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創新工場投資經理陳悅天：移動遊戲代理商，8大潛規則坑你沒話說！

【導讀】除非對方砸鍋賣鐵表示跟你同生共死，一次性給你一筆你想都不敢想的代理金說：「兄弟我先跳下去，有我墊背你死不了」，不然別盲目相信很多的空頭承諾。在此黑馬哥分享這篇知乎專欄(陳悅天)的文章，要尋找和自己理念想近的代理商，請選真正和你聊得來產品的代理商，因為你們思考問題的體系一樣，所以合作起來會更有效率，免得雞同鴨講：明明產品很好，稍作改動就沒事兒了，非說產品不行給你導了這麼多量都起不來。

找靈感、挖黑馬、評熱點、抄本質-這裡是黑馬通訊社：現在手頭投的一些團隊產品已開發完成進入封測，逐步有一些代理商找上門來，說說一些談代理商的機巧：

① 代理商會採用不屑的態度來打壓團隊的產品，不用太在意，他只是想壓你的價而已。商業談判雙方都要言之有物、論之有據，如果上來就一通亂噴你可以臉上笑嘻嘻但是心裡請為他打個負分讓他滾粗。

② 如果對方沒有不屑，但是還是提了很多產品上問題，請仔細思考他提的問題，如果對方確實很懂產品，就多聽聽。代理商在市場上整天走，瞭解的東西比閉門研發的同學還是多很多的。如果仍然不懂產品不懂裝懂，那還是在壓你價，不過可以耐心接觸一下，做生意嘛。

③ 表現友好的代理商會詢問公司成立時間，目前人數及人員配比，初期資金狀況和目前運轉情況。這樣可以從時間線上預測公司的現金流狀況並且判斷公司對資金的渴求程度，所以這塊可以隱晦地講，不用太詳細，儘量表現公司還有很多資金。有投資商的團隊，雄厚的資金實力對於後續談得更高的版權金和分成比例極有幫助，手頭拮据露了怯就容易被人宰一刀。

④ 代理商希望團隊專注於一款產品，不希望分心，所以儘量表現對本款產品很大的信心，大家會運營很久的樣子，就算你打算開第二款產品，也儘量收著一點。

⑤ 代理商會讓你介紹產品，一般來說請多說說你們做這款產品的初衷，模仿的產品，題材、美術上的優勢，玩法和爽快感的展現方法，系統的優勢。與同類產品的差異化是比較重要的點，作為遊戲製作人你不會不知道吧?

⑥ 交流是雙向的，在你向代理商介紹完產品之後也可以詢問對方的實力。分以下幾個方面

成功案例。比如中手游一定會拿武俠Q傳和最近的三國志15說，完美會拿神鵰俠侶做例子，大公司總是會有很多成功，但是他們從來不會說他們失敗的案子不是麼?小代理公司的話更要仔細瞭解，現在手游市場100~200萬代理金滿天飛其實人人都出得起，所以大家不拼價錢，更多的是比資源。手游市場很大，請大家不要為了100~200萬的代理金糾結，應該糾結的是如何從500萬月流水做到1000萬的月流水，這個時候什麼都有了。

讓對方舉例子的時候請儘可能多地問以下問題：

營收的構成

a. 做了哪幾個版本，iOS越獄?iOS正版?Android?

b. 做了哪幾個渠道，91、PP、360、豌豆莢，大大小小各種渠道?

c. 針對不同的渠道做了哪些營銷手段?微博?硬廣?投放的效果如何?

d. 做了哪些地域市場：大陸，香港，澳門，台灣，日本，韓國，東南亞，西亞，歐洲，美國，南美，加拿大;大概有這些分類

以上的所有組合都要儘可能多地瞭解：

a. 總共在多長的時間區間內，導出來多少量?

b. 做出來多高的流水?

c. 開了幾個服?

d. 轉化率，留存，付費率，ARPU值的情況(瞭解對方導入的流量質量)

最後你得去玩一下他提到的幾個遊戲，以遊戲製作人的眼光判斷這款產品達到目前的水平到底是好還是不好，以此來推斷代理商的真正能力。

3. 也許有些嚴苛，但是沒有真正成功案例的代理商儘量別給對方，除非對方砸鍋賣鐵表示跟你同生共死，一次性給你一筆你想都不敢想的代理金說「兄弟我先跳下去，有我墊背你死不了」，不然別盲目相信很多的空頭承諾。

4. 不報數字的代理商也讓他滾粗，如果你真的對自己產品有信心。不報數字的情況有兩種：

這個代理商對數字沒概念。這樣的同學你放心把產品交給他麼?

他沒有真材實料都在忽悠你。真正有實力的代理商是不怕給人看的。

5. 對詢問對方的產品排期，這個和電影公司上院線一樣，排期別和大作沖，別和代理商自己的熱門同類型產品沖，千萬問清楚。問不清楚就要求在合同中寫明，在多長的時間內導多少的量，如果對方違約的話有權馬上再次選擇投資商。

⑦ 簽合同的坑有好多，請注意，目前知道的有(我會不斷添加)：

給你的錢其中分為版權金和預付分成，預付分成還是分階段給的。公司實在缺錢再拿預付分成吧，不過某種程度上預付分成還是羊毛出在羊身上，給了也是本來自己的錢，沒太大意思。分成比例好好談一下

給你的版權金分階段給，先期給一筆，產品上線給一筆。堅決不讚同這種做法，因為產品上線的時間點是控制在代理商手中的，用來提交App Store的賬號在代理商手裡，他可以藉口說App Store一直被打回來，來回3~4次一個產品和小團隊就拖死了

很多限制裡面的「收入」和「流水」看看清楚，扣沒扣渠道的成本，一般來說遊戲流水進來，渠道先要拿走30%的，算得仔細一些。

⑧ 要尋找和自己理念想近的代理商。移動遊戲有很多環節構成，產品本身、活動運營、營銷方法、渠道導量等，很多時候只需要做對其中一個環節產品就可以成功。如果你本身是產品型的製作人，請選真正和你聊得來產品的代理商;如果你是特別會營銷炒作的CEO，請選擇對於營銷津津樂道的代理商。因為你們思考問題的體系一樣，所以合作起來會更有效率，免得雞同鴨講：明明產品很好，稍作改動就沒事兒了，非說產品不行給你導了這麼多量都起不來。哪知道導來的量都不符合你的目標群，越到產品上線後期這些事情掰扯越麻煩，早期就選好人。

辰海資本陳悅天：《人民的名義》看出內容創作領域的普遍性規律（上）

FellowPlus智庫 2017-04-13 15:20

本文由FellowPlus智庫（微信ID：FellowData）授權i黑馬發布，作者閆旭。

陳悅天畢業於複旦大學，擁有軟件工程工學學士學位和計算機科學理學學士學位，擁有多年互聯網產業經驗。2013 年加入創新工場，投資關註領域包括數字娛樂和虛擬現實設備，曾成功主導投資墨明棋妙、SNH48、橙光66rpg、半次元、翻翻動漫等多個二次元及亞文化相關項目。今天他依然聚焦於文娛領域，並對中國的藝人經紀、視頻動畫有其自己的解讀，通過這篇訪談錄，我們來和讀者一同分享和點評他的投資觀。

“優秀的內容創業者，在創作空間與監管層面間找到了好的平衡點”

問：最近《人民的名義》這部劇很火，您怎麽看？

陳：我也在追，看了十多集，我對它比較深的感觸就是，第一次在觀眾面前真實展現了政府里面各種的組織架構、相互之間的人員關系，彼此之間工作日常協作是什麽樣子，對於很多原來不了解、只存在於想象中的事物有了比較真實的感受。

從這部劇能看出一些內容創作領域比較普遍性的規律，其實內容創作者面臨的最重要矛盾，是他們一直在追尋的創作空間和政府廣電監管體系之間持續性的沖突，最優秀的內容創作者，實際上是在創作空間與監管層面之間找到了一個很好的平衡點。

我腦子里另一個比較好的例子就是馬東老師的《奇葩說》，也是找到了一個平衡點。因為內容行業的本質是不斷為受眾提供新的感覺，而如果創作空間持續受到壓抑，新的感覺是沒法出來的，所以創作者對創作空間是有需求的，但現行宣傳體系還是會持續受到監管和約束，在這樣的環境里，最優秀的創作者明白線在哪里。

中國的劇太貴，3D 動畫更有前景

問：辰海妙基金一直關註文娛領域，具體是哪些細分板塊呢？

陳：其實泛內容門類我們都看。泛內容門類就是包含小說、漫畫、動畫、電視劇、綜藝、電影、遊戲、線下演出等等。泛內容門類的全產業鏈，包括制作、發行、營銷、渠道，其中的每一個相關公司我們也都看，但是階段有側重，產業鏈環節也有側重。

拿視頻行業來說，前段時間我們關註劇，包括網劇和電視劇，我們核心是看團隊，看好做劇的公司。但是最後得出結論，劇的公司太貴了，已經超出了我們早期投資的範圍。而且這種其實不會太早期，具備完整團隊的，要投都是十億朝上的，這一點跟互聯網公司不同。

最近在看一個很重要的門類就是 3D 動畫，它處在一個特殊的各個市場的卡口里面。因為我們發現中國的劇特別貴，視頻網站願意出大價錢買，頭部劇大概 1000 萬以上一集，一般來說一部劇 30 集以上，每銷一部都是幾億收入。但這個收入里面很大一頭給了演員。我們認為這種成本結構是不合理的，對比成熟國家的產業，比如美國《權力的遊戲》，單集的制作成本很高，但不會有那麽大比例的演員片酬。

演員片酬居高不下，其中就衍生出兩個機會，一個是藝人養成，中國的演員貴是因為演員少，能帶流量的知名藝人很少，所以在這個領域投一些專門培養藝人的經紀公司和養成的團體是非常有前景的；另外一點，我能不能不用真人去實現一個 IP ？那就有兩個思路，一個是 2D 動畫，像日本動畫那樣，另一個就是 3D 動畫。我知道中國 2D 動畫的產能非常有限，好的作畫監督、導演非常少，原畫師有很多，但是技藝參差不齊，百人以上的2D動畫團隊可能全中國只有兩家。這個核心的原因是人才缺乏，因為 2D 靠人畫，而且學校培養沒用，只能在業界鍛煉，業界鍛煉要 5 年以上。但是目前大量的 IP 都要變成視頻化內容，而劇又這麽貴，2D 動畫產能有限，所以我們看到了 3D 動畫。目前有兩家頭公司，但兩家明顯不夠，中國的頭部劇公司 6 家以上，都活得很好，基本上都掛牌上市了，沒上市的凈利潤也很不錯，在高速資本化。3D 動畫領域也有這樣的機會，我們也看到好幾個標的，最近有好幾個 3D 動畫在上線，從品質來看已經基本上有真人的樣子了，還有另外三家也在前進的道路上，而且產能和創意層面看起來還是非常快、非常好的，我們覺得 3D 動畫領域會有機會。

問：3D 動畫很早就有了，為什麽您覺得現在它的機會更多一些？

陳：幾個原因吧，現在中國因為互聯網的普及，視頻網站的發展，現在大家都有消費視頻類內容的偏好。而且在視頻內容里面，幻想類的題材需求比較大，這個趨勢從電影里面也能看出來，不是科幻、玄幻就是魔幻。為什麽呢？跟內容創作本身的機巧有關系。內容創作者需要空間，如果不給他跨越時空、魔法、玄幻的話，他的創作空間受限，很多沖突沒有辦法體現，比如《三生三世》很火，因為他上神上仙，神魔妖道。市場對視頻類需求和幻想類的視頻有需求，2D 需要培養畫師，5 年以上，而 3D 動畫能夠規模化地擴張產能，原來做動畫的公司，人才市場齊備，而且很容易通過電腦做，做出來的模型能夠複用；從商業模型角度來說，所有模型都是公司的資產，不是消耗，不像電視劇行業，做完一次算一次，最後片子是資產，但是演員、故事未必是你的，而數字資產，做得越多越久越好做，場景人物衣服都是做過的，它是邊際成本不斷遞減的模型，所以 3D 動畫是相當有前景的，尤其是3D動畫番劇。日本和美國都沒有存在這樣的公司，日本是因為 2D 動畫的產能足夠豐富，已經非常工業化生產了，而美國我覺得是他的劇產業非常發達，是通過電視劇來滿足這些東西，比如美劇，超人、蝙蝠俠，通過非常成熟的電視劇工業化體系在滿足這塊的需求，在中國既碰到 2D 的問題又碰到電視劇的問題，所以感覺 3D 有機會，尤其是 3D 的周更番劇的模型。

“中國藝人稀缺……整天看幾張藝人面孔實際上大家也覺得非常的無聊”

問：辰海現在已經投了哪些？

陳：目前我們已經投的領域是是藝人經紀，養成團體。我們投了兩家公司，第一家是前華策影視董秘王叢做的麥銳文化，通過王叢及創始團隊非常好的媒體端資源，不管是上劇，上綜藝，上電影的能力，都能夠迅速把一個團帶起來，用這種方式來培養，他們推的團體年齡稍長一點。第二個是 TFboys 核心制作人黃銳的原際畫，在中國做養成系男團，通過現在很發達的視頻網絡，自己開視頻線，而且用真人加虛擬形象，做男子偶像團體。原際畫的年齡還要小一些，現在幾個人基本都是初中的年紀，可能青春期一兩年，中間有養成的過程，不然年紀太大沒法養成。中國的藝人是非常非常稀缺的，現在前端有大量的內容需要人，這麽多的平臺在占據消費者的眼球，整天看幾張面孔實際上大家也覺得非常的無聊，所以這個市場需求和供給不匹配，供給偏少，所以我們就瞄準了這個機會。這些公司都是向這個行業里面輸送藝人的，只不過路徑不同，王叢的麥銳文化是通過強勢的媒體資源，迅速拔高造勢，而另一個是通過社交網絡，自己鋪內容線的方法，做自己的小的綜藝節目、動畫、漫畫，做自己的音頻節目，在社交網絡上形成粉絲群，兩條不一樣的路徑。

問：了解到您曾經投過 SNH48 這個團體？

陳：對，當時我們 2013 年下半年投了很多遊戲 CP 公司，移動遊戲的內容提供商，這個產業鏈環節其實是低門檻的商業模型。投了之後我們不能放著不管，我們當時做強投後模型的，要幫他們公司想辦法，拉資源，像半個創始人。當時有個團隊做了一個音樂遊戲，類似 love live。Love live 很簡單，就節奏遊戲，前端有動畫片帶著，有自有流量灌進來，這個模型很容易理解。所以我們就在前端是不是找找偶像團體，那就找女子偶像團體，搜了一圈，全中國只有一個 SNH48。當時他們還是一個不溫不火的狀態，就是有一些核心粉絲，但不是現在這麽火。當時就主動去找她們談合作，就是在這個過程中發現了機遇。那個遊戲當時沒談出來合作，因為他們的董事長王子傑已經是久遊網的創始人，是做勁舞團的，他自己能開發遊戲，所以當時就謝絕了這一次合作。當時也沒想到可以投 48，後來看了一個新聞，說 YY 做了一個 1931，我就想你們是不是也能接受外部投資，王總回去談了就覺得可以走資本化道路，是這樣接觸上的。

“專精於某個領域的投資人，就是產業投資人，用投資的方式做產業，不是單純的財務投資人”

問：最早您是看二次元、ACG，現在還會看嗎？

陳：還看，ACG 也在看，其實你每看好一個領域，都要有一定的了解，要有持續的更新，你也會叫很多朋友交流，你自己投的公司也在成長，也會主動了解他們的信息，他們也會給你很多信息。本身專精於某個領域的投資人，就是產業投資人，是在用投資的方式做產業，不是單純的財務投資人。而且你不走到那個深度，就做不好投資，還不如泛泛進入的迅速可以崛起的領域，何必專精呢。因為對這個領域感興趣，覺得有前景，然後自己又有相應的資源和技能，所以用投資的方式來經營這個產業。ACG 我現在是守勢，這塊的脈絡網絡人脈都有，有新的機會我會很敏感，而且 reference check 出來，我有迅速的人脈，人是不是靠譜，作品是不是真的好，判斷會非常有效率。大部分時候可能會發現還不是關鍵環節，公司還不夠好，人還是有一些問題，我會迅速的 pass 掉。攻勢就是 3D 動畫和藝人經紀，這個就是我們現在的策略和布局。

問：您曾投過人人視頻，當時是怎麽發現這個項目的？

陳：我發現項目的經歷通常都是靠做投後出來的。我去跟我已經投過的 CEO聊，就會有一些信息流出來。好多項目都是我之前投的 CEO 告訴我的。

人人視頻大家都知道，但你不清楚他能不能公司化運營。有一次我跟巴別時代的人聊，那天就提起來人人視頻，但是因為各種各樣的原因沒辦法推動完成投資，我覺得很好，馬上就讓對方介紹了團隊，當面見。我們做早期投資，很多時候要做商業規劃和公司運營的建議，其實當時人人視頻遇到最大的問題就是公司化運營，他們以前是互聯網上的小團隊，分組化的生產，我就給了一些建議，包括怎麽樣基於大流量的產品做出平臺型的產品，他們就明確的說要做一個 APP。一開始不是看劇，看劇還是有一些版權風險，所以他們要把用戶從論壇上面轉移到手機上一個美劇討論的社區，用戶很優質，可以做社區產品。而且美劇這種內容是有討論深度的，本身有流量，可以做流量導入，我覺得可以做，當時就給了一筆種子的錢。還有很重要得一點，創始人周為民是很有沖勁的，他的背景是草根出身，他能夠敏銳的認識到人人可能有一些版權上的困境，播放字幕組可能不是一件可以長遠持續的事情，用戶是不是應該導入另外一個平臺，保證我的品牌能夠存在。他既有沖勁又很敏銳。人人美劇就是這樣遇到的。

給了種子之後，公司也遇到過艱難困苦的時候，就是在 A 輪融資的時候。2015 年底 2016 年初，那個時候整個資本市場已經開始進入寒冬，特別是垂直社區類產品，市場上不太有人投，當時也是各種求爺爺告奶奶，幫他介紹資方，幫他整理未來的商業計劃，我們也有財務顧問夥伴，幫助我們一塊把 A 輪融資完成。

之後，人人開始做短視頻，周為民迅速地察覺到市場上有短視頻，讓字幕組的成員們在從海外采集優秀的短視頻，翻譯之後放在我們的平臺上，我們覺得這個能做。這是他自己先想到，迅速日活就翻了三倍，現在 200 萬左右，還在迅速增長。

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