血糖仪游击战
1 :
GS(14)@2010-11-20 19:08:18http://www.cbnweek.com/Details.aspx?idid=1&nid=4681
避开国际品牌在一线城市占据优势的医院渠道，一度弱小的国内血糖仪公司怡成如今成为国际品牌最有力的竞争者。
血糖仪厂商北京怡成生物电子技术有限公司（以下称怡成）有种古旧的味道。它的总部在北京工体空军干休所里一栋三层矮楼里，办公室门框和窗台用漆了亮光漆的旧黄色木板包边，沙发也是《我爱我家》里那种上世纪末风格的。两名销售主管分别于1995年和1996年入职，公司做血糖仪业务的时间可以追溯到17年前。
但这家公司的成长却依然高速。2007年，怡成收入约6000万，两年后上涨约2倍多，达到1.4亿。创始人何伟预计今年销售额将达到2.4亿。
国内整个医疗器械业都是强生、罗氏这类外国大公司的天下，其中也包括血糖仪。在这门跟性命有关的生意里，国外大公司的名字被等同于质量可靠，对本土公司来说，这并不是一片适宜生长的土壤。
怡成找到了在夹缝中生长的办法。在国外大品牌致力于占据一线城市市场时，怡成渗透到二三线甚至县城以下的市场，其8成收入来自于二线及以下的市场。依靠这个策略，怡成紧跟在强生和罗氏之后，市场份额排名第三。红杉资本和优势资本今年向怡成投资了7000万，红杉资本副总裁徐峥称，怡成占据约15%的市场份额，是几十个国内血糖仪品牌中最大的一家。
何伟是1959年出生的北京人，1984年开始做外贸生意，到1990年代已经是“有钱人”。但做外贸的定价权不大，掌握着货源的生产厂家通常更有定价权、赚钱更多，掉头“做实业”是当时的潮流。何伟当时通过朋友认识了一个做血糖测试的研究人员，对方提出了做血糖仪的建议。何伟是清华大学工科毕业，并不懂医学，对方也仅能在实验室拿着电极测试葡萄糖水，证明验血糖仪的工作原理可行，离形成产品的阶段尚远。但因为认定糖尿病是“有钱人的病”，顾客有消费能力，而且估算的初期研发投入自己也能承受，何伟做了进入血糖仪市场的决定。
在此后的近十年里，怡成几乎是唯一的国内血糖仪品牌。从原理变成成型产品的4年间，公司研发团队只有一个人，投入只有100多万，直到2000年前后时，怡成也只是个不到10人的小团队（除工厂外）。
先发优势也让怡成有更多时间找寻方向。强生和罗氏的策略是先进驻医院：这是能最先接触糖尿病病人的地点，而医院的使用和医生的推荐，也是让患者认定自己测量准确、质量可靠的最佳保证。
当时怡成也学着经常在医院做糖尿病知识培训的强生和罗氏那样，开始给外地医院寄糖尿病介绍资料，同样是强生、罗氏重点客户的省会城市三甲医院从没有过回音，地级市的医院倒是会主动联系怡成，想要知道更多。
何伟认为自己没有足够人手和财力去跟医生建立感情、赞助医院建实验室，开发医院市场，于是决定放弃一线城市，主做糖尿病药厂客户。
血糖仪行业的一大特点，是除了能靠销售仪器获得收入，病人还需要反复购买测量血糖用、每条售价几块钱的试纸。这意味着，除了通过医院以及药房这类终端向消费者售卖仪器和试纸外，血糖仪厂家还有类隐形的大客户，即大量消耗试纸的医院客户和糖尿病类药品厂。
当时，相较国外品牌，怡成最大的优势是价格只有对方一半，而低价正是药厂客户最关心的一点。怡成的收入从2000年的400万迅速上涨至2004年的过千万。期间，药厂客户占去了怡成销售额的2/3。
但对手很快出现了。原怡成的研发人员离职创办了另外一家血糖仪公司，一些找台湾血糖仪代工厂贴牌生产的公司也加入了战局。对它们来说，进账最快的就是做药厂客户，竞争方法就是降价。
怡成开始并不愿意主动降价，而且怡成还有针对个人消费市场的业务，降了药厂的价格，会影响这部分业务的渠道和价格体系。但对手降价策略很快抢走了怡成的部分药厂客户。
何伟决定，与其跟在没有品牌忠诚度的药厂市场里拼低价，倒不如花更多精力做更看重品牌、不完全被价格决定的个人消费市场。现在他们药厂客户的收入只略多于5%。
进入二三线城市的个人消费市场被何伟认作是另一大关键决定。为了推动代理商，这家公司给出了四折拿货的优惠，远高于强生和罗氏的折扣。
原本在河北销售保健品的吴建国称，四折拿货跟自己卖品牌保健品的毛利相当，但由于消费者还会反复购买试纸，因此销售成本低，净利润要更高。而且怡成卖得早，承诺6年维修，售后爽快，树起了口碑和品牌，有人买账。他一个月内去了北京三趟，劝说怡成换掉以前的经销商，让自己做代理。
高折扣使得吴建国这样的经销商充满动力。第一年，吴建国进到了半个河北的地级市；他雇佣了十几名促销员，去站柜台并给店里的销售人员培训血糖仪知识。第二年，他的人手增加到20多个，货则铺到了县城乃至县城下一级的乡镇。第三年，吴建国就把货铺遍了河北。
怡成认为，与其投放见效不大的广告，不如把营销费用配置给经销商。进药房的专柜制作费、进店费、广告费中，6成由怡成负担。第一年，吴的销售额是200万，第二年上涨至300万，第三年500万。
怡成销售主管田艳称，如果不是怡成在跟国内同行争夺药厂的竞争中犯了错，竞争不会像如今这么激烈：假如当年针对药厂做专门的机器和试纸，把价钱一下降到位，怡成可以靠已有的规模和资金优势撑过来，但新出道的对手们就得关门大吉了。当时血糖仪还是门高利润生意，降了价也有不少钱赚。最初对手们还没有太多资本积累，但在这个过程中却一点一点挣到了钱。
现在那些“长大了”的新公司又开始凭借低价策略与怡成竞争二三线市场。吴建国称自己拒绝了那些提供更低折扣的新品牌，他认为怡成是一家不错的上游厂商，不订过高的销售任务和向经销商压货，也不绕过经销商直接向终端供货；在整体商业诚信度不佳的家用医疗器械业内，怡成6年保修、以旧换新的售后做法也让人放心。
但不少其他代理商批发商则被优厚的条件所吸引。2005年时，只有两三个国内品牌在河北跟怡成竞争，到如今，则一路上涨至几十家。有了一定资金积累的对手，采用了用“地板价”抢占市场、靠后期销售试纸获利的策略。怡成也随之不断降价：2000年初，怡成血糖仪大概卖八九百块，2006年时卖四五百，如今则是两百来块。
好消息是，二三线城市的购买需求一直在上涨，且国外对手的力量正在减弱。吴建国也是强生和罗氏的河北总代理，2005年时，强生、罗氏大概占去河北80%的市场，怡成占12%，其他国产品牌占8%；如今，国外大牌只占约50%，怡成占30%，其他品牌占20%。
而累积优势对血糖仪厂商至关重要：由于机器和试纸都是配套的，买了某种机器后只能使用同厂家的同类试纸，且各家的仪器操作、读数标准都有差异，老年人通常不爱换机器—这意味着一旦赢得一个客户，对方就会向该血糖仪厂家持续付费，反复消费的试纸是更大的收入来源。何伟称，怡成总计销售出了200万台血糖仪—与国内其他对手相比，这是个很大的优势。
但怡成的优势仅仅是在北方地区。由于饮食习惯等原因，北方的糖尿病发病率远高于南方，市场总量更大。作为一家北京公司，怡成跟北方代理商沟通起来更顺畅。
怡成在南方市场“去得不够早，做得不够细”，但还有更深的原因。怡成早期用滴血的办法来测试血糖数，但血滴大一点、小一点、滴的位置偏一点都会影响读数的准确性；当时的产品质量也不够稳定，产品返修率为5%，是现在的25倍（如今为2‰）—如果货铺得广而售后没跟上，反而会有损品牌。
好在血糖仪总体市场一直在增长。糖尿病在中国发病人数上涨快速，据《新英格兰医学杂志》今年发布的报告显示，中国现已有约9200万名糖尿病患者。且据红杉资本的徐峥观察，二三四线城市的增长速度和潜力更大。
何伟认为，过去数年的快速增长主要得益于“大势推动”。但在这个血糖仪的微利时代，对手又同样在以低价、做二三线城市的策略来抢占市场，怡成显然需要找到自己的更多价值。
何伟的打算，是增多产品线。进入医院市场是树立品牌的关键，而强生这样国外公司能够开发医院市场，也得益于其产品线广，建立起跟一家医院的联系后，能获得稳定回报，而对怡成这样仅有一种产品的公司来说，进入医院的营销成本相当于国外公司的数倍。
联系编辑：[url=mailto:
[email protected]]
[email protected][/url]
文｜CBN记者 杨轩
图｜王卓