📖 ZKIZ Archives

可預見的非理性—從阿膠、茅台、房地產、普洱茶談起 枯榮

東阿阿膠上半年凈利潤8.29億元 營收同比增4.99%

12日，東阿阿膠公布了2016年上半年財報，公司實現營業收入26.74億元，比上年同期上升4.99%，歸屬於上市公司股東的凈利潤8.29億 元，同比上升7.36%。阿膠及系列產品主營業務收入22.70億元，比同期上升7.48%，占公司主營業務收入的85.16%。

財報顯示，2016年6月21日公司接控股股東華潤東阿阿膠有限公司通知，華潤東阿阿膠的股東華潤醫藥投資有限公司自2016年4月20日至5月5 日通過二級市場增持公司股份30,476,110股，占公司已發行總股數的4.66%，成為公司第二大股東。 此外，前海人壽保險股份有限公司-海利年年的持股比例由一季度末的2.44%增至4.17%，仍位列公司第三大股東，增持數量約1130.90萬股。截至 2016年6月30日，公司普通股股東總數為57485戶，較今年一季度末65839戶明顯減少。

報告期內，基於對公司未來發展前景的信心和對公司股票價值的判斷，公司部分董事、監事和高級管理人員通過“招商智遠增持寶6號集合資產管理計劃”和“鵬華資產鯤鵬12號資產管理計劃”在深圳證券交易所證券交易系統以競價交易方式增持該公司股票。

報告稱，2016年上半年，公司繼續實施“單焦點、多品牌”發展戰略，聚焦阿膠主業，培育多個品牌;持續推進阿膠文化營銷和價值回歸工程，回歸滋補上品價值和主流人群。

醫藥“十三五”期待 | 東阿阿膠的煩惱：驢皮價格16年翻百倍

對東阿阿膠來說，最近有兩件事很重要，一件事是寶能躋身前三大股東，不停舉牌下股價漲了；另一件事是上遊原材料再次緊張，驢皮又漲了。

“國內的中藥行業都在面臨同一個問題，就是因為消費量激增而帶來的原料匱乏。因此，在下一個五年我們的重點還是會著眼於上遊布局，因為對處於中藥行業的任何一家企業來說，誰掌握了原料，誰就掌握了未來。”日前，東阿阿膠總裁秦玉峰在接受第一財經記者專訪時表示。

但事實上，東阿阿膠，僅是國內中藥“老字號”企業深陷原料困擾的一個縮影。

增長困局

從古至今的商人們一直信奉的法則是“聚焦”和“做精”，對於老字號的企業來說，更是如此：往往一個拳頭產品做出品牌帶來的收益和用戶黏度會遠遠高於毫無章法的多元化發展。

但對於國內不少中藥老字號企業來說，這條法則可能行不通了：由於原材料的極度匱乏，幾乎所有可以入藥的動物價格在近幾年里都翻了個倍，越是稀缺珍貴的，漲價越是厲害。而往往越是老字號的產品，對原材料的要求就更為稀缺、嚴格。

“伴隨著消費升級，人口增長，以及中藥健康產品的市場增長，原料匱乏已經成為了整個中醫藥行業共同面臨的問題。”秦玉峰對記者表示。

以阿膠行業的主要原材料驢皮為例，十六年前，市場上每張驢皮的價格大約在20多元，2013年，飆升至600元左右，到了今年，每張驢皮的價格已經漲到2500元，十六年時間翻了100多倍。

“一頭驢，懷孕就得幾個月，哺乳期半年，生長期還要一到兩年，有這時間，農戶們養殖的豬早就出欄了。”秦玉峰說，養殖戶的減少加上驢皮的需求量增加，直接導致了這幾年阿膠原材料的水漲船高。

這也是為何在近幾年阿膠價格連年漲價，但企業的毛利率卻始終上不去的重要原因。根據東阿阿膠（000423.SZ）在本月公布的2016年半年報，數據顯示，報告期內實現營業收入26.74億元，同比增長4.99%；歸屬於上市公司股東的凈利潤8.29億元，同比增長7.36%，凈利增速出現回落。

受原材料困擾的老字號中藥企業不僅東阿阿膠一家。

“比如說我們有些藥材需要用到的穿山甲甲片，因為屬於國家二類保護動物，可以說我們自己不養殖，庫存就沒有。”另一家中藥老字號企業“廣譽遠”（600771.SH）董事長郭家學對第一財經記者表示，由於穿山甲的養殖存在繁殖、飼料、逃逸以及疾病四大難題，很少有農戶可以成功養殖穿山甲，又由於是保護動物，非養殖的也不可以捕殺，這直接造成了中藥制作上遊的“斷層”。

給入藥動物爭待遇

在上遊緊缺的情況下，上一個“十二五”期間，很多老字號的中藥企業都做了同一件事：布局上遊中藥材的種植、養殖。

“從2013年起，我們開始建自己的養殖基地，保守估計，現在我們已經養殖成功了幾萬只穿山甲，再過五年時間，我就可以把養殖穿山甲的秘方公開。”郭家學透露，於他而言，自有養殖可以說是一場血的經驗積累：由於動物疾病的傳播，常常一死就是幾十只穿山甲。

“但是這一步必須要走，一是原材料水漲船高，二是有些藥材自己不養殖就沒有原料可以拿來使用。”郭家學說。

布局上遊原材料，一步是自己興建養殖場、自己養殖；另一步是和固定的農戶合作，這種方式適合養殖難度低、並且已有養殖歷史的品種。

在通往東阿縣的道路兩旁，在紅磚墻體上，到處可以看到來自東阿阿膠的墻體標語：“把東阿黑毛驢當藥材養。”這是早前秦玉峰在東阿提出的口號，從16歲做學徒到現在成為企業掌舵人，秦玉峰一路看著驢皮的價格隨著企業的壯大水漲船高。

“要讓養殖戶們願意幫你養驢，就不能只做驢皮的生意，把驢肉資源一起盤活，附加值更大，養殖戶們才會願意做。”秦玉峰說。

據他透露，在目前，東阿阿膠基本實現60%的用藥驢皮來自自有養殖。他們的規劃是下一個“十三五”期間，上遊的毛驢養殖可以供應全部的生產需求。

談及下一個五年這些老字號的規劃，秦玉峰和郭家學透露了幾乎相同的幾個方向：上遊原材料可以滿足自給自銷，中藥老字號嘗試走出海外，還有就是借由文化營銷實現多品牌全產業鏈的布局。

“‘十三五’的政策期待，我倒是很期望給驢爭點待遇。”秦玉峰開玩笑說，目前東阿阿膠在新疆、內蒙古、甘肅、山東、遼寧等地都已經建立了養驢基地，他希望有一天這些地區養驢的補貼也可以和牛羊一樣，那麽農戶的積極性可能就會更高。

“希望在未來五年，國家可以出臺一些政策對中藥產業進行優化，淘汰落後的、低質量的企業，讓可以進行品質服務的企業能夠得到長遠的發展。”郭家學說。

毛驢被當藥材養 東阿阿膠即日起上調部分產品價格

東阿阿膠晚間發布公告稱，根據公司布局阿膠全產業鏈的戰略目標，結合市場供需情況，經研究決定，自公告之日起，公司重點產品東阿阿膠、複方阿膠漿和桃花姬阿膠糕出廠價分別上調14%、28%、25%，零售價亦做相應調整。

公司稱，此次價格調整，是把毛驢當藥材養、從源頭構建產業生態系統的內在需求。

東阿阿膠再提價 總裁秦玉峰：遠期目標每斤6000元

沒有出乎市場所料，東阿阿膠今年延續了過去幾年連續漲價的趨勢。

東阿阿膠總裁秦玉峰告訴《第一財經日報》記者，阿膠的價值回歸還在路上，遠期的目標在每500克6000元。

17日，東阿阿膠(000423.sz)發布調價公告稱：根據公司布局阿膠全產業鏈的戰略目標，結合市場供需情況，經研究決定，自公告之日起，公司重點產品東阿阿膠、複方阿膠漿和桃花姬阿膠糕出廠價分別上調 14%、 28%、 25%，零售價亦做相應調整。

公告進一步解釋說，“公司此次價格調整，是把毛驢當藥材養、從源頭構建產業生態系統的內在需求。有助於反哺上遊原料產業的發展，促進阿膠全產業鏈的持續健康發展。”

關於價格調整，秦玉峰再次強調了原材料，就是驢皮價格持續上漲是一個重要原因。

最近幾年，驢皮等原料短缺的矛盾越來越突出。《中國畜牧業統計年鑒》顯示，最近20年間，中國的毛驢存欄量逐年下滑，驢皮市場價格一路上漲。15年前，每張驢皮價格20多元，2013年每張驢皮已飆升至600元左右，今年已經漲到2000元以上。驢皮是阿膠的主要原料，驢皮價格上漲，直接導致了阿膠成本上升，繼而推動了阿膠出廠價上調。

東阿阿膠本月公布的2016年三季報顯示，報告期內公司實現營業收入39.8億元，同比增長5.3%;歸屬於上市公司股東的凈利潤12.3億元，同比增長8.5%，毛利率未有大幅變動。

阿膠到底值多少錢，秦玉峰的觀點是進行縱向和橫向兩個方面的比較。縱向是阿膠的歷史價位，橫向是阿膠與蟲草等滋補類品類的比較。

關於縱向，秦玉峰說，“清朝時，阿膠的價格是白銀3.2-4兩/斤。”“民國二十三年(1934年)北京同濟堂參茸阿膠莊藥目表上所印一斤阿膠16塊大洋。”

依照金銀比價，經過計算後秦玉峰發現“東阿阿膠”膠塊的出廠價理論上應該可以達到3094~3868元/斤(500克)的區間均值，最高則可達到6188~7736元/斤(500克)的區間值。

秦玉峰表示，“阿膠塊日服用成本大約在32元左右，複方阿膠漿更是不足30元，而燕窩、蟲草、高麗參及鹿茸等滋補品日均消費成本均在100元以上。在東阿阿膠定位的高端滋補產品市場中，產品的性價比優勢非常明顯。”

“大家買蟲草是按克買的，買阿膠是按斤買的。”秦玉峰頗為“委屈”。

將來，東阿阿膠的價格能到多少?秦玉峰說，遠期目標是每斤6000元。現在，東阿阿膠的兩個產品基本實現了這一目標，一是“真顏”小分子阿膠，二是九朝貢膠。

“考慮到各方面的因素，今年東阿阿膠的漲價幅度比前幾年小了許多。但東阿阿膠‘價值回歸’的整體策略現在還在路上。”秦玉峰說。

每次漲價之後，都會有一批消費者退出，但同時也會有一批新的消費者加入。對東阿阿膠來說，價值回歸的過程，就是培育新的消費群體。

東阿阿膠常年定位戰略顧問，特勞特中國公司總經理鄧德隆表示，“東阿阿膠作為阿膠行業的領導者，其價格的調整應放在供給側改革和消費升級大的背景下，從整個阿膠產業的可持續發展來看待，這涵蓋上遊原料供應鏈的良性發展、阿膠產品醫療科學領域的研發、消費者服務的升級、阿膠滋補養生價值的傳承等諸多方面。”

從四面楚歌到凈利20億元，東阿阿膠10年滋補重生

鄧德隆 2017-01-06 09:06

12月22日，中國定位第一人、特勞特中國區合夥人鄧德隆作為創業黑馬“創業實驗室導師”，在黑馬學吧app進行了第四次直播。

在這次直播中，鄧德隆以東阿阿膠為例，為大家解析東阿阿膠十年的戰略歷程。

以下是鄧德隆第四次直播內容精選：

東阿阿膠，十年蛻變

12月21日第十屆“阿膠滋補節”在山東東阿縣開幕。十年前的阿膠面臨品類邊緣化、行業消亡的風險，而如今在江浙滬粵等養生重鎮，阿膠已成為高端人群滋補養生的首選。

首先來看一組數據：

1、東阿阿膠的凈利潤從十年前的1億上升到2015年的16億，預計2016年將達到20億；

2、品牌價值從26億到142億；

3、市值從20億到350億。

不過，要想更直觀地看到這種變化，大家可以去周圍的藥店走訪一下，應該很容易發現：各大藥店最好的位置，幾乎都擺放的是東阿阿膠。而藥店的這種黃金位置不是誰想拿就能拿到的。

原因是什麽呢？很簡單，就是東阿阿膠是能夠為這個藥店引流的，能夠帶來客戶。它有強大的創造客戶的能力，不斷地給藥店帶來很好的收入和利潤。所以，藥店很自然地把最好的位置給東阿阿膠，這是普遍現象。全國各地的藥店都有這個特點，都會把東阿阿膠作為主打的第一品牌，放在藥店最顯眼、最黃金的位置，這是品牌影響力的體現。

東阿阿膠十年最大的成就是擁有了三大主流品牌，主導三個優質市場：

●  東阿阿膠，滋補養生第一品牌，主導開創滋補市場；

●  複方阿膠漿，氣血保健第一品牌，主導開創保健市場；

●  桃花姬阿膠糕，阿膠糕第一品牌，主導開創美顏零食市場。

總結東阿阿膠在過去十年的發展，借用時下一個流行的概念，恰好符合我們現在所說的供給側結構性轉型。十年來，東阿阿膠的實踐就是供給側改革的戰略。這不僅是給醫藥行業，而且是給整個中國的企業界提供了供給側改革轉型升級的範本。

由外而內的思維：定位引領戰略

東阿阿膠取得這麽好的成績，背後是什麽樣的邏輯？定位和戰略是什麽樣的關系？

我們還是要先給大家講一個概念，就是我們經常談到的——“定位引領戰略”。定位就是針對競爭建立優勢位置，它來源於軍事戰略術語。

對於企業的戰略來講，有兩個任務：

第一，在企業外部——顧客的頭腦里，確立一個針對競爭的優勢位置，這個位置就叫定位；

第二，在企業內部，以這個位置為導向，配置所有資源，進行運營管理，以創造出最佳的經營成果，這樣就是定位引領戰略。

東阿阿膠這十年非常好地執行了這樣一個過程，通過定位引領整個戰略的制定和執行。

由內而外的思維：多元化戰略

十年前東阿阿膠的戰略，就是這種由內而外的思維下，制定的多元化戰略。通過東阿阿膠的轉型，大家可以看到今天企業面臨的困境，及整個中國經濟的困境。國家為什麽會提出供給側改革？在我們看來，十年前的東阿阿膠就已經在實踐供給側改革的戰略，而且這十年來成果斐然。東阿阿膠就是完成了中國經濟向供給側改革轉型升級的非常典型的範本。

到今天還是有很多企業跟十年前的東阿阿膠一樣。考慮“我想做什麽，我希望做什麽”，然後由此規劃自己的戰略。從自己出發，從內部出發，設定一個目標來配置資源，是所有企業的通病，鮮有例外。這就是中國經濟當下非常嚴重的一個問題。

1.多元化從何而來？

從一開始，阿膠就是東阿阿膠的主業。當時老董事長帶著大家把阿膠做得非常好。在整個阿膠品類里，東阿阿膠已經做成了老大，占據70%的市場份額。這個時候，戰略問題就來了：企業如果要進一步壯大，該往哪個方向發展呢？

即便是今天，很多人也很容易想到這樣幾個方向：

（1）基於原有市場，進入其它相關領域

阿膠市場就這麽大，最早開始聚焦的肯定是進入其它相關領域，比如說阿膠是中醫藥，那就繼續做中成藥，然後再去做生物制藥。

（2）依托既有渠道，拓展其他業務

阿膠會在醫院用，對應的渠道已經開創好了，客戶關系也好，當然可以借勢做一些藥用輔料、醫療器械，比如溫度計、註射計。因為有現成渠道，不用就浪費了。進一步發展，就可以開展醫藥批發業務。

（3）利用企業地位，進入非相關領域

還可以做醫藥包裝，甚至其他行業。也許大家聽起來像笑話，但在當時，東阿阿膠還進軍了啤酒行業。因為在當地做大了，成了主流企業，這些資源自然會主動靠攏過來。

一個阿膠企業可以橫跨20多個行業，有上幾千種產品，方方面面的業務都有。雖然看起來很有規模，也很風光，但實際上企業的經營壓力非常大，整個企業的增長非常乏力，一年不如一年。同時，利潤也非常微薄，而且有這麽多業務要去管理，也是疲憊不堪。

十年前，東阿阿膠面臨的這些情況，目前在國內還是普遍存在。所謂的風口論，本質上還是企業在盲目追逐外部的一些所謂機遇。也就是有一個風口起來了，如果這個時候不趕上的話，就吃虧了。或者是企業已經定了一個很高的增長目標，靠一個主業顯然達不到，外面又有一個風口起來，就跟吧。

現在講“風口的豬都能起飛”。告訴大家，風口的豬可能只有第一只能起飛，即建立主導地位的能起飛，後面的都摔死了。

通過回顧東阿阿膠十年前的戰略，大家就可以清晰地看到，“風口論”的兩個非常明顯的陷阱：

第一個陷阱，從內部的增長需要出發，企業自己定一個目標。比如，今年1000個億了，那明年就得2000個億，那只是企業內部自己的願望。一旦圍繞這個目標來制定戰略，只做現有的產品遠遠不能滿足增長的需要，就必須做手機、做汽車…

第二個陷阱，市場什麽流行，我做什麽，追逐風口。現在無人駕駛汽車那麽火，我也分一杯羮。手機很火，市場好像特別大，其它的手機廠商也並不怎麽聰明，我也去分一杯羮。

5000億的規模就這樣湊起來，這就是非常光鮮亮麗的陷阱，很大的誘惑，很難抗拒，而且好像自成邏輯。但那只是一種企業的內部邏輯，都是從自我的增長欲望，從自己的內部願望出發，結果就是一定會陷入到一個沒有競爭優勢、被敵軍圍困萬千重的局面。

當年的東阿阿膠也是這個局面，進入20多個領域，相當於把自己的子弟兵投入到一個跟20多個集團軍混戰的局面，陷入到重重包圍。東阿阿膠當年可以說是四面楚歌，瀕臨滅絕的危險性的確存在。

2.多元化的問題何在？

問題出在哪呢？

首先，進入多個領域，容易被競爭牽制。

實際上，十年前的競爭遠沒有今天激烈。但是就算是這樣，東阿阿膠要進入這麽多領域，也是應付不過來的。比如說進入生物制藥領域，國內有巨頭，國外也有巨頭，要想在該領域有所作為是非常難的。啤酒就更不用說了。每一個領域都會有很強的競爭，如果只是跟隨競爭，競爭壓力會非常大。所以增長慢、利潤低，是很正常的事情。

其次，非專業化經營，運營效率低。

反過來看加多寶，只做一個紅罐子，運營效率是非常高的。無論是成本的控制，還是銷售，因為各方面都比較簡單，所以效率是最高的。而且它非常專業，可以不斷去優化和進步。

再者，無一主導品牌，企業無定價權。

從品牌層面來講，基本上每一個業務都沒有辦法主導。不能主導，企業就沒有定價權。作為一個跟隨品牌，發展速度慢、效率低下、利潤低是非常正常的事情。

3.多元化帶來的困境

東阿阿膠早年的多元化戰略方式，不能在某一領域取得主導，沒有針對競爭建立優勢位置，企業的經營就會非常困難。

企業面臨最大的困境就是主業邊緣化。

阿膠是東阿阿膠的主業，在這個領域里它是非常有優勢的，占據70%的市場份額。然而從整個品類來看，卻已經進入了全面的邊緣化。

（1）價格便宜，品類低端

歷史上，阿膠是主流人群消費的高端滋補品。而十年前，消費阿膠的主要是低端人群，因為它非常便宜，80塊錢一斤。這使得阿膠與主流人群基本上沒有什麽關系了。

（2）市場局限，前景無望

當時的市場就是女性冬季補血，而且是低端的，這個市場太有限了。

（3）競爭退出，行業危機

由於領導品牌東阿阿膠的封殺，其他競爭紛紛退出阿膠領域，使得品類進一步邊緣化。更為嚴重的是，阿膠價格低、利潤薄，無法支持到上遊產業鏈的開發，造成驢皮嚴重短缺，行業面臨滅絕的危險。

大家可以看看當下的企業，對照十年前的東阿阿膠，是不是有一種很熟悉、觸手可及的感覺？企業主業增長乏力，風口又起，企業的增長目標又是剛性的，所以紛紛趕下一個風口。“風口豬起飛”的理論非常風行是有道理的，它把當下中國企業家的生存困境和對突圍的渴求，淋漓盡致地展現出來了。

解決之道：成為行業主導

十年前東阿阿膠的戰略困境，主要原因是主業沒有打開空間，就進入不同的領域，又面臨多方競爭，更沒有辦法主導，使得整個企業發展乏力，利潤微薄。

大家看這個局面怎麽解決？東阿阿膠十年前的解決之道對當下中國經濟的轉型具有啟示意義。

我們一直以來強調的就是要針對競爭建立優勢位置。對企業而言，就是要主導一個行業，這樣才有定價權。

第一步，選擇好主業

選擇主業的三條原則是：

（1）企業有能力主導的業務；

（2）運營上有優勢，能夠形成競爭壁壘；

（3）有消費基礎，並且符合未來趨勢。

對東阿阿膠來說，能主導的就是阿膠。其它任何領域，如中成藥、生物制藥等，都有巨頭，不可能主導。

首先，東阿阿膠占有70%的市場份額，是行業領導者。阿膠的工業化，是由東阿阿膠來完成的，所以東阿阿膠有能力去主導這個行業。

其次，東阿阿膠靠阿膠起家，無論從傳承還是工藝、技術、研發以及人才等方面來說都有優勢。

再者，一方面，在江浙滬粵這些有滋補養生傳統的地方，阿膠有深厚的消費基礎；一方面，隨著整個社會生活水平的提高，大家越來越註重健康，滋補養生的市場迅速崛起。

第二步，重新定位主業

我們第一次去東阿阿膠的時候，剛進廠門，迎接我們的是一條巨大的橫幅，“打造亞洲補血第一品牌”。我問老董事長什麽意思？他說：“阿膠進入的是補血市場，我們在國內占了70%多的市場份額，已經沒有空間了，一定要走出去。走出去的第一步就是亞洲，這里華人多，容易認可阿膠。”

當時的情況就是這樣，由於人們生活水平不斷提高，營養性貧血和缺鐵性貧血的需求已大量減少，補血市場一直在萎縮。

東阿阿膠必須轉移到新的市場，這個新市場就是“滋補養生”市場。

企業要去發現和界定自己的優勢，一定要站在企業外部思考。如果東阿阿膠定位為“補血”，那麽補血市場在萎縮，不符合未來發展趨勢，這個品類就沒法做了。如果站在外部，轉換一個頻道，轉到“滋補養生”，阿膠的優勢就明顯了。

東阿阿膠是這樣，加多寶也是這樣。加多寶賣涼茶，涼茶市場本來就這麽大，北方人不喝，南方人就那麽點。但是如果轉移到“預防上火的飲料”，進入更大的飲料市場，市場空間馬上就大了。

這里給廣大企業家一個啟示：當企業增長遇到瓶頸的時候，不要盲目地追逐風口，而是要重新定位主業、轉移競爭。當東阿阿膠把競爭對手界定為其它阿膠的時候，市場空間沒了。但是通過重新定位為“滋補上品”，進入滋補市場，就豁然開朗了。

十年前東阿阿膠最重要的戰略任務，就是把阿膠從補血回歸到滋補，從邊緣化的品類回歸到主流滋補品類。從戰略上重新定位，把阿膠從“補血聖藥”，重新定位為“滋補上品”。這樣的轉換，就好像當年加多寶從“涼茶”重新定位為“預防上火的飲料”。

重新定位之後，東阿阿膠新的品牌故事就是：“滋補三大寶，人參、鹿茸和阿膠”。

第三步，圍繞定位規劃戰略

有了“滋補上品”的定位，企業所有資源的配置就要圍繞定位展開。

1.聚焦阿膠主業

我們要主導、做大阿膠這個行業和品類，把它從補血帶到滋補市場，企業所有的資源和精力都要聚焦到阿膠上來，這樣才有可能做大。

有了定位，業務取舍就非常清晰了。要做滋補上品，要主導滋補行業，就必須聚焦到阿膠主業，逐步舍棄其它業務。

2.開創主流滋補消費

圍繞“滋補上品”的定位，企業要去開創的消費者，不再是冬季補血的女性，而要轉向新的“滋補養生”人群。

3.容納競爭，共同開創

東阿阿膠早期的傳播是：“滋補三大寶，人參、鹿茸與阿膠”，從來沒有提“東阿阿膠”，為什麽要這樣做？

十年前，阿膠是一個邊緣化的品類，如果繼續宣傳東阿阿膠，壓制其它競爭，整個品類將進一步邊緣化。

東阿阿膠作為阿膠領導品牌，其責任就是要把整個品類帶入到滋補養生市場，針對其它的滋補品建立起優勢位置。所以，在第一個五年規劃中，東阿阿膠無論是廣告、公關還是一線的宣傳，都不強調東阿阿膠的好處，而主要突出阿膠。同時有意識地將低端市場留給其他競爭對手，吸引更多競爭加入，共同做大阿膠品類。

這就是東阿阿膠第一個五年戰略規劃，最好地演繹了如何通過定位引領戰略。

小結

作為企業家必須回答的“企業的三個問題”：我們從哪里來？我們是誰？我們向何處去？把這三個問題整合成一套企業的經營之道，通過這個經營之道驅動企業的發展。

今天東阿阿膠這個案例很好地詮釋了以上三個問題：

我從哪里來？東阿阿膠不能從補血來，更不能從生物制藥或包裝印刷上來，我是從“滋補”來。

我是誰？要面對眾多的滋補品建立優勢位置，我是“滋補上品”。

我向何處去？就是要開創好阿膠“滋補養生”的消費，做大阿膠品類。

文章評論

匿名用戶

發布

全部評論：10

發布

東阿阿膠：華潤逾15億元增持5%股份 總持股逼近30%

東阿阿膠2月2日晚間發布權益變動書，華潤醫藥投資於2016年4月20日至2017年1月25日增持3271.08萬股，占公司總股本的5.00%。本次權益變動後，華潤醫藥投資及其一致行動人華潤東阿合計持有公司28.14%股份。本次醫藥投資通過二級市場增持東阿阿膠近3271.08萬股，交易價格區間為43.99-55.00元/股，涉及資金總額逾15億元。

華潤醫藥投資稱，基於有利於鞏固國有股東對於旗下上市公司的管控和決策力、維護企業長期戰略穩定、更好地發揮華潤集團整體優勢和協同效應，提升東阿阿膠的盈利能力和綜合競爭力、提振資本市場信心、實現國有資產和股東價值的保值增值，決定增持東阿阿膠股份。

華潤醫藥投資及一致行動人不排除在未來12個月內繼續增持東阿阿膠股票的可能，並承諾在法定期限內不會減持所持有的東阿阿膠股票。

本次權益變動前，華潤醫藥投資未持有上市公司股份。醫藥投資一致行動人華潤東阿持有的上市公司股份數量為 151,351,731 股，占上市公司總股本23.14%， 為上市公司第一大股東。本次權益變動後，華潤醫藥投資及其一致行動人華潤東阿合計持有的上市公司股份數量為 184,062,502 股，占上市公司總股本比例為28.14%。

東阿阿膠再獲控股股東增持 彰顯長遠發展潛力

2月2日晚，東阿阿膠發布公告稱，華潤醫藥投資有限公司增持公司股份 32,710,771 股，占公司總股本的5.00%。這也是繼去年6月東阿阿膠高管增持和華潤醫藥投資增持4.66%的公司股份後，控股股東華潤醫藥對東阿阿膠的又一次增持行為。

公告顯示，華潤醫藥增持股票均通過二級市場購買，交易價格區間為43.99-55.00 元/股，涉及資金總額逾15億元，並稱，“信息披露義務人基於有利於鞏固國有股東對於旗下上市公司的管控和決策力、維護企業長期戰略穩定、更好地發揮華潤集團整體優勢和協同效應，提升東阿阿膠的盈利能力和綜合競爭力、提振資本市場信心、實現國有資產和股東價值的保值增值，決定增持東阿阿膠股份。”同時表示不排除與一致行動人在未來12個月內繼續增持的可能。

公告發布後，市場均持積極觀點。中金公司認為，控股股東華潤醫藥通過二級市場增持公司股票已達5%，結合去年增持，再次體現對公司未來發展的信心。

市場人士分析稱，東阿阿膠近年來通過布局上遊驢皮資源，實現了全產業鏈發展，未來發展潛力巨大。也基於此，東阿阿膠控股股東一年內通過自有資金兩次增持公司股票最終達5%，對公司發展充滿信心。

事實上，東阿阿膠近年來從原料端切入，實施全產業鏈、全過程溯源工程，建立20個毛驢藥材養殖示範基地；實施科學化、量化、方便化工程；實施文化體驗營銷與價值回歸工程，整理阿膠方劑，恢複“九朝貢膠”煉制技藝，打造滋補養生體驗旅遊新模式。同時，東阿阿膠以全產業鏈發展戰略帶動養殖戶脫貧、地方政府增收、交易所交投活躍，創造社會效益和經濟效益的雙豐收。

而在中金公司昨日發布的研究報告中對東阿阿膠未來業績也做出積極預測：東阿阿膠隨著公司“空中營銷”（央視、網絡等廣告投放）和“地面拉動”（終端新增3000人）雙輪推進，業績將實現快速增長。

（第一財經網出於傳遞商業資訊的目的刊登此文，不代表本網觀點。）

衛計委稱阿膠只是“水煮驢皮”，這種滋補聖品到底何用？

（視覺中國/圖）

中醫認為，阿膠改善血虛癥的功效確切，但阿膠不是包治百病的神藥，作為藥用，要在中醫師指導下辯證使用。

但從現代營養學角度，阿膠主要成分是膠原蛋白，熬制過程就是把膠原蛋白進行部分水解。這種蛋白質中含有大量非必需氨基酸，更缺乏人體必需的色氨酸，是一種劣質蛋白。

春節假期，近年頗受追捧的冬令進補產品阿膠，被一則微博送上了輿論的風口浪尖。

大年初三（2018年2月18日），國家衛計委12320衛生公益熱線官方微博發布了一則消息“過年不值得買之阿膠”，稱：阿膠在保健品中的段位一直很高，有種種功效的光環加持：補血、止血、養顏、安胎、抗疲勞、抗癌……微博提醒公眾“透過現象看本質”——阿膠只是“水煮驢皮”。驢皮的主要成分是膠原蛋白，這種蛋白質缺乏人體必需的色氨酸，並不是一種好的蛋白質來源。

這和消費者傳統觀念中的滋補聖品相差甚遠。很快，該微博就被刪除，但爭議卻並未因此平息。

（國家衛計委官方微博截圖/圖）

根據山東阿膠行業協會統計，2000年，中國市場每張驢皮的價格僅為20多元；而到了2014年，暴漲至1500元。目前，一張驢皮的收購價格更是近3000元。公眾疑惑在於，原材料和成品價格瘋漲的背後，阿膠是否真的具有所宣稱的補血養顏功效？

2月19日，行業龍頭企業東阿阿膠發布微博，含蓄回應：“醫道中西，各有所長。中言氣脈，西言實驗。然言氣脈者，理太微妙，常人難識，故常失之虛。言實驗者，求專質而氣則離矣，故常失其本，則二者又各有所偏矣。”

阿膠到底有何用？

在中醫眼中，作為中藥的阿膠性平、味甘。地道阿膠，需要用特定驢皮，經過複雜工序加工而成。

“是藥就有適應癥，阿膠改善血虛癥的功效確切。”上海中醫藥大學一位教授說。

隨後，南方周末記者登錄國家食藥監總局官網，以“阿膠”為關鍵詞進行搜索，發現藥品類阿膠大多暗示有補血止血功能，如“阿膠補血口服液”“補血膏”“安宮止血顆粒”等。

但在科普作家、食品工程博士雲無心看來，中醫的“血”和現代醫學中的“缺鐵性貧血”的“血”不是一個概念，通過阿膠來補血也並不高效。

在中醫學的觀點中，“血虛證”多因為飲食不調、勞倦過度、失血過多、久病不愈或素體虛弱所致。臨床表現面色淡白或萎黃，唇舌爪甲色淡，頭暈眼花，心悸多夢，手足發麻，婦女月經量少、色淡、後期或閉經、脈細等癥候。

廣州中醫藥大學第一附屬醫院主任醫師楊忠奇撰文指出，阿膠在女性患者中應用廣泛，因為女性“經、孕、胎、產”與血密切相關，在這些特殊時期，女性往往容易出現“血虛證”的癥狀，但“使用阿膠的目的在於改善臨床癥狀，血虛不等於貧血”。

“中醫講究配伍，不能簡單地從某一成分評價其療效。”前述上海中醫藥大學教授介紹，比如熬制膏方就會有阿膠，還有一些女性患者月經不調、產後貧血等，也會在藥方中加入阿膠。中醫經典著作《傷寒論》中的黃連阿膠湯治療心煩失眠、便血，目前臨床上依然在使用。

南方周末記者在知網中查詢發現，關於阿膠療效的臨床試驗數據不多。《阿膠的歷史沿革、研究現狀及相關思考》等論文也提及，阿膠的療效具體是哪些成分在起作用、作用於人體的哪些部位、通過何種方式吸收、分布與排泄，還處於研究階段，阿膠作用機制的研究還將經歷漫長過程。

事實上，阿膠的藥用，最早記載於長沙馬王堆漢墓出土的古醫帛書《五十二病方》，該書大約寫於戰國時代，說明阿膠入藥在中國至少已經有2000年的歷史。

科信食品與營養信息交流中心副主任、食品安全博士鐘凱告訴南方周末記者，在相當長時間里，各種動物膠都是可以入藥的，而且並沒有區別對待。早期的阿膠制作不使用驢皮，因為直到絲綢之路開通，驢才作為交通運輸工具大規模傳入中國。 

驢皮真正取代牛皮成為阿膠原料，源於五代至宋時的“牛皮之禁”。戰亂頻繁的唐宋之交，對皮革的需求極大。厚韌的牛皮被官方嚴控，用於制作裝備軍隊的甲胄、熬制弓弩用膠等。驢皮比較薄，不適合軍用，於是便成了“正宗”阿膠原料並沿襲下來。

在國內，阿膠起初也一直以“藥”示人——1990、1995和2000年版的《中華人民共和國藥典》均有相關質量規定：以驢皮熬制的膠為阿膠正品。

不過，從現代營養學角度，阿膠的主要成分是膠原蛋白，熬制的過程就是把膠原蛋白進行部分水解。“這種蛋白質中含有大量的非必需氨基酸，更缺乏人體必需的色氨酸，因而在營養學上是一種劣質蛋白。”雲無心解釋。—— 這也是最初引起爭議微博的主要內容。

“沒事兒別老盯著驢，熬一鍋豬皮凍，效果一樣一樣的，實在不濟吹個牛皮也行呀！”鐘凱調侃。

被市場推向神壇的“阿膠糕”

最近幾年，阿膠變得越來越火。數據顯示，在2015年零售藥店的銷售額排名中，阿膠以65.82億元穩占第一，成為中國非處方藥市場霸主。山東阿膠行業協會根據100多家阿膠生產企業的年生產量報表推算，阿膠年總產量至少在5000噸以上。

東阿阿膠的市場監測數據顯示，目前按中國市場阿膠銷售量估算，需要驢皮約400萬張，而國內供應總量不足180萬張。

一邊是日漸增多的市場需求，一邊是日漸減少的毛驢數量，讓藥品類阿膠價格飛漲。公開資料顯示，2010年至2017年間，東阿阿膠產品共提價11次，調價原因大多為“原料價格上漲”。目前，東阿阿膠官網上，500g、250g阿膠塊的價格分別為2698元和1350元。

但即便驢皮賣到脫銷，阿膠依然十分搶手。因為在不少消費者的傳統觀念中，阿膠具有補血止血、滋陰潤肺的功效。

2011年，熱播宮廷劇《甄嬛傳》中，不管是皇帝賞賜，還是娘娘之間相互贈送，抑或小產、調養身體，無不對這種“萬能瑰寶”寵愛有加。

真正讓消費者追捧的是——阿膠“從藥變食”。

2002年，阿膠的藥用定位發生了變化。當年2月，原衛生部發布《關於進一步規範保健食品原料管理的通知》，阿膠進入既是食品又是藥品的藥食同源名單。

目前，市場上的阿膠產品分為藥品阿膠、保健食品阿膠和食品阿膠三大類。阿膠類食品，如阿膠糕、阿膠核桃糕等因為價格相對較低、口味多和即食性，受到不少消費者的青睞。

微商營銷加大了食品類阿膠糕的銷售暴漲。據媒體報道，山東省東阿縣多位不願透露姓名的阿膠糕生產企業負責人說，東阿縣周圍包括陽谷縣阿城鎮、平陰縣東阿鎮有證(QS)、無證的生產阿膠糕的企業大小有100多家，銷售阿膠糕的公司或OEM（代工廠）更多了，估計達到400多家。目前全國線上線下價格，除了一些大企業，大部分產品標價都很低。用真材實料生產的阿膠糕每公斤原始成本要達到300元左右，而記者在購物網站上搜索發現，從十幾元到幾十元都有。

這可能和阿膠含量有關。鐘凱告訴南方周末記者，食品中的阿膠含量並沒有國家標準，但根據《預包裝食品標簽通則》（GB7718-2011），“各種配料應按照制造或加工食品時加入量的遞減順序一一排列”。

因此，雖不要求標註具體含量，但阿膠在“配料表”中出現的位次，反映出它在產品中加入量的多少。

南方周末記者在山東某阿膠食品宣傳頁上看到，阿膠糕的功效包括保護視力、軟化血管、美容養顏、預防癌癥……。對此，鐘凱表示，“作為普通食品的阿膠糕，不能聲稱具有某種健康功能”。如果聲稱，則有虛假宣傳、食品欺詐之嫌。

在阿膠原料中摻假的行為也因此屢屢出現。

就在半個月前，2018年2月11日，上海市食藥監局、上海市公安局歷時一年多，聯合破獲了一起重大東阿阿膠制假造假案。犯罪嫌疑人從廣東省大量購進假冒商標標識及外包裝，使用食用明膠、牛皮等原料，生產假冒“東阿阿膠”對外銷售。

根據上海市食藥監局公布的案情概況，專案組共抓獲犯罪嫌疑人36人，現場繳獲假冒“東阿阿膠”成品8000余盒，案值約4000萬元。

2010年6月6日，央視《每周質量報告》也曾對問題阿膠進行過曝光——部分工廠用一些加工後的皮革廢棄物為原料。這些阿膠生產原料夾雜著腐敗變質、黴變生蟲的下腳料，生產環境汙水橫流蠅蟲亂飛，生產過程中沒有任何消毒等衛生防護措施。制成成品阿膠以後，直接進入加工廠或者流入市場。

“阿膠不是包治百病的神藥，中藥材一定要在中醫師的指導下辯證使用。”前述上海中醫藥大學教授告訴南方周末記者，盲目跟風進補可能適得其反。比如子宮肌瘤、乳腺增生等疾病，理論上應該用通、散的藥來治，如果用滋膩、止血的阿膠，反而可能令病情惡化。

這兩年的冬令進補時節，他常常遇到體格健壯之人，卻口口聲聲說自己”體虛“，要求膏方進補；還有企業家直言：“膏方價錢不足五位數，我是從不服用的。”他認為，部分公眾對待膏方，除了某種炫富心理，還表現出對科學養生缺乏了解。

【動畫】食阿媽自製阿膠膏搞到狂流鼻血又肚屙