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網易跟帖：專注蓋樓十年的產品機制與匠心

<網易跟貼不是一天建成的，作為一款互聯網產品，網易跟貼甚至在很長時間裡，都沒專門的產品負責人。2006 年 6 月之前，我作為網易新聞中心的主編，曾經分管專題、論壇、產品、審核等方面的工作，以及後來的調任的職位，仍然與產品關聯。因此，直接或者間接的負責網易跟貼的歷次功能設計改造，以及部分的內容運營。離開網易前，已答應過同事，總結過去，以供後來者參考。

一，出生：

網易跟貼的推出，起步比新浪晚很多，之前文章頁底部的 " 發表評論 " 按鈕，是直接鏈接到論壇首頁，而新浪至少在 2000 年就存在 " 我來說兩句 "。網易則直到李學凌(現任多玩遊戲網創始人兼總裁)出任內容總監(後任總編輯)後，才在 03 年下半年推出。前期為李學凌親自主導設計。

二，蓋樓和回覆

1，網易跟貼在最開始的半年時間裡，沒有蓋樓的功能。當時的樣式和新浪差不多。

2，蓋樓是意外之作

蓋樓一開始並非是故意設計的。只是當時為瞭解決網友連續討論，無法看到上下文，從而容許連續引用回覆。沒想到出來了蓋樓的效果。

3，TABLE 下的 20 層樓

剛開始的蓋樓，採用 TABLE 的方式。只能顯示 20 來層。由於一個個 TABLE 嵌套，中間的越來越小，最後被收縮成一條粗線。網友稱之為 " 塌樓 "。
 

4， DIV 下的 50 層高樓

06 年底，修改為 DIV，可以擴展到 50 多層。帶來新的問題是，網友將跟貼 COPY 到博客等網站時，DIV 會被過濾或者缺少樣式支持，從而無法展現完整的蓋樓。當時只針對特定的博客(網易、新浪、搜狐等)做了修正。但是這種方式下，仍然未解決，樓層過高時，頂部坍塌的問題(也就是縮成一條線)。

5，70 層高樓

09 年，採用了網易手機版的方案，將 10 層後的線框，修改為不閉合。但是外觀上不容易看出來。這樣，理論上，樓層可以無限高。但是，樓層過多對頁面打開速度影響嚴重，甚至會導致瀏覽器崩潰(特別是 IE)，經過測試後，取了一個性能以及視覺都在可接受範圍內的 70 層。
 

6，蓋樓的重複信息：

蓋樓在視覺上，氣勢磅礴，而且信息連貫。多個互不認識的網友，經常在裡面聯合寫連載小說。如：
 

但是，所帶來的問題是，跟貼頁面內，出現大量重複信息。因為蓋樓時，前面的信息幾乎都是一樣的，只是最後一條不同。因此，在 07 年初，啟動了一個方案，前端判斷重複的樓層，默認收縮隱藏。而如果已經有分支的，則顯示最新的。但是點擊展開後，不能再通過點擊收縮。
 

三，熱帖和頂帖系統：(熱帖是指在網易跟貼頁，排在最上面的 10 條，根據被頂的次數排序。)

1，打分：

剛推出的網易跟貼，在每條跟貼後面，有下拉的打分選項目，從 1 分到 5 分。這個是參考當時國外的一些網站。 然後，再根據最後的綜合得分彙總，進行熱帖(單貼)排行。當時還曾經設想，日後對登錄用戶的等級和影響力之類實行累積和評級，他們的評價分值不一樣，可以更大程度地影響排序。

但是，這個打分系統，在實行大約一個季度後，就被否定。因為在這個面對廣泛網友的快速評論系統中，下拉、思考分值、然後再提交的幾步操作，還是令多數人卻步。

2，支持和反對：

代替複雜打分系統的，是一個 " 支持 " 的按鈕。點一下數字加 1，然後簡單粗暴的按數字多少排列本新聞的熱帖。這個簡化的方案，一直沿用至今(去年措辭方面被修改為 " 頂 "，稍後說明)。

當時並沒有 " 反對 " 的按鈕。但是 05 年初的時候，其他部門一個同事對跟貼做用戶體驗評測時，當時提到 " 既然有支持，應該也有反對 "。我一開始是不讚同增加的，因為 " 支持 " 是用於熱帖排序，而增加 " 反對 "，無法同時也參與排序(曾經考慮過兩者疊加或者加權平均)，因此覺得是將頂帖複雜化的多餘功能。但是，由於當時這個評測結果是直接向丁磊匯報的，所以在不能提出充足的有害理由情況下，最後還是同意增加。

沒想到，雖然 " 反對 " 的數字並不參與排序，後來被網友利用到極致。經常在跟貼裡看到發帖後面有 " 贊同的點支持，否則點反對 "，網友利用這個簡單的投票來做民意調查。而一些被網友懷疑為五毛所發的跟貼，支持數成了大家發洩的一個渠道。特別是在某些領導人講話新聞後面的叫好的跟貼。但是 " 支持 " 和 " 反對 " 功能的取消，主要也是禍起於此。09 年秋天，取消 " 反對 " 功能時，網友一片罵聲。後來 " 支持 " 也修改成 " 頂 "。

3，熱帖的困惑

前面說了，" 支持 " 的參與方便，而 " 熱帖 " 的規則簡單，網友參與熱度很高，還曾經有網友編寫過網易跟貼的投票機軟件。

但是，這個熱帖機制，缺陷也是顯而易見的。由於跟貼頁面的設計為上面 10 條為熱帖，下面 20 條(後來改為 30 條)為最新。首先，熱帖的佔位效應很明顯，被頂上來的，基本都是最早生成的跟貼，被頂到熱帖後，則會有更多的機會獲得支持;這樣一些很普通的貼長期佔據高位，而某些經典在沒機會浮現。因為極少網友翻頁去看跟貼，只要一篇新聞的跟貼過千，新貼在跟貼第一頁顯示的時間很短暫。

4，推薦系統

A 計劃：構建一個類似 IMDB 等電影分享網站之類的評價系統，而且計算公式複雜保密，其中包括發表時間，支持數，反對數，被引用回覆次數(被蓋樓數)，甚至參與頂帖的用戶身份，也加上權重計算。最後換算成一個叫 " 熱度 " 之類的數字，進行排序。但是最後沒有付諸行動，主要是擔心在跟貼這樣快速、簡短的評論系統中，引入一個深度用戶參與的複雜的評價系統，很擔心效果。而且，如果用戶無法理解自己行為與最終的排行的直接關係，會極大的降低參與興趣。

B 計劃：放棄上面的複雜公式，只是在現有的頂帖基礎上，增加時間衰減的計算。希望這樣可以避免長期佔位的發生。

C 計劃：構建用戶積分系統，用戶的積分來源於發帖被頂，而獲得積分之後，則可以用於頂別人的貼來積分金錢。也就是說，將熱帖的產生權，交給那些通過發帖而擁有大量積分的用戶。

此外，還有其他一些零碎的想法。其中可能有的是錯失的好機會，有的可能是明顯的歧途。但是，盛名之下的痛苦在於，決策時，我都傾向於保守。因為在守成與冒險之間，大多數時候，選擇了前者。

四，發帖數

1，點一下 " 支持 " 自動發一個貼?

互聯網有句話叫 "PV 是萬惡之首 "，跟貼的總數，也成了各家表面比拚的一大手段。特別是在 04、05 年很長一段時間裡，電視、報紙在引述一條新聞在互聯網的反響時，經常採用在某某網有多少條跟貼。而這些記者可不管這個跟貼數字背後是怎麼構成。

那時，新浪、搜狐(騰訊後來也加入)都採用了點一下 " 支持 " 或者 " 反對 "，自動生成一個跟貼的方式，內容基本是 " 我頂 "" 很好 "" 支持 " 幾個預設好的。這樣跟貼的數字就如當年的畝產量一樣，飛天上去了。

我們曾經為此多次開會，爭論激烈。特別是在內容影響力和市場份額整體落後於對手的惡劣環境中，我們又在殘酷對比的跟貼數上被對手拋離，真難抵擋住誘惑。最後還僅僅是因為一些樸素的想法(用戶是否需要)而得以保身。

<新浪等採用自動發帖的方式，帶來非常嚴重的後果是，跟貼可讀性急速下降，滿頁都是用戶點擊 " 支持 "" 反對 " 系統自動生成的跟貼。後來有的網站採用區別對待的方式，默認不顯示自動生成的，最後甚至取消了。但是他們在比拚跟貼數字的時候，已經給網易跟貼讓出了極好的發展機會。

2，合併跟貼

合併跟貼是指將相同題材的新聞跟貼合併起來，特別是製作專題的時候使用較多，比如，南非世界盃所有新聞的跟貼合併。這個功能的發明者應該是新浪，設計初衷估計一方面是增加跟貼數，網站在對外宣傳時，號稱某個話題網友評論數過百萬條，是相當壯觀的;另一方面可能真有部分用戶有此需求。梅西的新聞跟貼都合併到一起，你只需要從任何一條梅西的新聞點進去，都可以看到所有的評論。

但合併跟貼對跟貼內容質量的傷害還是存在的，因為網友不少評論是針對當篇新聞的具體內容，合併後會導致錯亂。比如一篇挺國足的新聞，跟貼可能全是罵作者的，如果被合併到另外一篇罵國足的新聞裡，會讓人莫名其妙。

網易曾經採用一個折中的方法(其他網站也看到有類似的)，默認顯示的是本新聞的跟貼，然後還有合併更貼的入口。而合併的頁面裡，每條跟貼都顯示來源於哪篇新聞。但是大概在 08 年初的時候停了。當時主要是對系統性能的影響有點大，而為了一個用戶並不太需要的功能，不值得。2010 年初又恢復為專題的跟貼合併，這有一定的合理性，除了前面說的數字以外，還有專題本身就是一個話題的集中，所以跟貼也因此集合。

五，IP 識別和網易火星網友

1，IP 識別功能

IP 自動識別就是將跟貼用戶的 IP 信息，自動轉換成地理信息。這個功能推出之前的跟貼，用戶身份要麼是可以自己填寫(包括可能登錄)，要麼就直接使用 IP 了。常見的格式就是 "IP：202.120.100.* 網友 "。

07 年初，網易上線了自動將 IP 匹配成地理信息的功能，表述格式變為 " 網易北京海淀網友 ( 202.120.*.* ) "。IP 隱藏了最後兩位。

這個功能的靈感來源於一篇談用戶體驗的文章(不過我實在想不來是誰寫的、實在抱歉)，裡面大概有一句話，意思是要將用戶不能識別的機器信息，轉換成可辨認的文字或者圖形。後來有一天看跟貼的 IP 時，就突然靈感一閃，換成大家可識別的地理信息如何?

於是在網上找了個 IP 地址庫，總共有 10 幾萬條記錄(IP 段和對應的地址)。但是中文地址不規範，很多詳細到 " 某某街道幾號 XX 網吧 "，所以就乾脆人工整理，將多餘的信息全部刪掉，最詳細只保留縣區級、或者學校。但也保留了微軟中國公司和 IBM 中國公司的 IP 信息，這導致後來出現了 " 網易 IBM 中國網友 "，真有點對不起發帖的兄弟。這個笨辦法耗費了 1 個月的時間。後來的版本採用了程序智能截取，並且自動升級 IP 地址庫信息。

這個功能推出一年後其他大網站都紛紛效仿。不知道是不是網易最早在跟貼上應用的，但是當時的確沒有參考過其他網站，因為日常瀏覽的網站裡，沒看到過。

2，網易火星網友

在整理上面說的 IP 地址庫時，偶爾遇到一些沒有地理位置的或者只顯示 "ICCAN 未分配 " 的 IP 段，犯困了。一開始準備老老實實地用 " 網易 IP 未能識別網友 "，後來乾脆惡搞了個彩蛋，就是 " 網易火星網友 "。

因為不能被識別而且網友使用到的 IP 其實不多(不包括地址匹配錯誤的)，所以火星網友的出現概率極低，偶爾出現時引起大家騷動和仰慕。但是後來網友發現漏洞，利用 HTTP 頭信息欺騙，捏造不存在的 IP(包括局域網 IP)，就經常看到火星網友。甚至直接修改地域信息的顯示。

3，地域攻擊

IP 識別功能所贏得的巨大聲譽是在意料中的。但也導致了一些反對的聲音(包括網友和網易內部)，最強烈的就是地址信息所引起的地域攻擊。甚至還被網友舉報到監管部門(包括色貼)，最後為了生存，對直接攻擊的做了刪減，並且在頁面提醒 " 文明社會，從理性發貼開始。謝絕地域攻擊。"

4，IP 地址的應用

曾經設想中的應用，根據新聞的事發地，自動列出當地網友的跟貼。比如，在一篇 " 成都公車起火 " 的新聞後，來自 " 網易四川成都網友 " 的評論，可能是非常重要的新聞信息。但是由於這個功能大部分新聞不適用(體育、財經、科技等)，以及在 " 所有輔助功能為系統性能讓路 " 的原則下，一直擱置。

六，用戶系統

每天活躍在網易跟貼裡的幾百萬用戶 ( 包括看帖不回帖的 ) ，如果通過跟貼為紐帶，將臭味相投的、對同一話題跟貼態度一致的、地域關聯等連接起來，組成跟貼社區，聽起來似乎很美好。但是事實上，設想、摸索、實踐的經歷不少，目前尚未成功。

1，首先，在過去很長時間裡，跟貼用戶絕大多數不登錄的。曾經設想過，通過 COOKIE 讀取用戶信息(曾經登錄過通行證的)，但是無法解決用戶信息安全和隱私的問題。

2，曾經採用網易論壇的用戶庫，計劃將跟貼記錄保存到論壇。但是，用戶在跟貼的發言，與論壇的風格差異很大，並不太願意保存到論壇。

3，為了實現登錄網友產看自己發帖記錄，臨時做了一個保存灌水記錄的系統。

4，09 年春夏之交開始，所有網站被要求登錄發帖。竟然實現了多年的願望，雖然發帖量一度跌去一半。但是神州大地都如此，網友也被迫接受了。

5，09 年 60 大壽後，借鑑微博的思路，計劃將只在跟貼首頁平面展示的跟貼，通過關注、轉發等方式立體傳播。開工一半，網易決定開發微博，導致跟貼此項目匆忙完成，效果差強人意。

七，互通——微博，論壇、博客

系統互通，其實挺像那些高談戰略佈局的企業家一樣，聽起來讓人熱血沸騰，但是能實現而且成功的極少。因為，你苦花心思的去實現，用戶不一定需要，甚至並不知道這個互通的存在。

1，與博客互通：曾經試驗過，用戶在發跟貼的時候，可以勾選同時發到博客。結果一方面由於登錄的限制，另一方面沒幾個用戶願意同步，因為跟貼內容與博客性質差距太大。論壇遭遇也類似。

2，收藏到博客：每條跟貼下有一個按鈕，收藏到博客。點擊後，系統將內容 COPY 到博客，並且自動增加了新聞標題、原始鏈接和描述性的文字。但是一天使用的次數，不到 1000 次，最後放棄。但是，專門收藏跟貼的幾個博客(老衲博客)，倒是很火。這個功能的需求是少數用戶，可以通過人工 COPY 實現。

3，轉發到微博：微博是一個很好的分享和傳播平台，但是由於字數限制，不太可能直接將跟貼轉發到微博。網易微博上線前，偶爾看到有網友人工將網易跟貼截圖，在新浪微博傳播。於是，我們想到了將微博截圖然後，當圖片發到微博上。用戶只需要點擊一下，系統在後台完成截圖過程。而且為了適應微博的頁面寬度，單獨製作了用於截圖的窄頁面。

該功能還是很受網友歡迎，更重要的是，網易跟貼可以通過微博渠道廣泛傳播。可惜不久被和諧了。

八、網易跟貼的文化形成

網易跟貼的惡搞、自嘲、正話反說、調侃朝政、諷刺世俗等文化，形成的原因很多，但是與產品功能設計的原因較小。也就是說，通過功能設計刻意去培養營造這種文化，可能用錯力道。同理，對手也很難通過產品的改造而複製網易跟貼。但是，必須警惕的是，因為功能的阻礙，讓導致網友流失、氣氛減弱。比如，在跟貼內容中加入表情圖標，我是一直堅決的反對者。因為表情圖標會極大地傷害文字內容的可讀性，也類如系統自動生成的 " 支持 "" 我頂 "" 很好 " 一樣，導致水貼氾濫。

網易跟貼文化的形成，時間漫長，非一朝一夕所為。有一點比較確定的是，網易新聞曾經力推的惡搞專題，對此有直接的推動作用。大約是 2004 年到 2007 年之間，網易新聞曾力推惡搞、反諷類專題，比如《油荒時代的幸福生活》、《全民大搞拷》、《領導下鄉送溫暖》 ( 已陣亡 ) 、《幸福生活 2005》、《堅決反對取消戶籍制度》等。網易跟貼調調和這些專題的風格一脈相承。當然網友的創造力和想像力遠超人數有限的編輯，後來演繹了老衲和師太、小李與局長等無數可歌可泣的跟貼故事。

跟帖評論要小心！29家網站簽署《跟帖評論自律管理承諾書》

29家網站簽署《跟帖評論自律管理承諾書》

10月6日，據新華社消息，國家網信辦召開跟帖評論管理專題會。會議上，新華網、人民網、新浪網、搜狐網等29家網站在會議上簽署《跟帖評論自律管理承諾書》，承諾致力使跟帖評論成為文明、理性、友善、高質量的意見交流。

參加會議並簽署《跟帖評論自律管理承諾書》的29家網站包括：新華網、人民網、中國網、國際在線、中國日報網、央視網、中國青年網、中國經濟網、中國臺灣網、中國西藏網、中國新聞網、中青在線、中國廣播網、光明網、正義網、環球網、法制網、中工網、中國軍網、千龍網、新浪網、搜狐網、網易網、騰訊網、鳳凰網、百度網、財新網、今日頭條、澎湃新聞等。

29家網站簽署的承諾書的內容包括七個大項，其中明確承諾“堅持用戶以真實身份信息註冊賬號、使用跟帖評論服務。”。同時，各網站承諾、並誠請所有用戶不發表包括“反對憲法確定的基本原則的”，“危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統一的”“損害國家榮譽和利益的”“煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結的”等十八類信息。

此外，各網站還承諾“對違反上述承諾的用戶，本網站將視情況采取預先警示、拒絕發布、刪除跟帖、短期禁止發言直至永久關閉賬號等管理措施。對涉嫌違法犯罪的跟帖評論將保存在案、並在接受有關政府部門調查時如實報告。”

國家網信辦副主任任賢良強調：“跟帖評論法治化關乎網上輿論導向，網上輿論生態建設，關乎網絡空間法治建設，是依法治網的題中應有之義，依法管網必須牽住網評和跟帖這個‘牛鼻子’。

跟帖亂象多，網站要當好跟帖評論的“把關人”

不久之前，10月28日22時01分，編劇寧財神微博忽然發布聲明，稱自己已經把微博以50元人民幣的價格賣給了另外一位網絡紅人和菜頭，從此微博再與寧財神無關。不少網友熱議，讓寧財神以50元低價賣掉其超過700萬粉絲的微博，原因何在？

購買了寧財神微博的“菜頭”表示，“（我）登錄了他的賬號去看了一下，滿屏都是謾罵……我不禁為財神心疼了起來，召喚來近800萬粉絲，都是什麽貨色啊？這些人既不會買你的小說，也不會看你的電視劇，無非是找到一個可以踩名人的機會……”

據人民網分析指出，跟帖出現問題，網站負有不可推卸的責任。作為服務提供商，網站應嚴格自律，當好跟帖評論的“把關人”。

《互聯網新聞信息服務管理規定》等早已對相關問題做過明確規定，但在實際運營過程中，仍有一些網站疏於管理，致使跟帖評論亂象叢生；有的網站甚至為了追求“帶血”的點擊率而放任自流，成為負面有害跟帖評論的幕後推手。

中國傳媒大學教授王四新對光明網表示，加強網絡跟帖管理，需要政府進一步完善相關法律法規，需要網民文明理性上網，但更需要廣大網站切實履行“把關”職責，做到守土有責、依法辦網。

《中華人民共和國侵權責任法》自2010年7月1日起施行，其明確規定，網絡用戶利用網絡服務實施侵權行為的，被侵權人有權通知網絡服務提供者采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等必要措施。網絡服務提供者接到通知後未及時采取必要措施的，對損害的擴大部分與該網絡用戶承擔連帶責任。

前述新華網消息，人民網副總裁唐維紅表示，人民網一直以來非常重視跟帖評論管理，已經先後制定了多項規章制度。此次將以學習貫徹黨的十八屆四中全會精神為契機，用好法律這把戒尺，依法辦網，爭取將跟帖評論管理提高到一個新的水平。

搜狐網媒體技術中心總監樊功臣說，新聞跟帖是一個成熟的互聯網產品，是網民意見的重要表達渠道。對跟帖評論進行科學管理和正確引導，構建文明、理性、友善、高質量的信息分享和意見討論空間，是每一家提供跟帖評論服務的網站應盡的義務和責任。

澎湃新聞副總編遊曉麗表示，網絡空間不是“獨立王國”，現實社會中不能僭越的法律和倫理底線，網絡世界同樣不應該逾越。跟帖評論管理是內容管理的一部分，不能因內容由用戶產生網站就置之不理。澎湃新聞將嚴格做好跟帖評論管理工作，為營造文明理性的網絡環境承擔應盡的義務。

畢飛宇：跟帖的人都覺得自己掌握著真理

畢飛宇剛剛學用手機沒多久，也學會了在網上看新聞，他看的不是新聞本身，而是後面跟帖，讓他震驚的是，所有跟帖的人都覺得自己掌握著真理，他的擔憂是：“二元論這種糟糕的邏輯方式，影響了很多人。”（南方周末記者 宋宇/圖）

（本文首發於2017年3月9日《南方周末》，原標題為《“把組織漢字變成賺錢的行為，我教不了”“業余作家”畢飛宇的小說課》）

畢飛宇教學生寫作，收到的第一篇小說是講打怪升級的。每次升級打怪，意味著吸引一部分讀者，再升一次級，又一個懸念出現，又一幫讀者進來，而點擊量就是錢。畢飛宇從學生的話里，聽出了一個真實而焦慮的潛臺詞：“我的小說如何能變成錢？”

2015年8月，作家畢飛宇開始用手機了。他向將去美國念大學的兒子承諾，24小時內隨時可以找到自己，“碰到問題我們兄弟倆可以討論。”此前很多年里，他通常早上九點多開工，下午兩點到四點間收工，抽空翻書、喝茶、看電視，休息得充分。現在，這些日子都沒了。

手機是父子倆的情感紐帶，也讓畢飛宇多了許多應酬和飯局。他從前提到，自己並不喜歡手機的語言：曖昧、半真半假、進退自如、油腔滑調，“大部分是調情的”。

不久前，畢飛宇為江蘇文藝版《傅雷家書》寫了序言。上中學時，父親送給他這本充盈父子之情的書信集，他卻視之為小說，因為“這本書到處都是鮮活的人物性格”。

畢飛宇的另一項重要變化，是2013年成為南京大學教授。他開辦講座，主要分析小說文本，講《促織》等中國名篇，也談海明威和奈保爾等名家的作品。在南大等院校積累的文學講稿，形成了他的新書《小說課》。

2017年2月24日，畢飛宇在北京接受了南方周末記者專訪。

跟帖的人都覺得自己掌握著真理

畢飛宇說自己作為一個當代中國人，更感興趣的是，莫泊桑為什麽沒有讓《項鏈》的女主人公選擇逃逸？畢飛宇認為，因為那個國家和那個時代的契約精神牢不可破，莫泊桑根本想象不出來她還有逃逸這個選項。（資料圖/圖）

我贊美汪曾祺和沈從文，但我不想成為他們

升級、打怪和焦慮