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網易跟帖:專注蓋樓十年的產品機制與匠心

http://newshtml.iheima.com/2014/0812/144856.html
從 03 年到 13 年,網易跟帖已經活了 10 年。能夠得到眾多挑剔網友的認可,從來都不是一件容易的事情,但網易跟帖做到了,憑什麼?

<網易跟貼不是一天建成的,作為一款互聯網產品,網易跟貼甚至在很長時間裡,都沒專門的產品負責人。2006 年 6 月之前,我作為網易新聞中心的主編,曾經分管專題、論壇、產品、審核等方面的工作,以及後來的調任的職位,仍然與產品關聯。因此,直接或者間接的負責網易跟貼的歷次功能設計改造,以及部分的內容運營。離開網易前,已答應過同事,總結過去,以供後來者參考。

一,出生:

網易跟貼的推出,起步比新浪晚很多,之前文章頁底部的 " 發表評論 " 按鈕,是直接鏈接到論壇首頁,而新浪至少在 2000 年就存在 " 我來說兩句 "。網易則直到李學凌(現任多玩遊戲網創始人兼總裁)出任內容總監(後任總編輯)後,才在 03 年下半年推出。前期為李學凌親自主導設計。

二,蓋樓和回覆

1,網易跟貼在最開始的半年時間裡,沒有蓋樓的功能。當時的樣式和新浪差不多。

2,蓋樓是意外之作

蓋樓一開始並非是故意設計的。只是當時為瞭解決網友連續討論,無法看到上下文,從而容許連續引用回覆。沒想到出來了蓋樓的效果。

3,TABLE 下的 20 層樓

剛開始的蓋樓,採用 TABLE 的方式。只能顯示 20 來層。由於一個個 TABLE 嵌套,中間的越來越小,最後被收縮成一條粗線。網友稱之為 " 塌樓 "。
 

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4, DIV 下的 50 層高樓

06 年底,修改為 DIV,可以擴展到 50 多層。帶來新的問題是,網友將跟貼 COPY 到博客等網站時,DIV 會被過濾或者缺少樣式支持,從而無法展現完整的蓋樓。當時只針對特定的博客(網易、新浪、搜狐等)做了修正。但是這種方式下,仍然未解決,樓層過高時,頂部坍塌的問題(也就是縮成一條線)。

5,70 層高樓

09 年,採用了網易手機版的方案,將 10 層後的線框,修改為不閉合。但是外觀上不容易看出來。這樣,理論上,樓層可以無限高。但是,樓層過多對頁面打開速度影響嚴重,甚至會導致瀏覽器崩潰(特別是 IE),經過測試後,取了一個性能以及視覺都在可接受範圍內的 70 層。
 

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6,蓋樓的重複信息:

蓋樓在視覺上,氣勢磅礴,而且信息連貫。多個互不認識的網友,經常在裡面聯合寫連載小說。如:
 

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但是,所帶來的問題是,跟貼頁面內,出現大量重複信息。因為蓋樓時,前面的信息幾乎都是一樣的,只是最後一條不同。因此,在 07 年初,啟動了一個方案,前端判斷重複的樓層,默認收縮隱藏。而如果已經有分支的,則顯示最新的。但是點擊展開後,不能再通過點擊收縮。
 

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三,熱帖和頂帖系統:(熱帖是指在網易跟貼頁,排在最上面的 10 條,根據被頂的次數排序。)

1,打分:

剛推出的網易跟貼,在每條跟貼後面,有下拉的打分選項目,從 1 分到 5 分。這個是參考當時國外的一些網站。 然後,再根據最後的綜合得分彙總,進行熱帖(單貼)排行。當時還曾經設想,日後對登錄用戶的等級和影響力之類實行累積和評級,他們的評價分值不一樣,可以更大程度地影響排序。

但是,這個打分系統,在實行大約一個季度後,就被否定。因為在這個面對廣泛網友的快速評論系統中,下拉、思考分值、然後再提交的幾步操作,還是令多數人卻步。

2,支持和反對:

代替複雜打分系統的,是一個 " 支持 " 的按鈕。點一下數字加 1,然後簡單粗暴的按數字多少排列本新聞的熱帖。這個簡化的方案,一直沿用至今(去年措辭方面被修改為 " 頂 ",稍後說明)。

當時並沒有 " 反對 " 的按鈕。但是 05 年初的時候,其他部門一個同事對跟貼做用戶體驗評測時,當時提到 " 既然有支持,應該也有反對 "。我一開始是不讚同增加的,因為 " 支持 " 是用於熱帖排序,而增加 " 反對 ",無法同時也參與排序(曾經考慮過兩者疊加或者加權平均),因此覺得是將頂帖複雜化的多餘功能。但是,由於當時這個評測結果是直接向丁磊匯報的,所以在不能提出充足的有害理由情況下,最後還是同意增加。

沒想到,雖然 " 反對 " 的數字並不參與排序,後來被網友利用到極致。經常在跟貼裡看到發帖後面有 " 贊同的點支持,否則點反對 ",網友利用這個簡單的投票來做民意調查。而一些被網友懷疑為五毛所發的跟貼,支持數成了大家發洩的一個渠道。特別是在某些領導人講話新聞後面的叫好的跟貼。但是 " 支持 " 和 " 反對 " 功能的取消,主要也是禍起於此。09 年秋天,取消 " 反對 " 功能時,網友一片罵聲。後來 " 支持 " 也修改成 " 頂 "。

3,熱帖的困惑

前面說了," 支持 " 的參與方便,而 " 熱帖 " 的規則簡單,網友參與熱度很高,還曾經有網友編寫過網易跟貼的投票機軟件。

但是,這個熱帖機制,缺陷也是顯而易見的。由於跟貼頁面的設計為上面 10 條為熱帖,下面 20 條(後來改為 30 條)為最新。首先,熱帖的佔位效應很明顯,被頂上來的,基本都是最早生成的跟貼,被頂到熱帖後,則會有更多的機會獲得支持;這樣一些很普通的貼長期佔據高位,而某些經典在沒機會浮現。因為極少網友翻頁去看跟貼,只要一篇新聞的跟貼過千,新貼在跟貼第一頁顯示的時間很短暫。

4,推薦系統

A 計劃:構建一個類似 IMDB 等電影分享網站之類的評價系統,而且計算公式複雜保密,其中包括發表時間,支持數,反對數,被引用回覆次數(被蓋樓數),甚至參與頂帖的用戶身份,也加上權重計算。最後換算成一個叫 " 熱度 " 之類的數字,進行排序。但是最後沒有付諸行動,主要是擔心在跟貼這樣快速、簡短的評論系統中,引入一個深度用戶參與的複雜的評價系統,很擔心效果。而且,如果用戶無法理解自己行為與最終的排行的直接關係,會極大的降低參與興趣。

B 計劃:放棄上面的複雜公式,只是在現有的頂帖基礎上,增加時間衰減的計算。希望這樣可以避免長期佔位的發生。

C 計劃:構建用戶積分系統,用戶的積分來源於發帖被頂,而獲得積分之後,則可以用於頂別人的貼來積分金錢。也就是說,將熱帖的產生權,交給那些通過發帖而擁有大量積分的用戶。

此外,還有其他一些零碎的想法。其中可能有的是錯失的好機會,有的可能是明顯的歧途。但是,盛名之下的痛苦在於,決策時,我都傾向於保守。因為在守成與冒險之間,大多數時候,選擇了前者。

四,發帖數

1,點一下 " 支持 " 自動發一個貼?

互聯網有句話叫 "PV 是萬惡之首 ",跟貼的總數,也成了各家表面比拚的一大手段。特別是在 04、05 年很長一段時間裡,電視、報紙在引述一條新聞在互聯網的反響時,經常採用在某某網有多少條跟貼。而這些記者可不管這個跟貼數字背後是怎麼構成。

那時,新浪、搜狐(騰訊後來也加入)都採用了點一下 " 支持 " 或者 " 反對 ",自動生成一個跟貼的方式,內容基本是 " 我頂 "" 很好 "" 支持 " 幾個預設好的。這樣跟貼的數字就如當年的畝產量一樣,飛天上去了。

我們曾經為此多次開會,爭論激烈。特別是在內容影響力和市場份額整體落後於對手的惡劣環境中,我們又在殘酷對比的跟貼數上被對手拋離,真難抵擋住誘惑。最後還僅僅是因為一些樸素的想法(用戶是否需要)而得以保身。

<新浪等採用自動發帖的方式,帶來非常嚴重的後果是,跟貼可讀性急速下降,滿頁都是用戶點擊 " 支持 "" 反對 " 系統自動生成的跟貼。後來有的網站採用區別對待的方式,默認不顯示自動生成的,最後甚至取消了。但是他們在比拚跟貼數字的時候,已經給網易跟貼讓出了極好的發展機會。

2,合併跟貼

合併跟貼是指將相同題材的新聞跟貼合併起來,特別是製作專題的時候使用較多,比如,南非世界盃所有新聞的跟貼合併。這個功能的發明者應該是新浪,設計初衷估計一方面是增加跟貼數,網站在對外宣傳時,號稱某個話題網友評論數過百萬條,是相當壯觀的;另一方面可能真有部分用戶有此需求。梅西的新聞跟貼都合併到一起,你只需要從任何一條梅西的新聞點進去,都可以看到所有的評論。

但合併跟貼對跟貼內容質量的傷害還是存在的,因為網友不少評論是針對當篇新聞的具體內容,合併後會導致錯亂。比如一篇挺國足的新聞,跟貼可能全是罵作者的,如果被合併到另外一篇罵國足的新聞裡,會讓人莫名其妙。

網易曾經採用一個折中的方法(其他網站也看到有類似的),默認顯示的是本新聞的跟貼,然後還有合併更貼的入口。而合併的頁面裡,每條跟貼都顯示來源於哪篇新聞。但是大概在 08 年初的時候停了。當時主要是對系統性能的影響有點大,而為了一個用戶並不太需要的功能,不值得。2010 年初又恢復為專題的跟貼合併,這有一定的合理性,除了前面說的數字以外,還有專題本身就是一個話題的集中,所以跟貼也因此集合。

五,IP 識別和網易火星網友

1,IP 識別功能

IP 自動識別就是將跟貼用戶的 IP 信息,自動轉換成地理信息。這個功能推出之前的跟貼,用戶身份要麼是可以自己填寫(包括可能登錄),要麼就直接使用 IP 了。常見的格式就是 "IP:202.120.100.* 網友 "。

07 年初,網易上線了自動將 IP 匹配成地理信息的功能,表述格式變為 " 網易北京海淀網友 ( 202.120.*.* ) "。IP 隱藏了最後兩位。

這個功能的靈感來源於一篇談用戶體驗的文章(不過我實在想不來是誰寫的、實在抱歉),裡面大概有一句話,意思是要將用戶不能識別的機器信息,轉換成可辨認的文字或者圖形。後來有一天看跟貼的 IP 時,就突然靈感一閃,換成大家可識別的地理信息如何?

於是在網上找了個 IP 地址庫,總共有 10 幾萬條記錄(IP 段和對應的地址)。但是中文地址不規範,很多詳細到 " 某某街道幾號 XX 網吧 ",所以就乾脆人工整理,將多餘的信息全部刪掉,最詳細只保留縣區級、或者學校。但也保留了微軟中國公司和 IBM 中國公司的 IP 信息,這導致後來出現了 " 網易 IBM 中國網友 ",真有點對不起發帖的兄弟。這個笨辦法耗費了 1 個月的時間。後來的版本採用了程序智能截取,並且自動升級 IP 地址庫信息。

這個功能推出一年後其他大網站都紛紛效仿。不知道是不是網易最早在跟貼上應用的,但是當時的確沒有參考過其他網站,因為日常瀏覽的網站裡,沒看到過。

2,網易火星網友

在整理上面說的 IP 地址庫時,偶爾遇到一些沒有地理位置的或者只顯示 "ICCAN 未分配 " 的 IP 段,犯困了。一開始準備老老實實地用 " 網易 IP 未能識別網友 ",後來乾脆惡搞了個彩蛋,就是 " 網易火星網友 "。

因為不能被識別而且網友使用到的 IP 其實不多(不包括地址匹配錯誤的),所以火星網友的出現概率極低,偶爾出現時引起大家騷動和仰慕。但是後來網友發現漏洞,利用 HTTP 頭信息欺騙,捏造不存在的 IP(包括局域網 IP),就經常看到火星網友。甚至直接修改地域信息的顯示。

3,地域攻擊

IP 識別功能所贏得的巨大聲譽是在意料中的。但也導致了一些反對的聲音(包括網友和網易內部),最強烈的就是地址信息所引起的地域攻擊。甚至還被網友舉報到監管部門(包括色貼),最後為了生存,對直接攻擊的做了刪減,並且在頁面提醒 " 文明社會,從理性發貼開始。謝絕地域攻擊。"

4,IP 地址的應用

曾經設想中的應用,根據新聞的事發地,自動列出當地網友的跟貼。比如,在一篇 " 成都公車起火 " 的新聞後,來自 " 網易四川成都網友 " 的評論,可能是非常重要的新聞信息。但是由於這個功能大部分新聞不適用(體育、財經、科技等),以及在 " 所有輔助功能為系統性能讓路 " 的原則下,一直擱置。

六,用戶系統

每天活躍在網易跟貼裡的幾百萬用戶 ( 包括看帖不回帖的 ) ,如果通過跟貼為紐帶,將臭味相投的、對同一話題跟貼態度一致的、地域關聯等連接起來,組成跟貼社區,聽起來似乎很美好。但是事實上,設想、摸索、實踐的經歷不少,目前尚未成功。

1,首先,在過去很長時間裡,跟貼用戶絕大多數不登錄的。曾經設想過,通過 COOKIE 讀取用戶信息(曾經登錄過通行證的),但是無法解決用戶信息安全和隱私的問題。

2,曾經採用網易論壇的用戶庫,計劃將跟貼記錄保存到論壇。但是,用戶在跟貼的發言,與論壇的風格差異很大,並不太願意保存到論壇。

3,為了實現登錄網友產看自己發帖記錄,臨時做了一個保存灌水記錄的系統。

4,09 年春夏之交開始,所有網站被要求登錄發帖。竟然實現了多年的願望,雖然發帖量一度跌去一半。但是神州大地都如此,網友也被迫接受了。

5,09 年 60 大壽後,借鑑微博的思路,計劃將只在跟貼首頁平面展示的跟貼,通過關注、轉發等方式立體傳播。開工一半,網易決定開發微博,導致跟貼此項目匆忙完成,效果差強人意。

七,互通——微博,論壇、博客

系統互通,其實挺像那些高談戰略佈局的企業家一樣,聽起來讓人熱血沸騰,但是能實現而且成功的極少。因為,你苦花心思的去實現,用戶不一定需要,甚至並不知道這個互通的存在。

1,與博客互通:曾經試驗過,用戶在發跟貼的時候,可以勾選同時發到博客。結果一方面由於登錄的限制,另一方面沒幾個用戶願意同步,因為跟貼內容與博客性質差距太大。論壇遭遇也類似。

2,收藏到博客:每條跟貼下有一個按鈕,收藏到博客。點擊後,系統將內容 COPY 到博客,並且自動增加了新聞標題、原始鏈接和描述性的文字。但是一天使用的次數,不到 1000 次,最後放棄。但是,專門收藏跟貼的幾個博客(老衲博客),倒是很火。這個功能的需求是少數用戶,可以通過人工 COPY 實現。

3,轉發到微博:微博是一個很好的分享和傳播平台,但是由於字數限制,不太可能直接將跟貼轉發到微博。網易微博上線前,偶爾看到有網友人工將網易跟貼截圖,在新浪微博傳播。於是,我們想到了將微博截圖然後,當圖片發到微博上。用戶只需要點擊一下,系統在後台完成截圖過程。而且為了適應微博的頁面寬度,單獨製作了用於截圖的窄頁面。

該功能還是很受網友歡迎,更重要的是,網易跟貼可以通過微博渠道廣泛傳播。可惜不久被和諧了。

八、網易跟貼的文化形成

網易跟貼的惡搞、自嘲、正話反說、調侃朝政、諷刺世俗等文化,形成的原因很多,但是與產品功能設計的原因較小。也就是說,通過功能設計刻意去培養營造這種文化,可能用錯力道。同理,對手也很難通過產品的改造而複製網易跟貼。但是,必須警惕的是,因為功能的阻礙,讓導致網友流失、氣氛減弱。比如,在跟貼內容中加入表情圖標,我是一直堅決的反對者。因為表情圖標會極大地傷害文字內容的可讀性,也類如系統自動生成的 " 支持 "" 我頂 "" 很好 " 一樣,導致水貼氾濫。

 

網易跟貼文化的形成,時間漫長,非一朝一夕所為。有一點比較確定的是,網易新聞曾經力推的惡搞專題,對此有直接的推動作用。大約是 2004 年到 2007 年之間,網易新聞曾力推惡搞、反諷類專題,比如《油荒時代的幸福生活》、《全民大搞拷》、《領導下鄉送溫暖》 ( 已陣亡 ) 、《幸福生活 2005》、《堅決反對取消戶籍制度》等。網易跟貼調調和這些專題的風格一脈相承。當然網友的創造力和想像力遠超人數有限的編輯,後來演繹了老衲和師太、小李與局長等無數可歌可泣的跟貼故事。

 

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