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九月十五日，阿瘦皮鞋確定掛牌上市。這個經歷一甲子的品牌，是台灣鞋業第一大品牌，也是第一大通路，經過去年的體質調整，阿瘦變得不一樣了，除了皮鞋以外，要找到年輕客戶，也要從老客戶身上挖掘更多商機！ 撰文‧許瓊文 走入阿瘦皮鞋位在內湖成功路上的新形態店，客人總是在被吸引進來後，逛了一圈才赫然發現，「這是阿瘦皮鞋啊！」除了明亮寬敞的擺設外，鞋款的流行感，以及新款公司logo拿掉中文字，只留下英文「A.S.O」，讓人有錯置在國際品牌的感覺。 這家內湖新形態店，是在去年進行改裝，九月重新開幕，店長葉小芳說：「改裝後進來店裡的客人年齡層下降，以前大概是四、五十歲的熟女，現在是三十歲左右的年輕美眉，逛一圈後，才意外發現這是『阿瘦』，跟她們印象中的很不一樣。」是的，阿瘦皮鞋變得不一樣了！對經營超過一甲子的阿瘦皮鞋來說，最大挑戰就是要靈活有彈性地跟著市場轉變。 專門店提供買鞋建議 襪子、皮件全都賣 在台灣已經是第一大品牌的阿瘦，未來的成長動能在哪裡？還有成長空間嗎？董事長羅榮岳彷彿是被問了不下數百次，早有標準答案，「根據台灣連鎖加盟協會粗估，全台灣皮鞋市場高達六百億元，阿瘦營業額三十億元，也只占五％，顯然還有很大的進步空間。」為了再擴大市占率，阿瘦皮鞋不斷嘗試創新。負責輔導阿瘦上市的承銷券商凱基證券副總彭秀珍說，阿瘦曾大手筆用六大名模做廣告，後來由隋棠擔任六年的女鞋代言人，讓阿瘦在消費者心中不再只是「媽媽、阿姨會穿的鞋」。 去年，阿瘦也先後代理兩個新的女鞋品牌進入台灣，「BESO」、「LeBunny Bleu」，補足阿瘦比較缺乏的輕熟女、輕少女客群，擴大消費者的接觸面。 而在阿瘦最強調的功能鞋上，公司也借助外部資源，從官方、學界找新發明。其中，阿瘦的３Ｄ奈米氣墊鞋就是一個經典例子，這是阿瘦與工研院合作，研發出來獲得專利技術轉移的奈米技術，運用在鞋墊上可以更加舒適、吸汗，在去年更獲得世界三大發明獎之一的日內瓦發明獎。 擁有上百雙阿瘦皮鞋的忠實顧客邱桃說，一開始覺得阿瘦的鞋看起來不「好看」，但試穿幾雙後，發現工作時好穿、舒適，而且越來越兼具流行性。 阿瘦目前擁有二五二家店，是國內最大的鞋類通路。如何利用既有通路賣更多商品，是阿瘦擴展營收的策略之一。為了強化店鋪體質，阿瘦去年就開始調整，特別是近年商圈轉移的現象，阿瘦也跟進。「光是去年，阿瘦就調整了十八家門市。」阿瘦皮鞋協理方興國說。 通路的選擇，羅榮岳也自有一套看法，「現在的阿瘦，百貨專櫃只占一成，其他九成都是門市專門店。」他認為，阿瘦產品多元，有男、女鞋，為滿足二十五歲以上消費者需要更多建議、協助，自有門市才能提供顧客更好的服務。 原本，阿瘦是鞋店，如今他們期待自己是「足部」全方位的通路平台。阿瘦將奈米技術用在襪子上，研發高功能性襪子。今年羅榮岳把這款襪子送給參與戈壁馬拉松的選手們，沒想到過去起水泡的狀況改善很多。現在，阿瘦的襪子也成為公司的「小金雞母」，一年貢獻將近一億元的營業額。 現在的新形態門市中，除了鞋襪，連藥妝店熱賣的「休足時間」貼布都有，另外加上鞋子延伸出來搭配的皮件，如皮包、皮夾、皮帶，從這些細節都可以看出，羅榮岳帶領著阿瘦，在聚焦本業外，還悄悄地執行著創新的點子。 ○五年，在阿瘦單次消費超過六千元的ＶＩＰ會員，不過二十三萬人，而到今年六月，總會員人數已超過一百萬人，平均每年幾乎是二○％的成長。 羅榮岳說，跟著阿瘦一起成長十多年的老客戶，總不會一天到晚買鞋，如何創造這群老顧客更多的需求？由於阿瘦產品越來越多，做好ＶＩＰ會員的行銷可增加老顧客的客單價。 例如針對老顧客發售禮券，不僅建立忠誠度，還可確保未來六個月的消費動能，目前禮券銷售每年也有一億元以上營收貢獻。根據阿瘦統計，ＶＩＰ客戶的單筆消費平均高於一般散客一．五倍。 ○九到一一年，是阿瘦高峰成長的階段，除了店數一度高達三百多家，營收最高也曾達到三十九億元。對照當時在經營成績上亮眼的表現，最近三年的營收大約只有在三十二億元左右，獲利不盡理想，但羅榮岳並不擔心地說，「只要心頭抓乎哉（台語，意指只要內心堅定），不用怕外在怎麼轉變。」 戈壁馬拉松後的體悟 策略對了就不會虧 羅榮岳今年初才剛與太太，以及台大ＥＭＢＡ的同學們，一同挑戰戈壁沙漠馬拉松。瘦小的羅榮岳，其中一天遇上強烈的沙塵暴，能見度低，且不斷地被強風吹起的沙子打在臉上、身上，幾乎寸步難行。「我左手勾著我太太，右手勾著另一位隊員，一步步完成。」戈壁馬拉松體驗讓羅榮岳更清楚，在企業決策上，只要方向、策略是對的，不用擔心市場一時的風暴，或是即使稍微停滯、退後，也不會有影響。 面對近三年財報在營收與獲利的衰退，彭秀珍分析是因為一一年切入運動鞋通路「優尼聖」的結果並不成功，再加上外在消費市場停滯成長，營收下滑、費用成本增加，導致近三年的財報並不理想。 在去年積極地調整體質後，今年第二季阿瘦開始明顯看到成長，稅後淨利與去年比起來，幾乎是倍數成長，累計上半年每股盈餘就達一．○三元，法人預估今年可以達到三元左右，恢復原有的水準。 但也有本土券商分析師持不同看法，認為阿瘦在品牌定位上不夠突出，時尚流行的風格不強，是未來發展最大的挑戰。 羅榮岳借用戈壁沙漠馬拉松的精神標語，「你的能力超乎你想像，只要出發就會到達」，作為企業經營目標，阿瘦皮鞋這個老品牌，還會有怎麼樣的轉變，九月上市後是否能受到投資人青睞，大家拭目以待。 羅榮岳 出生：1957年 現職：阿瘦皮鞋董事長 學歷：台大EMBA、中原大學建築系家庭：已婚，妻子鄺書瑛 阿瘦集團 成立時間：1952年 負責人：羅榮岳 資本額：6.05億元 主要業務：鞋業通路、零售 近３年獲利、EPS： 2011年2.48億元、4.57元2012年2.13億元、3.52元2013年0.72億元、1.21元 | ||||||