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第二十講 信息費用（上）

前面提到過，信息費用是交易費用的一種。實際上，是很重要的一種，但也是很困難的一種，因此雖然我在第十五講已經講解了「交易費用」，把「信息費用」單列出來專門講解卻要推遲到現在才進行。教材是在第十一章《處理不確定性——風險與信息經濟學》中處理這個題材。

嚴格地說，在魯賓遜一人世界中也有信息費用——他需要瞭解鑽木取火、採摘果實、狩獵動物等各種生存所必需的知識，這些都是信息費用。但一旦進入社會，幾乎 所有的信息費用都是交易費用。非要找出不是交易費用的信息費用，我只能想到一種情況：不同人對某事某物存在著信息不完全，但不存在著信息不對稱。

「信息不完全」是指人們對某事某物的相關信息沒有全部掌握，不知道的部分會使得人們不能更好地利用該事物來獲取收入——即以更低的成本來獲得更高的收 入），那增加了的成本與減少了的收入就含義著信息費用的存在。另一方面，為了獲取這些本來是不知道的部分的信息，人們得花費額外的成本——例如為了知道明 天的天氣會如何，先要依靠科學家研究出氣象學的基本原理，還要發射氣象衛星上太空收集相關的信息，這無不含義著龐大的信息費用的存在。顯然，根據經濟學理 論，均衡的情況是人們選擇支付相關的信息費用以使得自己從無知變得知道，直到多知道一點信息的邊際收入與邊際成本相等為止。正因為存在著交易費用，事實上 人們不可能做到「信息完全」，總是處在某種程度的「信息不完全」的狀態之中，因為要讓信息變得更完全一點所帶來的收入已經不足以彌補為此所付出的代價。 「信息不完全」無論在魯賓遜一人世界還是兩人或以上的社會中都客觀地存在著。

「信息不對稱」則是指不同人對同一事物有著不同的信息，也就是其中一些人比另一些人掌握更充分的信息，相對來說處於信息更完全的狀態之中。俗話說「買的不 如賣的精」，這不是說買方比賣方的智商低，而是因為買方對出售的商品的瞭解通常不如賣方，也就是掌握的信息較少，因此賣方可以利用他知道得更多來欺騙賣 方，從而獲取收入。顯然，「信息不對稱」不可能在魯賓遜一人世界裡存在，因此它是一種交易費用。

在社會裡，只要所有人對某事某物所掌握的信息都一樣（即不存在著「信息不對稱」），即使他們掌握的信息並不充分（即存在著「信息不完全」），所有人都根據 同樣的信息來進行決策，在其它條件一樣的情況下，不可能有不同的行為，獲取的收入也就一樣，於是只有這時的信息費用不是交易費用。但這種情況所要求的條件 過於苛求，能在現實中出現的機會是絕無僅有，基本上可以忽略不計。由此，可以說社會中的信息費用都是交易費用。

信息——或有些經濟學家（如哈耶克）會把「知識」作一般化的闡釋而以此作為代替它的術語——跟普通物品一樣，是稀缺的，因此有價格。既然它有價格，也就是 可以給掌握它的人帶來收入，因此是一種資產。資產的收入是租值，信息這種資產給掌握它的人帶來的收入，就是「信息租值」，這跟擁有房子的人能通過出租房子 獲得租金從而得到收入是一樣的。仍以天氣的信息為例吧。古人不掌握氣象學的知識，農業生產卻非常依賴於知道天氣的變化，所謂「看天吃飯」是也。於是以前如 果天氣突變，農民只能眼睜睜地看著收成被毀。但現代人掌握了氣象學知識，還有氣象台密切地監測著天氣變化，一天之後的天氣突變一般都能提前知道，及時通報 農民，進行搶收。這種高於以前不掌握天氣變化的信息時的收入，就是一種信息租值。又如有一個人比別人更關心天氣變化，知道明天要下雨，於是拿著一批雨傘在 街邊擺賣，比起晴天時他可以賣掉更多雨傘，甚至可以將雨傘加價高於平日。這較高的收入也是一種信息租值，而不是因為他運氣好，剛好碰上下雨時他正在街邊賣 傘，所以不是意料之外的「盈利」。相對於那些那些不注意天氣變化而沒帶雨傘的人來說，他是利用「信息不對稱」而賺了錢。

信息的租值或收入很多時候不像房子那樣簡單地出租或出售就能獲得，這是因為擁有信息的人一旦把信息告訴了不知道的人，後者會假裝他早就知道該信息而拒絕付 錢；但如果信息的賣方要求買方先付錢，買方沒知道信息之前又很難肯定賣方擁有的信息真的是他需要的、也就是對他來說是值那個錢的。信息比起普通物品難以直 接地進行買賣或租用，那是因為信息的產權不容易保護——本來不知道的人一旦知道了，就沒法讓他變得不知道，普通物品被非法侵佔後卻是可以由法庭判決強制歸 還給產權人的。產權保護是要耗費交易費用的，信息的產權保護較普通物品困難意味著保護信息的交易費用較高。因此，在現實之中，對信息的保護都是設法把信息 具體化為物品，通過直接保護該物品來間接地保護信息。第十八講裡提到過的專利法、知識產權法，其實都是通過把信息（技術、知識）具體化為物品、然後對物品 進行保護來實現對信息的產權保護的。現實中其實還存在著大量不需要通過法律手段來保護信息產權的方法，像前面說的那個掌握明天下雨的信息而通過賣傘這種具 體的物品而獲得有關的「信息不對稱」的信息租值的例子。由這個例子也可以知道，一般是「信息不對稱」的情況才有需要想辦法保護信息的產權，因為信息較完全 的一方要向信息不如他的一方出售信息獲取收入，前提必須是他掌握較充分信息的產權能得到保護。

社會上大量的人是靠賺取信息租值來生存的。最典型的是中介，他們撮合買方與賣方，靠的就是他專門從事收集買賣雙方的信息的工作，掌握了更充分的信息。一個 有工作經驗的人比應屆畢業生更受僱主歡迎，更容易找到工作，或工作的收入更高，表面看這是因為他的勞力租值較高，仔細地想其實是因為他有著從事相關工作的 更充分的信息，也就是說他的勞力租值高於其它條件一樣的應屆畢業生的部分，其實是信息租值。還有，我們老師這個職業所獲得的收入更是幾乎全是信息租值—— 我教給你們知識，你們支付學費回報於我。

信息費用既然是一種成本，在自私本性的驅使下人們是有動力將之降低的。以前在講「需求定律」時提過「以價定質」，那是人們以一目瞭然的價格去判斷通常不是 一目瞭然的質量，實際上是以支付較低的關於價格的信息費用，來取代支付較高的關於質量的信息費用，是一種降低信息費用的做法。當然，由於有出錯的風險—— 後面會講解存在著風險是指存在著信息費用——，「以價定質」所涉及的信息費用可不僅僅是瞭解價格那麼簡單。

上一講又提到做廣告，那也是為了降低信息費用：其一是直截了當地告訴消費者關於產品的信息——功能用途是什麼，在哪裡有得賣，性價比有多高，等等——，其 二是建立品牌形象。生產者為什麼要建立品牌？根據上幾講關於「覓價」的分析，那是生產者要構築進入門檻。但嚴格來說，進入門檻不是由品牌本身構成的，而是 由較高的質量構成的。品牌的好處是讓消費者能容易地辨認出它是高質量的產品，而容易也者，就是信息費用較低的意思。蘇聯曾經有一段時期禁止企業使用商標， 結果導致產品質量大跌。沒有了商標（品牌的一個必要構成），消費者無從辨別不同企業生產的同類產品，他們又並非多種產品的專業人士，不掌握相關知識，也就 無法僅從產品表面狀況來判斷產品的質量水平，於是企業傾向於降低不會在表面上呈現出來的質量（因為質量較低的產品，生產成本也較低）。

關於做廣告，大家要注意現實中很多商家的行為，表面看起來與我們平常所熟知的在大眾媒體（報刊、電台、電視）上投放廣告的做法大相逕庭，但其實就是在做廣告。例如最近蘋果公司的iphone 4s在 大陸開售，果粉瘋狂搶購而大排長龍，甚至引來黃牛黨的光顧。第四、第九講提到過，價格被政府管制在均衡水平之下會導致人們採用其它非價格準則來決定競爭的 勝負，其中一種情況就是排隊。排隊的人站在那裡無所事事是一種浪費，含義著以「先到先得」的非價格準則來代替「價高者得」的價格準則會導致租值消散，即交 易費用上升。這分析放到蘋果手機這裡來可不能生搬硬套、墨守成規。有那麼多人排隊輪購，說明蘋果手機的定價是偏低的，但這不是政府強制它要這樣壓低價格， 而是商家的自願選擇，那為什麼它不把價格提高以消除人龍，將排隊會導致的租值消散收回來變成自己的收入增加呢？其實這是一種做廣告的行為。蘋果公司把價格 定低了而減少的收入，並沒有白白的浪費，而是相當於作為廣告費而支出了，效果卻比傳統的廣告手法要好得多——那天各大新聞媒體廣泛報導果粉及黃牛黨的瘋狂 勁兒，網上各大門戶論壇微博也到處熱議，營銷專家紛紛登台分析稱它這是「飢渴營銷」。蘋果公司不必向大眾傳媒大灑金錢鋪天蓋地的做廣告，它們自動自覺就為 蘋果公司賣力宣傳了。其覆蓋面之廣、浸透力之強，遠勝傳統廣告，因為前者是受眾在不知不覺之間被吸引著主動參與瞭解事件並熱烈議論，後者卻是強迫受眾被動 接受的。

還有新產品上市時經常會有這麼一種行為，就是把價格定得很低很低，低到肯定已經切入生產者的直接成本之內。傳統或教科書經濟學家會大驚小怪地叫喚這是「以 本傷人」或「傾銷」，目的是先以低價把市場內原來存在的生產者淘汰出局，等到它獨佔市場時就提價到壟斷高價的水平，把之前的虧損彌補回來，因此是一種掠奪 市場份額、爭取壟斷地位、最終必然會是損害消費者利益的惡劣行徑。但經過第十七講的學習大家應該明白，這完全是個神話！市場結構是否壟斷並不是看市場內存 在著多少生產者，而是取決於有否進入門檻。新進入市場的生產者如果僅僅是靠以本傷人來把原有的生產者驅逐出去，卻根本沒有構建任何進入門檻，那它以為離開 了的原生產者就不會再進來就是太天真、以至於是到了愚蠢的地步了！如果那試圖以本傷人的企業自以為已經獨霸市場而敢於提價到高於受價水平的話，場外的潛在 競爭者必定蜂擁而入，把它好不容易才獨佔了的市場又瓜分殆盡。雖然沒有人能確保不會有生產者跟傳統或教科書經濟學家一樣的不明世事、天真到相信這世上真的 有「以本傷人」或「傾銷」那樣的神話，但市場競爭一定確保這樣傻氣的生產者會被淘汰出局！

那為什麼新進入市場的生產者會把價格定到低於直接成本呢？通常來說價格低於直接成本會導致生產者選擇退出市場才對的啊？這其實也是一種賣廣告的行為。因為 是新進入市場的產品，不為消費者所熟知，用超低價格出售——甚至是免費派送也不足為奇——來吸引消費者的眼球，鼓勵他們試用而獲得良好的體驗。這可比漫無 目的地在大眾傳媒上投放廣告的效果好得多。因為會購買這低價產品的消費者，通常就是產品的目標客戶；否則如果是對該產品毫無需要的人，就算免費送給他們， 他們多半也會一轉身就扔進垃圾筒去。以低於直接成本的價格銷售所造成的虧損也相當於是廣告費的支出而已，但這樣做顯然是一種比傳統廣告要精準得多的營銷手 段。

總之，營銷學、廣告學裡有大量的關於怎麼更巧妙地做廣告的案例，看似存在著浪費或虧損，其實都是以不同的形式來支付廣告費，也就是為了讓消費者瞭解產品、建立品牌形象而必須付出的信息費用而已。

另一方面，既然做廣告只是為了降低消費者的信息費用，真正能構建起進入門檻的是產品質量本身，則雖然虛假宣傳經常都有發生，但在市場競爭之下，信息總會慢慢地傳播開來，信息費用會逐步降低，沒有堅實的質量作後盾、僅靠廣告宣傳來構築進入門檻，信息租值很快就會被耗盡。

曾經的央視標王「秦池」的案例可作為最典型的反面教材：「秦池」在1996、1997連續兩年成為央視標王，96年是6666萬的中標價，97年更暴增至3.2億的天價。雖然它一年之間名聲大振、業績驕人，從一個地方性企業變成全國知名企業，96年比95年銷售量增長500％以上，利潤率增長600％以上，但企業的生產能力在1997年終於到了無法跟上如此瘋狂擴張的高速的極限，只能通過收購川酒勾兌的辦法來應付，也就是實際上以降低質量為代價。公眾早就懷疑「秦池」的產能怎麼可能消化得了如此巨額的廣告支出，因此很快就有新聞媒體去刨根挖底，曝光了企業的這種勾兌做法。此後市場形勢急轉直下，97年比96年銷售量銳減3億元，利稅下降6000萬元，98年前四個月的銷售額更進一步下滑5000萬元，輝煌一時的業績轉瞬便成一擠即破的泡沫。

然而，正由於「信息不對稱」可以給掌握較多信息的人帶來信息租值，而這對於掌握較少信息的人來說是信息費用，於是就會出現人為地增加信息費用的行為。以前 我們說的都是自私使人們想方設法地降低包括交易費用在內的各種成本，但如果增加信息費用可以為自己帶來信息租值，自私的人也會去做的。

這種人為地增加信息費用的行為有兩類：其一，是隱瞞信息。張五常在舊版《經濟解釋》卷二中以玉石市場為例對此作了說明，只是普通讀者一般不熟悉這個市場，我也不熟悉，就不以之為例了。我舉個虛構的例子來說明吧。假設現在是電影《2012》 的情況，但所有人都不知道世界末日將要來臨，只有我一人由於某種原因而提前得知。我的一個選擇可以是公開這信息，全世界合力製造出很多條諾亞方舟來把儘可 能多的人救走。另一個選擇是我隱瞞信息，悄悄地製造多條諾亞方舟，等世界末日到來時出售這些救生船以謀取收入。不考慮我選擇後者要承受的道德壓力，我會怎 麼選擇呢？

前者我不能從公開信息上得到收入，但後者我能憑藉隱瞞信息而獲利。從整個社會的角度來看，前者可以全世界合力造船，應該是能夠比我悄悄地造船要造得更多， 也就是能挽救更多人的生命。也就是說，從社會的角度來看，公開信息所帶來的信息費用的下降，是大於隱瞞信息所給我帶來的信息租值的。但公開信息所帶來的信 息費用下降的好處，我享受不到，自私的本性讓我不會那麼做。當然，想像一下，如果通過談判能讓社會把相當一部分獲得的好處分給我，使得我公開信息的收入高 於隱瞞信息，依然是自私的我會選擇公開信息。但問題就是，我不公開信息的話，怎麼能跟社會談判呢？更不要說能否談判出分配給我的好處超過我隱瞞信息的收入 的結果了。所以這又回到前面的問題：信息要像普通物品那樣進行買賣的交易費用很高，於是造成了人們以隱瞞信息的方法來保護自己對信息的產權的行為。

這個時候，道德作為另一種制度就發揮了它也能降低交易費用的作用了——公開信息我不能得到什麼貨幣收入，但全世界會視我為救世主一般的聖人，我的非貨幣收 入很高；而隱瞞信息的道德壓力則很大，即非貨幣成本很高。然而，道德始終是軟約束，尤其如果可以借助冠冕堂皇的藉口為自己的自私之舉粉飾成大義之舉的話， 浪得虛名的非貨幣收入也不見得會低於真正的聖人所得，於是高舉道德的時代或地方往往也難免會滋生出較多的虛偽，這也是道德這種制度的交易費用之一。

另一種人為增加信息費用的行為是「造價」（price-making），不是傳統教科書說的壟斷，而是撒播虛假信息誤導他人。前面所舉的央視標王「秦池」的例子示範得很清楚，「造價」行為一來是難以持續有效，二來則是有可能最終引火燒身、得不償失。應該說，1996年「秦池」第一次拍得央視標王時，這家企業的產品質量與生產能力還是足以應付6666萬的中標價的，所以當年的銷售量與利潤率都大幅地提升。但1997年第二次高達3.2億的中標價就已經與企業的實際能力脫了節。從這個角度來看，1996年 的「秦池」是類似於張五常在舊版《經濟解釋》卷二提及的藝術品造價行為有些看起來是成功的情況——其實是因為藝術品本身確實是好，只是一開始時作者籍籍無 名便賣不起價，通過造價引來市場的關注，其質量最終獲得認同，於是造出的高價沒有再跌下去。換言之，這類「造價」其實也是一種降低信息費用的行為。可是絕 大部分的藝術品造價長久來看並不成功，那就相當於1997年時的「秦池」，造出的高價根本名不符實，最終難以為繼。然而，由於前一種成功「造價」的存在，還是會使得相當一部分人相信人為地「造價」就可以憑空地「造星」。話說回頭，1997年的「秦池」會如此瘋狂，不也是被自己在1996年的超級成功沖昏了頭嗎？如果沒有1996年的經歷，難以想像這家企業會一上來就豪擲3.2億 元去競投成為央視標王。也就是說，問題還是在於信息費用闖的禍。如果信息費用足夠低，質量好的藝術品或企業無需宣傳都立即能夠被人發現，市場立即給予它與 之相稱的價格，又何須「造價」？又或者即使造了，也無人上當，名不符實的造價就是在短期之內也不會有效，自然就沒人再試圖那樣做了。

總而言之，自私之利是人會竭力降低成本（包括交易費用在內），但自私之害也可以帶來成本（就是交易費用）的上升，然而自私可以成害，本身就是因為存在著別的交易費用！

之前講解覓價或壟斷的成因時提及，造成進入門檻、使市場內的生產者可以覓價的一個原因是信息費用。這種壟斷的成因很特別，因為它會造成市場內其實是有很多的生產者——是太多了！所謂太多，是指超過了受價市場內的生產者數量。

在旅遊景點我們經常會看到成行成市的出售當地土特產的攤檔，賣的東西都差不多，很難說它們有什麼壟斷性可言。然而，首先，我們都知道那裡賣的東西的價格一 定比當地人在普通市場裡買的要貴，也就是說那些商家是擺明了要「宰客」的。儘管如此，大部分遊客還是心甘情願地挨宰，因為他們要趕緊到下一個景點去旅遊， 不可能跑去尋找當地人購買這些土特產的普通市場。這是那些攤檔挨近旅遊景點而獲得的地段租值，部分地來自於賺取了遊客免去尋找普通市場所要支付的信息費用 的租值。

其次，這些土特產攤檔之前往往是討價還價盛行，也就是買賣雙方都在覓價！如果是有著傳統或教科書所說的那種壟斷性的產品，討價還價可以理解，但那麼多的生 產者都賣同類的產品，分明應該是所謂自由競爭的市場結構，怎麼還會討價還價呢？顯然，因為是當地的土特產，對於遊客這些外來者而言存在著較高的信息費用， 表面看起來差不多的東西，質量可能大不一樣。在這種情況下，一方面是遊客會以價定質，開價太低會讓他們覺得你的東西質量不咋地，反而使銷售量減少，於是收 入減少；另一方面是不同的遊客掌握的信息也不一樣，一上來就把價開高一些，是為了方便後面通過討價還價把價格調整到與其掌握的信息相適應的水平上，顯然這 是價格分歧——同樣的物品根據顧客的信息掌握程度不同而定不同的價，因此是價格分歧。

允許討價還價、實行價格分歧的生產者為什麼能競爭得過不允許討價還價、但收取平均來說是較低的受價的生產者呢？這是因為討價還價後部分遊客支付的價格低於 受價，搶走了受價的生產者的生意，使之達不到最優銷量而被淘汰出局——即受價的生產者定價不夠低，但如果定價太低又會被遊客視為質劣價低而失去更多的銷 量。至於部分遊客支付的價格高於受價，那是他們相信自己購買的是質量較佳的產品——麻煩的是由於存在著信息費用，這種相信有時未必不是事實。

然而，由於一上來開高價，難免會嚇跑了一部分人，光顧的消費者數量會比收取較低的受價的情況少。這表現為有空閒的銷售人員，含義著市場內生產者的數量太 多，減少一些就能讓每個生產者的顧客數量多些，從而使銷售人員不會閒著。這看起來是浪費，但原因是存在著信息費用，使得生產者要通過討價還價來實行價格分 歧，從而導致市場內生產者的數量大於沒有信息費用時的受價市場的情況。不同的侷限條件（有信息費用與沒信息費用）下的選擇是不具有可比性的，說前者比後者 浪費——隱含的意思是認為後者是優於前者的選擇——是沒有意義的。

本講課後作業：有一個工科出身、研究生階段轉向管理學專業的朋友，他看到企業管理者大量的精力是耗費在監管員工有否出工不出力、有否利用企業資源為自己個 人利益服務之上。也就是說，企業那龐大的管理費用（監管費用）是交易費用，其實主要就是信息費用——無法瞭解員工心裡想的是什麼（是全力以赴地工作，還是 在偷懶；是在為企業利益作打算，還是在打自己的小算盤）。於是工科出身的他著迷於發明一種可以看透人的心思的眼鏡，可稱為「讀心眼鏡」。假如這種眼鏡能發 明出來，這意味著信息費用大幅下降。根據本講內容，想像一下世界會變成怎樣？（提示：別忘了，人的自私本性並不會因「讀心眼鏡」的發明而有所改變。）

上一講鏈接：http://blog.sina.com.cn/s/blog_47841af70102dvcq.html 

（說明：

1、這系列文章是本博客管理員（不是張五常教授！）根據給本科一年級的經濟學專業學生講授「微觀經濟學」、「宏觀經濟學」的授課內容而整理出來的講 義。使用的主幹教材是張五常教授的老師赫舒拉發所編寫的《價格理論及其應用》，並在授課過程中將張五常教授的舊版《經濟解釋》三卷本有機地結合進來，是本 博客管理員在實際的經濟學教學之中探索將張五常經濟學透過主流教科書傳授給經濟學學生的成果。

2、本系列不定期更新，甚至可能寫著寫著會因興趣缺缺而中止，本博客管理員對此不作任何擔保！

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