中港郵政做紅娘 港商6千元覓千萬內地客
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GS(14)@2011-01-08 16:52:152011-1-1 iM
中央電視台黃金時段的廣告費，一萬元人民幣才買得一秒鐘；廣州天河區黃金地段的戶外廣告牌，一萬元人民幣才租得一天。小商戶看價後，自當望門興歎，哪裏有辦法招攬得了內地的「尊貴」客戶！
然而香港郵政署跟中國郵政這兩個坐擁無數地址資料的機構，覷準巿場大有可為，成為中間人當紅娘，將手頭上的內地居民資料按年齡、性別、行業等分類，再根據香港企業所需，協助寄宣傳信件到內地潛在客戶的手上。這個廉價賣廣告的出路，盛惠1萬元「有找」。
打開信箱，You've got mail！
雖然社會已經進入電郵年代，但真真實實一封信件，仍然有其魅力和價值所在。兩地郵政機關推出的「跨境直銷函件」服務，最初只覆蓋深圳和東莞，在剛過去的 12月再加推9個城市，根據中國郵政的數據，11個地方，共有超過3,400萬個授權地址，是一個極龐大兼且值錢的資料庫。換言之，港企業選定這些地方的目標客戶後，便可透過中國郵政，將宣傳信件直接寄到他們的信箱裏，將品牌信息打進內地市場。
跨境直銷函件寄 城市
直銷函件原是一項傳統的郵政服務，兩地郵政在「腦震盪」後，決定「搞搞新意思」，提升服務層面，利用兩郵之間的溝通合作，讓香港企業直接將宣傳品寄給內地客戶，故名「跨境直銷函件服務」。
「自由行開放後每年已有近700萬人次來港，至2007年時更多達1,800萬人次，如何捕捉這一班消費者？我們便想到利用DM（直銷函件）宣傳的可行性。」香港郵政高級經理（本地郵服）劉志鋒對記者說，兩地郵政眼看自由行商機不絕，加上DM成本低，於2007年便開始籌備名為「郵遍粵港」的DM服務，並於2008年初在深圳試行。
試行一年後，再加入第二個直銷點：東莞。截至本月，約有60家香港企業找上這個郵政紅娘，當中40%是零售企業，其餘有地產、企業培訓等，合共寄出了約 30萬份宣傳信件，以每封1.2元郵費計算，最少為兩地郵政帶來36萬港元生意額。劉志鋒說，「12月底我們將加入9個城市，北京、大連、哈爾濱、上海、杭州、南京、成都、重慶及廣州，合共11個地方，約有3,400萬個名址。」在眾名址中，3,200萬個為個人客戶，另外200萬個則為企業客戶。
中國郵政收集客戶資料
上述的內地名址資料，全由中國郵政擁有。中國郵政一般會在客戶訂閱報章時附上問卷，同時向他們索取住址以外的資料，如年齡、職業、收入等，並一併得到他們授權，同意接受郵寄宣傳物品。
之後中國郵政便會將所得資料，加入其龐大的名址資料庫裏。同一時間，香港郵政則負責跟參加服務的香港企業接洽，了解其目標客戶的條件及宣傳品內容，然後轉告中國郵政。
香港企業可根據性別、年齡、居住地區、擁有車型號、住屋檔次、興趣愛好等，去篩選心水的個人客戶；而企業客戶則可按行業、業務範圍、註冊資本等分類。整個篩選過程都由中國郵政處理，香港企業不會得到內地消費者的個人資料。
列出心水客戶的條件後，中國郵政便會埋首資料庫中選出內地的合適名址名單。但同時會對港方企業的宣傳品作出審批，香港郵政直銷函件經理張秀麗指出，「審批內容主要針對內地的廣告法，尤其在藥物宣傳方面，若然藥品未經醫學認可或註冊，但又標榜可治重病如癌症，必然不獲通過。」
印製至派遞約需１個月
除宣傳品內容必須誠實不誇張外，為吸引內地人來港消費，香港郵政都會建議港企在信件中加入優惠劵，劉志鋒笑說，「內地人有一個慣性，如果宣傳品內沒有着數，他們看完就算，若然能給『小小甜頭』，他們手執優惠劵，來到香港就會選擇在該優惠商店消費。」
跨境直銷函件費用以每份計算，寄往深圳的，每份1.2元，廣東省其他城市每份則要1.7元，廣東省以外地區1.9元，費用包括諮詢、名址篩選、名址租用、打印、封裝及派遞服務。企業每次最少須投遞5,000份函件，以深圳每份1.2元計算，只需付6,000元便可在內地宣傳，成本遠遠低於電視廣告及租用戶外廣告牌。
整個商洽過程中，企業只需與香港郵政溝通，省去跨境處理手續的繁複。港商由登記服務，至完成派遞，整個過程約需3至4星期。廣告人撑多媒體宣傳
打滾廣告界近20年，前4A廣告公司總監梁志成（Rudi）認為直銷函件宣傳雖然能夠針對目標客戶，但未能引起大眾注視，難打造品牌效應，。他與麥肯光明上海董事總經理兼首席創意官林小琪（Carol）異口同聲認為電視及戶外廣告牌依然是主流宣傳手法，因可營造氣氛，讓社會廣泛地注意到品牌的存在。
電視及互聯網效力迅速
林小琪指現在廣告公司給企業度身訂造的廣告套餐，包含多種媒體的同步宣傳，讓大眾在短時間內認識品牌。她認為電視宣傳對企業業績未必有即時幫助，但有助客人熟悉品牌。她解釋，目標客戶群是會轉變的，隨着他們的收入改變，消費模式亦會不同，她舉例︰「5年前一個青年人看到寶馬轎車的廣告，未必有能力買，但我們不能就此斷定，5年後的他仍然沒有能力購買。」所以她認為先讓大眾認識品牌很重要，長遠能達到宣傳效益。
梁志成則指中國地大物博，以直銷函件方式未能接觸所有消費者，反而近年發展最快的是網絡宣傳。中國互聯網發展迅速，網路宣傳已成主流，能吸引年輕的互聯網用戶，「例如一間內地網上書店『快書包』利用新浪微博宣傳，網民將購買得來的書本商品放到微博，『快書包』還會送上贈劵。雖然是小公司，但利用創意宣傳手法，也可成功。」
先想宣傳目的後選方法
另一資深廣告人Leo Burnett香港區董事總經理梁芷茵（Lilian）提醒企業，要清楚了解名址分類是否夠仔細，否則即使進行名址篩選，找到目標客戶的準確程度也會大大降低，浪費宣傳成本，「一家售賣紅酒的企業，需了解客戶是否經常飲紅酒，而不單是了解他的收入有多高。」
她指DM（直銷函件）只是直銷手法的其中一種，與直接致電或傳送SMS屬同性質，企業應先確認宣傳目的是打造品牌效應，還是只想增加銷售？直銷手法應用於前者未必奏效，相反如想即時在營銷數字上見效，則可考慮採用此手法，「直銷手法是企業銷售部門常用的手法，例如電訊公司推行新客戶計劃時，會直接致電用戶，這種一對一的營銷方式，便可即時提高銷售額。」
香港郵政高級經理（本地郵服）劉志鋒則認為，直銷函件宣傳手法針對性強，企業能準確掌握看廣告的目標客戶，不像電視或報章般，可減少浪費宣傳效益。
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You've got mail 五部曲
1.香港企業向香港郵政登記使用服務
2.企業可選擇自行印製宣傳函件，或使用廣東郵政印製服務。若選後者，香港郵政會代為報價，同時向中國郵政轉達企業對目標客戶的要求。
3.企業確認函件的投遞對象及投遞數目，同時將宣傳函件透過香港郵政，轉交給中國郵政審批（需時1至2天）。
4.經審批並獲得企業同意後，企業可自行印刷宣傳品，再由香港郵政將函件寄到中國郵政（需時1天），或由廣東郵政印刷（需時4至6天）。
5.中國郵政會安排打印名址、封裝、附上郵費（需時4天）及完成派遞（需時5至8天）。