ZKIZ Archives


從求職無門留學生到桂格燕麥大王 曹德風:膽小公司沒有成功的未來

2010-10-04 TWM  
 

 

業績近年明顯成長的佳格,是二十五年前美國桂格撤資後,台灣團隊接手經營的公司。在董事長曹德風帶領下,佳格快速突破困局,產品線不斷擴張,今年更成功奪下台灣食品股王寶座。到底曹德風靠著什麼樣的精神,讓佳格可以逆勢勝出?

 

撰文‧周岐原

清晨六點半,四人正在網球場分邊捉對廝殺。其中,戴眼鏡的兩人一組,分別是威盛總經理陳文琦和監視器教父冠捷總裁宣建生;另一組沒戴眼鏡的是前新浪網董事長姜豐年,他的夥伴是一位身材高瘦、方面大耳的長者,他不是科技業的一霸,但卻是今年最受矚目的傳產大亨── 佳格食品董事長曹德風。

曹德風在球場上與科技大老廝殺,在事業上,他的佳格食品也讓科技業相形失色。相對於科技業的調整壓力,沒有擴張資本的佳格,九年來稅前獲利暴增九倍;今年,股價更從四十三元暴漲至歷史新高的九十三元,打敗統一企業成為食品股股王,背後的靈魂人物就是這位低調的食品大亨── 曹董。

一九四五年出生的曹德風,今年六十五歲。從大學到碩士,一直主修土木工程的曹德風,在攻讀博士時選擇研讀食品,這個選擇,改變了他的一生,也改變台灣的食品市場。被問到選擇念食品的原因,曹德風直率地回答:「說穿了不稀奇,因為只有食品所願意給我獎學金,哈哈!」他爽朗地回答。

 

出資接手

買下經營權,面對強敵來犯曹德風回憶,拿到博士學位後,自己一心想留在美國工作,但寄出四十多封履歷表卻毫無下文,只有一家企業願意聘用他;在別無選擇的情況下,曹德風只好前往任職。這家公司就是桂格,而這輩子僅有的一次面試,成了曹德風改變人生的起點。

在總公司任職七年後,曹德風被派回台灣擔任總經理。對一位志在大公司發展的留學生而言,如此的升遷速度和職務安排,似乎已無可挑剔;不過這時,生命的變動再度找上曹德風。「總公司考慮很久,認為無法掌握亞洲消費者的口味」,曹德風說,「所以他們知會我,決定從台灣撤資」。當時是一九八五年,曹德風恰好滿四十歲。任職多年的公司,說走就走。消息來得突然,身為總經理的曹德風即使平日運籌帷幄,霎時間,不禁也為下半輩子陷入長考。

前面四十年,曹德風幾乎都是順從接受命運的安排,從讀書、工作,回台灣都是如此。這次,又面臨重大抉擇,是要再一次順從命運?還是冒險改變命運?深思後,他決定在四十歲時壓注,不再隨波逐流。

「應該買下公司,繼續做!」這是曹德風當年提出的意見。但曹德風後來承認,提議由台灣團隊出資接手時,內心也十分忐忑,因為「能不能做起來,根本沒人知道!」但他大略估算經營成本與利潤空間後,確認台灣的市況並不差,於是曹德風豁達地想:「只要品質不出問題,做食品應該不容易賠錢」。有這一股「憨膽」助威,原經營團隊組成的佳格,接下桂格授權繼續營運。

 

分進合擊

產品多樣化,衝高市占率讓渡經營權後,董事長的椅子還沒坐熱,曹德風立刻面對強敵來犯的考驗。原來最初,佳格僅有嬰兒麥粉和燕麥片兩種產品,不巧的是,全球最大食品集團雀巢在台的產品線也有這兩項。「他們手上有幾十個品牌,想捏死我們太容易了!」曹德風說,「光是麥粉,雀巢與我們市占率比較就是八比一!」無論怎麼看,佳格的勝算都不高。

但是曹德風不會如此容易認輸。他的解讀是,「一對一打不贏,那麼多樣化產品總有機會吧!」為了分進合擊,佳格推出多種口味的麥粉,同時購併銷售量下滑的品牌;佳格全力進攻、兩路包抄,加上雀巢反應不及,沒有察覺對手的意圖,結果是佳格市占率快速攀升,數年內便與雀巢打成平手,佳格度過第一個生存危機。

更重要的進展發生在一九九一年。這一年,佳格發表頗受歡迎的三合一麥片。值得一提的是,雀巢在佳格產品上市的同一周,也推出相同產品,形成兩種麥片「硬碰硬」的對決。

儘管雀巢產品線較廣,但已經深耕燕麥市場多年的佳格,這次在行銷手法下工夫,提出了「麥片的名字叫桂格」口號,成功打響品牌,進而超前雀巢。市調機構調查,兩項產品上市一年後,情勢逆轉,桂格麥片市占率提升到三八%,但雀巢只有二三%;這次戰役是佳格成為台灣「燕麥王」的經典之作。

雖然在燕麥食品市場打敗了雀巢公司,但是佳格仍只是一家資本額三億元的小公司,實力仍嫌單薄。擔任董事長的曹德風,心裡總是懷著憂患意識。他經常提醒員工:「企業不能怕冒險改變,變了才有機會」。他舉例,如今稱霸國內市場的葵花油,就是佳格在創業第三年冒險「變」出來的新產品。

為了進攻新市場,曹德風決定推出加鈣米搶市,然而乏人問津,最後只好結束銷售,由於這次失敗,公司內部出現了雜音,「那時有人說,要是只做葵花油就好了,這我不同意」,極少談論管理哲學的曹德風,臉色堅定地說,「如果不冒險,我勢必連葵花油都不敢推,又何來日後的成功?」曹德風將他二十五年的經營之道歸納為一句話:「如果企業每款產品都很成功,這必定是一家膽小的公司!」

大膽布局

跨足中國,嚴控品質與宣傳曹德風為人保守謹慎,但是在佳格的布局上卻是比同業還大膽。佳格轉投資中國子公司,在今年總算轉虧為盈,被視為未來十年的一大機會;但很少人知道,上海佳格的盈餘,是歷經十六年虧損才換來的辛苦成果。

九三年,佳格間接轉投資江蘇蘇州佳格,正式跨足中國市場,生產穀類食品。十年之間,佳格投入近四億元的資本,然而一直無法打開市場,達到穩定獲利的程度;加上美國桂格公司與百事集團合併後,在大陸自行布局銷售,最拿手的穀類產品因此派不上用場。

為了求生存,上海佳格只好在葵花油另闢戰場,作為搶攻大陸的旗艦產品。○三年,佳格推出高單價的「多力」葵花油,搶攻中國內需食用油市場。為了這個只能成功不能失敗的戰場,曹德風決定再次冒險放手一搏。

○七年,低調的上海佳格食品找來奧運跳水金牌田亮拍攝廣告,再以人民幣五千萬元(約合新台幣二億三千萬元)天價大手筆標下央視春節聯播新聞的「特A級」時段,強打這支廣告。廣告播出後,果然引發大量團體採購的熱潮,「多力」品牌一舉打進中國白領家庭市場。只是當時,上海佳格的資本額僅五千萬美元,敢花費近一○%股本促銷一款產品,可見曹德風的豪氣。

雖然在布局上大膽,但在品質、宣傳上,曹董卻是相對的膽小。根據衛生署資料顯示,已經通過官方驗證的健康食品,目前國內僅有一八二項;其中,佳格與轉投資的佳乳食品,累計共有二十六項產品得到認證,是認證數最多的單一業者。本來以穀物產品為主力的佳格,靠著這二十六項官方認證,搖身變成台灣的「健康食品大王」,也是靠著這二十六項產品,佳格營收數字漸漸脫離停留已久的五十億元門檻,進入逐年攀升的新成長階段。

相對於其他健康食品業者的誇大廣告,曹德風卻有不同的操作方式,就是親自撥打「○八○○」服務電話,只要聽到員工過度吹噓食品功能,他就會在內部檢討會中斥責,「我們賣的不只是健康食品,而是信任,信任一旦失去,公司就沒價值了!﹂四十歲才創業的曹德風,花了整整二十五年,將佳格打造為食品股王;這四分之一世紀的拚搏,也為他自己賺得不菲身價。光是曹德風個人名下持有的十二.九萬張佳格,市值即已逼近百億元,堪稱是食品大亨。因為不怕冒險,曹德風從專業經理人變身創業老闆,將佳格從一家營收千萬元的中小企業變成營收即將破百億元的食品業龍頭,他在中國的賭注,未來即將成為推升佳格更上層樓的助燃器!

 

曹德風

 

出生:1945年

學歷:科羅拉多大學食品工程博士經歷:美國桂格麥片研發部處長、台灣桂格總經理

佳格

 

資本額:32億元

 

董事長:曹德風

 

主要產品:

麥粉、麥片、健康食品、食用油漸入佳境!

 

——佳格近十年營收表現

 

年度 營收

 

(億元) 稅後盈餘

 

(億元) 稅後EPS

 

(元) 毛利率

 

(%) 營益率

 

(%)

90 47.7 1.8 0.56 44.1 14.6 91 51.0 2.5 0.77 37.9 10.3 92 54.3 1.8 0.56 37.1 10.7 93 59.2 4.0 1.27 38.0 13.4 94 63.5 5.0 1.56 39.6 12.8 95 59.3 2.5 0.78 38.8 9.5 96 67.3 3.8 1.20 39.7 12.6 97 83.2 7.1 2.20 39.5 16.2 98 97.3 12.9 4.03 41.9 18.6 99* 55.7* 10.9* 2.97* 43.4* 23.0* 註:佳格於94年底前採用7月制會計年度;99年度為半年報財務數據

求職 無門 留學生 留學 到桂 桂格 燕麥 大王 德風 膽小 公司 沒有 成功 未來
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=18463

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019