绿盒子：用快销方法从淘宝突围
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GS(14)@2011-01-08 16:24:12http://www.cb.com.cn/1634427/20110108/179003.html
高价位、多品牌、快速上下架
2010年光棍节(11月11日)，淘宝商城销量近10亿元，童装企业绿盒子一家便为淘宝贡献了1000多万元的销售额。
绿盒子的创始人吴芳芳对于那一夜记忆犹新，因为就在不久之后，世界知名的风险投资机构DCM正式向绿盒子投资1500万美元。而在此之前一个月内，吴芳芳还拿到了挚信资本2000万元的投资。
连续获得投资机构的青睐，这让吴芳芳越来越憧憬绿盒子的美好前景。而在DCM基金投资经理张自权看来，中国儿童服装市场未来的成长空间非常大，在每年超过1600亿元的儿童用品市场销售盘子中，通过网络实现的销售仅占2%，而图书市场的网购份额已超过15%。作为不久前刚在美国成功上市的当当网的投资方之一，DCM有意让绿盒子续演儿童用品市场上的“当当”传奇。
痛斩实体店渠道
2006年，设计师出身的吴芳芳拥有了自己的童装品牌“摩登小姐”，定位高端人群，因此价位也较高。2008年底，她开始在淘宝上开店。 “淘宝客服人员和我联系，希望能够将价位定的更低一些，不要走得太高端，这样更符合淘宝的理念。”吴芳芳说。
然而，吴芳芳还是选择了坚持高端。“我和淘宝说,再给我一些时间，摩登小姐会走出自己的路。”吴芳芳说，结果摩登小姐当月的销售达到了12万元。
但此时的吴芳芳也开始感受到了双重压力。 虽然卖得是和线下经销商一样的价，但是在2009年4月的订货会上，经销商和她叫板要求停下电子商务业务，并以不订货要挟。此时，摩登小姐线下的70多家加盟商每年创造着1000多万元的营业额，而线上销售额只有几十万元。经过再三思索，吴芳芳最终还是决定“砍断”全国的100多家童装实体店，代价是由此导致了超过1000万元的库存积压。吴芳芳说，在公司最艰难的时候，其账上的资金仅有20万元。
带着一屋子的库存，吴芳芳和她的绿盒子开始全面进军电子商务。为此，吴芳芳和她的助理甚至抵押了各自唯一的房产。
幸运的是，吴芳芳的坚持是值得的，2年过去了，绿盒子旗下的第一个子品牌“Miss de Mode摩登小姐”已成为一个在业内及淘宝网上知名的童装品牌。
做品牌优于做渠道
吴芳芳认为，网络品牌一定要学会差异化竞争，并学习品牌化运作。“绿盒子融资的1.2亿元有相当一部分会投入到品牌建设中去。”
2010年，淘宝开始高举打假旗，一些知名度高的店铺在一夜之间关闭，淘宝店为假货做渠道的模式显然已经越来越不可取。
“我们做品牌做得很累。”吴芳芳说，“不像那些知名的网络商城，可以把最耗精力的部分分包出去，比如有人把物流分包出去，而我们是品牌运营的整个流程都在做，每一个环节都要亲力亲为。”在整个运作流程中，吴芳芳会先期组织团队进行独家设计，这些设计师部分来自国外，随后还要找国内的代工厂负责中间的生产环节，而自己则紧握住了微笑曲线上扬的两端———设计与销售。
为了防止山寨童装，绿盒子旗下的品牌都采取了快销的方式，即还没等别人来得及抄袭，就下架了。此外，绿盒子还在图案设计上动足脑筋，以增加别人的仿单成本。比如，绿盒子在花型上印上了自己的LOGO，如果有的店家有山寨版，这样的模仿就很容易被找到证据。
而主抓设计的吴芳芳也非常看重产品的设计。“我们从客户数据中看出，客户中有来自香港、马来西亚等地的，买家构成非常国际化。于是，我就聘请了一位香港设计师成为设计总监，让我们的童装在设计上更具国际元素。”吴芳芳说。
除了把绿盒子的品牌放在淘宝上销售外，吴芳芳还让自己的品牌与其他的渠道商进行合作。比如，绿盒子的一些品牌产品已经进入凡客V 的销售渠道中，凡客V 则获得一定比例的销售返点。
而为了更加深度地挖掘淘宝市场，绿盒子又相继推出了“M.I.L Boy爱制造”和“Jenny Bear珍妮·贝尔”两个品牌。吴芳芳说，前一个品牌是针对男童的设计品牌，后一个是针对中端市场的品牌。由于经历了在淘宝的磨练，再借助于摩登小姐的影响力，这两个品牌都得以迅速成长。尤其是珍妮·贝尔，虽成立店铺时间只有4个月，但“现在月销售额已经突破百万。”吴芳芳说，珍妮·贝尔在提高性价比方面下了很多工夫，并用高性价比赚取了良好口碑;同时，珍妮·贝尔还在淘宝中关注率比较高的页面上购买“直通车”链接，以迅速赚取眼球，并形成了明星产品带动销售的局面;此外，珍妮·贝尔还积极参加淘宝举行的各种节日促销活动，从而迅速提高了知名度。
由于掌握了淘宝的“规则”，珍妮·贝尔的推广费用只有80万元，而对于类似产品的推广费用至少数百万元。
被风投追赶的日子
2009年，绿盒子的销售额就飙升至2000万元，2010年更是翻了4倍。一位业内人士透露说，成为淘品牌最大的优势是：一些风投在选择时，会首先想到淘品牌，毕竟它们是从淘宝上百万店铺中跳出来的，风投会认为淘宝已对他们进行了一遍筛选。
2010年1月至9月，绿盒子的ROI(投入产出比)高达1∶12，连前来考察的投资商都觉得不可思议。接下来的两个月内，绿盒子被“风投”了1.2亿元，说是“被风投”，是因为并不缺钱的吴芳芳近来被风投们围追堵截。
这与2008年吴芳芳的经历可谓是天壤之别。吴芳芳说，在绿盒子2008年最艰难的时候，她也曾拿着商业计划书天天找风投，希望能够融资800万元换30%的股份，但只有一个投资方肯出价350万元。后来，吴芳芳还是选择了拒绝。
在获得1.2亿元的投资后，按照吴芳芳的思路，融资后将首先用来做品牌建设。“要让客户记住你的牌子，一定要练内功。”吴芳芳说，绿盒子将会成立客户体验部，开设更多的客户体验中心，按照比例抽查客户的购买满意度，从而提升消费者对产品和服务的满意度。
投资物语
DCM基金投资经理张自权表示，中国儿童服装市场未来的成长空间非常大，在每年超过1600亿元的儿童用品市场中，通过网络实现的销售仅占2%，而图书市场的网购份额已超过15%。而之所以看好绿盒子，是因为他们在考察了业内多家企业后，发现绿盒子拥有一个经过磨练的团队。“我们更喜欢绿盒子这样的，从淘宝中杀出来的团队”。
第三只眼
北京邮电大学网络博士张文涛认为，目前已经有越来越多的淘宝商家开始研究设计和生产，并自己下订单，制作极为前沿的款式。而像绿盒子这样做品牌的商家，显然已经抢先一步，这便为其杀出重围占领市场奠定了很好的基础。在绿盒子获得投资后，进行品牌建设是一方面，进行持续的客户体验改善也是很重要的一个方面。