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可樂果、王子麵、七七乳加巧克力 熱銷三十年不下架的零嘴傳奇

2010-4-19  今周刊





無論是早期的﹁柑仔店﹂或是近幾年取而代之的便利商店,面對混亂的陳列或動輒接近百種的同類商品,要能維持三十年以上的「賞味期限」,除了口感,還要有與 時俱進的行銷手法,變與不變之間的精巧拿捏,鋪展出跨時代的品牌生命哲學。

撰文.黃玉禎

二月以來,食品類股漲得凶,類股指數從低點算起漲幅接近二一%,遠勝同期大盤指數的一二%漲幅水準。至於題材,多半是說大宗物資價格看俏,換言之,這波食 品類股的搶眼鋒頭,看來是拜景氣所賜。

然而,對於部分業者來說,除了「看景氣吃飯」,其實還是有些超越景氣循環週期的穩定力量可以仰賴,聯華食品的可樂果、宏亞食品的七七乳加巧克力、味王公司 的王子麵,這三種耳熟能詳的小零嘴,一賣就是三十餘年,不但無畏景氣榮枯,也能一路力抗前仆後繼的形形色色挑戰者,每年創造穩定的業績收入。

一賣超過三十年,老牌零嘴靠的不只是老少咸宜的口感而已,站在猶如殘酷舞台的商店貨架上,面對動輒接近百種的同類商品,要能維持三十年以上的「賞味期 限」,除了口感,還要有與時俱進的行銷手法,變與不變之間的精巧拿捏,鋪展出跨時代的品牌生命哲學。

新口味加搏感情

可樂果年銷四千萬包

二○○九年,可樂果為聯華食帶來四.八億元的營業收入,超過公司整體營業額的一○%。往前推算三十九個年頭,當時聯華食的員工大概怎麼也沒想到,這個因為 誤將義大利麵丟進油鍋,無心插柳發明出來的小零嘴,能夠成為公司的長期重要營收來源。

紅色包裝的可樂果是國內休閒食品第一大廠,聯華食品的招牌商品,也是公司第一支零嘴產品,每年可以賣出四千萬包,以銷售量而言,是目前單項袋裝零嘴的第一 名。

「幾乎所有的五、六年級生都吃過可樂果吧!」聯華食品行銷經理何方天表示,過去因為市場上競品少,加上可樂果螺旋狀獨特外型所創造的特殊性與酥脆口感,一 九七一年一上市,就立即在市場上取得了一定的地位,「那幾年,業者來公司訂貨甚至是需要排隊的。」靠著單一口味,可樂果順利走過二十年,但是零嘴食品畢竟 進入門檻低,市場上不斷推陳出新,九○年代後期,可樂果開始進入停滯期,「大概有好幾年的時間,可樂果一年的業績貢獻都只維持在兩億元上下。」何方天說。

當時開始流行起洋芋片,新鮮感和多口味的選擇成為市場新寵,「以前我們是生產導向,單一口味方便生產,成本也較低,沒想過要做別種口味,直到二○○○年, 發現不做改變恐怕不行了。」改變從研發新口味做起,但要選擇什麼口味呢?「想法很簡單,十年前,麻辣鍋在台灣開始盛行,那麼就順勢推出『酷辣口味』吧!」 總經理李開勳原本擔心可樂果本身的豆味和蒜味過重,不適合再加上別種口味,沒想到新口味推出後大受歡迎。這個成功經驗,抵定了接下來可樂果「返老還童」的 基本策略。

「賣給新世代,要靠新口味;賣給老顧客,就要搏感情。」仔細觀察可樂果的行銷策略,難免感覺有些矛盾,有些廣告叫你「想想可樂果」,擺明是要喚醒老顧客的 閃亮青春回憶;但擺在商品架上的,卻又不乏一些幾乎可用「惡搞」來形容的新口味與新名稱。

例如九層塔口味就取名為「八層裝蒜」、香蔥雞汁口味被叫做「都怪雞汁太蔥動」,此外還有將不同口味混入同一包裝等作法,希望能爭取更多的消費族群。如今可 樂果更是平均每年推出近十種新口味,平均一支新口味產品的生命週期可以有兩年的時間,「比一般洋芋片平均一年的成績還要好。」何方天說,為了不斷開發新口 味,公司甚至建置了「口味資料庫」,一個新口味從拍板到上架,不用一個月的時間。

「新口味加上搏感情」的策略顯然奏效,何方天表示,近五年來可樂果每年的營業額都有兩位數的成長,○八年甚至突破五億元,創下歷史新高。不過何方天也說, 即使這幾年來,可樂果做了各式各樣不同的新口味和新包裝,但可樂果的酥脆口感卻始終如一,「而且賣得最好的還是原味」,他補充。

顧品質建物流

十元巧克力養億元生產線

一九七七年問世,故名七七,七七巧克力打從一開始就決定要靠簡單取勝。

亮橘色的包裝紙上,沒有花俏繁複的設計,清晰鮮明的「七七」以及「乳加」商標卻有極高的辨識度,這支單價十元的巧克力,一年可以賣出三千多萬條,等於每年 為宏亞帶來將近四億元的營收,若以整個七七巧克力系列來看,包括新貴派和ALWAYS系列,年營業額超過十億元,稱霸國內約四十億元的巧克力市場,穩坐國 內平價巧克力的冠軍寶座。

巧克力品牌眾多,但七七乳加巧克力卻從來不會被消費者遺忘,分析其中關鍵,宏亞食品七七營業部經理潘建華的答案也是極度簡單:「便宜又好吃!」說便宜,一 九七七年推出時一條十八公克包裝的七七乳加巧克力售價五元,三十三年只調過兩次價,第一次漲為七元,四年前雖然抵不過原物料飆漲而調價至十元,但容量也同 時增加,以二十八公克的包裝販售。

七七巧克力一直維持在低價是有原因的,董事長張豪城曾經表示,三十多年前宏亞決定跨入生產國內少有自設工廠的巧克力食品時,透過市場調查發現,巧克力消費 者以兒童及青少年居多,而且當時純巧克力在國內市場比較不受歡迎,因此在研發產品時,以花生和牛奶糖為內餡,再以巧克力包覆,除了口感更豐富,更重要的 是,成本也比純巧克力低,因此可以降低售價。

雖然是低價商品,但是生產巧克力的機器設備卻十分昂貴,「像是要把可可脂和可可粉調製成巧克力膏的精煉機器,一台要價五千萬元,一條生產線甚至需要上億 元。」潘建華指出,比起一般的休閒食品廠,製造巧克力的機器設備需要投入更多的資金,製成技術也較精密,門檻相對提高,「這也是國內食品廠很少去自製巧克 力的原因。」一條只賣十元的巧克力,要如何養出要價上億元的生產線?「所以需要消費者的支持,不斷重複購買。」潘建華分析,除了便宜以外,品質當然也是關 鍵,「七七乳加可以走三十年,品質自然不能出錯。」他隨口就能講出學問,巧克力最適保存溫度不宜超過二十八度,包括工廠環境、運送過程、賣場環境等﹁最後 一哩﹂都要照顧到,「所以我們有自己的物流體系,夏天就利用清晨時段配送,賣場的庫存量也不會壓太多,幾乎只是其他商品庫存量的一半。」即使七七新貴派和 ALWAYS系列的巧克力也是市場上的熱銷商品,但七七乳加巧克力卻始終是貨架上不會被遺忘的長青樹,尤其是在「庶民經濟」的時代風潮下,七七乳加更成為 大眾化的「口袋商品」。

不甘科學麵、山寨麵稱霸

王子麵靠品牌情感重振雄風去年六月,旅美投手王建民在迎接兒子誕生前夕,在眾家媒體面前發送王子麵請大家吃,他的小孩也被暱稱為「小王子」。生產王子麵但 鮮少打電視廣告的味王公司發言人魏璟雄說,「我們沒請王建民代言啊!我們請不起啦!不過很謝謝他,讓王子麵有在電視曝光的機會。」王子麵幾乎是所有五、六 年級生的共同回憶,包裝上印製「Prince」、帶著棒球帽的小男孩露出半張臉大的笑容成為招牌商標。魏璟雄表示,王子麵的起源很有趣:七○年代,台灣開 始興起速食麵,味王與日本明星食品技術合作,推出王子麵,「別誤會,我們想做的是正常的泡麵。」不過,坊間卻﹁自動﹂出現了一種新吃法:將麵體壓碎,撒入 調味粉後,直接乾吃。這種吃法的來由已不可考,且流傳開來後,較﹁泡﹂更來得盛行,後來味王乾脆直接把王子麵包裝成當零嘴吃的「點心麵」。

在王子麵最輝煌的高峰時期,曾經創下每個月三十萬箱(每箱四十包)的銷售紀錄,當時一包僅二.五元的王子麵,成為市場上主流的零嘴之一。不過到八○年代中 期,出現了競爭對手爭食市場大餅,其中統一食品推出的科學麵,挾著統一超商的通路優勢,逐漸擠掉王子麵的市占率,成為「點心麵」界的霸主。

味王總經理陳恭平表示,雖然王子麵是公司招牌商品,但是當時公司將生產線偏重其他如味精、醬油等利潤較高、量又大的產品,並將經營重心移至泰國、印尼、越 南等東南亞國家,當然王子麵產量也就隨著銷量每況愈下,似乎只隱身於柑仔店的角落裡。

「後來有一次,我發現很多地方都在賣王子麵的仿冒品,甚至有的取名為『玉子麵』、『公主麵』!」陳恭平覺得好氣又好笑,而這也讓他看到,王子麵還是有很多 潛在的消費者,「更讓人生氣的是,那些仿冒的廠商是收購我們公司打掉的破碎、不良麵體拿去製成產品。」於是味王決定要讓王子麵「重振雄風」。

由於原本的王子麵給人的印象深刻,味王不願改變這種累積多年的品牌情感,又想為品牌注入新生命,所以在○二年,王子麵推出小包裝,取名為「小王子麵」,將 原本完整四十公克的麵體改成十五公克碎裂麵體的小包裝,再以二十包為一銷售單位,魏璟雄指出,「小王子麵的上市同時喚醒了大家對王子麵的回憶,現在連統一 超商也買得到小王子麵!」如今,王子麵系列除了一般包裝和小包裝外,還出現了「滷味包」,陳恭平說:「王子麵很Q又有嚼勁,吸附湯汁的能力又強,很適合滷 味攤和火鍋店使用。」他說,隨著這生意越來越多人做,「滷味包」需求量也與日俱增,更讓王子麵系列占公司營收從原本不到一成,快速提升到目前的一五%以 上,「看來王子麵的壽命可以活得更久了!」這些老牌零嘴之所以能如此長青,其實好吃、品質、方便都只是理由之一,說穿了,休閒食品本身就是「吃感覺的」, 伴隨著大部分五、六年級生成長的老牌零嘴,早已在他們的腦海裡留下一頁回憶,只要透過不同形式的創新和提醒,就可以不斷活在消費者心中,理所當然也能在貨 架上占有一席之地。

可樂果

上市:1971年

公司:聯華食品

09年銷量:4000萬包

09年營收占比:14%

39年累積銷量:7億包

77乳加巧克力

上市:1977年

公司:宏亞食品

09年銷量:3000萬條

09年營收占比:20%

33年累積銷量:10億條

王子麵

上市:1970年

公司:味王食品

09年銷量:900萬包

09年營收占比:15%

40年累積銷量:10億包



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街頭展示易拉架的檢控

檢控拾紙皮阿婆之二一文的留言, 引申了這篇的課題, 事緣是在HKSAR and TSE MAN FEI (謝文飛) FACC 1/2016, 終審法院駁回律政司上訴, 在街頭的易拉架檢控幾乎停頓了。在講下去之前先重溫一下案情, 我採用終審法院判辭的中文新聞摘要其中幾段:


1.  一名食物環境衛生署管工,觀察到受僱於有線寬頻的答辯人,在一條政府行人天橋上,在附有四張有線寬頻海報的紙架前,向一名女士推銷有缐寬頻計劃。
2.  答辯人被控在未獲有關主管當局准許下,在政府土地上展示招貼或海報,違反香港條例第132章《公衆衛生及市政條例》第104A(1)(b)及(2)條。裁判官裁定他罪名成立。答辯人提出上訴,高等法院暫委法官裁定答辯人並沒有設置涉案紙架,但支持裁判官的裁斷,裁定答辯人當時正站在海報旁向一名女士推銷有線寬頻服務。控方辯稱因答辯人站在海報旁和在參照海報下進行推銷活動,所以答辯人曾「展示」該等海報。暫委法官並不接納控方的論點,並撤銷答辯人的定罪。
3.  本上訴提出的問題是,控方須證明何等行爲,才能夠證明「展示」這一罪行元素?上訴人(控方)辯稱,除了實質展示之外,展示亦包括以下情況的「感知展示」:當被告人「出示或陳示;或以字詞描述或解釋那已經在未獲准許下被展示的海報的内容;或任何其他涉及持續在未獲准許下展示有關海報的作爲或行爲」。
4.  本案爭議點關乎法例釋義,本院須根據條文的文意和目的,解釋第104A條的用語。
終審法院考慮到立法背景後採用狹義釋法, 即104A是針對實際豎立起易拉架海報的人來檢控。就算本案的被告在有線寬頻易拉架海報附近推銷有線的服務計劃, 也沒有證據顯示易拉架是他豎立的, 所以判他無罪。Star Chamber的留言說是食環署用了錯誤章節來檢控, 應該用第104條, 我不同意這講法, 因為第104條並非一條罪行。如果終審法院的判決頒佈後, 食環署就停止檢控, 那麼我就要批評該署有失職之嫌, 食環署理應向律政司索取指引, 指示怎樣檢控滿街擠塞的易拉架展銷活動, 而並非因為終院的判決而洗手不幹, 這當然與前線低級職員無關, 因為法律的釋義並非他們的職能。咁標少批評人哋講得咁口響咁巴閉, 咁點告先? 我教你幾種方法:

1. 見到有人在開工豎起個易拉架來開檔, 即是斷正, 告第104A。

2. 去到已經開了檔, 看不到誰人豎起個易拉架, 誰在推銷就問誰, 承認那個就告那個。嘩咁講仲邊有人認?

3. 沒有人承認就沒收易拉架, 權力來自第104C, 然後

4. (以本案而言)告有線寬頻(作為一個法人), 引用104D。

告公司當然會麻煩。第一, 你要搞清楚公司個名, 但每一間只需查一次, 以後就不用查。第二, 104D有抗辯理由, 如果法庭信納公司不知情就要判無罪。實際上你想下, 公司派個代表上去作供, 三兩條問題就KO咗佢, 試問派得邊個上去可以講到知唔知情, 你畀我問我就問到佢話乜都唔知, 乜都唔知法庭點信佢? 就算甩到104D, 都可以充公個易拉架, 再用民事索取搬運費。你話, 我免費教食環做嘢, 事在人為呀。

做乜無端白事講呢單嘢, 因為前線吐苦水, 跟住有留言討論, 我唔記得晒一年前單判辭, 答晒電郵咪揾單嘢出嚟睇囉, 只不過60段有幾難明吖! 唔信我講咪自己睇囉, 尤其是第55段:

55. It was submitted that a narrow construction of “displayed” would lead to anomalous results in that a salesperson like the respondent could escape liability for a bill or poster whilst the person who physically set it up and whose goods were being advertised would not.[42] In his oral submissions, Mr Hui submitted that this would be “a problem” in that it would dent the effectiveness of the offence.  However, it is questionable whether this is an anomaly or problem as submitted.  In the present case, for example, it is not clear why i-CABLE was not prosecuted under s.104D(1)(b).  Had this occurred, responsibility for the posters in question would, subject to the proviso in s.104D(1), have been placed on the entity which would appear to have most benefitted from their unauthorised posting.  It may be that it would be of greater prosecutorial convenience to be able to issue a fixed penalty ticket on the spot to the person conducting the perceptive display, but this does not compel the construction contended for by the prosecution.  In any event, regardless of the offence provisions, the Government retains the ability to remove an unauthorised bill or poster under s.104C.

我連睇連寫都係用咗兩粒鐘, 有粮出嗰啲點解唔做嘢?
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=253093

街頭展示易拉架的檢控之二

在上一篇有警察留言, 說很討厭告公司, 因為在學堂沒有教有關的概念。我用上一篇的案例來作討論, 展示怎樣去告一間公司, 在法律上要甚麼證據。

上一篇講易拉架的海報展示有線寬頻的廣告, 不論告營業員或公司, 都涉及這一條:

104A.禁止未經准許而展示招貼或海報

(具追溯力的適應化修訂——見1998年第29號第105條)


(1)在下列地方不得展示或張貼招貼或海報 ——

(a)私人土地,除非獲得該土地的擁有人或佔用人書面准許;

(b)政府土地,除非獲得主管當局書面准許。 

(由1998年第29號第105條修訂)

(2)任何人在違反第(1)款下展示或張貼招貼或海報,即屬犯罪。


可見第104A(2)條的字眼是用「任何人……犯罪」, 如果是個營業員當然容易理解「人」是甚麼, 索取營業員的個人資料, 便可以返辦公室處理申請傳票程序。那麼法例訂明是「任何人」又怎告公司呢? 那就要看法例第1章《釋義及通則條例》第3條對「人」的釋義:

人、人士、個人、人物、人選(person)包括法團或並非法團組織的任何公共機構和團體,即使這些詞語出現於訂出罪行或與罪行有關的條文內,或出現於追收罰款或追收補償的條文內,本定義亦適用;
有線寬頻是個法團組織的上市公司, 符合法律上「人」的定義, 所以違法可以被檢控。有線寬頻的正確名字是「有線寬頻通訊有限公司」, 所以先要在公司註冊處索取有關登記的正確名稱, 以免搞錯了「人」名, 也要找出登記註冊地址, 才可以確保法庭寄出傳票地址是正確的。這些檢控手續當然就會比檢控個人麻煩得多, 也可以解釋前線執法人員取易不取難, 樂於找個職員/負責人攬上身的道理了。
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