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記者_ 沈玎

上市剛滿一年，曾被東風日產寄予厚望的瑪馳（MARCH）就宣告停產了，這個消息讓人感到有點意外，但它又在意料之中。

公開數據顯示，自去年8月上市至今，瑪馳的累計總銷量也不過2.5萬輛，只完成了東風日產當初制定的年銷5萬輛目標的一半。這個數字的直觀印象就是 你在馬路上幾乎很少能和一輛瑪馳擦肩而過。因為銷量慘淡，筆者隨便走訪幾家上海東風日產4S店，都發現瑪馳展車已經被「請出」了展廳。

要知道，放眼世界，瑪馳都是一款暢銷的小車，在歐洲和日本市場，瑪馳的累計銷量已經超過了600萬輛。瑪馳何以在中國碰壁？究其原因，是它遇到了和其他日系小車一樣的難題—水土不服。

「橘生淮南則為橘，生於淮北則為枳」，在中國的小車市場，日產的師兄豐田和本田都先後吃了敗仗。所以當去年東風日產宣佈引進瑪馳時，市場一度在議論它是否是在故意「較真」。

這家汽車行業的後起之秀，在短短幾年趕超豐田和本田，躋身中國汽車企業的前四名，在質量管理和營銷體繫上為人稱道，其產品線也涵蓋了各個細分市場，並且在每一細分市場都不弱勢。

因此，對於瑪馳的「迎難而上」，當時很多人都期待奇蹟上演。只不過，最終的結局還是日產重蹈了同門師兄的覆轍。現在，我們不妨做一回事後諸葛，為瑪馳的中國之路復盤。

瑪馳敗走中國，最大的誘因或許還是價格。同等價位下，中國的消費者買車就喜歡買個「大」字，如果是小車，相對而言價格就要夠低。這方面自主品牌可謂 熟讀國情，奇瑞QQ、吉利熊貓、比亞迪F0等車型最低價甚至探到了3萬元，賣的就是薄利多銷。與它們相比，瑪馳6.99萬-9.29萬元的定價，已經可以 買到瑞納甚至鋒范了。

第二個因素則是營銷上的跑偏。為了在A0級市場找到一個位置，瑪馳別出心裁地提出了一個「易生活」新概念，東風日產希望將此打造成一種受年輕人熱捧的生活方式，為自己建立一個固定的客戶群。這種概念營銷也為業界所常用，MINI就是賣生活方式的鼻祖，並大獲成功。

不過，什麼是「易生活」詮釋起來並不容易。為瞭解答這個概念，瑪馳重金在東方衛視打造了一檔名叫《誠徵室友》的合租真人秀節目。但直到現在，還有多少人對這檔節目或「易生活」三字有印象呢？

還有一個因素是與瑪馳本身有關。中國小車市場競爭異常激烈，合資品牌有本田飛度、福特嘉年華、豐田雅力士、鈴木雨燕、大眾Polo等，自主品牌就更 多。與這些對手相比，瑪馳在諸方面都欠缺亮點：它沒有大眾Polo這樣的好口碑，也沒有像嘉年華這樣令人眼前一亮的設計，空間大小上又輸給了飛度……雖然 瑪馳一直強調自己是時尚個性小車，但是其宣傳的「時尚」，卻被很多中國消費者解讀為「造型偏於女性化」。

事實上，瑪馳犯的這些錯誤，飛度、雅力士、馬自達2等日系小車也都曾犯過。遺憾的是，東風日產並沒有好好去總結這些教訓，甚至不願意給它時間去校 正。不同於廣汽豐田一直以來對於雅力士的「無為而治」，東風日產一直引以為傲的全系明星車型陣容，根本就容不下瑪馳的持續低迷，於是停產就成了它的宿命。

與瑪馳的蕭條相比，東風日產最近上市的兩款新車，新陽光和新騏達可謂是順風順水。新陽光上半年銷量超過7.3萬輛，5月底剛上市的新騏達，首月銷量也達到了1.3萬輛。

對於像東風日產這樣的大廠商來講，旗下一款上市不到一年的新車，因銷量不佳直接宣佈停產，多少有失身份。於是借新陽光、新騏達熱銷和產能不足的現狀，適時宣佈瑪馳暫時停產讓出產能，既凸顯了新陽光和新騏達的熱銷之勢，又委婉地將瑪馳請下生產線，且不失面子。

有消息稱，東風日產準備將瑪馳改頭換面，併入到自主品牌啟辰中去，主攻二三線市場。果真如此的話，掛啟辰牌的瑪馳，將會有更充分的理由，在定價行為上作一番虛心檢視。

大家都聽說在歐洲小排量車盛行，事實上其盛行的程度超出你想像。比如Smart這類的小車，不僅是年輕人喜歡，連60來歲的銀發老人，也開著它愜意地逛街。

小排量的盛行，和歐洲的城市狀況有關。這些歷史悠久的城市，一般建築很少有專門的停車場，汽車大都在街邊停放。狹窄的街道，劃了1/3的位置停車後，汽車只能小心行駛。所以行動敏捷的小車往往佔據著先機。另一個原因則是歐洲油貴，大排量汽車出行成本很高。

在中國去年銷量前10的汽車中，B級車佔2席，A級車佔8席，根本沒有小車和微車的身影。除了在道路和油價上的區別之外，中國汽車市場的特殊之處還 在於，汽車工業大多掌握在別人手中。在合資品牌主導市場的大局下，有限的產能往往被用來提煉更多的利潤。大家的注意力，都放在了利潤更高的大車上。而出產 的所謂「精品小車」，要麼就是定價偏高，要麼就是縮水減配。

1、瑪馳   6月份銷量：726輛

短評：儘管瑪馳全球銷量突破了600萬輛，但在追求車身大、定價實惠的中國市場，瑪馳易行和時尚的賣點並不受歡迎。

2、雅力士    6月份銷量：1279輛

短評：雖然有豐田的金字招牌，可惜這款精品小車出師未捷，上市以來的銷量一直處在瓶頸中。經曆數次小改款大降價後，雅力士的產能已逐漸縮減。

3、新飛度    6月份銷量：909輛

短評：作為曾經輝煌一時的經典車型，飛度已經不復當年之勇，市場份額出現大幅萎縮。對此，新飛度並沒有通過價格戰來緩解下滑的趨勢，而是直接縮減產能保證了利潤。

4、馬自達2    6月份銷量：702輛

短評：同一平台的嘉年華和馬自達2，卻遭遇了不同的市場命運。先登場的馬自達2並沒有很清晰的個性定位，不像嘉年華一上市就瞄準了個性時尚消費者的生活形態。