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一封離職信，竟成為王俊人跨界的 起點，他因此成為台灣奧美第一個全職經營網路社群的「網路公關」。 去年九月，原任奧美公關專案經理的王俊人遞出辭呈。他，六十七年次，在奧美工作五年，傳統公關的工作模式，他已玩到滾瓜爛熟，於是想離職學新東西。「他非 常優秀，」奧美公關董事總經理王馥蓓肯定他的表現。 遞出辭呈的那一天，老闆帶他到一○一大樓五樓喝咖啡。 當時奧美觀察到，臉書（Facebook）等網路工具的傳播效力，越來越大，卻沒有人專職開發這塊市場。在一○一，老闆問他，「你有沒有興趣開發這塊業 務？」王俊人留下了，成為奧美第一個全職「網路社群公關」。整整八個月，他負責的數位影響力部門，只有他一個人。 找統計工具，辨別網路意見氣候 社群經營，聽起來，就是在社群網站上貼貼文章，回應意見。與傳統公關融合後，能產生什麼新效益？ 「我們的專長是提供內容，」他說。傳統公關工作大多是，想議題，發新聞稿，聯絡媒體，第二天再看報紙，檢驗自己的溝通成果。 「以前，我再怎麼做，也不可能每天拋一次議題，」他說，但在網路上，隨時都可能爆發新的討論，甚至危機，「我可能一覺醒來，就有一千四百則負面回應在等 我，」他必須用傳統公關的技術，隨時回應網路討論。 另個不一樣的是，傳統公關搶的是各大媒體的版面，跨入網路社群後，他要想辦法讓網友搜尋和品牌客戶相關的內容時，跳出的訊息，是經過他們公關操作後的內 容，「就是你搜尋Google、Yahoo後，前三則或前五則內容，」他解釋。 一開始，拜訪客戶的時候，根本沒人知道他做的是什麼業務。有一次，他到一家大公司去談網路社群，董事長開場時說，「我沒辦法介紹，因為這個題目，我也看不 懂。」 跨入該領域前，他是普通的網路使用者，網路技術，是他跨界的第一層挑戰。 就連基本的工具，他也要自己比較、尋找，做網路公關，沒有報紙可看，他必須自己找出夠有公信力的網路統計工具，才能正確知道網路世界裡的意見氣候，奧美總 部雖然已發展多年網路社群業務，但相關程式多半是英文的，「我的工作，就是讓外國人的話，改用台語說。」 他到處找網路工程師聊天，到處找老師，一面翻查奧美內部的英文資料，一面打聽中文世界有沒有功能符合奧美需要的網路程式。 新聞稿加入關鍵字，更易被搜尋 甚至還要自修網路工程師的基本知識，臉書等社群網站後台看不見的技術更新，他也必須隨時追蹤，每遇到問題，就隨時問人，或上網搜尋答案「我花了半年時間， 理出一個頭緒。」 他把原有公關的溝通方式都改掉，在網路上，用官腔官調的新聞稿語調跟網友溝通，就像穿泳褲參加法說會一樣奇怪。他最常做的練習，就是用網友的口吻，定期寫 出一篇網路社群公關新知，發給其他同事參考，內容既要有知識性，又要有網路上的詼諧逗趣。 混搭的結果，他替奧美找出不少混合網路和傳統公關的新做法。 為了讓公關新聞稿更容易被搜尋到，他把搜尋引擎的概念，和公關稿寫作結合，他建議奧美，寫新聞稿時要特別安排一些流行的搜尋關鍵字在新聞稿中，讓網友搜尋 事件時，公關稿能攻占搜尋結果的第一頁。 同時擁有社群經營和公關能力，他幫客戶處理過多次危機。 一次在網路論壇上，網友對某品牌的產品照片突然爆發負面討論，接到電話後，他一邊用網路工具，每兩小時監測網路意見風向，一邊分別擬定發給網路社群和傳統 媒體的公關說法版本。 他一面在網路上丟公關說法，「一面看樓有沒有歪掉」，即網友意見有沒有偏離他們設定的路線；他也和看到網路訊息的傳統媒體溝通，同時處理虛與實的公關操 作，負面效應才不致擴大。 「做網路公關，最大的挑戰是要，『自尋煩惱，永無止境』。」他半開玩笑的說，因為隨時有新的知識要更新，耐力才是最大考驗。接下該業務後，他替公司關燈的 次數，有增無減。 數位影響力已是奧美公關客戶成長最快的單位，他手上的客戶，從零增加到遍及十一個不同產業，現在，此部門已增加到四個人，他也升為副總監。「今年，我就像 是在內部創業，以前我不管數字，現在，我連商業模式都要自己想。」他換到一個獨立的新舞台。 他的前頭，挑戰還很多，公關公司缺乏技術人才，如何克服此問題，和其他對手競爭，他還有長路要走。 這些問題，是王俊人的上升助力，如果不是勇敢接下跨界遇到的疑難雜症，他恐怕只是一個離職不久的小經理。 【延伸閱讀】乘法功3步驟1.找資源：快速熟悉網路分析工具和商業模式2.要簡單：把嚴肅公關稿，變詼諧口語3.勤溝通：看網路需求，隨時主動拋議題 |
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