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臉書（Facebook）一姐桑 柏格（Sheryl Sandberg）對執行長佐伯格（Mark Zuckerberg）有多重要？他說：「沒有她，我們就稱不上完整。」（Without her, we would just be incomplete.） 這位四十三歲的營運長，在二十八歲宅男打造的寂寞王國中，扮演著輔佐國王最重要的內閣總理角色。隨著臉書即將公開 上市，可望募資千億美元的新聞引爆市場熱議，各方對隱身幕後操盤近四年的桑柏格，也燃起強烈好奇。 第一份揭開桑柏格神秘面紗的重量級報導， 出自去年五月《彭博商業週刊》（Bloomberg Business week），標題開宗明義說，臉書比任何公司都更需要桑柏格，文中宅男國王毫不掩飾的感激桑柏格為他「處理我不願意做的事情（指廣告業務）。」 她， 本是敵營大將專橫神童糾纏六週，才挖角成功 從佐伯格到整家公司看重桑柏格的程度，除了反映在「最高薪員工」這一事實上（全年逾三千萬美元， 約合新台幣八億八千萬元），公開上市說明書中甚至將桑柏格的存在列為重要風險之一，內文明白寫著：「如果佐伯格、桑柏格以及其他重要領導階層無法正常運作 業務，將會對公司造成嚴重損害。」 一位沒有技術背景，從最大敵手Google空降之初，文化、思想都與臉書格格不入的女性高階主管，如何在 第一回接觸，就收服以傲慢且專橫著稱的神童創辦人，並進而在四年間為這家公司點石成金？回顧這一路，答案應該是：坦承作風、柔軟身段與無所懼的勇氣。 二 ○○七年，臉書對全世界大開門戶，這個年輕的社交網站一時應付不來蜂擁而至的用戶需求，顯得有些招架不住，佐伯格開始四處打聽可以幫他打點事務的營運長人 選。那是他頭一回知道Google全球網路行銷副總裁桑柏格這號人物。 在當年底一場耶誕舞會上，兩人終於初遇，並就近在門口熱切談了開來。 這一幕原是文藝電影愛用的情節，在現實社會中也意外促成一段企業版的「老少配」。 不過，據《紐約客》（The New Yorker）著名媒體評論家歐萊塔（Ken Auletta），其實那時的桑柏格已計畫迎接新挑戰，在臉書之前，曾與《華盛頓郵報》（The Washington Post）執行長葛拉漢（Donald Graham）接觸過，探詢跳槽的可能性。 但佐伯格可不是好打發的角色，據 《臉書效應》（The Facebook Effect）描寫，從耶誕長假開始，他就開始跟在桑柏格屁股後面，而且總不停的問：「妳什麼時候過來和我們一起工作？」連續糾纏了六週，終讓桑柏格點頭 出任營運長。 就像所有準新娘經常得面對好奇者的關心，桑柏格也曾被問起「為何跳槽到一家幾乎完全沒有收入的公司？」她很坦白：「社群網站的 前景看來比報業光明，」而且「不想從矽谷搬去華盛頓。」 她，破解工程師情結改變廣告是「收買靈魂魔鬼」成見 二○○八年三月， 桑柏格進駐臉書的辦公室，成了當天矽谷當地報紙頭條，但普遍都不看好，說好聽的是「當二十三歲神童的保母」，說難聽的則是「地獄一般的商業聯姻」。但所有 批評都沒有眼前的問題讓她在乎：「臉書究竟要怎麼賺錢？」 當時的臉書可說是少了一條腿的巨人：雖被譽為「全世界最受歡迎的社交網路」，但生 不出錢來。不僅如此，在帶有濃重「工程師情結」的佐伯格領軍下，臉書高層都重視使用者介面優化，反將廣告視為「收買靈魂的魔鬼」，近乎孩子氣的堅持，只要 網站夠酷，利潤便隨之而來。 從履新第一天起，桑柏格就開始為了取得「賣廣告」的共識，努力向全體員工推銷自己。臉書產品副總裁考克斯 （Chris Cox）說，她常走在幾百人的座位間主動介紹自己，那姿態就像在宣示「別擔心，我不會搞小團體，我和你們是一夥的。」 另一方 面，佐伯格為了幫她建立權威，隔月給自己放了一個月長假，把權力都交給她。在這期間，桑柏格共召開八次探討商業模式的研討會，每次請大約二十名員工出席發 表意見。然後她會在晚間六點至九點召開高階主管會議，拿員工想法問每一個主管「你怎麼想？」她歡迎爭論，尤其是關於收入與廣告業務，最後她讓參與專案的員 工都同意「廣告就是臉書要做的生意」，讓廣告商支付費用尤為可行。 她，讓臉書開始賺錢創新廣告模式，營收年增六百億 臉書很快 開發出一種社交化廣告（social ads）模式，讓廣告顯示在網頁右邊不起眼的位置，但開放用戶評論某個特殊廣告或廣告商。僅僅是這一點改變，二○一○年就為公司帶進二十億美元（約合新台 幣六百億元）營收，原因是：廣告本身對用戶而言不具任何實際意義，唯有透過好朋友使用並宣傳，才會吸引用戶注意並購買。 二○一一年，臉書又 開發出贊助內容（Sponsored Stories）模式，讓付費廣告商有權對參與計畫的用戶好友群發送「讚」的動態，並讓用戶好友收到通知，吸引他們也跟進買產品。數位市調機構360i總 裁霍夫施泰特（Sarah Hofstetter）認為：「贊助內容改變臉書讓商家花錢做廣告的能力。」這也讓臉書去年營收可能再多一個二十億美元。 她， 當起最佳化妝師善盡「成人監督」，幫小毛頭善後 媒體《經濟學人》（The Economist）與《紐約時報》（The New York Times）都以「最佳拍檔」形容這一對完美互補的夥伴：技術天才結合有智慧的金頭腦，如今的臉書已不再是幾年前常常被找碴的邪惡企業了。 特 別是臉書長期備受各界針對隱私權問題指責，以往年輕氣盛的佐伯格應付這種質疑時，若非毫不客氣的臭臉相向，就是滿頭大汗、支吾其詞，但桑柏格懂得如何化解 這些困擾。 例如，去年中，臉書聘請公關公司製造Google負面新聞，遭媒體踢爆後，臉書急忙滅火澄清，桑柏格面對媒體指責未能對一群小毛 頭管理階層善盡「成人監督」之責，她坦然承認：「我們犯了錯誤。」平息輿論之火。 桑柏格處理危機的手法贏得媒體與日俱增的好感度，《華爾街 日報》（The Wall Street Journal）評論她「很會拿捏分寸，在不同的場合從來不會犯錯。」《每日電訊報》（The Daily Telegraph）還把她捧為「臉書的第一夫人」。 不過，今日局面並非皆大歡喜，至少，桑柏格的前東家Google就可能笑不出來，尤其 是為她敞開矽谷大門的執行董事長舒密特（Eric Schmidt）。 二○○一年，桑柏格的恩師兼伯樂桑默斯（Lawrence Summers）結束美國財政部長任期，當時身為幕僚長的她也必須重新找出路。她第一通電話就打給舒密特諮詢，在他強力慫恿「去發展最快的地方吧」之下， 加入Google的廣告銷售團隊。 桑柏格在六年間爬到全球網路行銷副總裁職務，管理員工數從四人激增到全體四分之一，貢獻總營收也從一五％ 膨脹至逾半。當她有意藉臉書挖角向舒密特爭取營運長一職卻被駁回，促使她下決心離開。 舒密特曾對外表示，他看好桑柏格有機會成為「超級巨 星」，不過現在這兩家公司的敵意卻在競爭加劇中不斷提升，部分原因可能因為桑柏格跳槽後，拔走大票重要員工，例如設計出贊助內容廣告模式的行銷副總裁費雪 （David Fischer），他之前是Google網路銷售及營運副總裁。 根據職業社交網站LinkedIn分析，近來，臉書從 Google挖走的人數比被對方挖走的還要多出三倍。《彭博商業週刊》說，Google的損失，恐怕不亞於當年看不起IBM的系統開發商數位研究 （Digital Research），意指數位研究當年不願與IBM合作、最終退出市場，暗喻Google恐將面臨更大威脅。 然而，儘管 桑柏格僅以兩年就讓臉書轉虧為盈、近四年來營收成長超過十二倍，交出一張漂亮的成績單，並順勢將臉書推上千億美元市值的寶座，一般預料，上市後她將面臨的 挑戰也將更巨大。 她，未來發展不設限事業的下一步，未必效忠佐伯格 其中最緊急的問題當屬隱私保護問題，對這點，她大方承認： 「我們在隱私問題上的確面臨很大的挑戰。」但這顆不定時炸彈確實像是公開上市說明書所說，隨時可能改變企業營運狀況，一旦用戶反感激增，或政府修改法令， 將帶來更高成本。 其次，這一對夥伴在進入中國市場存有唯一卻重大的分歧。佐伯格一秉初衷，認為臉書可以扮演改變中國的角色，但桑柏格卻因無 法估量要做出多大讓步，至今不願下決定。 有趣的是，每一場專訪中桑柏格都會被問到下一步，這時她的答案反而是：「我總是告訴大家，如果你想 把職業生涯中的每一步都串聯起來，可能反而會搞砸，把自己的發展之路限死了。……我不希望犯那種錯誤，我沒有計畫，因為計畫會限制眼下的選擇。」 這 位歐萊塔筆下「可能改寫矽谷男人統治文化的第一人」，似乎沒聽到宅男國王深情的告白。 |
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