Prada挪開負債路障　五度拚上市

2010-10-18 TCW

九月底米蘭時裝週二○一一年春夏新品秀才剛結束，義大利時尚品牌普拉達（Prada）好評未息，有關它第五度叩關上市的傳言又起，最快明年上半年，至於地點，香港可能勝過米蘭。

根據美國彭博新聞社（Bloomberg News）引述不具名知情人士的說法，Prada此次申請計畫於香港上市，心意甚決，目前已進入評估投資銀行資格，並陸續敲定各項細節。

為何選香港？國際化徹底，易進軍中國

這位消息人士並預估，Prada今年營收可達二十億歐元（約合新台幣八百六十億元）、獲利約五億歐元；他還樂觀指出，Prada的本益比可能高於全球最大精品集團Louis Vuitton Moet Hennessy（LVMH，路易威登）的十一．六五倍。LVMH集團十月十一日股價收在一一○．四歐元。

國際高階消費品業者選在香港上市，Prada不是第一家，一九七六年在法國普羅旺斯市集賣出第一瓶精油洗髮乳的歐舒丹（L'occitane），五月便成功創下法國企業在港上市的範例。

香港的股票市場陸續把世界級的大咖招進來，原因不外有二。其一，香港是亞洲股市中規模第二大，而且國際化最徹底，在此交易的個別投資人活躍，可望募到較多資金；其二是更重要的原因，即同樣搶占多數競爭對手的首要目標市場——中國，這個潛力大戶。

根據世界奢侈品協會（World Luxury Association，WLA）統計，至二○○九年十二月止，中國奢侈品消費額達九十四億美元（約合新台幣二千九百億元），占全球二七．五％，僅次於日本。WLA更估計，二○一五年時，中國市場就可穩坐第一名寶座，屆時總額成長逾五成，達到一百四十六億美元。

細看中國奢侈品消費族群，約八○％平均年齡不到四十五歲，加上包括富二代或青創家的「八十後」，這支消費大軍等於就是個大磁鐵，把全世界的企業都吸進來。

除了中國奢侈品消費市場這個後天環境已漸成氣候，Prada自身的體質似乎也調理得比以往強健。

回顧過去十年，Prada四次上市計畫最後都胎死腹中（見第八十頁表），背後總隱藏著吃緊的財務借貸與資金需求，例如，至去年底負債仍近五億歐元，加上今年還有個一億歐元貸款到期、明年有個三億歐元貸款到期傳聞。

不過路透社（Reuters）近日指出，Prada對這次IPO（首次公開發行）顯得游刃有餘，主要是因為銀行借款金額已降至可控制的範圍，加上今年二月至七月的獲利，較去年同期激增一倍，超過兩億歐元；營收方面則是成長二九％，尤以亞洲地區的四七％貢獻最大。

有什麼考驗？討好投資人，風格難維持

Prada若如願上市，從「商業經濟」面來看，或許可算是相當成功；但從「美學經濟」的角度，似乎不是個完美的做法。

「美學經濟」是無形的品牌價值，而非價格。就以近年內因股票上市而讓品牌價值淪陷的企業星巴克（Starbucks）為例。它以獨特的品牌經驗起家，卻無可避免陷入上市企業迷思，即「轉成大眾品牌（mass brand）」後，卻仍嘗試著用已經不再特別的經驗收取高價。

上市後的星巴克肩負維繫投資大眾信心的責任，以市場要求的「快速度」在全球展店、服務、推新產品，無暇珍視走進店裡點一杯咖啡，然後坐下來好好享用的忠實顧客心情；也不在乎真心與客人互動的點餐片刻。品牌裡的咖啡味淡了，銅臭味倒是日漸濃烈。

《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）感嘆，星巴克過去引以為傲的獨特空間氛圍與人性空間，幾乎被投資人追著問的成長策略給摧毀，尤其是自二○○七年下半年起，一連串討好投資人的策略，從大舉展店到推出罐裝咖啡，最終刺破星巴克的品牌神話，導致二○○八年全年淨利遽跌五成以上，甚至得以關閉全美六百家店面力挽頹勢。

對消費市場來說，Prada與星巴克幾乎是沒有交集的平行線，但品牌是永續經營的課題，在獨資經營與開放大眾問政之間，所面臨的掙扎與衝突如出一轍。企業內部團隊私有化經營，能掌握品牌的個性、風格與態度，能決定品牌要對這個世界與世代族群說什麼話；而選擇讓大眾付錢來當品牌的主人，一方面的確可以藉此打開知名度與行銷管道，差別是拿人手短的妥協，關鍵時刻不得不「迎合」大眾一致視獲利分紅為首要的期待。

哈佛大學教授奎爾奇（John Quelch）拿Prada與星巴克比較，他認為，Prada經營權私有，因而能持續維持產品風格與品牌價值，比公開上市經營形式，更易支撐頂級價格品牌成長。

套一句現代主義建築大師凡德羅（Mies van der Rohe）名言：「Less is More（少即是多）」當品牌的生命週期取決於資本與人力、產品與店面的數量，而非難以攀越的競賽門檻、集創意與腦力的設計成果，尚游走在現實與理想邊緣的Prada，的確是該想想美學上市的副作用是否值得。

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