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生活就是一場說服競賽，從你起床睜開眼睛的那一刻，身邊就充滿著企圖說服你，以及你企圖說服的人；誰能從這場競賽中生存下來，誰就是最後的贏家。～羅傑．道森（Roger Dawson）

羅傑．道森，一個善於談判，並因此與美國前總統雷根（Ronald Reagan）並列，入選美國國家演說家協會「名人堂」的人。歷年來，能進此名人堂者不超過一百人，連美國前總統柯林頓（Bill Clinton）也只被列入觀察名單。

原來只是個普通攝影師的他，如何變成商業談判大師？

他，一年演講五百場

暢銷著作全球再版十五次

二十二歲那年，道森帶著四百美元到美國，第一份工作是美國銀行（Bank of America）的櫃員，當時他連五分錢與十分錢的硬幣大小都分不清，為了生存下來，他拚命學習，每天觀察前來借貸、融資的客戶，學習銀行主管與他們的說 話方式、神情、手勢，不知不覺歸納出一套談判技巧：「你的目標不是打倒眼前的對手，而是讓他心甘情願的掏出你想要的東西。」

後來，他將這套心法，應用在賣家電產品與房地產上，十年內從一個小業務員做到南加州一家房地產公司總裁，旗下二十八家分公司，最高一年營收達四億美元。他接受《商業周刊》專訪時說，這四億美元中，有一千五百萬美元（約合新台幣四億五千萬元）是靠談判技巧創造出來的。

「切記，談判金額等於淨利金額，」道森說。以美國企業平均五％的淨利率來看，如果你在談判時做出兩千美元的讓步，就等於得創造四萬美元的營收才能彌補；反之，若你多爭取到兩千美元，就等於接到一筆四萬美元的訂單。

「最棒的是，訂單得花上幾週或幾個月還不見得爭取得到，但談判造成的效果往往只在幾秒間！」道森說。

四十二歲時，道森離開地產界，將實戰經驗轉為系統化知識，成為一位專業的演講者，協助IBM、3M、奇異集團（GE）等《財星》（Fortune）五百大 企業，訓練業務員談判技巧。過去三十年，道森在全球的演講平均一年超過五百場，光是其著作《絕對成交》（Secrets of Power Negotiating），全球就再版十五次，銷量超過三千八百萬美元（約合新台幣十一億三千萬元）。

道森最得意的一次談判，是從伊拉克政府手中，救回一個連美國政府都無能為力的人質。他將自己的心法，命名為「完全談判高手法則」。以下是道森口述他三十年的談判心得：

第一招：投其所好讓海珊開講，換回人質

說服之所以困難，是因為我們總是假設別人要的東西跟我們一樣。但事實上，買賣雙方的立場本就不同，你必須從對方的觀點去看整件事，當你能投其所好時，就能以最低成本獲得最大成功。

中東戰爭開打時，有一天我接到一通來自邁阿密的電話，電話那頭的聲音非常恐慌：「我弟弟在科威特開採石油，可是現在被海珊政府軟禁起來了，你能不能幫我去跟對方談判，多少贖金我都給！」

這是個事業有成的企業家，他以為錢可以解決所有事，但是我判斷，當時剛崛起的海珊，他要的不是錢，而是名聲，他想找地方發言。於是我建議他，去找CNN等美國四大電視網，一面告訴他們這個搶救人質的故事，勾起他們前往報導的興趣，一面與伊拉克政府交涉。

果然，海珊打電話給他，約地點親自碰面。當現場架起攝影機，西方媒體齊聚現場，海珊在對著鏡頭發表了一個半小時的演說後，就釋放了他弟弟。

當你給了人們想要的東西時，他通常會正面回覆你的要求。

第二招：推心置腹眼神交會，傳遞正面意念

我有個習慣，每次進到一個會場時，一定會逐一與在場的人握手，注視對方的眼睛，一邊喊出對方的名字。

這不是做樣子就好，在握手與眼神交會同時，你必須讓腦中浮現一些正面意念，如「這人應該非常聰明。」你的思想會透過眼神與手的力道，傳遞到對方身上，這時 正面力量會創造出一種氛圍，讓對方產生跟你一樣的想法，迅速建立好感。但你不能就此鬆懈，握手結束的同時，要比對方多微笑兩秒鐘，這會讓對方感受到意外驚 喜，這一瞬間的化學變化，會讓後面談什麼都很容易。

第三招：獅子大開口提出立場，創造談判空間

當你開始進入正題，第一件事就是要提出「看似有理的最強硬立場」，絕不能接受對方的第一個出價，而要極大化你的要求，但同時不能讓對方覺得你欺人太甚。獅 子大開口的談判法有幾個好處：第一，搞不好就真的讓你矇到了；第二，它會創造出談判空間；第三，它會給予對方覺得「我贏了」的氛圍。

我擔任房地產（公司）總裁時，有一個雜誌的廣告業務來拉生意，行情價約三千美元左右，對我們來說有點嫌貴，沒想到，對方一走進來就主動提出兩千美元的優惠方案。

「天哪，我賺到了！」但我強忍衝動，故做慢條斯理的思考，以景氣與財務狀況為由，東拉西扯了半天，然後提出八百美元的報價。沒想到，對方遲疑數秒後竟然點頭同意。

這讓我再度壓抑住心中狂喜，使出另外一個有點缺德的招數：拿老闆當擋箭牌，要求對方等我兩天。

兩天後，我以董事會預算緊縮為理由，滿面抱歉的跟對方說：「對不起，我們真的很希望可以與你合作，但我能控制的預算只有五百元。」

這話一出，空氣瞬間凝結。我本來已經準備好，要以個人自掏腰包名義挽回這筆交易，但他卻點頭說：「好，我接了！」

後來我才知道，這個業務的底線就是大約五百美元，但當時他為了業績壓力急於成交，所以給了我談判空間，而最後，我們雙方也都獲得了我們所需要的。

第四招：留一塊蛋糕價格之外，顧及對方自尊

當你成功運用談判技巧獲得最大化利益時，切記不要貪心，要留一些東西在談判桌上，讓對方感覺好過一點。

曾經有兩個買家同時看上一家公司，出價購買。甲方接觸時間較早，出價較高，但態度強硬；賣方迫於時間壓力，原本已經沮喪的打算屈服，沒想到甲方得了便宜還賣乖，到了最後簽約階段，還想從對方身上榨乾最後一滴油，要求對方把辦公設施全面翻修。

這句話終於惹惱了賣方，氣炸的老闆最後拒絕簽約，反以更低的價錢賣給了乙方。要成為完全談判高手，絕對不能只看價格。你要注意的，還有對方的感受、情緒、期待和自尊等無形面向。上述的例子，就是因為沒有顧及對方的感受與自尊，造成談判破裂。

不只要留下一塊蛋糕給人家，最好在不犧牲自身利益的狀況下，提出額外的服務或回饋。多關心對方一點點，你會發現最後得到比預期多。雙方不只完成一筆滿意的交易，很可能還會贏得友誼。

最後最重要的是，當你完成一筆令你滿意的談判，不管對方表現有多爛，都得要再次握住對方的手，誠摯的讚美他們：「哇，你是有史以來讓我付出最多讓步的談判者，貴公司請到你真的是一大福氣！」

切記，只有讓對方也感覺到自己是贏家，這場談判才算成功。

完全談判高手必須要能掌握全場，不只爭取到自己的利益，也得站在對方的立場思考，要讓對方覺得你有顧慮到他的需求、談判的過程雙方都覺得公平，這樣才能從頭到尾維持愉快的氛圍。

相對的，任何衝突的產生，舉凡夫妻間的口角、老闆開除員工、工人上街罷工等，都是因為大部分人只站在自己的角度想，希望極大化自己的利益，但卻忽略掉對方的感受。

（本文部分內容摘自麥格羅．希爾出版《新絕對成交》及《絕對成交Part2》）

掌握全球十四億臉書用戶，佐伯格或許想從此書找出權力運用方式，而身為一般小民的我們，也能從中，了解自己為什麼能更有權力。

整理 編輯部

我們知道權力正由勞動力轉移王腦力；由北轉向南，由西轉向東；從舊型企業巨獸轉向靈活變通的新創公司; 從穩固的獨裁者轉向廣場上的人民、網路世界。單單只道出權力正由一個大陸或國家流向另一個，或者正傾瀉到新的參與者身上，都不足夠。權力正在經歷更為根本 性的突變。對立的國家、企業、政黨、社會運動、機構或獨立領袖縱然仍跟過去一樣，你搶我鬥的爭奪和維持權力，但權力本身正在消散。

權力正在衰退。

簡單來說，權力可以換得的成果已日漸式微。在二十一世紀，權力更容易獲得，卻更難行使，並且更容易失去。無論在會議室、戰地抑或是網路空間，權力鬥爭一如往常激烈，可獲得的回報卻在遞減。

國際棋壇，權力遞嬗縮影

權力衰退的驅動力來自四方八面，要探究箇中緣由，我們不是要去想軍事理論家克勞塞維茨(Clausewitz)、《財富》環球五百強企業，我們要參考的是 小詹姆士·布萊克的經歷：一位來自鄰近紐約布魯克林的貝德福德——斯泰弗林特(Bedford-Stuyvesant)，一個工人階層家庭的國際象棋棋 手。

布萊克以十二歲之齡躋身大師級別，在美國國際象棋聯合會的七萬七千名會員中，只有不足百分之二的菁英擁有這稱號，且當中年齡低於十四歲的僅有十三人。二0一一年，布萊克更有機會挑戰成為「國際特級大師」，「國際特級大師」是國際象棋棋手的最高殊榮。

布萊克的年少得志在國際象棋界已不再罕見，他代表著全球新趨勢。棋手開始學習棋藝、獲得大師級成就的年齡越來越低；擁有「國際特級大師」頭銜的棋手已由一九七二年的八十八人，增加至現時的歷史新高；逾一千二百人。

好景不再。現時來自不同國家的挑戰者都有能力問鼎世界冠軍寶座，當他們攀上最高位後，卻要面對艱鉅的衛冕之路。國際象棋部落客米格。格林加德(Mig Greengard)觀察到：「全球現時有多達兩百名棋手，在有利形勢下發揮良好，就足以擊敗世界冠軍。」換言之，現今國際特級大師擁有的權力已不如往 昔。何以解釋國際象棋界的等級制度變化？其中一個原因是數位革命。

現在國際象棋棋手可透過電腦程式模擬世界頂級棋手數以百萬計的棋局;甚至可利用軟體推敲出每一步棋會引發的棋局變化，並熟習個別棋手的套路及癖好。網際網 路因而拓展了全球國際象棋棋手的視野，任何人只須上網，便能從數不清的國際象棋網站獲取數據以及和其他棋手切磋的機會。

權力世界正在經歷的變化大體上和國際象棋界一樣。壁壘倒塌令地方及地緣政治改觀，影響企業爭取消費者、主要宗教爭取信徒，或是非政府組織、學術機構以至各學派的意識形態、哲學及科學的紛爭。在所有和權力有關的領域中，權力正在衰退。

強權沒落，微權力新崛起西班牙前外交部長索拉納(Javier Solana)曾告訴我：「在過去四分一世紀，從巴爾幹半島與伊拉克局勢、與伊朗進行談判、以巴衝突，到多宗其他危機，我看到各種新勢力及因素出現，就連 最富裕以王科技最先進的強權都受到掣肘。他們(其實就是我們)，已很難像以往般遂其所願。」

索拉納所言甚是。叛亂分子、邊緣政黨、新創公司、駭客團體、組織鬆散的社會運動者、正在冒起的公民媒體、城市廣場上沒有首領的年輕群眾、過去寂寂無名突然冒起的克里斯瑪型領袖，在在攪動既有秩序。這些人未必討喜，但都削弱了軍警、傳統電視台、傳統政黨及大型銀行的權力。

這些就是微權力：規模不大、沒有名氣、遭到忽視；但是，現在它們已找到方法擊敗過去指點江山的巨頭與大型科層組織。按過去的規則，這些微權力應該一無是 處，但現在事態逆轉了。確實，微權力力有未逮，許多建制裡的成員認為實屬理所當然的諸多選項，都是它們無法應用的；然而，在某些情況下，微權力卻甚至已經 勝過了傳統巨頭。

這些新出現的微權力是怎 辦到這一點的？是在競爭中使盡全力，將傳統巨頭趕出場外嗎？通常不是。它們並不善於大型接管。它們的優勢反而正在於沒有規模、資產、資源、中央集權、階層 制度的負累，但傳統巨頭卻得投放大量時間精力苦心栽培及經營。一旦微權力開始模仿傳統巨頭，就會變成其他新的微權力可以同樣有效攻擊的組織類型。所以，成 功的微權力會把資源投放在另一套優勢及技術。它們拖垮、阻礙、破壞、包抄傳統巨頭，儘管後者擁有各式各樣的龐大資源，但面對微權力時卻只感到技窮、毫無反 擊之力。

政黨衰微，公民領袖正夯

一般而言，儘管執政黨及執政聯盟擁有諸多優勢，但他們仍會失去選票，只要認同他們的選民失去熱情，同時他們的對手又掌握了可大肆抨擊的執政疏失。

這種現象在近年逐漸增加:分析歐洲十七個民主國家，自一九四0年代開始，每隔十年，執政者競選連任時平均流失的選票不斷增加。一九五0年代時，執政者平均 失去百分之一.0八選票；到了一九八0年代，平均損失率為百分之三.四四；王於一九九0年代，數字已倍增王百分之六.二八。一九五0年代這些國家共有三十 五個內閣成功連任，三十七個失敗;到了一九九0年代，成功連任的只有十一個，失敗的達四十六個。

負責進行分析的政治學者納魯德(Hanne Marthe Narud)及瓦倫(Henry Valen)指出，不論在成熟民主國家如英國、荷蘭，或年輕民主國家如希臘或葡萄牙，這股趨勢同樣銳不可當；換言之，這股趨勢並不受民主經驗長短和傳統的 影響。數百年來，政治運作前提都是將大眾利益彙整成完整的政策。政黨或政黨內部的派系，連同工會和公民團體，承諾會代表人民，傳達他們意見。

現在政黨已不再扮演這舉足輕重的角色。為什麼？因為較諸過往，今天的溝通管道已大為縮短且更為直接。

瑞典前副首相和外交部部長耶爾姆·瓦倫曾帶著憤怒和無奈語氣跟我說：「比較可能動員人們的是會影響他們的單一議題，而不是政黨所主張的抽象而面面俱到的意識形態。」

新的論壇和平台，使公眾可直接支持政治領袖，而政治領袖則可直接回饋公眾並對之負責，無須透過政黨為媒介。在票源分散和議會多黨盤據的形勢下，主流政黨已 大幅失去原有的號召力。與以往相比，加入、投票支持或甚至成立一個新的小黨的成本已大為降低。至關重要的是，支持某個新興黨派的機會成本也降低了。

換言之，支持一個小黨而不是大黨，或透過其他途徑參與政治，我們得放棄的東西會比過去少。在民主社會中，政黨仍是控制政府的主要方式，但新型的政治組織及參與方式正在削弱其重要性並繞過它們。

高高在上的政府職位所擁有的權力確實正在衰退，但權力並不是落入他們可以還擊、收買或擊垮的某個特定政治對手、組織。原因並不在於他們的個性、政綱。事實 是，權力正從他們的職位流失，而這職位的權力與威望向來是職業政客的最終回報。再次強調的是，權力不只正在轉移，它還正在衰退，並且在某些情況下，它正在 消失。 (本文摘自第一章、第五章)

複雜昂貴的情報機關，為少數國家帶來資訊優勢；今時今日，小國只須憑現成數據及網上資料，便能與大國一爭長短。小國越來越有能力招架大國的算計，這是權力轉移的其中一面。

權力的衰退，在以下角度看是個令人鼓舞的趨勢，因為它為全球的新投機事業、新企業及新聲音，創造更多空間與機會，但會為穩定性帶來危險。

日本最大、全球最悠久的即食麵品牌──日清，向來有靈活的行銷策略，主因在於規定各單位都要配屬奇人異才。

業務是一門科學，市場行銷是一門藝術。

行銷人員的工作，是以「構想目前市面上從未出現過的商品、創造更健全的客戶服務，以及建立最佳行銷機制」這些內容為工作的目標。最後，如果能夠讓商品以新品牌的方式被成立，並能拓展出全新的市場，就等於達成「行銷」這項工作的最高境界。

這項工作，猶如在空白的畫布上不斷堆疊色彩，藉此表現畫家心中意象的過程。也像在五線譜上用一長串的音符，創造出新旋律與和音的音樂家一般。而最重要的， 就是創作出的作品一定要讓世人感受到共鳴與感動，這就是身為藝術家的使命。行銷人員就像一名藝術工作者，而商品就像是一件藝術品，消費者就猶如鑑賞者一 般，三者構成一個環環相扣的世界。「市場行銷是一門藝術」的意思就在這裡。

而另一方面，「業務是一門科學」。所謂科學，就是將豐富的知識與經驗的累積透過系統化整理之後，統稱的一門學問。所以，有幹勁的業務員會聽從偉大的經營 者，或是前輩給予的建言，也就是依據前人的豐富經驗，從中學習業務工作的訣竅。業務人員必須透過學習、累積的經驗當中努力提升自己的能力。另外，由於業務 工作面對的是「人」，所以一定要建立良好的人際關係。如果待人不夠真誠，就無法獲得他人的好感，自然也無法得到貴人協助。

業務像科學 行銷如藝術

但是，行銷人員不同。

因為市場行銷這項工作關係著當事人與生俱來的品味以及對周遭的敏銳度，業務人員可以透過經驗中學習，不斷努力就能達到成功的目標；但是行銷人員無法依循這 樣的方式完成工作，所以就算這個人性格有點扭曲，行徑怪異孤僻其實都無所謂，行事作風越是與眾不同的人，就代表他對自己某方面的想法有所堅持，或許這項堅 持，能夠幫助他解決難題，成為他不斷突破現況的助力之一。

反之，一味地追求安定生活的人，腦中也較不容易有創新的發想。

我從以前開始，就以「奇才異人愛好者」自居。在面試新人的時候，也指示各單位優先採用思考模式奇特的新人，特別是開發部門以及行銷部門等創意性為主的單 位，我規定他們至少要配屬幾位「奇才異人」在單位裡。其中各單位的分布比率為三人中占一人，以三○％為上限。占全公司人數的二○％才是合理的分配比率。

一日一新品 測試接受度

日清食品是屬於提案型的公司，換句話說，就是由公司內部不間斷地提出不同類型的新商品並呈獻給消費者。提案的數量光是日清食品單一子公司一年間約有三百項 新項目，估計每日都會發售一項新商品。以全世界的分公司所投入研發的新項目來看，加總起來至少高達一千種項目進行發售中。

商品不斷像在市場上投石問路一般，一項一項都在測試著消費者的接受度。以拳擊比賽的角度來看，就像不斷小步地前後跳躍來估算與對手的距離，在關鍵的時刻揭出「必勝商品」，就像奮力一擊的直拳擊倒對方贏得比賽。

但遺憾的是，最近推出相當多項新商品並沒有受到消費者的青睞，新商品發售期間最多能夠維持六周，超過一年成為固定商品的數量僅二∼三項品項。就算提出再明 確、結構再完整的理論，也會經常發生不符合消費者心智模式的狀況。這不僅是因為每個人都擁有多樣化的嗜好，而是由於人心本來就充滿矛盾，就算用社會心理學 來解析消費者需求，還是很難掌握顧客內心真正的想法。

所以，最後能夠依賴的，就是BM〈品牌經理人〉對市場的敏銳度。

或許可以說是一種「動物的直覺本能」也不為過。

(本文摘自第二章．孫蓉萍整理)新商品提案以拳擊比賽來比喻，不斷前後跳躍來估算與對手的距離，在關鍵時刻奮力一擊。

簡介

日清食品──創新，

才能獲得壓倒性的勝利

作者︰安藤宏基

1947年出生，慶應義塾大學商學部畢業。1972年進入美國日清公司。1973年進入日清食品，開發「炒麵UFO」、「冬兵衛豆皮烏龍碗麵」等產品。 1985年擔任社長。2005年獲得藍色綬帶獎章。2008年開始，就任日清食品控股株式會社代表取締役社長、CEO。另外還擔任日本經濟團體聯合會長任 幹事、聯合國世界糧食計畫署（WFP）協會會長等職。

譯者：陳芊妤

出版：上奇時代出版（2015年11月

撰文 / 安藤宏基