一個小時，他流淚兩次。1月12日下午，星巴克（SBUX.NASDAQ）董事會主席兼首席執行官霍華德·舒爾茨，在全場歡呼聲中走向2016年星巴克中國夥伴及家屬交流會的講臺。他認為，每年的交流會都是星巴克的亮點，這次分享的夥伴故事格外感人。

十七年前，當霍華德決定來北京開設中國區首家門店的時候，西雅圖星巴克總部的夥伴們心存疑慮：中國是喝茶的社會，怎麽可能去那開店？如今，星巴克中國門店數量達到2000家，已經成為美國本土之外的全球最大國際市場。按照規劃，2016年，星巴克在中國還要新增500家店，緊緊把握住這“千載難逢的機會”。

因為私交甚好，霍華德在演講結束後引出了一位神秘嘉賓：馬雲。在給全場夥伴帶來驚喜之後，馬雲的妙語連珠更是迎來陣陣笑聲和掌聲。

1999年，阿里成立，星巴克也是在這一年進入中國市場。這些年，17歲的阿里和45歲的星巴克也是在相互學習中成長。據說，星巴克中國夥伴及家屬交流會借鑒的就是“阿里日”（5月10日）；與星巴克賣的不只是咖啡一樣，淘寶也不僅僅是賣貨的，傳遞的都是一種生活態度。

馬雲點“贊”

當現場夥伴還在調整斷斷續續的同聲傳譯耳機時，一位熟悉的身影從側面走向講臺，全場一陣躁動：馬雲來了！

“特別榮幸，其實星巴克在我心目中是一家非常偉大、了不起的公司。”聽起來像馬雲開場的客套話，但他剛開始創業、去美國的時候，曾專門走訪了星巴克的很多門店，感覺星巴克店員的笑臉不是培訓出來的，而是發自內心的。

“我自己不喝咖啡，但不等於我不欣賞和喜歡別人喝咖啡，特別喜歡看別人在星巴克里面喝咖啡。”馬雲風趣地說，他自己也不上網購物，但特別喜歡看別人上網購物。“在我看來，星巴克帶來了無數的熱愛、關心，一種交流，一種時尚，一種生活方式的變革，尤其是在中國。”如果只剩下銷售額、開店數的時候，星巴克不會走得太久。

在紐約貧民區長大的霍華德，之所以在一個小時內流淚兩次，應該是中國西部地區的貧困與夥伴奮鬥的勵誌故事，勾起了他自己的童年回憶。在霍華德所著的《將心註入》一書中，他認為自己既有天分和運氣，更有努力和堅持。

“我們確實有最好的咖啡、門店，但這些都是次要的，最重要的是為顧客提供了超出期望值的服務，彼此愛戴，互相幫助，互相培養，共擔責任。”霍華德說，這正是星巴克需要用辛勤工作去換取的，也是他們每天都在踐行的。1987年，霍華德在尋找投資方時就堅守一個原則，希望星巴克能夠把利潤和對員工的投入做到平衡，與夥伴分享成功。

在馬雲看來，星巴克今天賣的不是咖啡，而是新的服務、新的體驗和新的生活方式。同樣，馬雲也在反思和思考，阿里希望看到的也不僅僅是一筆筆交易。

“如同星巴克第一天就沒有把自己定義為賣咖啡的一樣，我們從第一天也沒有把自己定義為賣貨的公司。”馬雲說，你去購物商場看看，每個女孩買了就走了，沒有一個會在里面逛四個小時；但即便什麽都沒有買，這些女孩還是願意用三四個小時在網上待著。

與淘寶所代表的生活方式一樣，星巴克如今也已經成為時尚社交中心，每天都有很多人在星巴克上網、聊天、談判。

都說科技改變世界，如今好像不高科技就OUT了，但馬雲認為改變世界的並非科技，而是背後的夢想。夢想就是大家團結在一起做一件事。“如果純碎是技術改變世界，我今天一定不會站在這里，因為我對技術真的不懂，除了發發郵件，甚至都不會看DVD。”馬雲說，他看到了星巴克的夢想，希望用咖啡去傳遞熱愛和關懷，人與人通過一杯咖啡來溝通和交流。

馬雲坦承是跑過來跟星巴克進行交流和學習的。阿里走過的十七年，每天度日如年、如履薄冰。而星巴克能在原本沒有喝咖啡習慣的中國，開設2000家門店，到底發生了什麽，很值得研究和學習。

2015年12月14日，星巴克天貓官方旗艦店正式開業，這也是星巴克作為“第三空間”的數字化延伸。在線上銷售星享卡、咖啡券的同時，一向講究線下門店體驗的星巴克也不得不照顧消費者的網購需求，並希望借此來探索互聯網時代更富有創意的交流模式。

咖啡文化來襲

從星巴克進入中國的那一天開始，咖啡文化就與中國傳統茶文化碰在一起。這麽多年來，星巴克以及其引領的咖啡文化，因高逼格、服務體驗而席卷全國；而茶館文化更多還是屬於文人墨客的私密空間。

在1月12日的交流會上，星巴克中國總裁王靜瑛激動地宣布，星巴克中國門店數量達到2000家。隨後接受《第一財經日報》記者采訪時稱，2016年還會新增500家左右門店，“但會兼顧品質和市場條件來適度發展，而不會僅僅追求增長數字”。按照規劃，2019年星巴克在中國的門店數量將增至3400家。

覆蓋11個省份、1個直轄市的中西區，是星巴克在中國發展最快的區域之一。在過去三年里，該區域的門店數量增至三倍。目前，星巴克在中西區23個城市運營了超過300家門店。

霍華德感慨道：十七年前，當星巴克準備去北京開第一家門店時，很多美國人都說不可能。“中國人會喝咖啡嗎？不可能。中國人是喜歡喝茶的，是一個茶文化的社會。”

馬雲對此深有感觸，他介紹，2003年構思阿里巴巴、淘寶的時候，他們不知道怎麽做，中國人一直只相信面對面的交流。“反正所有人不相信的時候，我都比較好奇，為什麽不可以相信，我們為什麽不可以做做看呢？”

正是因為這種敢想敢做的精神，霍華德和馬雲均已締造了偉大的企業，並將會一直引領全球消費者的消費習慣，因為此前沒有人這樣做過。

在霍華德入主星巴克之前，三位創始人只是出於興趣愛好，並沒想著把星巴克做大做強，西雅圖五家連鎖門店對他們來說已經是成功了。但霍華德堅信星巴克有太多空間可以拓展。“在我眼里，星巴克並非它原來的模樣，而是它將來會成為什麽樣子。”他說。

如果星巴克是一本有20章節的書，霍華德認為現在只翻閱到第3章。

中國食品商務研究院研究員朱丹蓬日前正在研究消費習慣和趨勢，在他看來，22~45歲的消費群體，在社交方面更傾向於咖啡等高逼格的生活方式；45歲以上的消費者可能還在出入茶館，延續傳統文化。

“全國茶館或茶樓，大多與棋牌連在了一起，脫離了原有的功能和定義。與星巴克咖啡相比，茶館消費也失去價格優勢。”朱丹蓬分析稱，為何這麽多年來中國沒有誕生一家全國乃至全球茶館連鎖巨頭，讓茶館文化風靡全球，除了與發源國家的食品文化影響力有關外，還與茶館老板的格局密不可分。在他看來，傳統茶館的老板多為臭文人，只做自己喜歡的事情，誰也不買誰的賬，很難同心同德做成大事業。

這方面，與星巴克最早的三位創始人的想法有些類似，但霍華德則認為，只要堅持下去，大多數人都可以實現並超越夢想。“我總是鼓勵別人把夢想做得大一些，把基礎打得更好一些，像海綿吸水一樣吸收各種信息，不要害怕違背世俗觀點。”在沒嘗試之前，先不要說自己做不到。

那麽，是否有朝一日咖啡文化會取代茶文化呢？對此，星巴克中國及亞太區總裁約翰·卡爾弗向《第一財經日報》記者回應稱：“星巴克希望咖啡文化成為中國文化的一部分，並且與茶文化並非是競爭的，更多的是一種有益補充。”他介紹，星巴克在中國開第一家店的時候，來消費的主要是外派中國的人或者海歸，但如今，星巴克中國消費主力就是中國人，老顧客重複購買，不斷拓展新客戶，喝咖啡已經成為中國消費者生活方式的一部分。

公開數據顯示，2014年中國咖啡消費市場規模達1003億元。近年來中國咖啡年消費量保持在3萬~4萬噸，每年市場增長速度在10%~15%。但目前中國人均年咖啡消費量僅有5杯，與世界平均水平240杯相距甚遠。