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蘋果（Apple）產品的設計領先群倫，對科技業展示了設計的力量。它的設計，完全由十五人團隊主導，不是從消費者調查起始，但卻比消費者更早感知到內在需求，進而挖掘到新商機。 現在，若要做創意設計工作的領導，在消費者需求與內部設計師創意的管理上，常會出現兩難。 完全讓內部設計師主導創意，恐怕會偏離市場，或是太過理想性﹔若只被消費者主導，不僅設計師沒成就動機，而且，消費者也不一定能說出心中需求。 台灣最大的潘冀聯合建築師事務所主持人潘冀，旗下有上百位設計師，從台北新生南路的真理堂，到新竹科學園區超過三分之一的建築如台積電與聯發科總部，都出 自潘冀聯合建築師事務所。目前事務所三分之二的接案是重複客，員工流動率低，十年以上員工超過三分之一。以下是潘冀與台大管院副院長暨EMBA執行長黃崇 興對談，創意領導的兩難。 作品，不能天馬行空 要搞清楚目標，彰顯角色功能》 台大管院副院長暨EMBA執行長黃崇興（以下簡稱黃）：你所統御的是一批非常 creative（創意）的員工，你面對的是一批可能對要什麼都不太知道的顧客。面對兩群人，你怎麼做領導？ 潘冀聯合建築師事務所主持人潘冀（以下簡稱潘）：我們自己的（準則），就是《論語》述而篇裡面講的，「志於道，據於德，依於仁，游於藝。」所有做設計的人都喜歡游於藝，對不對？說最好天馬行空，自由揮灑，完全不受限制，我就可以游於藝，對不對？ 但是我覺得每個人都隨便游於藝，如果你的那些藝術創作不牽涉到對象，隨你。但如果是牽涉到對象的創作，你非常個人的去做游於藝的事情，其實是滿危險的。而建築是有對象的，是給人住的。 所以我們對自己的要求先是志於道，那工作其中的真理很多是人類共通的。據於德，是說我知道有真理之後，很認真的、很執著的、很有原則的走下去、做下去。那 依於仁的部分是compassion（同理心），對人的關懷。然後你就可以游於藝。在這個前提之下，你這些都照顧到了，然後你去游於藝，我覺得很好，不會 跑得太遠，不會完全自我彰顯。 黃：你可以多談點志於道嗎？ 潘：建築的存在，常常比我們人還久，對不對？它對於環境造成的影響非常大，它對整個裡頭的人、使用的人、外頭經過的人，對整個城市的影響非常大，所以不是能夠你這麼天馬行空的愛怎麼樣就怎麼樣；如果這樣，你的出發點純粹是自私的，只是想彰顯自己，那是很危險的。 我們人其實最該做的事情，就是好好扮演我們在這段時間上天所賦予我們的機會角色，不能去破壞環境。 黃：如果志於道是最高準則，這會影響你對產品（建築物）的態度？ 潘：我是覺得說你（建築）得要適如其分的表現你的角色。像是巴黎，大家都會想到凱旋門，當時，他們希望彰顯表現香榭麗舍大道另外那個新的那一區的開始。所以它可以霸道，你純粹把它放到任何地方它是很霸道，但它在那個位置就不會。 你城市，本來就是很多很多東西集合的，那城市裡頭有一些紀念的房子，比如說台北市政府、總統府。其他建築角色應該是配合它的。就好像你在演一齣戲的時候，男主角、女主角有些不同的角色嘛，其他人是陪襯的嘛，如果每一個陪襯的人都非常期待自我表現的話，那這齣戲……。 黃：我剛才看了外面你們所有的作品，我第一個感覺是，它一點都不炫，完全沒有炫麗的感覺，可是看久了以後，還真的滿有味道的，但因為看起來真的沒有那種一下子讓人家shock（嚇）到的味道在裡頭，很低調。但設計師都想要自我表現，他會不會覺得你壓抑我的創意或是？ 潘：你也可以這麼解釋，但是有些東西不應該、也不值得那麼自由的話，那只好壓抑囉，這個沒有辦法的，不是（設計師）可以愛怎麼做就怎麼做，他還是要清楚目標是什麼。 創意，容許有限脫軌 找資深者加入，檢視管控問題》 黃：我可以容許我的學生有限度的脫軌失序，但最後還是要把他帶回來。那你怎麼control（控制）那個有限度的脫軌和失序？ 潘：剛開始做，可以很自由的發想，但慢慢呢，就要把重點抓到，把一些（不可行）的事情放棄。建築物非常專屬於人，是非常現實的東西，他會因為經驗不夠，年 輕人太天真，所組合出來的東西，以後會製造很多後遺症、很多問題的。這時候，我們有比較資深的，我們稱他作problem control （問題管控）不錯的人一起來幫忙 review（檢視）來看。 黃：什麼是紅線？紅線在哪裡？ 潘：你想的東西假如是完全不可行，或是說也完全沒有辦法讓對方接受，根據你的經驗是不可能的，那就不用再浪費時間。 黃：可行、不可行，這東西是很清楚的嗎？ 顧客，不等於付錢者 設計理念，得從使用者需求出發》 潘：不一定都很清楚，但是這個時候就是經驗了，不過我自己的個性是很喜歡挑戰業主的（笑）。今天這個業主，假如是我在幫你設計你家，你是百分之百的使用者，那我當然尊重你，我不能告訴你怎麼生活對不對？ 但是我剛剛說了，我們的業主很多是間接的，他根本不是直接使用者（編按：如蓋學校，發包者業主可能是公家單位，但使用者是學生）……，他有很多時候把他個人的想法放進來，那個想法不見得是對的，這個時候我就不埋單了。 我們對顧客都有一個錯誤的概念，就是付錢的人，但不代表就叫作顧客。就像說蓋這個圖書館好了，你會去想到的是使用者。 你過去談的顧客的觀點，是擺在只有粗淺的那種（顧客），還是真正使用者的觀點上？ 黃：我非常喜歡這個idea，很多建築物比我們活得久，當使用者不是直接的使用者的時候，他（設計師）要有這樣子的責任去提醒。 潘：你要去引導他（客戶），去說服他。我也有碰到過，非常強勢。那我不會直接就接受。（因為）建築物未來不是你在用喔，我要為我自己的作品負責，我要為以後長期的使用者負責，我要為社會負責，所以你不能隨便的……。 就拿台積電的總部來說，我們說服他的是說，你要有一個總部的角色，但是你還是要有一個好鄰居的角色。轉向關心環境，彰顯綠建築、永續的這種概念（來設計）。 黃：所以你的經營有一個軸線，客戶的要求，員工你要讓他很快樂的游於藝，但是你中間有你自己的公司、你個人要堅持的理念，這不是兩頭（的選擇）而已。但這個優先順序這樣放下去，基本上真的是可行的，不會太過理想主義？ 潘：我覺得可行，絕對可行的，就其實是需要有一點點信心的，否則你會覺得看到別人好像一夕暴富或者一夕就成名了，你會覺得很緊張。 黃：你已經在做CSR（企業社會責任）了，讓我們擁有非常漂亮的天際線，走在街道、走在建築物裡頭，你覺得建築物跟我們是融合的，這個就已經功德無量，我 們經常辯論到底一個公司要怎麼去體現CSR，我覺得你這個建築師事務所，已經把CSR裡頭包含在本身跟顧客、跟生活的合作過程。 潘：絕對有相當的附加價值，我們同仁的流動率非常低，公司裡頭的同事，十年以上的有六十、七十位，那二十年以上的也有二十、三十位（編按：公司員工數約兩百人），就是大家都比較能夠認同這個文化。 我有資深的人，也有有經驗的人，不用每天訓練新人，不用每天去犯錯，這個對我們來講就會好很多。而且我們業務幾乎三分之二是repeat client（重複客），就是業主找過我們之後，知道我們做事的態度、知道我們對他們的用心，那我們就不用花很大的代價去做marketing的一些事 情。這些就是很具體的（價值）。 【延伸閱讀】蘋果商品設計 團隊人數僅15人15人，這是蘋果設計團隊的人數，好設計的產值無限，其對今日蘋果6,325.6億美元的市值貢獻匪淺。 【延伸閱讀】台灣名師觀點》找出真正需求，「看」不等於觀察 我們這次從創意設計的領導，延伸到設計師與顧客關係的拿捏，但沒想到會多出一個角色――企業社會責任。這其實也是企業經常談到的Mission（使命）。 潘冀聯合建築師事務所的《論語》述而篇的4句話，如果用基本的管理學來詮釋，不過是大家應該已經耳熟能詳，所有企業經營都應該遵行的：●志於道：看到、想 到、找到真正對的事（see and choose the right things）●據於德：用對的方法去做這事（execute the right things in the right way）●依於仁：永遠要以真正的客為尊（care the real customers）●游於藝：盡力發揮自己的專長與能力（be creative and dedicated） 潘冀用Mission去駕馭管理顧客與設計師的兩難。在這之上的，他想清楚了。真正的顧客是誰，真正的需求是什麼。「看」不等於「觀察」，「想有」不一定是「需要」，創意實現是要考慮到對象的，是很嚴謹的。 從潘冀聯合建築師事務所的低人員流動率、高客戶滿意度，誰說一個創意工作者討厭在有正確紀律與適當規範的環境中工作？誰又敢說穩定的文化不是一個有價值創意的溫床？ 口述：台大管院副院長暨EMBA執行長黃崇興 | ||||||