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千億分眾江南春——從屌絲詩人到廣告之王，一個創業者的改變、轉型與自宮

金錯刀 2017-02-10 15:37

本文系金錯刀（微信 ID:ijincuodao）授權i黑馬發布。

“她對我說，你覺得自己跟窮人有區別嗎？”

江南春曾經是一位詩人，是後來才開始加入廣告業。

80年代的中國，還是一個文學為王的時代。 立誌成為詩人或者文藝批評家的江南春，高中開始就大量閱讀《存在與時間》、《西方的沒落》等書籍，他的書單中，不乏斯賓格勒、康德、萊布尼茨等名家的著作。

91年進入大學後，江南春領導了夏雨詩社，作為夏雨詩社社長的江南春，在整個華東高校都有不錯的影響力。如果去舞廳跳舞，詩人的身份總能讓江南春輕松與女生搭話，風光無限。

▲華東師範大學校園，江南春的母校

然而這一切在92年後開始變得完全不同。偉人南巡講話後，時代風向乍變，商業浪潮開始沖擊整個社會，一向遠離社會的校園也難以幸免。

一直作為詩人，備受女生關註的江南春，突然發現自身的吸引力急劇下滑。彼時女生的價值觀已經發生根本的改變，心目中的英雄，從學者變成了容光煥發的個體戶。

在一次邀請女生跳舞的過程中，強調自身詩人身份的江南春，被女生冰冷拒絕，並留下一句話：“你覺得詩人跟窮人有太多區別嗎？”

這句話極大的顛覆了江南春的世界觀，也點醒了他。從此他再也不說自己是詩人，而是開始緊扣時代的潮流，進入廣告專業，學習成為廣告片導演。

“所有環節都是可以把控的，所以我才能賺1.5個億”

憑借著詩人的底子，江南春很快將自身的文學素養和才華轉移到廣告行業。在大二時，他幫企業寫一句廣告語，收費已達上千元，而此前江南春寫詩歌，一月只能發表一次，得到的稿費只有30元。

江南春在大學期間就成立了廣告公司，並做到了年收入四五十萬。對細節的極端把控，是江南春能夠大學就完成創業的關鍵。

作為對細節的控制極度著迷的人，江南春認定所有的結果必然是過程導致的，只要控制好過程中的每個節點，就能控制結果。所以他做事極端厭惡不確定性，力求一切盡在控制之中。

以大一他就進行校學生會主席競選為例。被推選為競選代表的江南春，為了確保自己能夠競選成功，先後找了7個老師修改自己的演講稿。擔心自己在演講過程中忘詞，他背誦稿件達上百遍，到了室友都不允許他在寢室背誦的地步。

連演講後的提問，他都提前做好了一個百問百答，把過程中可能涉及的問題全部準備好，並寫好答案背誦。

事實上，在他演講過後，競爭對手已經不敢拿稿子上臺了。

就算這樣，江南春還是“不知足”。他提前讓13個同系同學準備好最尖銳的問題，提問自己的競爭對手。結果560張投票，江南春得了520票，以壓倒性的優勢，在大學一年級下半學期就當選了當時華東師大的學生會主席。

這些細節的把握，成為江南春“事事盡在把握，always control”的工作特色，並讓江南春在很多方面比其他人先行一步。

十年後的1999年，江南春把自己公司的營業收入，從零做到了1.5個億。

而很快，他的世界觀又將面臨一次巨大的沖擊，這次給他沖擊的人，是日後中國互聯網歷史上最大的傳奇之一。

“看陳天橋賺錢，感覺他在開法拉利，我卻在坐公交車。”

先人一步懂得現在創業者經常談的，所謂聚焦的江南春，很早就將公司資源全力鋪向一個領域，那就是IT。96年，江南春把公司資源全力鋪在迅速崛起的IT領域，拿下了華東地區95%的IT廣告，並雄霸了之後好幾年。

在江南春眾多的IT客戶名錄中，有一家名為『盛大網絡』的公司，他的創始人，就是日後的中國首富陳天橋。

1994年畢業於複旦大學經濟學專業的陳天橋，曾先後就職於上海陸家嘴集團和金信證券，1999年，陳天橋以50萬元啟動資金和20名員工為基礎，創立了盛大網絡有限責任公司。

推出了圖形化網絡社區“天堂歸谷”的盛大，很快拿到中華網300萬美元的風投，然而社區遊戲營收的慘淡，讓盛大前途未蔔。

2000年，賬上只剩50萬美金的陳天橋決定一“賭”定生死，以僅剩的30萬美元從韓國ACTOZ公司拿下《傳奇》的代理權。

既是陳天橋客戶，也是他朋友的江南春，認為在國內還沒有網遊產業的當時，這是一個太過冒險的決定，江南春認為：“30萬美金拿出去買版權，剩下20萬美金，漢化完了之後就發不起工資了。”

然而陳天橋堅持這個決定，甚至為此不惜與中華網產生分歧，最終中華網選擇撤資，盛大網絡陷入破產邊緣。

2001年11月，網遊《傳奇》上線，短短2個月後就開始回籠資金。02年，盛大網絡凈利潤達到驚人的1.39億，時至今日，中國仍沒有一款遊戲可以在影響力上超越《傳奇》，他徹底改變了中國網遊，甚至改變了互聯網的進程，陳天橋後來也因此晉升中國首富。

目睹陳天橋代理《傳奇》從短短幾個月沒有收入到單月利潤上千萬，江南春受到巨大的沖擊。 

此時的江南春，公司一年收入在1.5個億，在廣告行業已屬前列。“但他一個月利潤比我一年都多！”江南春說道：“就好像他開著法拉利，我在擠公交車。我想想不行，至少我也得開奧迪。“

“我必須走跟別人相反的方向，不然永遠無法爆發。”

開始反思的江南春，認為公司增長緩慢的問題，在於其商業模式本質沒有爆發力。

江南春認為陳天橋的本質，是做與當時所有的主流相反的方向，並賭了一個大家都不敢幹的的事，最終才爆發。“你的商業模式跟別人一樣，再做同質化競爭，那永遠也沒辦法爆發。”

認準要往反方向走的江南春，決定了公司未來兩個方向：

一是不再做行業都在做的大眾傳媒，把用戶分眾。

“所有的受眾將會從大眾到分眾，未來甚至可能會向一對一轉變，這是我對趨勢的一個判斷。”透過細節洞察，江南春認定廣告主對消費者細分化定位的要求越來越細致。

二是不再以內容為王，而是走渠道為王。

所有媒體都在內容為王，但江南春認為航空雜誌才是自己要學習的對象。

“航空雜誌是最賺錢的，你會發現看完什麽內容都不記得，但你記住了廣告，像卡地亞、勞力士、奧米茄...因為在飛機里的時間，你必須在廣告或者無聊中做出選擇。”

他說，把消費者綁定在特定的時間和空間里，讓消費者在廣告和無聊做選擇，最終他會選擇廣告的。

在認真的考慮了各種細分廣告領域後，江南春在2003年開辦『分眾傳媒』，全力投入做電梯廣告。最終靠著獨占了主流人群每天必經的公寓樓、辦公樓的電梯，這個特殊的封閉空間，形成了對受眾強制性的廣告到達，贏得廣告主迅速的認同。

僅僅2年後，分眾傳媒便在美國納斯達克上市，成為中國廣告傳媒第一股。分眾創始人、董事長兼CEO江南春成為了“第一位受邀按響納斯達克開市鈴的中國企業家”。

▲江南春帶領分眾成功登陸美國納斯達克

“輸了5個億，我確定自己真的沒移動互聯網基因。”

2007年，距離分眾上市已經兩年，憑借著一系列眼花繚亂的收購，分眾傳媒在當年的11月6日股價收於65美元，市值約為86億美元。

在幾個月前的6月29日，蘋果正式發售iPhone。連作為當時蘋果CEO的史蒂夫·喬布斯也沒意識到，這個從1月份在“MacWorld”大會發布後，便一直被同行嘲笑為“史上最蠢手機”的產品，改變了整個互聯網生態。

憑借著創新的大屏和突破性的交互體驗，iPhone迅速在全球熱賣，互聯網從桌面慢慢覆蓋到指尖，並開始衍生到消費者生活的方方面面。

2009年，在經過幾次網絡通信基礎設施升級換代後，中國開始發放3G牌照，中國的移動互聯網時代正式到來。

移動互聯網迅速發展，給江南春帶來了不少的焦慮：“分眾是靠抓住消費者無聊時間起家的。有了手機後他在電梯里會不會不無聊了呢。”江南春說道，五年前他許多次的反問自己，自己的業務場景會不會受到很大的沖擊。

焦慮的江南春認定自己一定要成為手機上的分眾，即使用戶低頭使用手機時，也要離不開分眾。

12年，分眾發布q卡，通過q卡綁定用戶手機，當用戶在電梯看到優惠廣告時，就可以刷q卡索要優惠券，優惠信息會通過短信發送到綁定手機。

同期推出的還有LBS App，機器WiFi等各種業務。分眾希望通過這些方式，實現分眾傳媒線上、線下兩個市場的協同，最終介入廣告終端和消費終端。

然而所有的業務並沒有讓分眾享受到移動互聯網的紅利，反而耗費了海量資金。

在砸了整整5個億後，江南春開始意識到自己並不具備移動互聯網的基因。

“移動互聯網最大的坑，就是會讓企業家想要去變成移動互聯網公司，然而很多公司根本就不應該是移動互聯網公司”他說。

分眾傳媒開始改變戰略，不再自己做，而開始投資創業公司。

於此同時，開始梳理分眾自身業務的他驚訝的發現，分眾的存量並沒有被真正的動搖，反而有一個重要的增量出現了。

“雖然電梯里不看廣告的人增加了部分，但因為很多電梯沒有信號，或者人多點就擠，所以在電梯里還是不太適合看手機。”

江南春發現，比起其他如報紙、雜誌、地鐵、公交等媒體，電梯媒體是被手機沖擊最小的一個。

電梯內的海報沒影響，社區電梯門一關，大多沒信號。電梯口電視有影響，電梯口原來5％的人看手機 ，現在20％左右的人看手機。但等電梯的時間比較短，並且人等電梯的狀態不太穩定，一會兒進去，一會兒出來。

如果換一個場景，公交車、地鐵或者餐廳等人，狀態穩定，時間也長，一坐上去就是三十分鐘以上，這個時候拿手機是必然的。

所以電梯口這個場景相比其他傳媒形式受到的沖擊不太大。而從廣告主的投放看，過去三年分眾依舊保持著20％左右的增速，並且年營收破百億。

“賭對不變，有時可能是應對巨變的最好方式。”

移動互聯網對個人極大的利好，在於用戶可以隨時隨地以任何形式獲取信息。對於個人，這是好事，但對廣告主而言，這是一個災難。

“它（移動互聯網）帶來了兩個影響：一個是信息過載；二是用戶選擇過多。”

信息過載導致用戶看什麽忘什麽，一邊閱讀一邊遺忘；而用戶可觸碰信息過多，導致用戶高度分化，難以集中投放。

“所以用戶沒有選擇才是廣告主最好的選擇，重點是找到那個不可選擇的地方。”江南春說，這就是分眾傳媒的機遇。

資訊雖然開始往手機聚攏，但人被動的生活場景是無法改變的。“你總要上班，總要等電梯的。”江南春說，抓住了消費者必經的生活軌跡，分眾成為少數幾個難以被手機所影響的硬廣凈土。

而新生的技術發展，讓分眾的商業優勢進一步擴大。

奔馳的廣告投放在哪好？POLO廣告投放小區的房價應該是多少？國美蘇寧在入住率多少的小區放廣告合適？家樂福的廣告如何只放在家樂福方園三公里之內的小區？哪些小區對惠氏奶粉搜索率更高？哪些小區對依雲水在電商上購買率更大？

移動互聯網所帶來的去中心化，反而讓分眾更中心化了。而雲計算的突破，物業雲，百度雲，電商雲三雲合一的大數據，讓分眾的投放精準性變得更高。

“賭對不變，來應對巨變。”江南春說：“當面對沖擊時，一定要先盤點自身的存量資產有沒有變化。如果存量資產沒有真正動搖，跟著瞎變，反而容易讓立身的基礎流失掉。”

2015年，隨著分眾傳媒回歸A股，分眾市值破千億。

刀哥點評

以上就是刀哥跟江南春聊了一上午，所聽到的故事。可以看出，江南春能把公司從零做到千億，成長還是很明顯的。

從大學競選就能看出的對細節的極致把控；到看陳天橋做《傳奇》，自己也學習轉型，反著主流來行動；再到面對沖擊，學會“以不變應萬變”的冷靜，都顯示了他作為創業者的一些性格特質。很牛逼，很傳奇。

當然，刀哥知道，對於大家來說，僅僅看江南春的傳奇商業故事是不夠的，自己也要成為傳奇才行啊。

所以刀哥又花了一下午時間請教江南春，讓這個廣告界的超級大咖，講講在現在的環境下，一個創業者，如果想要創業，成就一個品牌，應該怎麽辦？

（以下內容采用問答形式，刀哥問，江南春答，所述內容存在刪減，請知悉。）

碎片化時代品牌打造的核心——引爆力

金錯刀：“對創業公司而言，引爆品牌已經成了生死動作。作為幫助很多公司從不知名到大品牌的大佬，你認為創業者應該怎麽做品牌？”

江南春：“我覺得做品牌，首先要簡單地說出差異化，說出選擇你而不選擇別人的理由。其次是讓用戶抓住時間窗口做飽和攻擊，把這個差異化打進消費者心理。

當然在碎片化粉塵化的時代，品牌引爆一定是離不開中心化媒體的。例如你針對都市主流人群，就是要找到分眾這樣能集中影響中國2億都市主流人群的中心化媒體。

創新是基礎，讓傳播有穿透的可能性

它可以分成兩類：一是開創新的品類，這是最好的護城河。就像『瓜子二手車』，打的是個人賣給個人的二手車直賣網；還有共享單車，都是開創了全新的品類。

二是開創新的特性，比如飲料那麽多了，王老吉就提自己是預防上火的飲料，紅牛是幫你提神飲料。

你的品牌，等於一個品類或者一個特性，才有引爆的基礎。

飽和攻擊是品牌要在時間窗口內，占據消費者心智

先說說時間窗口，中國創業的特色模式是：同質化不可避免，創新不一定帶來利潤，不是創新者定價，是模仿者定價。

一個創新的東西如果有利潤，馬上會有大量的跟風者像鯊魚聞到了血腥一樣圍過來，跟風者用低價沖掉你的利潤，搶走你的用戶。除非你有不可逆的技術，否則一個領先的商業模式最多為你提供一個3個月、6個月保護期。

而消費者都是先入為主的，大家能記住楊利偉是中國第一位升空的宇航員，但大家真的記不住其他宇航員。所以必須在那個非常短暫的時間窗口，搶占那個消費者心智中的某個第一，就像“果凍我就吃喜之郎”，占據得越早，損失越小。

為什麽要飽和攻擊，一是時間窗口的期限，二是因為在這個信息碎片化的世界，大腦被各種各樣的信息碎片化粉塵化的信息充斥。所以你不采用飽和攻擊，沒有足夠的壓強，是沖不進去大腦的。

簡單來說，第一，你要把你的信息變成像一根釘子一樣，足夠尖，能一刀致命；第二，你要拿起一個最強有力的榔頭，用最快的速度把它釘進去。”

如何保持業務增長？

金錯刀：保持業務持續增長，長盛不衰的秘訣是什麽？

江南春：賭對城市化。

電梯是城市化最基礎的設施。分眾把自己的媒體建立在城市化最基礎的設施上，電梯代表主流人樣，必經之路。高頻高達與最低幹擾，這四點是品牌引爆的核心要素。 

分眾電梯媒體在120個城市，擁有110萬塊電梯海報，18萬塊電梯電視，日均觸達5億人次城市主流人群，這些人年齡大多在20-45歲、擁有中高等收入。白領、金領、商務人群是引領消費升級的核心人群，願意為品質、品位、創新、潮流付出溢價，並且是品牌消費的口碑人群和意見領袖，是引領消費的風向標。

未來十年誰能集中影響主流風向標人群將是品牌引爆的關鍵。而從這幾年的數據上看，收入上百億的分眾電梯媒體已成為當前新經濟品牌和消費升級品牌引爆最核心的平臺。

品牌跟媒體的大趨勢是什麽？

金錯刀：品牌跟媒體的大趨勢是什麽？你覺得創始人該怎麽轉型和擁抱？

江南春：媒體大趨勢有二面，一是主流人群基本不看電視，主流人群都去看互聯網了，但另一方面是人們在互聯網上很少留意廣告。

中國電視廣告在2015年產生第一次的下跌，大城市，發達城市的人現在很少看電視，真正的收視率集中在甘肅，寧夏，陜西，雲南，貴州等地區。

而以10億電視人口計算，央視索福瑞數據顯示，即使個別衛視前二年最強的4％的節目，覆蓋4000萬人口，其中5000元月收入以上的觀眾也僅占10％左右，約400萬，所以主流人群基本不看電視。

主流人群在互聯網， 微博微信新聞端占據4一5個小時。但消費者主要在看內容而不是看廣告，記住的是社會熱點話題和事件，很少留意廣告，這要求我們在微博微信新聞端上主要做公關做話題，創造可以被傳播的內容。

網絡視頻覆蓋主流人群，一年大概有600多部電視劇在各大平臺上，做視頻貼片必須賭對《太陽的後裔》、《老九門》、《歡樂頌》，只有賭對大片才能有效果，而且現在熱門劇主流用戶往往都買會員，從而去廣告。

所以我認為成長性公司應該抓住移動化和被動化二大趨勢。

移動化在於抓住用戶看手機的五六個小時，創造內容話題植入營銷；被動化在於抓住用戶被動的必經的生活空間如工作生活娛樂空間，例如公寓樓、辦公樓、電影院，把廣告植入到主流人群最基本最低幹擾的生活場景中，從而實現對用戶的有效到達。

讓創業者走的更遠的三個素質

金錯刀：“你覺得創業過程中，有什麽素質可以讓創業者走的更遠？”

江南春：“我認為主要是有三個：

一是要學會協作。

我在競選學生會主席的時候，其他學院有一個我很擔心的對手，他是新加坡亞洲辯論賽首席辯論手，非常厲害，大家都認為他會贏。

但後來他在院內就被淘汰了，因為太優秀，所以大家擔心會陪太子讀書，在一開始就被投票出局了。要成功，不是自己有多才華橫溢，而是要能協作，統合更多力量向一個方向努力才行。

二是要懂得聚焦。

這個我用我兒子來舉例子，現在很多人教育孩子時，德、育、體、美多重發展，什麽都學，我認為什麽都做，就等於什麽都不做。

像我兒子，從7歲開始，我就停掉他所有的卡通，家里只有一個節目，就是馬雲的演講。他每天只能看馬雲演講。

因為我覺得馬雲的戰略思維是全球最頂尖的，極有遠見。我想他從7歲就能不斷聚焦的看這些東西，言傳身教之後，他的視野一定是不一樣的。

三是要有賭性。

我認為往往賭性更強的人，更容易成功，所謂賭性就是你的勇氣，你在一個時間點上，看到時間窗口，傾囊而出的勇氣。創業本來就是九死一生，所有東西都是傾囊下去的勇氣，才會幫助你抓住時間窗口。

孫子兵法的商業價值

金錯刀：“如果讓你推薦一本書給創業者必看，你推薦什麽？”

江南春：“我認為創業者必看的書，應該是《孫子兵法》，《孫子兵法》講了很重要的五個點，道、天、地、將、法。

天是什麽，天是時間窗口；

地是什麽，地是渠道；

將是什麽，將就是你的團隊；

法是什麽，法就是運營和管理。

其實一個企業天地將法都很重要，為什麽道排在第一位？我覺得是 “得道多助，失道寡助，得人心者得天下”。

所有企業的成功都是贏得用戶的心，你怎麽能贏得“人心”，要做差異化的定位，要能調動消費者心智。

真正成功的企業，實質上是在消費者心智中贏得了領先的位置，所以我感覺，贏得用戶的心，贏得在競爭當中取得最優勢的位置，最重要。

面對可能的傾家蕩產，創始人應該如何鼓起勇氣？

金錯刀：“最後一個問題，做廣告分眾前，你已經很有錢了。如果你不改變的話，應該會一直很富。但做了嘗試，反而可能大變蕩，你改變的勇氣來自哪里？”

江南春：“首先，我一直很信的一句話，就是當你努力到無能為力，上帝會為你打開一扇窗。做分眾前，我一直對自己說的一句話，就是‘nothing to loss’。

什麽意思？當時我30歲，公司已經一年1.5個億了，我輸了，可能所有的家當都輸進去了。

但我對自己說，我輸了，我就有腐敗的理由了。我可以早九晚五，每天早點下班、去唱k去看電影來放縱自己了。我一直抱著自己失敗就是勝利的想法創業，因為如果我失敗了，就證明自己不是一流人才，我就可以放縱自己，讓自己過上腐敗的生活，這不是更好嗎？

最後我贏了，

我改變了自己的人生。

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