導讀 : 越來越密集出現在人們眼中的直播模式,或將成為撬動“兩微一端”移動格局的破局者!

4月26日晚22點33分,新媒體營銷界的“超級網紅”——杜蕾斯發布微博稱,新產品AiR空氣套百人試戴體驗直播,在嗶哩嗶哩、樂視、優酷等6大直播平臺,一共吸引了超過103.4萬人實時觀看……

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直播的實況截圖(大家可以感受一下彈幕密度)

消息一出,充滿了好(lie)奇(qi)心,並懷抱著進行學術探討之要義的粉絲和路人們,按耐不住自己躁動的內心,紛紛想要一探究竟。

一向以創意營銷著稱的杜蕾斯,從最開始的“北京大雨鞋子套避孕套可避雨”借勢營銷事件、“何懼操,隨便射”,到光大烏龍事件“光大是不行的”,到借勢薄XX的“薄,遲早是要出事的”……一次又一次刷新人們對廣告營銷的認知。有這樣的“前科”,此次杜蕾斯玩出視頻直播的新花樣,自然而然吸引了不少人的眼球。

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杜蕾斯送別李娜的廣告創意

但是,這次的營銷活動,卻沒像從前一樣備受好評。有圍觀的微博網友表示,“不看的會罵‘俗’,想看的會罵‘騙人’”“開了個小窗看了1小時直播,啥都沒看到,踩線了還沒討好期待想看踩線的受眾,兩邊不討好的餿主意。”刺猬君觀看了直播後得出了一個結論——全程最大的亮點就在最後的幹冰蘑菇:

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“直播+重播”的處理方式,觀感上還是很科幻震撼的,只是,這應該是幹冰、應該是蘑菇吧?

一場噱頭大於內容的直播大戲終於到此結束。其內容本身並沒有太多值得探討的地方,如果你覺得穿著睡袍做廣播體操和聊天也算幹貨的話,我們另論。

但是,不可否認的是:這件事背後透露出的信號,卻是值得所有人關註的。

還記得前段時間在天安門廣場跑步的紮克伯格嗎?這個國外的社交巨頭癡迷的不僅是跑步,還有直播——“直播是目前最讓我感到激動的事,我已經被直播迷住了。”

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霧霾中紮克伯格的“堅強奔跑”

似乎是為了印證這句感慨,現在的Facebook中,“直播”被放在了首頁按鈕的中間位置,FB正在不遺余力地展示著自己對直播的熱衷;

國內社交平臺中,上周更新至 6.7 版本的陌陌,也將“直播”直接放在了主屏位置。而新浪微博在這方面的布局已久,想必有心的用戶一定都註意到了它最近在信息流中不斷優化視頻播放的一系列動作;

至於初創公司,虎牙和ME直播獲得歡聚時代10億投資;映客在2016年1月宣布獲8000萬元A+輪融資,易直播在2016年3月份宣布獲得千萬美金A輪融資,鬥魚直播也在3月份宣布獲得騰訊領投的一億美金融資……

巨額資本加持直播行業,早成了普遍現象。刺猬君相信:就連此刻,依舊還有源源不斷的熱錢,爭先恐後想要進入這個全新的領域。

別急還沒完,除了資本,各路大咖們也愛上了直播這個套路。

靠操盤papi醬再次強勢攻占網友註意力的羅胖也瞧上了直播,昨天(4月26號)羅振宇也跑去某直播平臺直播自己錄節目的過程,引得粉絲和一眾好友“怒砸”禮物;而4月23日,雷布斯也啟用自家的直播軟件直播中國企業家俱樂部綠公司年會,再一次展現了他“無處不小米”的人生準則……

看到這里,是不是有一個結論呼之欲出了?

直播平臺已經成為能預判行業趨勢的“探路者”們青眼有加的試驗田,誰先“占山為王”,誰或許就能把握住下一個風口。種種助力之下,視頻直播即將成為下一個與“兩微一端”同等量級的發展新方向。

國內直播平臺之戰:從“三國演義”到雙雄並立

目前來看,視頻直播的這片汪洋里已經紮進了不少“探路者”,他們主要分為兩類:一為視頻直播創業公司,他們因技術難有創新,產品同質化,基本靠網紅、明星主播的弱IP吸引用戶;另一類為嗅到了風口氣息的現有社交平臺,他們在自身社交產品的基礎上進行快速叠代升級,凸顯視頻直播版塊,培育用戶的新習慣。

盡管“出身”不同,兩類“探路者”在吸引用戶的手段上卻都大同小異——從網絡紅人主播到現實名人主播,用主播們的IP光環吸引用戶。

上文提到,羅振宇去了某家直播網站直播自己錄制視頻節目,短期內吸引了大量粉絲觀看。

但其實他的數據並不驚人。4月7日,知名演員劉濤在同一家視頻直播平臺開播僅5分鐘後,十萬多蜂擁而至的觀眾就讓服務器癱瘓。而4月11日開播的,俞敏洪坐鎮的戶外24小時直播真人秀《洪哥夢遊記》,首播兩日後便突破200W的彈幕量……面對名人、“優質偶像”在視頻直播上如此強大的號召力,無怪乎直播APP們紛紛選擇“砸鍋賣鐵也要請名人”的燒錢之路。

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以前靠顏值才能有一席之地的直播平臺,現在靠才華的羅胖也能玩轉了

但是,在熱鬧的場面之外,還有一類默默發力的競爭者是不容被忽視的——各大傳統視頻網站。

目前來看,現有直播平臺的技術壁壘並不足以讓內容生產者望而卻步,而且在內容方面,不論社交平臺還是新興直播平臺,都采用的是UGC生產模式——用戶生產、上傳內容,進行分享和交流。而今後隨著視頻直播的逐步發展,直播的內容、形式等創新,還將迎來長足的發展。

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反觀全局,傳統的視頻網站在視頻內容生產、直播內容、形式創新上有著得天獨厚的優勢,之前引發不少話題的優酷戶外移動真人秀直播就是一個典型的案例——其在直播裝備、信號維系、VR基礎呈現的硬科技上,24小時戶外移動直播新形態、直播對象的新選擇、彈幕增加互動的軟改進上,都具有相當程度的實驗性和創新性。

有評論指出,“以直播技術切入有上遊內容的產業難,而以上遊內容切入直播技術易”,這便是傳統視頻網站優勢的寫照。

所以,較之社交平臺,傳統的視頻網站雖然少了極為重要的“社交”功能,但卻是最有可能在內容與形式上進行創新、引領未來風潮的主體。其在網絡自制劇與真人秀等方面的技術積累、對用戶消費內容偏好的把控,以及用戶在視頻網站上觀看內容的習慣等天然優勢,都是傳統視頻網站的不二法寶。

但若是僅靠“上遊內容”的主動權和優勢,不在增強用戶粘性、提升社交屬性方面有所動作,恐怕也難以讓視頻網站在這場惡戰中最後勝出。而社交平臺令對手難望項背的巨大流量,恐怕也能夠給自己爭取喘息時間,切入到傳統視頻網站所在的上遊內容產業中去了。

但那些資金實力較弱、技術壁壘不高、無力生產上遊內容、且“被VC過度追捧”的創業公司,雖然現階段動靜不小,但多數根基著實虛弱,其在未來某一階段被拆分收購,或許是好過銷聲匿跡的最佳結局了。

國外發源地:好一場波瀾起伏的“撕逼大戲”

說到底,網絡直播依舊是一個舶來品。那麽最開始被谷歌、蘋果等放棄的視頻直播,是如何在近些年卷土重來的呢?

資料顯示,國外較早做直播的有三家公司:Periscope、Meerkat以及Twitch,他們分別在2014年或2015年初上線。

2015年3月初美國知名文化盛會SXWS大會上,Meerkat一夜爆紅——寫個直播主題,再按一下“stream”按鈕,你就能用手機為朋友們直播SXWS大會現場,朋友們則可以通過在屏幕下面評論和你聊天交流。極低的操作成本和內容門檻,讓Meerkat瞬間成了大會的焦點。

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截圖來自網絡

同時,逛Meerkat就像在逛會動的微博,只要直播人不主動關閉頻道,點進一個頻道甚至可以看上一整天。於是一些網絡媒體很快開始利用它直播對明星們的采訪。上線不到1個月,Meerkat用戶就突破了30萬,平臺上平均每天有3萬個直播。

有趣的是,Meerkat沒有自身的註冊入口,用戶只能通過Twitter賬號登錄,且一切分享都是通過Twitter來進行。被搶了風頭的Twitter很快開始了“封殺”行動。禁止Meerkat抓取用戶信息和好友關系鏈,屏蔽Meerkat直播鏈接,扶植自己收購的視頻直播應用Periscope。

但不死心的Meerkat去年5月還想要抱住另一條“社交大腿”Facebook。可Facebook在不久後的8月便開始內測Facebook live,做視頻直播的意圖再明顯不過。至此,客戶端新用戶零增長,努力掙紮了1年的Meerkat最終選擇了關閉。創始人魯賓3月宣布消息時,Meerkat的公司賬戶上還躺著一堆沒花完的融資銀子。

Twitch則是從泛品類的全部直播網站Justin.TV的遊戲頻道發展而來。作為目前國外最大的直播平臺,Twitch月活躍用戶數量已超過6000萬,成為國外除Youtube和Netflix外最大的視頻服務網站。Twitch的主要收入獲取方式跟YouTube一樣,廣告、訂閱和會員。

而目前備受關註的Facebook的直播功能,早在2015年8月就上線了。但最開始僅對名人用戶開放。今年的1月底,Facebook向全美iOS用戶開放了Facebook的直播功能,半個月後,針對安卓用戶的版本也上線。Facebook為了更好地推廣這個新功能,特意優化了排列算法,讓用戶的視頻直播盡可能的排列在其他的用戶動態消息之上。

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在國內的直播平臺中,傳統秀場能夠通過打賞,聯運等途徑盈利,但不少內容打著擦邊球,面臨著極大的風險。4月14日,文化部公布:鬥魚、虎牙直播、YY、熊貓TV、戰旗TV、龍珠直播、六間房、9158等網絡直播平臺因涉嫌提供含宣揚淫穢、暴力、教唆犯罪等內容的互聯網文化產品,被列入查處名單。文化部已部署相關執法機構查處涉案企業,將及時公布處罰結果。

目前主要的遊戲直播平臺還普遍處於虧損之中。比如,虎牙直播2015年全年營收約3.58億元,全年投入按照官方口徑約7億元。進入16年之後,直播平臺的虧損狀態還在持續,帶寬成本雖然穩定,但主播成本仍在不斷攀升,尤其是新進場的熊貓TV又一次擡高了行業內容成本。

而映客,花椒等移動直播類平臺在2015年的市場上基本是空白,除了頭部的映客外,大多都處於虧損狀態。預計相當長一段時間內,移動直播平臺的虧損狀態不會改變,但這個並不影響其潛在市場巨大的事實。

那麽,網絡直播的未來到底在哪里?

Facebook目前走的是一條直播+社交的結合之路。“FacebookLive就像是在你的口袋放了臺攝影機,所有拿手機的人,都有能力向全世界做推送。當你在直播中互動時,感覺用了更人性的方法與人做連結,這是我們在溝通上的重大進展,也創造了人們聚在一起的新機會。”紮克伯格說。

與搭著簡易直播設備的“主播房”直播2.0時代不同,如今“隨走隨看隨播”的3.0移動視頻直播時代,某種程度上說,其天然就與社交平臺相契合。因此直播類產品應在社交互動上著力開發新玩法、凝聚粘性;而另一邊,在未來,直播或將不可避免地成為社交平臺的標配。

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化身“車模”的主播們

有個小水花或許被大家忽視了,但它同樣是一個重要信號——在本月25號的首屆無車模北京車展上,幾名網絡主播從線上來到線下,主播化身“車模”,對車展進行了一場現場直播(雖然羞恥地被工作人員警告:“別趴車上!”)。

咦?好像哪里不對。她們怎麽“下線”了?

但是刺猬君也挺擔心的,顏值已經不再是直播平臺的“東方不敗”了,假如有一天,人們對網紅主播的“蛇精臉”和矽膠款事業線感覺疲憊後,她們要靠什麽吃飯呢?

不過人家這麽努力,人生總是會有出路的。