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克隆戰爭

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中國本土快速時尚品牌ME&CITY在兩年內就成為了其標杆ZARA的夙敵

文 《環球企業家》記者 暴劍光

ME&CITY,無論從名字還是商業模式上看,這個品牌生來就帶有真假難辨的國際化風格。
伴隨ME&CITY在2008年10月第一次亮相的,是美劇《越獄》男主角溫特沃思.米勒(Wentworth Miller)。依靠互聯網的傳播,米勒在中國擁有眾多粉絲,知名度甚至高過一些好萊塢一線明星。ME&CITY品牌行銷中心總監周龍告訴《環球 企業家》,快速時尚品牌的顧客通常是女顧客居多,但ME&CITY的男顧客比例略高於女顧客,這一部分緣自米勒的魅力。

這個全新品牌的擁有者、美特斯邦威董事長周成建在一切與ME&CITY有關的事務上都刻意保持低調。他在過去10餘年建立起的3000多家美 特斯邦威專賣店,在中國二三線城市中被年輕人所熟知。現在,周小心翼翼地區隔著這兩個品牌:在創立ME&CITY之初,他就要求兩個團隊完全獨 立,即使在美特斯邦威總部,這兩個品牌的經營團隊也被一條小河隔開,宛如兩家公司。他更希望ME&CITY在他人眼中具有國際品牌的特質——它只 是“湊巧”會在中國最先發展起來而已。

周成建對自己在快速時尚市場充滿信心,ME&CITY推出之後,他在2009年一年之間就開出80餘家店。2010年年中,總的開店數已超過 100家。就這一單店面積超過1000平方米的商業模式來說,這樣的擴張速度很快——更早進入中國市場的類似品牌ZARA、H&M至今在大陸地區 也只有三四十家店面。周成建希望ME&CITY能夠後來居上,他首先在門店數量上做到了這一點。在部分二線城市,ME&CITY也的確比 它的國際競爭對手更早地成為了快速時尚消費的代名詞。

但這樣快速的擴張也意味著風險:作為一個全新品牌,ME&CITY在行銷、設計、管理等方面依然面臨諸多調整,內部運營效率以及顧客認可度都 比國際品牌低很多。連鎖會放大這種低效率和管理風險。周成建也意識到了這些風險,他承認ME&CITY“整個供應鏈協同性還沒有理順”,而供應鏈 的管理正是一個快速時尚品牌的立身之本。

2009年,ME&CITY的銷售額是3.5億,接近於美特斯邦威品牌銷售額的十分之一。但這依然未達到周成建預期的數位,也沒有實現 ME&CITY2009年實現盈虧平衡的目標。周龍透露說,相比2009年,ME&CITY在2010年上半年的擴張速度開始放緩,公司 要把精力放在內部管理以及效率提升上,到今年年底開始再次發力。

整合全球資源

儘管ME&CITY的定位人群是22至35歲,但44歲的周成建在很多場合,依然堪稱這個品牌的代言人。白色休閒襯衫、牛仔褲、帆布鞋、休閒西裝外套,這是他的典型服飾搭配。

這個只有小學文化、做過多年裁縫的溫州人,一直以善於學習和緊跟市場潮流著稱。在過去十幾年中,他從最初的佐丹奴、班尼路等香港休閒服飾品牌那裡借鑒 經驗,搶下了它們的一部分市場,成為中國最富有的服裝商人。如今,他要挑戰的是ZARA、H&M等全球最成功的快速時尚品牌。周成建說:“學到它 們的長處,我們就有機會在中國超過他們。”

在市場行銷方面,周成建所能依賴的是通過美特斯邦威積累下的對中國年輕消費者的瞭解。在 ME&CITY的核心管理團隊中,大部分人來自於美特斯邦威品牌,周龍亦是其中一位。在這一基礎上,周成建決定儘量利用國際時尚資源。在 ME&CITY的品牌代言人中,有比米勒更為大牌的一線模特與明星,曾被《TIME》選作封面人物的英國超模Agyness Deyn(阿格尼絲.迪恩)、出演過《魔戒》、《加勒比海盜》的Orlando Bloom(奧蘭多.布魯姆)是ME&CITY今年的代言人。為ME&CITY拍攝廣告的Ellen Von Unwerth、Terry Richardson都是歐美時尚界的頂尖攝影師。ME&CITY的數家旗艦店中,也都有國際設計團隊的參與。

這也是周成建的自我突破過程:在過去十幾年,美特斯邦威只要請郭富城、周傑倫等一線港臺明星拍一支廣告片,就可以為品牌創造出不錯的影響力。如今,他改變了玩法。

在ME&CITY籌畫期間,運營團隊列出了一張代言人表格,最早的版本中的確包含一些港臺明星,金城武、吳彥祖等都在其中。但最終,周成建依 然決定以好萊塢一線明星為目標。“打造一個國際化的品牌,起點時的形象很重要。”周龍說。但在選擇好萊塢明星時,他們對中國消費者的瞭解派上了用場。 ME&CITY沒有貿然選擇大牌,而是先以“誰在中國最紅”為題做了一些調查。結果他們發現,一部從來沒在中國正式上演的美劇男主角在中國被很多 人熟悉。“在我們的目標人群中,米勒的影響力甚至超過最紅的好萊塢電影演員。”儘管跟港臺明星比,米勒的代言費要高出很多,卻低於那些大牌明星。

在利用國際資源的過程中,ME&CITY越來越多地學習到了歐美品牌的操作手法:中國服裝品牌更願意將資金投向品牌代言人,但在歐美時尚界, 設計師、品牌代言人、攝影師等諸多環節的參與者,都有著和明星一樣的影響力。Ellen Von Unwerth是ME&CITY請的第一個大牌攝影師,她對一家中國品牌找上門來很驚訝,因為她對中國的印象還停留在改革開放初期,但她並不拒絕 與這個中國品牌的進一步溝通。據說,當Unwerth聽完ME&CITY的有關人員對品牌、創意與合作細節介紹後,產生了新的驚訝:對方傳遞的資 訊讓她覺得這個陌生的品牌對時尚的理解並不遜于歐美流行品牌,而中國作為全球最為繁榮的消費市場也在談判中充當了加分的砝碼。

“和歐美時尚界人士談判時,我們發現他們對條文考慮得很細。”周龍說:“Unwerth在前期談判中對合作的細節極為認真,比如圖片的授權範圍有哪 些,增加範圍當然要多收費;每天工作八小時,超過時間就要收加班費。”這是與國內攝影師完全不同的做法,一開始很多人會覺得沒有這個必要。但隨後在實際合 作過程中,ME&CITY發現,這一模式的好處是對於細節預先談好,合作中的溝通和磨合成本會減少很多,對方會在約定範圍內極力做到最好。
“我們在與國際時尚界大牌的合作中學到很多東西。”周龍說。和一般人對於這些人十分“難纏”的想像相反,由於對方非常專業,“因此只要你提出的想法合理,就會得到認可”。

流行的週期

與ZARA、H&M這樣的公司競爭,就意味著ME&CITY必須尋找到適合自己的運營模式。快速時尚品牌的核心在於保持著大量的款式 更新,和它的國際競爭對手類似,ME&CITY每年正式在店內更新的款式有2000款左右。這2000款服裝當然不會全部進入每一個 ME&CITY的門店。各門店店長會定期更新自己的進貨單:他們會在一張表格之中,選定自己認為會得到顧客認可的款式,並確定這個款式每一個尺碼 的數量,以及供貨不同批次的時間。顧客能否在ME&CITY選擇到合適的服裝,與店長的眼光、判斷有著直接關係。所以進貨的準確度,成為店長考核 的主要指標之一。

“在店鋪的運營中,還需要考慮拿什麼吸引顧客,想賣給顧客什麼和希望對方怎樣在店裡走動。”周龍說。比如某一時期重點推出的是襯衫,店裡會在櫥窗展示 最具亮點的襯衫,吸引顧客進入店內。襯衫並不只放在一個區域,會通過對顧客走動路線的設計,在選購襯衫時,也不斷看到與之搭配的其他衣服。比如在印花襯衫 旁邊擺放純色西裝,由於搭配得很漂亮,顧客會增加計畫之外的消費。因為不同的店面的平面構成以及內部裝修都有很大差異,ME&CITY要求店長不 斷根據銷售系統的統計,來查看暢銷與滯銷區域的分佈,並嘗試改變滯銷區域的設計。在ME&CITY的門店中,每兩周還會有10%左右的貨品更新。 這樣就給管理者在每個環節上的決策留出了快速調整的空間。

從對流行的判斷,經過設計、生產,到貨品上架這一供應鏈的運轉週期,是快速時尚公司運營效率的重要評判指標。ZARA的這一週期為30至40天左右。 ME&CITY則需要70至80天。但周龍並不認為ME&CITY在這方面的能力遜色很多,他以ZARA最快創造的7天週期為參照 說,ME&CITY創下的紀錄是3天。在汶川地震之後的第二天早晨,周成建在公司裡召開會議,決定製作一批主題為“我們和你在一起”的賑災T恤。 ME&CITY在三天之內,完成了設計、下單、生產、運抵災區。“這只是特例。”周龍說,ME&CITY會通過管理來進一步縮短這個週 期,但“週期越短並不意味著對經營越好。”

迄今為止,ME&CITY的門店以直營為主,這與美特斯邦威品牌80%以上的門店皆為加盟截然不同。周成建此前表示,ME&CITY 未來會通過直營和加盟兩種一起發展,但是在品牌創立早期,為了在終端摸索出一個高度標準化的管理模式,而暫緩推出加盟。ME&CITY最早會在明 年開放面向兒童市場的副品牌ME&CITY Kids來吸引加盟,這被外界看成是它對加盟形式的試探。

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