📖 ZKIZ Archives

5000億機票市場重新洗牌，票代去哪兒？

對太原市龍之舟航空服務有限公司(下稱“龍之舟”)總經理劉東亮來說，近期的主要工作之一，就是與航空公司重簽代理合同，幾天前，他剛剛收到了來自海南航空的新合同，其他三大國有航空的新合同據說也會不日到來，基本都會在7月1日起執行新的銷售代理協議。

與以往的合同相比，海南航空的新合同中，增加了對代理人只能“在自有渠道銷售委托方客票”的要求，以及對更多違約行為進行處罰的明細規定，為此，航空公司還要求代理支付一定金額的保證金，以便在代理違規時，罰款直接從保證金中扣除。

這其實與南方航空早在今年3月份下發各分子公司的通知，要求對境內分銷渠道結構進行調整和優化的方向一致。今年上半年，航空公司就一直在醞釀分銷政策的變革，以在亂得不能再亂的機票銷售市場試圖建立新的行業標準、縮短分銷鏈條，重新評估票代和OTA的價值，這也將帶來分銷渠道的重構和各利益環節的重新洗牌。

而處於每年5000億機票銷售市場中心的票代們，則要面臨更加緊迫的問題：未來如何生存下去?

格局：中國特色機票銷售

劉東亮在機票銷售行業已經幹了10年，2006年剛進入這一領域時，要拿到機票銷售代理的權利，很多還要靠找關系，不過，那個時候也是機票代理賺大錢的好年景。

由於互聯網並不發達，機票代理就可以依靠信息不透明賺錢。在寫字樓附近租個門面，員工在周邊發發名片，積累客戶後通過航空公司出票，再派專人去送票，輕輕松松就完成了機票銷售的閉環。

一開始，劉東亮的辦公場所也不大，10平方米的小房間，招了幾個人，通過接電話來做生意。當時，航空公司有八成的機票通過代理商銷售，代理每賣出一張機票，就可以獲得最少3%的返點。由於各票代銷售能力不同，航空公司也會給銷量更好的代理人更好的返點政策以獎勵銷售，也就是在3%的基礎上還有X的後返。

2007年前後，電子客票逐步普及，這給了互聯網企業介入機票銷售行業的機會，51book等機票B2B分銷平臺開始出現，攜程等OTA和去哪兒等搜索平臺也陸續走上前臺，進而形成了中國獨有的機票銷售格局。

一位航空公司主管銷售的管理層對記者介紹，目前的機票銷售渠道主要有直銷和分銷兩種。如果用A代表航空公司(Airlines)，B代表各類銷售代理商(Business)，C代表顧客(Customer)，則目前中國的民航銷售渠道可以分為四種類型。

一是A—C，即從航空公司直接到顧客，具體包括官網(含微信、APP)銷售、櫃臺銷售、呼叫中心銷售、兩方大客戶、直營專賣店等形式。

二是A—B—C，即航空銷售代理直接將機票銷售給顧客。

三是A—B—B—C，即航空銷售代理將機票放到了以去哪兒網、攜程、淘寶為代表的“面向顧客的C端平臺”上，然後被顧客買走。

四是A—B—B×n—C，即航空銷售代理將機票放到了以51book、517NA、今日天下通等為代表的“面向代理商的B端平臺上”，又被其他機票代理商采購走，然後又被放到各種面向顧客或代理的平臺上，幾經反複，最終被顧客買走。

“第一種形式就是航空公司的直銷，而後三種形式為分銷，其中第三和第四種形式為中國民航銷售所獨有。”上述管理層介紹，尤其是分銷類型中的“A—B—B×n—c”模式，有的一張票最多被倒了九手以後才賣給顧客，“這種情形下一旦出現航班不正常，航空公司是無法找到旅客進行相關通知的，與此同時，旅客即使發現自身利益受損，也不可能找到真正的責任主體。”

在過去幾年里，機票分銷市場建立起了一套“以去哪兒為先、攜程跟進、淘寶效仿的供貨商模式”，並且成為了中國民航機票分銷市場的“主旋律”。

根據相關統計，在去年3400億的在線機票預訂交易額中，去哪兒和攜程貢獻了其中超過一半的交易量，遠遠將航空公司的直銷渠道甩在身後。包含這3400多億在內，去年整個機票預訂市場總交易達到4473億元，按近年增幅今年有望突破5000億大關。

劉東亮也曾嘗試將機票掛到平臺上去銷售，但後來他發現，如果按照正規方式去賣，效果並不理想。由於平臺上聚集了各種各樣的代理，不同的代理要想在同一個航班的“供貨銷售中”勝出，最有效的手段就是千方百計地使自己售賣的價格比其他供貨商(包括航空公司直營店)都低。

而為了達到低價的目的，很多代理就“創新出了”層出不窮的違規手段，包括對賭退改簽、違規投放大客戶政策、倒賣里程、銷售“棄程票”、虛占座位、主動尋找航空公司收益規則漏洞等。

變局：獎勵方式和銷售渠道重建

其實，隨著互聯網等新技術的普及，以及國內主要航空公司受到來自國資委“提高機票直銷比例”的指標壓力，機票代理的好日子，早就開始出現萎縮的跡象，比如，各航空公司於2014年7月、2015年2月、2015年6月分三次，歷時一年將代理費降為0。

與此同時，航空公司也在越來越多地將最優票價留給自己的官網銷售。比如去年6月南航就率先作出“會員最低價”承諾，隨後國航和東航跟進。南航還宣布4折以下海量優惠國內機票，僅在南航官方渠道獨家銷售，官方渠道包括南航官網、APP、官方微信，意味著機票代理人無權銷售4折以下的南航機票。

今年2月，民航局下發的《關於國內航空旅客運輸銷售代理手續費有關問題的通知》，更是對利潤逐漸萎縮的機票代理的沈重一擊。《通知》嚴禁銷售代理企業向旅客額外加收客票價格以外的任何服務費，不得通過惡意竄改航空運輸企業按規定公布的客票價格及適用條件、捆綁銷售等違規手段，侵害消費者和航空運輸企業權益。

“民航下發的通知無疑是給機票代理又上了一道緊箍，現在，除了可望而不可即的“後返獎勵”，票代賣機票基本就是義務勞動了。”民航業內人士林智傑對記者指出，“這一道緊箍基本可以將90%的票代清退離場。”

此外，《通知》還要求航空運輸企業委托銷售代理企業銷售國內客票，要合理確定客運手續費基準定額，可適度浮動，這對機票代理們來說，更是收入模式的重大改變，意味著從每賣一張機票得到一定的返點(現在只剩後返)，到每賣一張機票給予一定定額獎勵的轉變。

不過，到底基準定額如何確定，文件中並沒有細則，政府部門將制定細則的權力交給了航空公司。

3月23日，南方航空各分、子公司，營業部及相關代理人，陸續收到了發自南航總部的通知，要求銷售部聯合各銷售單位，對現有代理人進行重新遴選，並計劃於7月1日起執行新版銷售代理協議。根據新的協議要求，代理人需擁有旅行社、自營銷售網站、固定企業客戶、呼叫中心等自有銷售渠道，方可申請南航授權。

《通知》還指出，從7月1日起南航國內客票代理手續費將改為按航段定額支付，原有的國內附加代理費(Z值)和獎勵代理費(國內後返)將暫停使用。定額國內代理手續費的支付標準和支付方式將另文通知。

據記者了解，3月底，包括三大國有航空在內的幾家航空公司銷售部代表，又參加了中國航協規範航空客運銷售市場秩序會議，在那次會議上，各航空公司也一致認為：票代應該擁有自己的銷售渠道，純粹“搬磚”將機票拿到別人家去賣的對航空公司不具備價值;供貨商模式是導致目前機票銷售亂象的重要原因，未來各航空公司會以協議方式約束各自代理人的供貨行為，至少要經過航空公司審批同意。

而對於代理們更加關心的國內代理手續費的定額標準，近期也將水落石出。一位航空公司負責銷售的內部人士對記者透露，由於三大航有國資委的“提直降代”要求(其中包括年度總代理費率不得高於2%)，所以理論上三大航每航段的代理費平均可能不會超過20元，而具體的定額還會根據所銷售艙位和折扣的不同而有差異，比如頭等艙和公務艙全價艙位高於20元每航段，8折以上的經濟艙高艙位15元每航段，8折以下的10元每航段，4折以下的艙位更低，比如5元每航段(目前這個折扣的代理費基本沒有)。

如果上述定額標準實施，對代理的影響如何?劉東亮曾經為記者測算過機票代理的成本：通過呼叫中心銷售一張機票的成本如下：接線員獎勵2元+出票及財務獎勵2元+送票員獎勵2元+售後及墊資成本2元+房租水電平攤2元+電話費1元+員工社保2元+稅收為定額服務費×20%，假如一張機票給到定額20元，直接成本已達17元，其中還未計算廣告費、差旅費、招待費、福利、水電費。

“主要要關註3折到8折的機票定額手續費，這部分機票占到90%以上的份額，然後計算出你公司的銷售成本，如果代理費定額平均在20元每張，很多代理很可能會入不敷出。”劉東亮指出，不過也要看航司是否真的能夠“團結一致，標準一致”。

“航司如果統一定額費用，那麽代理費屬地化差異也將消失，B2B平臺其實就沒有存在的必要了。”一位業內分析師也對記者預計，“打個比方，以前是國航華北營業部管理北京代理人，能夠拿到後返，所以上海的代理人通過平臺找華北代理人把票給出了。現在如果都按張數獲取傭金，航司就可以統一管理，一張票就給固定的傭金，那麽大家就沒有必要去找屬地化的大代理出票了，B2B平臺就被釜底抽薪了。”

事實上，這也是航空公司希望看到的。東航股份公司營銷總監、客運營銷委總經理董波也告訴記者，東航鼓勵為客戶帶來便捷的服務和負責的售後服務，以及真正的擁有線下客戶資源、能夠創造價值的合作夥伴。“但現在很多代理人並不依靠自有客戶盈利，而把產品放到平臺上，因為線上其服務成本沒有了，售後服務也出現很多問題。對於違規的，或者說沒有產生更大價值的代理人，我們不會進行任何利益上的支持。”

“對於51book而言，這絕對是一次挑戰，但更堅定了我們的方向——做航旅服務業的支撐平臺。”對於航空公司分銷策略的變革，從B2B平臺轉型旅遊平臺的51bookCEO楊銳對記者指出，“面向航空公司，我們將加大航司假期業務的戰略合作，幫助航司在直銷和機+X業務創新方面探索和實踐;面向代理人，我們會扶持和幫助各個區域的核心戰略合作夥伴，為核心代理人提供技術支持、資源整合、營銷推廣及服務托管，幫助他們打造區域核心航旅品牌和本地服務能力。希望通過51book的技術優勢和運營經驗，在整個航旅生態鏈中找到平衡和共生共贏的切入點。”

出路：轉型還是退出

“其實不管怎麽改，趨勢都不會變了，那就是航空公司要加強直銷，中小票代被迫清場。預計未來在國內的主導市場上，基本只有能提供一站式產品的攜程等OTA和旅行社，以及能提供附加服務的差旅服務公司能夠存活，以前以供應商供貨模式獲利的去哪兒網等平臺，此前的盈利模式也可能要發生改變，而航空公司銷售渠道較弱的海外弱勢市場，則依然需要依靠海外航空公司的代碼共享和有海外渠道的代理。”林智傑預計。

林智傑告訴記者，盡管以三大國有航空為首的航空公司都在加大直銷力度，不過單純依靠自身的官網、APP等直銷渠道也不現實，一方面直銷也有成本，另一方面機票產品更全的比價平臺對消費者來說搜索更便捷，相比之下，擁有更高效的價格比較途徑、更好的售後服務、更順暢的預訂流程，以及類似機+酒+X更完整的一站式旅行解決方案會更受消費者的歡迎。

而對於此前主要依靠平臺發展的票代，則真的要思考如何轉型，或者徹底退出了。

規模比較大的票代，有轉型差旅業務的成功案例，比如華南的票代龍頭騰邦國際(300178.SZ)，早在2011年就已經登上了創業板。票代業務在其收入中的比重也是逐漸降低——從上市之初機票代理費收入占到其營業收入的98%，到去年上半年這一收入比例降至61%。

也有賺到大錢的票代進軍上遊的航空公司，比如近期剛剛開航的雲南紅土航空，董事長唐龍成就是做機票代理起家的，還是雲南省民航代理人協會會長。

“由於政策因素，現在像騰邦國際那樣的轉型已經很難，機票代理進入資本市場已不容易，而代理人組建航空公司的道路也充滿荊棘，除去資金、技術、政策等因素，全國又有幾人有這樣的勇氣?”劉東亮說，不過，他依然相信做機票代理仍有市場，“賺快錢的時代結束了，投機取巧的窟窿會被一個個堵死，靜下心來做市場、做產品、做服務才是唯一出路，這個行業也需要工匠精神。”

如今，劉東亮的公司龍之舟已經從最初成立時的幾個人拓展到了80人，一條電話專線也擴張成了能夠30人同時接線，擁有50個座席的呼叫中心，雖然只做太原一地，但客戶資源有30萬，大多來自交通銀行等銀行及政府機構在山西的分公司或者分支，去年的出票量達到3億元人民幣。

在過去的一年中，龍之舟還成立了旅行社，經營了租車公司，同時撤銷了每年百萬元的航空廣告，來自航空公司的傭金返點已不是公司的主要收入來源，保險、前排選座、機場優先通道，也都是龍之舟的“老客戶”喜歡在購買機票的同時順便購買的產品。

“如果將航空公司比作專賣店，OTA比作超市大賣場的話，傳統代理人其實還可以轉型為‘便利店’。”一位自稱“民航老兵”的行業內資深人士告訴記者，“所以傳統代理思考如何轉型時，需要因地制宜，定位於‘小而美’，比如國際票定位於做精一個目的地，服務好一個行業(會議、專業TMC、小眾戶外俱樂部)，為一個熟人社區提供服務等。”