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5000億機票市場重新洗牌,票代去哪兒?

來源: http://www.yicai.com/news/5022022.html

對太原市龍之舟航空服務有限公司(下稱“龍之舟”)總經理劉東亮來說,近期的主要工作之一,就是與航空公司重簽代理合同,幾天前,他剛剛收到了來自海南航空的新合同,其他三大國有航空的新合同據說也會不日到來,基本都會在7月1日起執行新的銷售代理協議。

與以往的合同相比,海南航空的新合同中,增加了對代理人只能“在自有渠道銷售委托方客票”的要求,以及對更多違約行為進行處罰的明細規定,為此,航空公司還要求代理支付一定金額的保證金,以便在代理違規時,罰款直接從保證金中扣除。

這其實與南方航空早在今年3月份下發各分子公司的通知,要求對境內分銷渠道結構進行調整和優化的方向一致。今年上半年,航空公司就一直在醞釀分銷政策的變革,以在亂得不能再亂的機票銷售市場試圖建立新的行業標準、縮短分銷鏈條,重新評估票代和OTA的價值,這也將帶來分銷渠道的重構和各利益環節的重新洗牌。

而處於每年5000億機票銷售市場中心的票代們,則要面臨更加緊迫的問題:未來如何生存下去?

格局:中國特色機票銷售

劉東亮在機票銷售行業已經幹了10年,2006年剛進入這一領域時,要拿到機票銷售代理的權利,很多還要靠找關系,不過,那個時候也是機票代理賺大錢的好年景。

由於互聯網並不發達,機票代理就可以依靠信息不透明賺錢。在寫字樓附近租個門面,員工在周邊發發名片,積累客戶後通過航空公司出票,再派專人去送票,輕輕松松就完成了機票銷售的閉環。

一開始,劉東亮的辦公場所也不大,10平方米的小房間,招了幾個人,通過接電話來做生意。當時,航空公司有八成的機票通過代理商銷售,代理每賣出一張機票,就可以獲得最少3%的返點。由於各票代銷售能力不同,航空公司也會給銷量更好的代理人更好的返點政策以獎勵銷售,也就是在3%的基礎上還有X的後返。

2007年前後,電子客票逐步普及,這給了互聯網企業介入機票銷售行業的機會,51book等機票B2B分銷平臺開始出現,攜程等OTA和去哪兒等搜索平臺也陸續走上前臺,進而形成了中國獨有的機票銷售格局。

一位航空公司主管銷售的管理層對記者介紹,目前的機票銷售渠道主要有直銷和分銷兩種。如果用A代表航空公司(Airlines),B代表各類銷售代理商(Business),C代表顧客(Customer),則目前中國的民航銷售渠道可以分為四種類型。

一是A—C,即從航空公司直接到顧客,具體包括官網(含微信、APP)銷售、櫃臺銷售、呼叫中心銷售、兩方大客戶、直營專賣店等形式。

二是A—B—C,即航空銷售代理直接將機票銷售給顧客。

三是A—B—B—C,即航空銷售代理將機票放到了以去哪兒網、攜程、淘寶為代表的“面向顧客的C端平臺”上,然後被顧客買走。

四是A—B—B×n—C,即航空銷售代理將機票放到了以51book、517NA、今日天下通等為代表的“面向代理商的B端平臺上”,又被其他機票代理商采購走,然後又被放到各種面向顧客或代理的平臺上,幾經反複,最終被顧客買走。

“第一種形式就是航空公司的直銷,而後三種形式為分銷,其中第三和第四種形式為中國民航銷售所獨有。”上述管理層介紹,尤其是分銷類型中的“A—B—B×n—c”模式,有的一張票最多被倒了九手以後才賣給顧客,“這種情形下一旦出現航班不正常,航空公司是無法找到旅客進行相關通知的,與此同時,旅客即使發現自身利益受損,也不可能找到真正的責任主體。”

在過去幾年里,機票分銷市場建立起了一套“以去哪兒為先、攜程跟進、淘寶效仿的供貨商模式”,並且成為了中國民航機票分銷市場的“主旋律”。

根據相關統計,在去年3400億的在線機票預訂交易額中,去哪兒和攜程貢獻了其中超過一半的交易量,遠遠將航空公司的直銷渠道甩在身後。包含這3400多億在內,去年整個機票預訂市場總交易達到4473億元,按近年增幅今年有望突破5000億大關。

劉東亮也曾嘗試將機票掛到平臺上去銷售,但後來他發現,如果按照正規方式去賣,效果並不理想。由於平臺上聚集了各種各樣的代理,不同的代理要想在同一個航班的“供貨銷售中”勝出,最有效的手段就是千方百計地使自己售賣的價格比其他供貨商(包括航空公司直營店)都低。

而為了達到低價的目的,很多代理就“創新出了”層出不窮的違規手段,包括對賭退改簽、違規投放大客戶政策、倒賣里程、銷售“棄程票”、虛占座位、主動尋找航空公司收益規則漏洞等。

變局:獎勵方式和銷售渠道重建

其實,隨著互聯網等新技術的普及,以及國內主要航空公司受到來自國資委“提高機票直銷比例”的指標壓力,機票代理的好日子,早就開始出現萎縮的跡象,比如,各航空公司於2014年7月、2015年2月、2015年6月分三次,歷時一年將代理費降為0。

與此同時,航空公司也在越來越多地將最優票價留給自己的官網銷售。比如去年6月南航就率先作出“會員最低價”承諾,隨後國航和東航跟進。南航還宣布4折以下海量優惠國內機票,僅在南航官方渠道獨家銷售,官方渠道包括南航官網、APP、官方微信,意味著機票代理人無權銷售4折以下的南航機票。

今年2月,民航局下發的《關於國內航空旅客運輸銷售代理手續費有關問題的通知》,更是對利潤逐漸萎縮的機票代理的沈重一擊。《通知》嚴禁銷售代理企業向旅客額外加收客票價格以外的任何服務費,不得通過惡意竄改航空運輸企業按規定公布的客票價格及適用條件、捆綁銷售等違規手段,侵害消費者和航空運輸企業權益。

“民航下發的通知無疑是給機票代理又上了一道緊箍,現在,除了可望而不可即的“後返獎勵”,票代賣機票基本就是義務勞動了。”民航業內人士林智傑對記者指出,“這一道緊箍基本可以將90%的票代清退離場。”

此外,《通知》還要求航空運輸企業委托銷售代理企業銷售國內客票,要合理確定客運手續費基準定額,可適度浮動,這對機票代理們來說,更是收入模式的重大改變,意味著從每賣一張機票得到一定的返點(現在只剩後返),到每賣一張機票給予一定定額獎勵的轉變。

不過,到底基準定額如何確定,文件中並沒有細則,政府部門將制定細則的權力交給了航空公司。

3月23日,南方航空各分、子公司,營業部及相關代理人,陸續收到了發自南航總部的通知,要求銷售部聯合各銷售單位,對現有代理人進行重新遴選,並計劃於7月1日起執行新版銷售代理協議。根據新的協議要求,代理人需擁有旅行社、自營銷售網站、固定企業客戶、呼叫中心等自有銷售渠道,方可申請南航授權。

《通知》還指出,從7月1日起南航國內客票代理手續費將改為按航段定額支付,原有的國內附加代理費(Z值)和獎勵代理費(國內後返)將暫停使用。定額國內代理手續費的支付標準和支付方式將另文通知。

據記者了解,3月底,包括三大國有航空在內的幾家航空公司銷售部代表,又參加了中國航協規範航空客運銷售市場秩序會議,在那次會議上,各航空公司也一致認為:票代應該擁有自己的銷售渠道,純粹“搬磚”將機票拿到別人家去賣的對航空公司不具備價值;供貨商模式是導致目前機票銷售亂象的重要原因,未來各航空公司會以協議方式約束各自代理人的供貨行為,至少要經過航空公司審批同意。

而對於代理們更加關心的國內代理手續費的定額標準,近期也將水落石出。一位航空公司負責銷售的內部人士對記者透露,由於三大航有國資委的“提直降代”要求(其中包括年度總代理費率不得高於2%),所以理論上三大航每航段的代理費平均可能不會超過20元,而具體的定額還會根據所銷售艙位和折扣的不同而有差異,比如頭等艙和公務艙全價艙位高於20元每航段,8折以上的經濟艙高艙位15元每航段,8折以下的10元每航段,4折以下的艙位更低,比如5元每航段(目前這個折扣的代理費基本沒有)。

如果上述定額標準實施,對代理的影響如何?劉東亮曾經為記者測算過機票代理的成本:通過呼叫中心銷售一張機票的成本如下:接線員獎勵2元+出票及財務獎勵2元+送票員獎勵2元+售後及墊資成本2元+房租水電平攤2元+電話費1元+員工社保2元+稅收為定額服務費×20%,假如一張機票給到定額20元,直接成本已達17元,其中還未計算廣告費、差旅費、招待費、福利、水電費。

“主要要關註3折到8折的機票定額手續費,這部分機票占到90%以上的份額,然後計算出你公司的銷售成本,如果代理費定額平均在20元每張,很多代理很可能會入不敷出。”劉東亮指出,不過也要看航司是否真的能夠“團結一致,標準一致”。

“航司如果統一定額費用,那麽代理費屬地化差異也將消失,B2B平臺其實就沒有存在的必要了。”一位業內分析師也對記者預計,“打個比方,以前是國航華北營業部管理北京代理人,能夠拿到後返,所以上海的代理人通過平臺找華北代理人把票給出了。現在如果都按張數獲取傭金,航司就可以統一管理,一張票就給固定的傭金,那麽大家就沒有必要去找屬地化的大代理出票了,B2B平臺就被釜底抽薪了。”

事實上,這也是航空公司希望看到的。東航股份公司營銷總監、客運營銷委總經理董波也告訴記者,東航鼓勵為客戶帶來便捷的服務和負責的售後服務,以及真正的擁有線下客戶資源、能夠創造價值的合作夥伴。“但現在很多代理人並不依靠自有客戶盈利,而把產品放到平臺上,因為線上其服務成本沒有了,售後服務也出現很多問題。對於違規的,或者說沒有產生更大價值的代理人,我們不會進行任何利益上的支持。”

“對於51book而言,這絕對是一次挑戰,但更堅定了我們的方向——做航旅服務業的支撐平臺。”對於航空公司分銷策略的變革,從B2B平臺轉型旅遊平臺的51bookCEO楊銳對記者指出,“面向航空公司,我們將加大航司假期業務的戰略合作,幫助航司在直銷和機+X業務創新方面探索和實踐;面向代理人,我們會扶持和幫助各個區域的核心戰略合作夥伴,為核心代理人提供技術支持、資源整合、營銷推廣及服務托管,幫助他們打造區域核心航旅品牌和本地服務能力。希望通過51book的技術優勢和運營經驗,在整個航旅生態鏈中找到平衡和共生共贏的切入點。”

出路:轉型還是退出

“其實不管怎麽改,趨勢都不會變了,那就是航空公司要加強直銷,中小票代被迫清場。預計未來在國內的主導市場上,基本只有能提供一站式產品的攜程等OTA和旅行社,以及能提供附加服務的差旅服務公司能夠存活,以前以供應商供貨模式獲利的去哪兒網等平臺,此前的盈利模式也可能要發生改變,而航空公司銷售渠道較弱的海外弱勢市場,則依然需要依靠海外航空公司的代碼共享和有海外渠道的代理。”林智傑預計。

林智傑告訴記者,盡管以三大國有航空為首的航空公司都在加大直銷力度,不過單純依靠自身的官網、APP等直銷渠道也不現實,一方面直銷也有成本,另一方面機票產品更全的比價平臺對消費者來說搜索更便捷,相比之下,擁有更高效的價格比較途徑、更好的售後服務、更順暢的預訂流程,以及類似機+酒+X更完整的一站式旅行解決方案會更受消費者的歡迎。

而對於此前主要依靠平臺發展的票代,則真的要思考如何轉型,或者徹底退出了。

規模比較大的票代,有轉型差旅業務的成功案例,比如華南的票代龍頭騰邦國際(300178.SZ),早在2011年就已經登上了創業板。票代業務在其收入中的比重也是逐漸降低——從上市之初機票代理費收入占到其營業收入的98%,到去年上半年這一收入比例降至61%。

也有賺到大錢的票代進軍上遊的航空公司,比如近期剛剛開航的雲南紅土航空,董事長唐龍成就是做機票代理起家的,還是雲南省民航代理人協會會長。

“由於政策因素,現在像騰邦國際那樣的轉型已經很難,機票代理進入資本市場已不容易,而代理人組建航空公司的道路也充滿荊棘,除去資金、技術、政策等因素,全國又有幾人有這樣的勇氣?”劉東亮說,不過,他依然相信做機票代理仍有市場,“賺快錢的時代結束了,投機取巧的窟窿會被一個個堵死,靜下心來做市場、做產品、做服務才是唯一出路,這個行業也需要工匠精神。”

如今,劉東亮的公司龍之舟已經從最初成立時的幾個人拓展到了80人,一條電話專線也擴張成了能夠30人同時接線,擁有50個座席的呼叫中心,雖然只做太原一地,但客戶資源有30萬,大多來自交通銀行等銀行及政府機構在山西的分公司或者分支,去年的出票量達到3億元人民幣。

在過去的一年中,龍之舟還成立了旅行社,經營了租車公司,同時撤銷了每年百萬元的航空廣告,來自航空公司的傭金返點已不是公司的主要收入來源,保險、前排選座、機場優先通道,也都是龍之舟的“老客戶”喜歡在購買機票的同時順便購買的產品。

“如果將航空公司比作專賣店,OTA比作超市大賣場的話,傳統代理人其實還可以轉型為‘便利店’。”一位自稱“民航老兵”的行業內資深人士告訴記者,“所以傳統代理思考如何轉型時,需要因地制宜,定位於‘小而美’,比如國際票定位於做精一個目的地,服務好一個行業(會議、專業TMC、小眾戶外俱樂部),為一個熟人社區提供服務等。”

5000 機票 市場 重新 洗牌 票代 代去 哪兒
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