「三等企業做硬體、二等做平台、一等做生態圈」手機外行人把聯想踢出局啟示

2016-07-18 TCW

阿里巴巴搞作業系統、防毒軟體商推自家智慧機，這群非硬體製造起家的新勢力，靠虛實整合「生態圈」成功跨界。

當全球智慧型手機產業成長趨緩，預估今年出貨量僅成長五．七％，全球最大的中國手機市場，在經歷一番殘酷洗牌後，「外行人」竟成最受注目的後起之秀。

全盛時期，深圳曾有超過六千家山寨機廠商，靠著抄襲蘋果、三星，以及高性價比的硬體規格崛起，產值一度逾人民幣千億元，但在獲利持續殺低之下，近年經過一波大規模倒閉潮，如今卻剩不到兩百家存活。

內容，才是埋單要素樂視手機，銷量飆千萬支然而，在本屆上海世界移動通信大會（簡稱MWC），我們看到一股新興勢力。有意思的是，他們原本的業務都跟手機無關。

如，中國四大視頻網站之一的樂視控股集團（簡稱樂視）在展區中主打：消費者只要成為會員，就能取得免費手機，收看樂視專屬的影音內容。

樂視去年四月推三款手機，截至今年五月累計銷量已破一千萬支，創下中國新進手機品牌銷量破千萬支最快紀錄。加上去年入股酷派，日前更增資成為其最大股東，預估今年樂視加酷派手機銷量將達五千萬支，登上中國第四大智慧型手機品牌。

「讓我們共享生態世界！」這是樂視主打概念，也是現在中國手機產業最紅的商業模式。

「硬體已由核心價值衰減為非核心價值內容和高品質服務才是決定用戶是否埋單的核心要素！」樂視創辦人賈躍亭直指，要消費者花錢埋單硬體的思維已經落伍。

其他如中國第一大網路安全服務公司奇虎360今年三月發布自有手機品牌，喊出三年上市目標；另外，還有個令人意想不到的玩家：阿里巴巴。

中國最大的電商阿里巴巴先前斥資五億九千萬美元入股手機品牌魅族，並扶持其他小型手機廠。今年，使用其作業系統YunOS的手機將達一億支， YunOS成為全球僅次於蘋果iOS、Google安卓的第三大作業系統，形同中國手機產業背後的新霸主。

這些新進者採用的都是同一戰略：打造生態圈（Ecosystem）。

過去，手機廠追求的是技術提升，但現在新玩家認為，想要吸引消費者注意，拚的不是規格和價格，而是串聯製造、服務、內容和通路業者，打造虛實整合的服務。

最好的例子正是蘋果（Apple）。蘋果的Apple Store至今已有超過兩百萬款應用軟體，當消費者因購買iPhone，而離不開裡頭的服務時，付費意願自然上升。根據蘋果今年第二季財報顯示，其應用商店、iTunes等服務收入逆勢成長兩成，達六十億美元，正式成為僅次於iPhone的第二大收入來源，可見生態圈的威力。

未來，這套模式不只適用於手機，還能複製到VR（虛擬實境）、汽車、家電，顛覆以往單純靠硬體賺錢模式。

「現在，三等企業做硬體，二等做平台，一等做生態圈。」一位曾任兩岸知名科技公司財務長的人士說。

此變化已隨處可見。中國知名家具網站美樂樂家具成立時，原本只是把家具放在網路上賣，但後來面對淘寶、京東大型電商競爭，才轉向經營生態圈，聯合產業鏈上下游業者，如設計師、建材商、裝潢公司等，開放部分業務讓廠商參與決策、經營，擴大在家具產業影響力，成為中國第一大家具電商平台。

台灣最大串流音樂網站KKBOX也和網路叫車服務商優步（Uber）、上百家咖啡店合作，提供免費串流音樂，後者播放音樂時不再有盜版疑慮，自己獲得更多潛在用戶和知名度，創造三贏。

想勝出，必須無可取代建生態圈，自己要有強項不過中國在這場新遊戲的競爭中，還看到一個重點：要成為贏家，雖要學會與他人合作，但更須有無可取代的特點，才有辦法留住夥伴。

樂視在這場手機戰爭中主打的就是內容。其光去年就投入近人民幣二十四億元購買、製作版權，比前年成長逾六成，跟多達三十家電視、電影公司合作。

這些都是對手難以一夕超越的門檻，因此樂視可以高舉硬體免費大旗，改靠軟體賺錢。

消費者最低只要花人民幣一千零九十九元購買六十七個月的會員資格，除了可以盡情看電視、電影、體育節目等，還能獲得一支等值手機。賣手機對樂視來說，只是吸引會員掏錢的手段。

但這樣做的代價並不小，據中國《二十一世紀經濟》報導，大量補貼下，樂視去年其硬體終端業務仍虧損超過人民幣二十億元。

雖然，中長期而言，生態圈能否成為中國，甚至是全球手機業新解方，仍難以定論。但手機大廠聯想的衰退，確實已經提醒了大家，越晚拋棄硬體思維，只會讓自己提早死亡。

三年前，聯想還是中國前三大智慧型手機品牌，做為PC時代霸主，聯想擅長硬體製造，而非軟體服務，其去年已跌出中國前五大智慧型手機品牌，虧損逾一億二千萬美元。

「這對以硬體製造為主的台灣造成很大、很大的警訊。」中歐國際工商學院戰略學副教授陳威如評論。