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新奢品牌》戴森、NESPRESSO、TWG Tea策略剖析 3個日常用品 變身「精品」的故事

2015-10-19  TCW




要成就一個精品品牌不容易,但跟他們學習一兩個制勝心法,你就可能比別人更勝一籌。《奢侈品策略》作者白思汀(Vincent Bastin)認為,精品品牌如同宗教,具備以下特點:

一、都有一位精神領袖,有如教主一般存在,例如香奈兒創意總監拉格斐。

二、有一個迷人的創業傳奇,就像宗教的創世神話。

三、都有一個供人朝聖的起源之地,就像聖地麥加。或是各地的品牌旗艦店,可扮演殿堂角色。

四、一定有一個排外的私密社群、固定的交流時間,例如保時捷俱樂部。

五、品牌Logo意義只有創造者清楚,維繫一種捉摸不住的神秘感。

六、為了追隨它,精品迷一定要做出犧牲,如高價或下訂後的漫長等待。

《個案1》NESPRESSO:蓋「殿堂」讓人朝聖 吸金力是星巴克2.5倍

科技界最有名的殿堂是蘋果的AppleStore,坐落在全球最精華的地段,但是坪效也是北美零售商第一。

在咖啡產業,全球咖啡膠囊第一品牌奈斯派索(NESPRZSSO),也善用殿堂法則:在門市裡,「奈斯派索真正賣的其實是一種體驗,從來都不只是一杯咖啡。」台灣事業處長Brigitte Feblber說。

走進全台百貨公司一級戰區——台北信義計畫區,奈斯派索台灣唯一門市就位於精華地段的一樓,咖啡香已經撲鼻而來。

敢花才會賺!一顆售價27元,卻敢跟LV當鄰居

奈斯派索設的點都在巴黎香榭大道、紐約麥迪遜大道,與LV、香奈兒這些精品品牌比鄰而居。代言人是喬治.克隆尼,但賣的咖啡膠囊平均單價最多二十七元,比即溶咖啡貴,訴求擁有類似手沖咖啡的品質,讓它闖出一個新的市場。

在最昂貴地段裡,奈斯派索用類似精品設計的門市裝潢迎賓,背後的膠囊牆堆高到天花板。我們實地走訪,服務人員先詢問我喜歡濃或淡的口味後,拿起一顆鋁製膠囊放入咖啡機裡,讓我免費試喝,邊暍邊解說咖啡機的高壓技術,喝完了不買,服務人員帶著微笑,連聲說「沒關係。一

「我希望你是真的喜歡我們的咖啡,才買機器,」服務人員對我說。

若感到滿意買了咖啡機之後,就成為該品牌會員,接下來,品牌會依照年度購買金額挑選出VIP,每一年會舉辦活動,讓VIP可以優先鑑賞即將上市的限量款咖啡,由咖啡大師帶領試喝。

殿堂就像是一個入口,讓新客人決定是否要參與膠囊經濟。買了咖啡機後,就會自動再回流買膠囊。如同購買了刮鬍刀之後,會繼續買它的刀片一樣。

投資很昂貴嗎?其實不會。如同奈斯派索只在台北開一家旗艦店,蘋果專賣店也通常在大城市只有一個一樣。體驗的入口只要一個,一旦埋單,消費者自會追隨。

別小看它的爆發力:二〇〇六年到二〇一一年間,其營收年複合成長率接近二五%,六年間翻三倍;淨利率估計約有三成,大約是星巴克的二.五倍。

當你把重點先放在賣體驗上,消費者給你的長期回饋,絕對遠比想像多。

點評:

眉角》若只會推銷產

品,顧客自然只會計較

價錢。但若傳達價值感,

看不見的始終最貴。

其他案例》

Nike Town、蘋果的AppleStore

殿堂會幫企業說話,

賈伯斯為了最完美的蘋

果專賣店,飛往義大利

佛羅倫斯採石場親自挑

選石頭,盯著工廠切割

石頭並編上編號,以確

保日後花紋的正確性。

同時蘋果專賣店大量運用玻璃建材,甚至為此自行開發玻璃加壓器,為的就是要讓消費者一看到這些玻璃,就能與iPhone 、iPad的玻璃面板有所連接。所有的Apple Store設計,也都申請了專利。

一家好的公司所做的一切,從包裝到行銷,都須傳達自己的價值觀和重要性。~賈伯斯

《個案2》TWG Tea:說有歷史的故事 變亞洲奢華茶代表

TWG Tea.微風廣場董事長廖鎮漢口中:「最會說故事的牌子」。

敢說才會贏!偽裝老牌身分,一壺茶賣出四千高價

喝茶的人多少知道TWG Tea這茶葉品牌。每一個包裝盒上,有著一八三七」這四個數字,讓人聯想這是有百年歷史、與愛馬仕同期的老牌子。它的茶,報價也很奢華:一壺茶入門價格為 二百五十元、但最高售價可達四千七百元,是新加坡航空頭等艙、杜拜帆船飯店、W Hotel的指定用茶。

但很多人不知道,這根本是個二〇〇六年才成立的年輕品牌;一八三七年,其實是新加坡開放茶葉貿易的年份。

這個品牌在根本不產茶的新加坡賣茶,還賣到全世界,背後關鍵人物,就是總裁Taha Bouqdib與企業傳播總監Maranda夫婦,前者曾經在茶葉公司工作、掌握產品來源,後者在歐洲精品產業有十四年工作經驗。

他們創業時,亞洲鮮少有從茶葉到餐廳一條龍的品牌模式,新加坡也沒有享譽國際的茶葉品牌,這讓他們看到市場空隙。TWG Tea說故事,說得很「認真」。

一開店就開在新加坡商業區心臟地帶的Republic Plaza。進入TWG Tea門市,牆面刻意用旗下約八百種手工調配茶的茶罐做擺設,讓消費者有如買柏金包的奢華感。

茶葉自己各有故事:白宮茶是為了慶祝歐巴馬當選,所以把白茶混入法國最昂貴的玫瑰;新世界茶暍的時候,會讓你感受到,有一個新的世界在眼前展開……。

微熱山丘與王德傳茶莊顧問謝禎舜觀察,TWG Tea不只會包裝品牌故事,商標設計猛看以為是英國皇室御用茶唐寧(TwningS),而茶沙龍模式則有法國百年茶行Mariage影子,這種「偽裝」模式,在更追求品質的成熟市場比較行不通,但很容易在新興市場成長。

然而,說故事確實只是一個環節,要讓人相信,品質力還是關鍵。十月初台灣就發現TWG Tea洋甘菊茶農藥超標,若處理不佳,對品牌反撲力量會更大。

點評:

眉角》故事最好能彰顯:「我們存在的目的」或「我們獨有的貢獻」為上乘。其他三個選擇還包含:講述創辦人的傳奇,如蘋果賈伯斯的理念;讓產品自己說故事, 如日本科學家從釀酒婆婆的手,看到SK-II的Pitera成分。最後,是品睥本身的緣起故事,如Hemes目皆的工坊精神。

其他案例》LV與鐵達尼號的故事

在電影《鐵達尼號》裡,當沉船八十年後,科學家從海底打撈起這些裝著富豪家當的LV皮箱,打開後裡面竟連一滴海水都沒滲進去。

故事是品牌管理的基礎。

~《故事,讓願景鮮活》

《個案3》戴森:討好最關鍵小眾 變吸塵界法拉利

精品能夠成功的條件之一,就是要有鮮明的品牌性格,不需要刻意迎合大眾的喜好,只要緊抓住最關鍵的「小眾」。

英國家電品牌戴森(Dyson)就有這樣的特性,在戴森在台推出吸塵器前,市場同類商品的平均單價約五千元,只有其定價的六分之一。但戴森在台灣的銷售量,卻從二〇〇六年的三千台,一路爬升到去年的十萬台,今年估計還會成長約三成。

專業才大聲!專有名詞行銷,讓竹科男變意見領袖

有意思的是,至今,它的行銷與定價策略都不是想討好所有人。

創辦人戴森(James Dyson)是公司首席工程師,產品推出前五年,失敗超過五千次,只為磨出超越市場標準的產品。

戴森台灣總代理恆隆行董事長陳政鴻(見上圖),就善用戴森的「工程師」性格對消費者說話。為了凸顯這樣的特性,在行銷時放入大量科技專有名詞,例如在影片中演繹五十四個「小型圓錐體氣旋」,如何讓吸塵器十年申水保吸力……。

其他品牌視這些艱澀用詞為畏途,戴森反其道而行。訴求規格的做法,贏得了男性、尤其是竹科工程師青睞,由於他們的專業,讓他們成為討論網站的意見領袖,他們也自豪自己看得懂戴森的規格意義,於是,「戴森效能最好」,或是「吸塵器界的法拉利」的印象就被明確推廣出去。

現在,戴森的顧客結構,已經變得「很大眾」。

就像是精品般,不是每個人都能理解,愛馬仕(Hermes)一條圍巾為什麼要經過三十個生產步驟,或是柏金包有多稀貴,但是當摩納哥王妃葛莉絲.凱莉等名 人,都擁有愛馬仕產品時,其他人很容易心嚮往之。只要你鮮明到讓關鍵小眾能看得到你,他們,自然會是你最有力的代言人。

點評:

眉角》你必須先有能讓人渴望的產品力,才能做到不迎合所有的人。

其他案例》愛馬仕柏金包等待名單

訂購一款愛馬仕柏金包需要等待兩年到四年的時間,台灣因為訂單太多,現在甚至已經停止接受訂單。不管消費者如何大量湧入,它也不更改原有的步調,下單的人只能夠等待,而這樣的等待輿困難度,反而增加了消費者對柏金包的愛慕。

如果你有主張,那就好好去找你真正的知音。

~《小眾其實不小》


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