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熱點|輸了官司 不過Jordan也許就此和喬丹撇清了關系

美國籃球明星、“飛人”邁克爾·傑弗里·喬丹在2015年的10月曾來過一次中國，不是參加其它商業活動，而是為了自己的Jordan品牌30周年慶典站臺。當時現場群星閃耀，場內匯集了諸多國內文體界的明星。大咖們見到籃球之神，瞬間變成“小粉絲”，聲稱自己是Jordan鞋的狂熱收藏者。

但，那次由NIKE(Jordan品牌是其旗下子品牌)主導的廣受關註的活動並沒有給這個品牌帶來扭轉性的好運氣——在這家美國公司與中國體育用品公司喬丹體育長達近五年的訟拉鋸戰後，終是塵埃落定。

今日上午，12月8日，最高人民法院“喬丹”商標爭議行政糾紛系列案件進行公開宣判。

到底是誰贏了?

第一財經記者在采訪中了解到，該系列案件共涉及68件商標。今日最高院宣判的10件商標中，有3商標被最高院判不能使用“喬丹”中文商標。而需要指出的是，這三個商標實際上屬於喬丹體育的防禦性商標(被應用於酒精飲料等)，且尚未被實際使用在生產銷售中。按照這家公司回複記者的解釋是，被駁回是“因申請時間較短。”

絕大多數人關心的實際上是喬丹的體育用品，即其鞋、帽、服裝等產品，這也是這家公司主營業務，此次卻並不在審判之列。喬丹體育對此給出的回複是，公司主要使用的4項商標(如下圖)在本案開庭前已被最高院駁回了Michael Jordan的再審申請。這家公司稱，“我司在該系列案件中取得了68件商標中65件的勝利，並且生產經營所使用的中文、拼音和圖形商標全部可以正常使用，生產經營並不會受到影響。”

“換而言之，喬丹體育主要經營的25類商標主要是鞋類、服飾等商品，並不在此次審判的範圍里。所以，按照法律來說，這家公司在生產銷售這幾個品類的產品時還是可以繼續使用這些中、英文商標。並且即使在最高院再審的這些案件中，最高院也僅僅是“判令由商評委重新裁定”，商評委最終會如何裁定還需等到正式的裁定文書出具後才能知曉。”北京煒衡(上海)律師事務所律師鞠秦儀解釋稱，從全局來看，其實中國的喬丹體育勝訴，美國公司敗訴了。“說成白話即是最高院給了美國的喬丹一個面子，讓他們拿了一個沒有實際意義的安慰獎。”

按照鞠秦儀的說法，技術上，美國的喬丹公司業已走完了全部訴訟程序，沒有了再上訴或申訴的可能性，這也意味著，整個這一系列訴訟官司到此已經全部終結。

口水戰依舊在繼續

在輿論上，無論是業內還是網絡上，兩邊站隊的派別觀點都很鮮明。

一方面罵那個中國的喬丹體育是“無良商家”、“無商業道德”。因為，說到底，提及喬丹這個名字，人們多少還是會聯想到“飛人”。最初抱著“僥幸”心理的“擦邊球”起名法如今看來成了“原罪”。

“其實中國喬丹也希望花錢搞定美國(公司)，估計條件不能接受而放棄才打官司。”優他國際品牌投資管理有限公司總裁楊大筠認為，“這個過程對中國喬丹打擊勝過律師的官司，我相信美國喬丹不會放棄的。”

“這個案若不駁回，那川普西服，奧巴馬休閑裝將有可能象喬丹體育一樣充塞市場，中國在知識產權保護上的國際影響會變壞。”美國極限運動運動用品品牌負責人Michael Zhang指出。

另一種則是認為，雖然最初，也許兩者是有相關聯的，但隨著十幾二十年的發展，中國的喬丹走出了自己的一條路。回顧來看，這與區域性的商業氣氛不無關聯。在喬丹體育公司所在的晉江陳埭，號稱是無一巷子不廣告牌地方。一位晉江當地的商人告訴記者，那里的公司名字不少都是極有“意思”的，比如:富達(富士達)、亨利 (亨達利)、美克(美克美家)。她打趣地稱，像這樣的企業太具有“晉江特色”，意思是80後的晉江，對於渴望的發展，在當時起家時，自己沒有文化，國內也沒有樣板可以拷貝，於是便“野蠻生長”。“大多數是小企業，不少都在大浪淘沙里死掉了。做成喬丹這樣有名的，也不太多。”她強調，喬丹不是一天出來的，而是累計了20多年。

對於法院的判定，喬丹本人倒是回答的大氣：“我很欣慰地看到，最高人民法院認可了我保護自己名字的權利。中國的消費者有權知道喬丹體育及其產品和我並沒有任何關聯。沒有什麽比保護自己的名字更加重要的了，今天的判決彰顯了這一原則的重要性。我尊重中國的法律。”

好消息壞消息

Jordan品牌前營銷經理Eric Tian曾向《紐約時報》透露，在中國，喬丹65%的銷量得益於那些將其當作時尚品牌的消費者，只有35%的消費者看重鞋子的性能方面。 (耐克公司的發言人拒絕證實這一數字，但也沒有進行反駁。)

品牌方的理想目標客戶——通常是癡迷籃球並效力於專業籃球隊或大學籃球隊的二十歲出頭男性，他們都還能回想起邁克爾·喬丹職業生涯中的亮點：他在1998年打敗猶他爵士隊贏得的那場NBA總決賽，或是他對陣尼克斯時取得的勝利。

但大多數的中國消費者都太年輕了，他們不記得那些時刻，他們也不會每隔幾個星期就在體育中心重播這些畫面。 “他們從來沒有真正地看過喬丹的比賽，”Tian說。

這樣的觀點也獲得關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶的認可，對於很多90後、00後的消費者來說，喬丹是一個過去式，他不是現在這個時代的籃球明星。

如今你在其官網上看到的千元的鞋子並不是那些狂人收藏者的目標。那些明星腳蹬的可都是限量級別的稀有品。回到本文的最初，要知道，在中國，購買一雙Jordan籃球鞋意味著你要付出高昂的代價，起初，這鞋子在中國大陸的售價只在100美元左右，但很快地它的經典款售價就超過了500美元。

Matt Powell是一位資深的體育產業觀察家，他曾將Jordan籃球鞋形容為一個“高端、炫耀性的消費品牌。”

“Air Jordon 是細分市場，是給少數收藏者用的，有的款黑市已達一萬一雙。Air Jordon是耐克系列中皇冠。”Michael Zhang告訴記者。

這些人與喬丹體育的受眾顯然是兩類人。後者的銷售價格處於中低端，多為100-200元，主要的銷售市場在3、4、5線城市。據張慶判斷，喬丹體育目前在國內的體育用品公司的行業里在第二梯隊，一年的銷售額在20-30億元左右。

撇開侵權與否不談，從純商業的角度樂觀來說，在大體量的媒體曝光後，消費市場的旁觀者開始意識到了到底哪個是哪個，究竟是怎麽回事情，然後最終做出理性判斷，追球星的就去買貴的那個，而想要性價比的則是買便宜的那個，但也別炫耀有優越感，後者只是一個本土的福建品牌，和特步、匹克、361°一樣。

另外，今日的判決對於中國的喬丹體育來說或是一個好消息。這家公司在2011年11月公布了《首次公開發行股票招股說明書(申報稿)》，謀求在上海證券交易所發行1.125億元股票並上市。但在數個月後受到美方起訴，陷入了長期的訴訟公司中。2014年，喬丹體育雖然過會但仍未取得批文，當時，證監會方面給出的解釋是因為處於重大未決訴訟中，所以受限。需要等相關因素消除後，才能按程序推進後續工作。

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