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雅格獅丹貴族沒落

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  2012年4月18日本應該是英國服裝品牌雅格獅丹(Aquascutum)的媒體日,然而在那 之前一天,這個擁有161年歷史的古老品牌卻宣佈因「非常情況」而取消了這一活動 。


  這家公司的聲明說,「由於英國目前的嚴峻形勢,團隊無法讓品牌保持盈利狀態,只 能接受接管。」這個因一戰中為軍隊製作防水外衣而名聲大噪的品牌,由此進入破產 保護程序。


  雅格獅丹於1851年創立,曾受到皇室貴族和名人影星的擁戴。


  英國時裝協會主席哈囉德·提爾曼(Harold Tillman),是2009年9月以來這個品牌 的所有者,他在4月16日出售了手中90%的股份,並在早些時候關閉了在倫敦攝政街上 經營了110年的店面。


  在英國本土工廠生產的做法,一直使雅格獅丹的產品成本過於高昂。而提爾曼的致命 錯誤,則發生在2009年。他沒有保留雅格獅丹在亞洲的經營權,而是讓給了香港公司 YGM貿易。現在看來,YGM並沒有在市場推廣上有所作為,使雅格獅丹逐漸失去了亞洲 市場—這個全球奢侈品牌市場增長最為迅速的地區。


  雅格獅丹的同類品牌博柏利(Burberry)則要成功得多。博柏利集團上個財年在全球 範圍內的營業收入繼續實現兩位數增長,其財報強調,在中國、巴西等新興市場的迅 速發展是集團盈利的主要推動力。博柏利計劃在未來三四年內,將中國的店面數增加 一倍,達到100家。


  當博柏利的3D秀在北京上演、旗艦店在北京異軍突起的時尚地標新光天地旁邊開業的 時候,雅格獅丹卻仍然悄無聲息地蝸居在國貿和賽特。這個同樣有著格子風衣的品牌 ,在中國消費者中的認知度遠遠低於博柏利,公司並沒有能夠分享近兩三年來中國等 亞洲新興國家中產階級崛起帶來的對奢侈品牌的狂熱消費;在歐美市場,因為金融危 機的影響,雅格獅丹的銷量也大受衝擊。


  除了這樣的此消彼長,雅格獅丹還犯了另一個錯誤,那就是沒有在吸引年輕消費者這 件事上有所建樹。儘管英女王、丘吉爾、撒切爾曾經都是品牌的重量級用戶,但他們 在現代年輕人中的號召力,卻無法與《哈利·波特》的女主角Emma Watson相提並論 。而正是在Watson風頭最勁的2012年,博柏利請她和她弟弟一起登上了鋪天蓋地的廣 告。


  博柏利的明星設計師Christopher Bailey善於捕捉年輕人的喜好,用更加現代的設計 和色彩運用讓品牌年輕化。同時他與媒體關係極好,頻頻亮相,粉絲眾多。在這一點 上,雅格獅丹卻一直沒有找到最好的人選。


  YGM貿易表示,雅格獅丹品牌的可能破產,不會對集團經營雅格獅丹品牌的業務構成 影響,反而會進一步擴大其對雅格獅丹全球品牌的所有權。彭博社報導說,目前YGM 貿易和同樣擁有部分雅格獅丹授權的歐洲服裝代理商Ittierre SpA,都已經對這一品 牌表達出了收購意願。


  這已經不算最壞的結局。


  

近年破產的奢侈品品牌


  2009年6月
  意大利品牌Gianfranco Ferre  (1974年)
  主要產品:高級成衣


  2009年6月
  法國時裝品牌Christian Lacroix  (1987年)
  主要產品:高級定製女裝


  2009年8月
  德國頂級女裝品牌Escada  (1976年)
  主要產品:高收入職業女性的服裝


  2009年9月
  日本設計大師山本耀司自主品牌  (1976年)
  主要產品:高級成衣


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