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諾基亞智能手機回歸中國 新東家HMD宣布正式運營

12月1日晚間消息,諾基亞手機新東家、芬蘭企業HMD Global Oy (“HMD”)今日正式宣布運營,其將於2017年上半年發布首款新一代諾基亞智能手機。

HMD 此前已擁有諾基亞品牌功能機業務,以及諾基亞的全球市場渠道。六個月前,HMD 與諾基亞簽訂戰略授權協議,在手機和平板電腦產品上獲得諾基亞品牌十年全球獨家使用權。HMD也將繼續推出諾基亞品牌的功能手機。

圍繞諾基亞手機品牌,諾基亞、HMD、富士康國際(FIH)形成了合作,FIH將為HMD提供諾基亞智能手機的生產制造,新的諾基亞智能手機將使用安卓操作系統。同時,諾基亞方面告訴第一財經記者,HMD將攜諾基亞智能手機重返中國智能手機市場。

HMD今日還宣布了新的全球高管陣容,主要由昔日諾基亞和微軟老將組成。

HMD 全球團隊由首席執行官Arto Nummela 和總裁Florian Seiche 執掌。Arto Nummela1994年加入諾基亞,曾在諾基亞的產品制造、產品組合和市場營銷多個崗位任職,也曾任微軟移動設備銷售集團(微軟移動)亞洲、中東及非洲區副總裁。Florian Seiche曾是HTC 智能手機業務聯合創始人及Orange 運營商業務全球總監,曾在諾基亞和微軟公司擔任高級副總裁職務,負責歐洲區移動設備銷售和市場營銷工作。

HMD首席執行官Arto Nummela(左) HMD總裁Florian Seiche (右)

 

其各大區域高管也主要由老將組成。James Rutherfoord,亞太區副總裁,曾在微軟移動亞太區任總經理,以及曾在諾基亞北非、中東等地任職。昔日諾基亞中國區銷售負責人及微軟移動中國區總經理許立新將擔任HMD 大中華區副總裁。Ajey Mehta、Jon French、Alberto Matrone、Maurizio Angelone分別擔任HMD印度、西歐、東歐及美洲副總裁。

“我們認為是時候對手機行業進行革新了,手機市場充斥著毫無差異化可言的產品”,HMD 總裁Florian Seiche說,“行業變革的時機已經成熟,憑借我們熱情高漲的團隊、初創企業的精神、在全球範圍內擁有95%認知度的品牌以及獨特的輕資產合作模式,我們相信可以在手機行業中走出一條新的道路來。”

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諾基亞品牌重返智能手機市場  HMD:不要以為我們是一堆老人在懷舊

“大家千萬不要以為,這是一堆原來在諾基亞工作的‘諾基亞老人’,在懷舊,在緬懷過去,不是的。”Pekka Rantala,HMD Global Oy (下稱HMD)首席營銷官在諾基亞智能手機品牌正式運營後的首次中國媒體溝通會上說。

去年12月1日,諾基亞智能手機品牌的新東家、同樣來自諾基亞故鄉芬蘭的企業HMD 宣布正式運營,並宣布將重返中國市場。1月11日,HMD首席執行官Arto Nummela率高管團隊,攜HMD旗下首款諾基亞智能手機nokia 6,在北京798藝術區一間具有濃厚工業時代氣息的車間內,舉行了面向中國媒體的首次媒體溝通會。

“很高興,再次遇見你”,略帶唏噓的話語,作為HMD運營的諾基亞向消費者的問候。HMD仍舊是繼微軟之後諾基亞手機品牌的另一個授權運營方,HMD並不等同於諾基亞,不過,這家稱產品靈魂來自於諾基亞的公司正式推出產品,意味著一度告別智能手機市場的諾基亞智能手機業務,已經全面重啟。

重啟諾基亞

從2G功能機時代經典諾基亞手機展示,到HMD諾基亞CEO講述自己和諾基亞的聯系,到老諾基亞粉絲登場,整場溝通會無不充滿“老諾基亞”的懷舊氣息,旨在喚醒消費者的記憶和情懷。

HMD公司事實上是繼微軟之後諾基亞另一個品牌授權運營方,不過和微軟不同,HMD努力展示和諾基亞的聯系,證明自己的老諾基亞DNA。

諾基亞公司的諾基亞手機業務發展歷經坎坷。從功能機時代的王者,到智能機沖擊、業務發展受阻,諾基亞公司將手機業務打包出售給微軟,並授權微軟公司獲得品牌的使用年限,到品牌授權到期後,諾基亞公司重新收回品牌使用權,但並未自己運營,而是重新授權給了HMD。

剝離手機業務、出售here地圖業務、並購阿爾卡特·朗訊,諾基亞公司主體離消費級市場越來越遠,業務越來越聚焦於電信領域。不過,諾基亞公司未中斷和手機市場的聯系,不僅持有大量專利開展專利授權業務,同時保有相關品牌,通過品牌授權合作間接重返智能手機市場。

2014年底,即和微軟協議到期前不久,諾基亞明確表示不會直接制造手機。2015年,宣布將通過品牌授權方式重返智能手機市場。到2016年6月,HMD 與諾基亞簽訂新的戰略授權協議,在手機和平板電腦產品上獲得諾基亞品牌十年全球獨家使用權。在獲得智能手機品牌授權之前,HMD 已擁有諾基亞品牌功能機業務,以及諾基亞的全球市場渠道。

“在很小的時候,我就知道了諾基亞。”Arto Nummela說。Arto Nummela於1994年加入諾基亞,在諾基亞的產品制造、產品組合和市場營銷多個崗位任高級職務。不僅如此,Arto Nummela的團隊中,其他高管(HMD還公布了各大區副總裁任命)中絕大部分都有在“老諾基亞”任職的經歷。

“談到HMD和諾基亞,我們之間的關系就是至親的、兄弟的關系。自我們誕生以來,不光是從個人層面,從企業層面,我們也受到諾基亞公司在各個方面的支持。他有很豐富的資源,而且他們是全力以赴支持我們。我們共同去推動、去打造諾基亞手機的未來。”Pekka Rantala說。

不是一堆“諾基亞老人”在懷舊

當有媒體問到HMD團隊中的眾多老諾基亞人時,Arto Nummela回應了這個現象:

“我覺得應該換一種說法,不能說‘諾基亞老人’,因為我們至少從心理上來說都是很年輕的。在市場營銷方面,在產品開發方面,我們還是需要一些新鮮血液的註入。但是請你相信,我們打造的這些產品,它的內核仍然會體現諾基亞的靈魂。”

Arto Nummela等HMD領導層花了很長時間來解釋和老諾基亞的關系。

首先是傳承,Pekka Rantala認為,老諾基亞的可靠性和設計美學都是它的優點,HMD希望“把諾基亞手機品牌的特質,與智能手機結合在一起”。

“我們來自於芬蘭,所以我們對冰山非常熟悉——諾基亞現在是人們知道的品牌、理解的品牌,但人們看到的只是它的冰山一角。我們知道冰山非常美麗,但90%的部分還是在水面以下的。”Pekka Rantala賣了個關子。

“我們會更註重年輕的用戶群。當然我們已經有很多的粉絲,包括像您這樣的年紀都是我們的粉絲。我們同時也會側重在更年輕,九零後、八五後這種年輕人。”HMD大中華區副總裁、曾在諾基亞中國區和微軟移動中國區擔任負責人的許立新說。

此外,和以前老諾基亞擁有強大線下渠道不同的是,在HMD宣布首款諾基亞智能手機銷售合作夥伴時,作為線上渠道的京東成為了首選。“畢竟,HMD現在還不能算是一個很大的手機公司。”許立新對第一財經記者說,而鋪設線下渠道意味著大量投入。不過許立新說,HMD也會重返線下。

“這次跟新的HMD公司的合作,我們發現它和以前的諾基亞的確有很多不一樣的地方:對於合作夥伴建議的響應速度和溝通,對於新的營銷手法的嘗試,對於新的銷售方式的嘗試……他們是更年輕的、有更多新想法的企業。”京東通訊二部總經理陳婷說。

而至於HMD為何發布首款智能手機選擇進入1699元中低端市場,Arto Nummela沒有直接回應。“這是我們新里程的第一步,所以請你持續關註我們新的機型。”在接受《第一財經日報》記者采訪時,Arto Nummela暗示HMD並沒有放棄進入高端市場。

“HMD諾基亞手機將在三到五年時間成為世界頂級的手機廠商。”Arto Nummela說。對於未來,新的HMD團隊都抱有很高期待。不過,包括Arto Nummela也意識到,現在的智能手機市場,已經不是當年的那個市場。完美錯過智能手機市場高速增長的那幾年,市場已經滄海桑田。

“作為消費品市場,並不存在來晚了就上不了桌的情況。關鍵的是,你的產品體驗能不能打動消費者。”談到最近智能手機市場的新變化,某國產手機品牌負責人對第一財經記者表示。

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手機競爭激烈 HMD重整諾基亞

“與其關註別人怎麽打,還不如做自己。”HMD Global Oy (下稱HMD)大中華區副總裁許立新對第一財經記者說。

這家同樣來自芬蘭的公司,已經接手諾基亞智能手機品牌業務,在原開展的諾基亞功能機業務以外,開辟新的市場空間,谷歌、高通、京東等產業夥伴,為其站臺背書。

HMD曾主要開展諾基亞手機品牌的功能機業務,在這個相對“小眾”但巨頭染指相對較少的市場,為諾基亞手機品牌保留了最後一塊根據地。在諾基亞和微軟協議到期後,順理成章獲得諾基亞手機品牌在智能機業務上的授權使用。

包括許立新在內,HMD召集了一批從諾基亞到微軟,再從微軟回歸HMD諾基亞的舊部。對於諾基亞而言,智能手機的江山既已徹底失去,現在每多爭奪一分份額,都是新增業績。

極限反彈

某種程度上,諾基亞手機就像盛極一時而後又衰落下去的大家族,而HMD像是這個家族後代中比較受期望能重整門楣的一員。

諾基亞是昔日手機市場的王者,一家公司的市場份額曾占全市場的40%以上,旗下塞班手機系統成為功能機時代的霸主。而當諾基亞衰落時,只有HMD在功能機市場為諾基亞發出“我還在”的聲音。

在獲得諾基亞手機品牌在智能手機上的授權使用權之前,HMD 已擁有諾基亞品牌的功能機業務,以及諾基亞的全球市場渠道。去年中旬,HMD獲得了諾基亞品牌在手機和平板電腦產品上的十年完整授權。今年年初,HMD首席執行官Arto Nummela攜高管團隊亮相北京宣布諾基亞智能手機業務複出,並發布了一款千元級新品。

從功能機時代的王者,到以品牌和技術授權方式開展手機業務,品牌退守功能機相對“小眾”市場,諾基亞品牌的手機市場份額從當初小半壁江山降到現在的僅功能機市場的8.9%(Strategy Analytics數據,Nokia在2016年功能機出貨量3530萬臺),可謂跌到了一個極限。

手機行業資深業內人士向第一財經記者表示,低價功能機的利潤率並不如人們想象中的低,甚至要遠超目前部分智能手機。

諾基亞功能機的3530萬臺出貨量,仍能穩定不錯的盈利能力,諾基亞功能手機在功能手機市場份額也僅低於三星的13.2%(Strategy Analytics數據,但許立新稱諾基亞功能手機實際份額名列第一)。只不過,即使不可否定懷舊和情懷的需求存在,智能手機、智能聯網設備仍是行業趨勢。

許立新承認,功能手機市場不再下滑抑或增長、基本趨於穩定。事實上,如果能夠借勢諾基亞品牌和資源,在智能手機市場也切得一塊新蛋糕,何樂而不為?

HMD的打法

HMD今年1月正式在中國推出了Nokia 6產品,作為諾基亞智能手機回歸後在中國的首發產品,定位千元級,主打性價比,同時采取了和京東合作的線上渠道模式。

其打法相對傳統,但有別於現在仍在高速增長的OPPO、vivo模式。在HMD的部署中,Nokia 6進入的是去年同樣高速增長的1500元~2000元價格段,但一開始沒有選擇進入中高價位段,同時,也並沒有采用線下模式——盡管在諾基亞時期,其原本積累了強大的線下渠道網絡。

對於HMD而言,這可能並非刻意為之,而是形勢使然。畢竟,過去的已經失去,重新布局線下渠道需要大量資金長期經營,而作為自稱“創業公司”的HMD或難以承受。而和京東的合作,也有雙方的歷史淵源和現實需求。而既然在網上賣機,選擇主打“性價比”的1500元~2000元價格段機型作為首發,也更自然而然。

“相信我們,我們是要去往高端走,一定會拿出更驚艷的產品出來。”在接受第一財經記者采訪時,許立新說。

如果說功能機是HMD的根據地,新的諾基亞智能手機,似乎並無意通過價格策略促進功能機用戶向智能機的直接轉化——盡管這意味著數千萬級的用戶基礎。許立新表示,HMD並不因為功能機背景而選擇首發千元機。

HMD的另一個特點與外部資源“合作”和借力。

例如,手機系統上主要采用谷歌原生安卓系統(海外),和富士康戰略合作(由富士康來負責手機的工程實現及量產)是更大程度的外包,同時也是對合作夥伴更大程度的綁定和讓利。

“我們有點像諾基亞這個品牌的操盤手,獲得它的授權,然後操盤這個品牌。”一位在HMD大中華區任職的資深員工向第一財經記者介紹,“我們有首席產品官,他和他的團隊定位產品,然後設計師設計出來,然後再交給工程(富士康)生產,當然,這里會灌上谷歌的服務、高通的芯片。我們自己定位為一個輕資產的創業公司。”

和其他手機公司不同,這家雖然運作了數千萬級出貨量功能機的手機公司,在全球累計卻只有不到千人規模的團隊,其中,主要是產品和營銷團隊。

其爭議性在於,更輕資產的手機公司怎樣能夠更好推出出眾的產品?以及如何讓用戶獲得出色的服務?從OV模式引領新一波增長以來,布局線下渠道提升購物體驗,把產品、服務並重作為主要競爭力,同時註重品牌投資,手機公司其實是越來越“重”,而競爭的門檻越來越高了。

或許HMD能夠給予合作夥伴更多的權限,例如與安卓系統背後巨頭谷歌和制造業巨頭富士康更深的合作。這樣往往能讓其更容易獲得支持,不過,這考驗其整合不同資源並轉化為消費者體驗的能力。畢竟,消費者體驗才是最終決定項。

許立新向記者透露了HMD高管層的願景,希望在五年內,重新做到全球手機市場前三。

Q&A第一財經記者專訪許立新

記者:感覺你們的模式更加符合系統商和芯片商的利益,滿足了它們的期待。

許立新:其實這也是我們這樣一個初創公司希望做到的,因為我們剛剛開始。你在這個市場要生存下去,第一要很快,所以你可以看到,我們一兩個月內公布了四款產品,第二個你要有人來支持,不可以說我自己是一個非常封閉的系統,做不了所有的事情。

記者:在以前的功能機業務之外,你們相當於又推了一個新的智能手機業務。它們的關系是怎樣的?

許立新:功能機我們一直做,我們從來沒有離開過,而且功能機整個生意已經很穩定,因為它的市場當然沒有在增長,但是也沒有再下滑。第二個,功能機方面我們有很強的、十幾年來的合作夥伴。

記者:HMD做功能機,又聯系到智能機這個價位段。,之所以沒有一下子上高端旗艦,是不是跟你們功能機業務結合有關?在那些增長比較快的、新興的國家,再逐步推智能機的業務?

許立新:其實不一定,我不能這樣解讀。

就是說,上這樣的中端產品是不是因為我們跟原來的更接近的一點,其實我們沒有。諾基亞是在每個人記憶當中,它是每一個人的。我們不想說某個價位段就是讓少部分人才能用的,我們希望每個人都能有機會用到,這只是一個開始。然後再根據更多的需求,每一個價位段其實都會有。

記者:感覺“機海戰術”回來了?

許立新:機海戰術今天某一些品牌在做,但是不見得特別成功,我們一定是精品戰術。中國出了這一款(諾基亞6),我們不會急於要一下出類似的好幾款出來。然後,我們就在京東上賣。未來你可以看到,我們應該是更偏向精品戰術。

記者:諾基亞怎麽回到一個不錯的位置上來?你們雖然有很多優勢,但其實做任何事情困難都有,你覺得這些困難在什麽地方?

許立新:從最重要的來說,我非常自豪的是我們團隊的熱情,每個人都把這個事情當成自己的。我想這不僅僅是我們中國團隊,你可以看到我們全球團隊都是一樣的。大家都是說我們有機會,我們抓住這個機會,我們會做出跟原來不一樣的事情。

你說的挑戰,一定會有很多挑戰。我覺得我們不一樣的地方就是我們的生意模式,合作夥伴的模式。開放的生態、共贏最終能取得成功,把自己封閉、想自己做所有的事情是最難,這個是我認為我們能夠成功的很重要的模式。

記者:你覺得挑戰在哪里?

許立新:我認為在中國的挑戰大家都知道,全球最大的幾個手機品牌都在中國,然後中國品牌增長也是非常快,(挑戰是)在這麽競爭激烈的市場里,我怎樣能夠有一個機會,怎樣站起來。

所以每一步都要非常小心做規劃,但我認為最核心的事情,當然渠道很多,但根本的地方是,我要把對這些渠道的關註統統都關註到最終的用戶上面,他們怎麽樣體驗我的手機,他們希望什麽樣的。我不見得要滿足所有人,但是對諾基亞喜歡的人,我們希望真的能夠滿足到他。生意就跟他們(合作夥伴)一起合作,我相信總有一天就會成長起來,這樣對我來說也覺得很開心。

你與其關註別人怎麽打,還不如做自己。

 

許立新簡歷:

HMD 大中華區副總裁。他曾擔任微軟公司移動設備銷售集團中國區總經理,以及諾基亞公司中國區銷售負責人。

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