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哈弗H8:长城汽车的天王山之战 Markov

http://xueqiu.com/3917381252/40591192(利益声明,个人从长城A股上市开始重仓,目前犹豫是否清仓中。主要的犹豫因素是:大市这么好,龙头股总有更多的上涨机会。)

长城汽车是近几年国产汽车品牌的龙头,无论从销量和品牌,还是从股市表现(从A股10元多的发行价,飙升到目前接近55元的价格)。与其他国产品牌不一样,长城汽车不依靠任何新能源等花哨概念,而是专注得练好自家功夫,稳扎稳打把每一款车做出口碑做出销量。

这样踏实的公司,虽然不能提供充满泡沫和机会的市梦率,但是却给人踏实的靠业绩增长的机会。就长城汽车而言,只要能对其重点车型做出合理的预测,对其业绩表现就能有较好的估计。近期而言,哈弗H8对于长城汽车未来的走势至关重要,不仅因为这是长城汽车未来的主力车型,而且H8在开创一个新的品类:国产车能不能挤入20万元以上的高端细分市场,去抢占合资车的市场?(似乎类似于华为和魅族手机抢占2000元以上档位手机的故事,后发者小米因为忌惮这个国产机的禁区,丧失了许多机会可是吃尽了苦头。)

这可谓是长城汽车的天王山之战,一旦成功,带来无数的遐想和无数的市场空间;一旦失败,则又要重回泥潭和众多国产品牌进行价格厮杀。也正因为此,长城汽车对于H8的上市一拖再拖而非常谨慎。

因为从事数据挖掘业务的关系,我收到许多粉丝的反馈,希望用更定量的方式来分析H8的走势。经过一段时间的研究和跟踪,我和我的小伙伴儿SJ利用百度和一些汽车论坛的数据(大约跟踪了300万个注册用户的日常行为),对哈弗H8以及其竞争车型展开了一次定量的研究。如果大家对我们的数据感兴趣,可以点赞或者打赏,可以长期发布数据。
(注:这篇文章主要由@风雅翼 完成)

哈弗H8的曲折人生:两次跳票仍未上市
1.      2013年11月21日,哈佛H8在广州车展亮相,首次宣布上市。2014年1月14日,长城汽车官方宣布由于H8仍存在诸多问题,推迟上市;
2.      2014年4月20日,H8在北京车展亮相,宣布第二次上市。随后仅半个月,官方再次发布公告,由于传动系统存在异响,推迟上市;
3.      2015年3月20日,长城汽车官网发布公告,H8将于2015年4月20日亮相上海车展,开始在全国上市销售。

“狼又来了”让营销失效:反复跳票后热度降低
经历了两次“跳水”事件以后,公众对H8的热度明显降低。我用某知名汽车论坛发言的人数(即图表中的“活跃用户数”,全样本)来衡量用户的热度。2013年11月21日,第一次上市时,H8论坛板块的活跃用户数达到了历史最高2767人,2014年4月第二次上市,5月9日活跃人数达到了1558人的一个短暂峰值,相比第一次上市活跃人数下降了43.7%,而今年3月20日哈弗宣布第三次上市,当日论坛活跃人数达到888人的又一个短暂峰值,相比第一次上市时活跃人数下降了67.9% 。



我们再来看看哈弗三次上市期间百度指数的变化情况(百度指数反映的是用户主动搜索相关关键词的每日次数)。第一次和第二次上市时,H8的百度指数基本相同,今年三月份宣布第三次上市,百度指数较前两次同比下降约22% 。这样多次的跳票行为对于长城这样一个影响力巨大的自主汽车制造商而言,品牌形象影响极大,消费者对其研发、制造、质量水平产生了质疑,用户热情显著降低。



“狼真的来了”:腹背受敌,来自两个价格区域以及两种品牌的挑战

用户关注度降低除了自身原因,还自于高低两端以及国内国外两端的挑战。

今年以来,国内部分自主品牌也已推出了价格也在20万左右的SUV车型,因此哈弗H8错过了一个最佳的“窗口期”。这里我们选取上汽名爵锐腾作为比照,上汽名爵锐腾价格略低,但是却抓住了哈弗H8上市不断拖延的市场真空期。从我们获取的数据来看,同样作为国产自主品牌的上汽名爵锐腾的搜索量远远高于哈弗H8。


此外,部分合资品牌也已开始采取价格下探策略,对抗自主品牌的车型。3月刚上市的汉兰达,推出了23.98万元起的官方指导价格。汽车市场中,作为同等价位的车型,毋庸置疑合资品牌比国产自主品牌更受消费者青睐。因此汉兰达也取得了远胜于哈弗H8的搜索量。



受用户关注的乏力才是最大的长期隐患

以上指标都是发言以及搜索等显性指标,容易被各类营销专家作假和掺水。于是,我又试图通过某知名汽车论坛上面的关注/收藏等隐性指标来观察这三款车型的受关注或者受喜欢情况。选用的指标为“用户关注增速”,这个指标的计算公式为:新增关注/取消关注。分子分母类似于一个水池的进水和出水龙头,水池代表着该车型的潜在购买用户。它代表着某个车型在每一天受关注与取消关注的比值,它越大于1,表明潜在用户对其兴趣越持久,兴趣越发在积累;它越小于1,表明潜在用户对其兴趣丧失得越快。这个指标从某种意义上,代表着车型未来在消费者心目中一定的brand share或者time share。

在这个指标上(在该论坛上我们检测了近300万用户的日常行为,具有较大的代表性),从2014年11月到现在,汉兰达、名爵锐腾、哈弗H8以及所有车型的表现如下图,且平均值为:2.71 / 3.71 /1.30 /1.66。可见哈弗H8的表现不仅远远落后于这两款新上市的竞争车型,而且比总体均值还要低。可见越来越多的用户正在将关注和视线从哈弗H8身上转移开,这才是真正最可怕的。



通过对以上数据的分析和原因的归纳,短期内我不看好哈弗H8的第三次上市。
@今日话题

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