【敗局】ESPRIT一年關店38家：成也批發，敗也批發

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2014年3月的一個傍晚，華燈初上，我來到位於深圳羅湖區的華潤萬象城，瞭解服裝零售業行情。

在眾多服裝品牌中，我曾一度對ESPRIT這個品牌抱有好感，但久聞它經營不善，這次萬象城之行，便希望一探究竟，然而單單在這座購物中心尋找它的店舖，就費了不少功夫。

H&M顯眼的logo首先吸引了我的注意。這家成立於1947年的瑞典公司，如今已是世界第二大服裝零售商，自從2007年在上海開了第一家門店，截止2013年末，它在中國大陸門店數量已達到146家。很多城市的購物中心，H&M都成為吸引客流的熱門店舖，而深圳萬象城也不例外。

萬象街和書城路交接的丁字路口是深圳人流最密集的地段之一，沃爾瑪、深圳書城以及附近大大小小的商舖，帶來了源源不斷的客流，匯聚於此，H&M萬象城店就設在這裡。臨街的鋪面，分為三層，約莫數百平米的樣子，負一層和一層是男裝，二層女裝及童裝，店內旋轉樓梯直接通往萬象城二層，這種帶有入口功能的設計，為H&M導入了大量顧客駐足消費。

相比H&M的張揚和高調，來自日本的「快時尚」品牌優衣庫和無印良品則內斂許多。

優衣庫早在2002年便進入中國市場，至今在華耕耘12年之久，但發力卻是近些年的事情，僅2013年一年，優衣庫便開設了82家新店，接近過去11年所開設門店總量的二分之一，從而使得中國門店數量暴增至257家。優衣庫萬象城店位於四層，延續其一貫的裝修風格，空間開闊，佈局井井有條，收銀台前排隊結賬的消費者眾多，生意並不亞於位置更好的H&M。

稍顯小眾的無印良品正在中國變得炙手可熱已經是不爭的事實。2013年，進入中國8年的無印良品開張了35家店舖，門店總數達到100家。消費能力、審美觀念日益進步的市民階層開始接受這種簡潔、內斂的日式風格，從而為其在華業績增長注入了強勁的動力。位於深圳萬象城三樓的無印良品門店便是一個縮影。排隊試衣的顧客絡繹不絕，男女老少皆有，令試衣區顯得侷促不堪，不得不分派專門的店員維持秩序，看來無印良品還需要在中國開設更多門店。

經過多番尋找，終於在深圳萬象城三樓一個冷清的角落，我發現了ESPRIT的蹤影。

令人失望的是，這個不足70平米的店舖，門可羅雀，店員態度冰冷，有如上個世紀國營商店的售貨員一般倨傲，內部裝修之單板，服裝品類之稀少，款式之陳舊，幾乎與街頭外貿小店無異。

要知道，在世紀之交的那幾年，ESPRIT這個品牌曾一度引領大眾時尚，其當時在中國市場的受歡迎程度，毫不遜色於H&M，ZARA、優衣庫，無印良品等「快時尚」品牌如今的火爆。

不禁要問，是什麼原因導致了ESPRIT的跌落?而這個「領頭羊掉隊」的故事又有何啟示意義?


ESPRIT前身是美國舊金山的一家製衣公司，以香港遠東有限公司為採購代理商，這家公司的老闆邢李源，另一個更廣為人知的身份是女星林青霞的丈夫。香港遠東公司在1980年代初開始在亞洲批發ESPRIT服裝，並在亞洲不少城市開設了零售店。1993年，該公司旗下思捷亞洲在香港上市，4年後收購ESPRIT歐洲業務，並更名為思捷環球控股有限公司」。

1997年，思捷環球與華潤集團合資組建華潤思捷，在中國大陸開展ESPRIT品牌服裝的零售業務，第一年便取得58%的業績增長，巔峰時期一度在全國近百個城市擁有數百家直營店和加盟店。當時ESPRIT號召力之大，「任何一個購物中心招商，如果沒有它開店，別人都不會進去」。

十年間，缺乏競爭者的ESPRIT幸運地在中國市場賺了很多錢，但危機也在與日俱增。

隨著H&M，ZARA、優衣庫等「快時尚」品牌在中國市場聲譽鵲起，ESPRIT的內部問題也暴露無遺。

ESPRIT可謂「成也批發，敗也批發」。批發模式具有風險小、輕資產的優點，那些具備強大號召力的服裝品牌，往往無須自建渠道，依靠各級批發商即可實現迅速擴張。這正是ESPRIT快速崛起的關鍵。但也正是因為過於倚重批發業務，以至於忽視了供應鏈建設。

批發業務增加了價值鏈的中間環節，這帶來兩個直接的後果：一是部分利潤分流到批發商的口袋，從而抬高商品售價，二是阻礙了生產商與消費者的溝通聯繫，導致生產商對市場缺乏敏感。這也是為何ESPRIT服裝被人詬病「價格居高不下、款式萬年不變」的原因。

批發業務大量存在，拉長了訂單週期。即便ESPRIT的訂貨會從一年2次，提高到一月1次，但是受制於供應鏈，每次訂貨會的提前時間長達3個月，而ZARA則不到1個月。

供應鏈短板使得ESPRIT無法對市場變化做出快速反應，更無力及時推出順應消費潮流的產品，從而導致系統性的滯後。據曾經負責ESPRIT在華業務的當事人回憶，ESPRIT的供應鏈成本比韓國服裝品牌「依戀」貴30%左右，更不要說與H&M，ZARA、優衣庫同台競技了。

客戶是一切生意的源泉，也是價值鏈的起點，企業通過與客戶達成交易來獲得商業價值和經營利潤。對待顧客的態度和理念，決定了一家企業的戰略、生意模式和組織文化，乃至市場表現。

企業多麼貼近顧客、貼近一線、貼近市場，就多麼貼近成功。這一點在競爭激烈的服裝零售業表露無遺。H&M，優衣庫等品牌成功的關鍵，便是源自對目標客戶的精準定位，對客戶需求的敏銳捕捉和快速反應。相反，對市場變化的漠視，對客戶需求的無動於衷，最終也會被市場和顧客淘汰。

從這個意義上講，無論銷售網絡多麼發達，不過是一個連接企業與消費者，達成交易行為的通道，以為建立了看似強大的銷售網絡就把握住客戶端口便大錯特錯了。即便亞馬遜，如果沒有一套精準分析消費者需求的算法，其網絡平台和物流系統也會淪為擺設。

令人失望的是，ESPRIT的運營方思捷環球似乎只是把中國市場當做一門可有可無的生意，而不是必爭之地。ESPRIT過去在中國市場的成功令思捷環球日益自滿，從設計師到管理層，均對中國市場、中國消費者缺乏必要的瞭解。ESPRIT運營總部位於德國，設計部門則設在香港。「那些管理者在遙遠的德國指揮中國市場」，「設計師坐在香港的辦公樓裡懶洋洋地喝咖啡」，在當時負責ESPRIT在華業務的華潤創業高管看來，這是不敢想像的事情。

2009年12月，華潤集團以38.8億港元，將所持華潤思捷51%股權全數賣給合資方思捷環球。第二年，ESPRIT業務一蹶不振，思捷環球業績暴跌98%，從此陷入漫長的虧損泥潭。

最新的消息是，思捷環球2014年前3月銷售額下降9.9%，過去一年，它關閉了38家大陸門店。

上半財年凈利潤暴跌50% Esprit的關店潮還要繼續

來源: http://www.yicai.com/news/2015/02/4578229.html

上半財年凈利潤暴跌50% Esprit的關店潮還要繼續

一財網 劉曉穎 2015-02-26 21:58:00

與羅萊生活全面合作 Esprit home想和無印良品一爭高下

很多國內消費者在購買鞋服、美妝、食品時會看重品牌，卻很少有人會在買家居用品時想到這些，這樣的消費習慣直接影響到零售市場。

早前，這一領域國內的品牌過於分散，集中度較低。行業里鮮有的幾家上市公司如富安娜(002327.SZ)、羅萊生活(002293.SZ)、夢潔(002397.SZ)等在經過多年發展，也逐漸進入瓶頸期。

以夢潔為例，該公司在2016年上半年實現營業收入5.5億元，同比下降8.65%;實現凈利潤5590.83萬元，同比減少0.79%。另一家羅萊生活的規模相對大一些，但情況也不樂觀。同樣的，去年上半年，公司實現營業收入13.4億元，同期增長7.45%;而歸屬於上市公司股東的凈利潤下滑了近18%至1.5億元。對此，羅萊方面的解釋是為了推進家居化業務，公司加大各項資源投入力度，營業收入的增長還不足以覆蓋投入資源的增長，導致費用率上升，這是報告期內利潤下滑的主要原因。

行業格局分散，為了拉動業績，幾家大公司都選擇轉型拓寬業務範圍。在此同時，並購同行的較小公司也是一個不錯的選擇。

廣發證券分析師糜韓傑就認為，國內家紡行業目前格局較為分散，區域屬性強，通過行業並購等手段可以有效提高市場占有率。

第一財經記者註意到，羅萊生活日前發布公告稱與恐龍紡織開展全面合作。按照羅萊生活的公告，恐龍紡織的股東香港恒惟貿易將恐龍紡織的股權，包括表決權、分紅權以及公司的管理權、人事權、財務權等一系列權利托管給羅萊生活。公開資料顯示，標的公司2016年收入3.81億。

羅萊生活投融資副總裁、董秘田霖告訴第一財經記者，未來恐龍紡織將在托管的基礎上保持獨立運作，職能部門與羅萊生活合並，以阿米巴經營理念進行內部結算，利用羅萊的資源，降低成本，提高經營效率和利潤。羅萊方面實現全面實際控制和合並報表。同時羅萊生活將以2018年-2020年利潤作為的合理溢價收購恐龍紡織股權。

據了解，恐龍品牌2015年國內床上用品套件市場和各種被市場的綜合占有率均位列第九。

受惠於Esprit服飾品牌的知名度，Esprit的家紡、家居產品早前在中國市場也頗受歡迎，其中國代理商恐龍家紡因此在行業內獲得了一定的知名度。而如今，隨著品牌老化以及其它新晉國際品牌的崛起分流了不少消費者。

記者采訪了解到，恐龍家紡的優勢資源集中在“品牌”。這家公司在早前曾獲得了多家海外品牌在國內的代理權，如Calvin Klein Home、Lacoste、Feiler等。得益於這些品牌在海外的聲譽，新品牌在進入中國前就有了一部分消費者。但在以品牌為導向的同時，恐龍家紡作為一個貿易商在研發的“產品力”、渠道的“管理力”上卻存在不足，尤其是縱深型銷售渠道建設不力。目前公司的渠道主要集中在國內的一線城市，門店數量近300家。雖然在大城市的經營尚佳，但在將產品下沈到二、三、四線城市運營時就顯得能力不足，這也對恐龍的經營業績造成了一定影響。

作為Esprit家紡在中國的代理商，恐龍家紡還是持樂觀態度，公司觀察到近些年有消費能力的城市年輕人願意在家居領域花費錢，同時註重品牌及品質。這讓這家公司意識到市場具有足夠的容量和潛力，不久前取得了Esprit Home家居產品在中國的代理權。

在恐龍紡織方面看來，當下知名家居品牌Muji無印良品，產品主打素色，被消費者稱為“性冷淡風”。而知名快時尚品牌Zara推出Zara Home受到關註，則是借助了服裝知名度形成的跨界影響。公司方面寄期望於Esprit在服裝方面的知名度眾所周知，以此為基礎傾力打造Esprit Home，對標Zara Home和Muji無印良品。

田霖認為，產品研發、渠道建設及下沈，是恐龍當下的短板，卻正是羅萊的強項。如果把運營能力比作弓，品牌能力比作箭，羅萊與恐龍的合作也就順理成章，雙方資源合力疊加將擴大渠道議價能力。

雙方的合作能產生多大的疊加效益，而恐龍代理的幾個品牌諸如EspritHome、Calvin Klein Home能否與無印良品與Zara Home競爭還有待時間檢驗。

Esprit擬棄租旺角逾萬呎舖 月慳百萬

1 : GS(14)@2018-04-26 12:21:37

https://www.mpfinance.com/fin/da ... 3454&issue=20180426
【明報專訊】整體零售市道雖從谷底回升，但思捷環球（0330）旗下連鎖時裝店Esprit繼棄租尖沙嘴及銅鑼灣巨舖後，昨日市場傳出再棄租旺角砵蘭街文華MPM商場巨舖，若落實離場，將是繼尖沙嘴及銅鑼灣商舖後，半年內放棄第三個零售核心區旺舖。

業主黎永滔：舖位意向月租150萬

上述Esprit承租旺角文華MPM舖位的業主、資深投資者黎永滔接受本報查詢時表示，Esprit今年初改以短租形式租舖後，營業額明顯改善，有意洽談續租，商舖意向租金150萬元，但「長租一定貴過短租」，預計最快於下月落實是否續租。除Esprit外，目前尚有其他租戶洽租，包括時裝、餐飲及化妝品等。

資料顯示，Esprit於2012年中以250萬元租用上述巨舖，地下連1樓合共面積約1.27萬方呎。上述租約今年初屆滿，當時未有新租客承接，故業主接受Esprit以每月100萬元短租多半年，較舊租大劈六成。若Esprit成功以長租約續租，新租金將較短租多約50萬元或50%，但對比2012年長租約月租250萬元少100萬元或40%。

3巨舖每月租金開支750萬

事實上，Esprit今年起已大幅縮減分店規模，最先於今年2月不續租尖沙嘴亞士厘道裕華國際大廈3層巨舖，樓面約2.7萬方呎，每月節省450萬元租金。思捷環球執行主席柯清輝日前表示，Esprit將於今年6月約滿後，不再續租銅鑼灣禮頓中心旗艦店，涉7000方呎，屆時每月租金支出可節省逾200萬元。若Esprit落實今年6月撤離旺角舖，三大巨舖於今年7月起可為思捷環球每月節省750萬元租金支出，但同時亦失去三大零售旺區的據點。

另土地註冊處顯示，西營盤皇后大道西349號地舖上月中以1900萬元易手，面積約1000方呎，新買家為禧耀有限公司，董事為慕詩國際（0130）主席陳欽杰，原業主為投資者劉鈺鋆，於2015年以1900萬元購入，持貨3年僅平手離場。

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