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“体育营销”，有人谈的是概念，丁世忠聊起来就是一门生意。
为亚运会中国体育代表团提供领奖装备，安踏 （2020.HK）再次开展了一轮营销宣传，该项权益是2009年6月安踏与中国奥委会战略合作协议中的核心条款，根据协议，2009至2012年期间， 安踏独家为参与重大国际赛事的中国体育代表团提供出场装备，协议中的赛事包括2010年温哥华冬奥会和2012年伦敦奥运会。
据中国奥委会一位官员的公开说法，此项赞助金额“不低于2008年北京奥运会TOP级的赞助门槛”。一个案例可以形象诠释所谓“TOP级”的概念，联想集团曾是北京奥运会TOP级赞助商，其支付代价为6500万美元，按照当时汇率折合人民币约5.5亿元。
丁 世忠不讳言，安踏拿下中国奥委会赞助权益代价不菲，“有一个竞品企业跟我说，从实在生意的角度算，只能支付安踏价格的70%，高出70%就觉得不合适，可 是他们衡量价值的角度，没有考虑我们的战略需求。就安踏来说，最缺的就是代表中国体育至高点的资源。”他反问记者，“现在中国体育资源中哪一个比中国奥委 会位势更高？”
“捆绑”体育资源
“作为一个专业运动品牌，如何才能在公众心目当中建立起公信 度？运动品牌一个很有趣的游戏规则，就是占据高端的体育资源，无论耐克或阿迪达斯都概莫能外。跟何种层面的运动资源绑定，决定着运动品牌在行业里的地 位。”安踏执行董事兼执行副总裁郑捷说，此前他以中国区总经理的身份为锐步服务。包括利润、库存周转率在内的若干财务指标，安踏目前领跑中国本土体育服装 品牌，其市值规模一度超过400亿港币，在全球运动服装品牌仅次于耐克和阿迪达斯，战略目标直指本土运动品牌销售量和美誉度的No.1，然而，令丁世忠尴 尬的是，他手头就缺少“位势高”的体育资源。
翻阅一下安踏和李宁（02331.HK）2008年年报，安踏此前在优势体育资源的捉襟见肘一 目了然：奥运年，李宁品牌赞助的中国国家体操、跳水、乒乓球和射击四支队伍，获得了中国代表团51枚金牌中的27枚，而安踏的品牌赞助论述中甚至都没有出 现“奥运”字眼，只有CBA 和“中国乒乓球超级联赛”这样的本土资源。郑捷道出了安踏当时的落寞：“我们是这个行业的后来者，很多的优势体育资源都被阿迪达斯、耐克和李宁三大巨头瓜 分了，他们该拿的都拿走了，剩下的我们还能有什么？”
当中国奥委会决定将2009至2012年期间赞助权益打包出售，丁世忠决定果断出手， “不会有第二个选择”，价格甚至不是他最重要的考量因素。安踏副总裁张涛回忆，当时安踏管理层内部就赞助权益的价格存在很大分歧，丁世忠用一句话一锤定 音，“你们谁能告诉我还有哪个是更好的？如果没有更好的，我们就没有选择。”
丁世忠说他喜欢看英超，不过目前英超的价值对安踏并不大，“我 刚去英国看了英超，赛事资源真的不错，可是安踏99%的产品在中国内地销售，我去英超投入很大的营销资源，跟我目标消费者没有关联。”既然强调的要与品牌 定位和目标市场吻合度。那么，除去战略考虑，重金拿下的中国奥委会赞助权益，安踏凭什么说这是划得来的生意？
在郑捷看来，一个运动品牌内涵可以从三个维度考量：是否真正体现运动精神和体育精神，帮助提升消费者的运动水平；是否能够代表一个国家的运动形象，借此提升运动品牌的公信力和知名度；是否具有国际化的形象，以时尚设计、舒适体验的捕捉到年轻的消费者。
因 此，就安踏赞助体育盛事实现的效果，郑捷总结为两点，：一是代表中国体育，另外一个是代表体育精神。“这两点来讲都是站在国内最高的制高点上。而中国奥委 会的赞助资源，对于前两方面来说，价值非常大，毕竟，任何一个品牌只要可以跟国旗和五环能够结合在一起，代表的就是国家形象。所以，这样一个赞助本身对我 们来讲意义重大。”
求同与存异
顺延下来，一个要追问的问题是，这种听起来有点过于“宏大叙事”的中国体育的精神内涵，究竟能与安踏的消费人群产生怎样的实质性的联系及互动？
郑 捷的解释是，这种连接的纽带就是中国大众体育用品市场，这是安踏品牌的核心市场，也是与“三巨头”的区分所在，郑捷对于竞品的人群有着这样的解读：“耐 克、阿迪达斯，他们主力消费人群是中高端收入的白领，一二线城市为主。李宁进行的品牌再造，其消费群同样是一二线城市的90后年轻消费者。这个人群要的是 特立独行的，追求相对个性化、张扬自我的品牌性格，他要穿出来的东西跟同学、跟朋友就是有些不一样，让他们觉得自己很潮。”
然而，安踏所谓的“大众市场”，更为明确的指向是，分布在中国腹地更广泛的二三线城市（甚至是四线城市）的年轻消费群。中国社会发展的 梯度结构，赋予这个消费群另外一种精神特质。郑捷说，安踏聘请的三家市场调研公司，都不约而同捕捉到了这一点：“二、三线城市里的年轻人，他们希望大家认 为，他在穿着方面有一点点自己的特色，但是他不愿意脱离开这个群体，他非常恐惧自己不属于团队的一份子，这就是中国更大部分年轻人的现状，他们是寻找一种 差异化，但是寻找差异化是要有条件的，不能让别人觉得我是另外一个族群的人，跟其他人不搭界。”
也就是说，安踏的目标客户群，既希望有点小个性，但又希望与群体密不可分。这与李宁的新口号“让改变发生（Make the Change）”，有着明显的区隔。
于是，安踏便把二三线市场目标人群的这种心理倾向转化为产品设计，即产品要提供差异化，但是差异化或者个性化的程度不宜太明显；如果转化为品牌的精神特质，就是品牌需要为这个更广泛的人群提供共性的价值取向，产生集体归属感。
“即 便从目标市场出发，我们也一定要拿到一些体现共性的体育资源。这种共性，相当部分就是国家的一种归属感，对不对？亚运会看刘翔比赛，8万人的场馆全部爆 满，中国大多数年轻人都在看，很激动，都在摇旗呐喊，这种国家的荣誉感其实是根深蒂固的，并不会因为你相对前卫，有一点点特立独行而发生变化，这就是我们 品牌诉求寻找的共同点。我们立足一个大众品牌，借助奥委会的平台，运动员穿着我们的服装，看着国旗冉冉升起，就有一个更好的位势去扩大我们的基础。”郑捷 说。
当然，奥委会的特许权益并不是体育营销的全部。安踏运动品牌拓展的细分市场以篮球、网球以及跑步相关为重点。为了突出品牌专业会，亦在多个细分领域提供赞助，以篮球为例，即包括NBA球星、CBA和CUBA这样的本土赛事。
丁 世忠说，未来3-5年，安踏的品牌定位仍然立足于中国的大众市场，其体育营销的目标仍在于代表国家最高的体育精神，并以设计和产品创新提升品牌的美誉度， “拿一个篮球来讲，在5年之前，95%中国的篮球运动员，都是穿国际品牌，现在95%都是穿中国品牌，这个数字你们都可以去调查。你拿耐克的1500元的 鞋，跟安踏的500元的鞋，我们确实没有办法比，但凡是国际品牌比我们贵30%的产品，就力争全部做得都要好，追求‘创新超值’。”