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1.網絡媒體擁有得天獨厚的傳播優勢，社交網絡和搜索引擎可以將內容快速地擴散到億萬網絡讀者面前;

2.輕量化、低門檻、逐條陳列的病毒式內容更受大眾歡迎，讀者樂於主動轉發此類文章;

3.在建立初期規模和影響力之後，新題材和嚴肅報導的加入可以幫助網站聚攏新的讀者群;

4.廣告同樣可以像病毒式內容一樣得到大範圍傳播，但前提是它得「不像廣告」——內容要有足夠新的創意，並且還得迴避生硬的營銷說辭。

新媒體運作標竿

在訪問量超越《紐約時報》、躍居美國第三大新聞站點之後，BuzzFeed儼然成為了新媒體運作的標竿。儘管它的內容質量一直為嚴肅的傳統媒體所詬病，但評論家們的毒舌阻擋不了BuzzFeed一路高漲的流量——今年3月公佈的一組數據顯示，BuzzFeed每月可以吸引到1.4億次訪問。

創始人喬納·佩雷蒂(JonahPeretti)又一次成功了。2005年，他和阿里安娜·赫芬頓(Arianna Huffington)等人創辦了《赫芬頓郵報》，後者憑藉「分佈式」新聞挖掘和社會化新聞交流模式獨樹一幟。2011年3月，美國在線宣佈以3.15億美元收購《赫芬頓郵報》;2012年，哥倫比亞大學又將當年的普利策新聞獎授予它——《赫芬頓郵報》同時獲得了資本市場和傳統媒體的認可。

2006年，身處《赫芬頓郵報》的佩雷蒂得到了肯尼斯·萊勒(Kenneth Lehrer)提供的小筆種子基金，開始醞釀新的想法。

一.新媒體進擊之路

BuzzFeed成立之初只是一個試驗項目，編輯們用它來測試、追蹤和創造可能會在網絡大量傳播的病毒式內容。它的首款產品是即時通訊工具BuzzBot，主要功能是向用戶推送當日熱門的信息鏈接，信息的優先級基於鏈接的點擊上升速度。BuzzBot會從數百個合作博客中抓取內容，然後從中篩選可能受到歡迎的文章，最後再根據讀者的分享次數，進一步提煉出最受歡迎的內容。除了這些，BuzzBot還能搜索新的鏈接，向其他網站擴散。

2011年，美國在線收購《赫芬頓郵報》之後，佩雷蒂開始全面發展BuzzFeed。同年12月，BuzzFeed聘請美國頂尖政治作家本·史密斯(Ben Smith)擔任網站的新主編。史密斯上任後推出了政治和科技頻道，同時招納更多新聞記者，撰寫深度原創新聞。此後不久，BuzzFeed又推出體育和女性版塊，開始覆蓋更多題材。

2012年末，佩雷蒂在Business Insider的採訪中透露，BuzzFeed開始重新強調人工編輯的重要性。社交網絡的崛起，讓BuzzFeed從搜索引擎優化中走出來。時下人們消費內容的方式已經悄然改變，分享變得比搜索更重要——人工編輯顯然比機器更瞭解大眾喜歡分享哪些內容。

調整後的BuzzFeed開始將精力更多地投放在社交媒體上，他們在Facebook、Twitter、Pinterest等主流社交平台上均有駐紮，內容也全面向社會化分享靠攏——萌寵、誇張的GIF圖片、奇聞怪趣的荒唐新聞……充斥在社交網絡的好友圈裡。

二.一切以「分享」為先

1.網站結構：瀑布流與無所不在的分享按鈕

和大多數新媒體的網站框架一樣，BuzzFeed同樣在網站頂欄放置熱門新聞和頭條文章，主體頁面被分割為3部分，從左至右分別是全部新聞、經過初級提煉後的「BuzzFeed News」以及當週分享次數最多的熱門新聞。網站的訂閱頻道以及廣告和招聘信息同樣分佈在最右端。
 

左側和中間的內容模仿Pinterest的瀑布流排版，持續下拉後頁面依舊能源源不斷地刷出新內容。此外，新內容發佈後，BuzzFeed還會像社交網絡一樣，在網站左欄頂部以及瀏覽器的標題欄上進行提醒。

單篇文章的排版則類似社交媒體Mashable。兩家媒體都篤信傳播才是媒體最核心的競爭力，因此BuzzFeed同樣把社交網絡的分享按鈕安放到網站的顯眼位置。

作為BuzzFeed的重要內容，圖片也同樣被加入了分享功能。當鼠標移至圖片時，圖片左側會自動彈出Facebook等社交網絡的分享按鈕，用戶可以隨意點擊分享。

為了更好地展示內容，BuzzFeed部分組圖內容還添加了互動元素。比如一篇反映吸毒者面貌變化的文章就加入了互動插件，鼠標在圖片上左右滑動，可以分別顯示吸毒者吸毒前後的面貌。它比單純拼接圖片更加衝擊眼球。

2.移動頁面結構：同樣分享優先

為了迎合時下日趨明顯的移動趨勢，BuzzFeed的移動頁面針對手持設備進行了多項優化，比如桌面端上的Google+按鈕，在移動頁面上就被換成了WhatsApp。WhatsApp可以簡單理解為美國版「微信」，它在今年2月被Facebook以190億美元收購。

如果手機預裝了WhatsApp，點擊BuzzFeed移動頁面上的WhatsApp分享圖標後，頁面就會自動跳轉到手機上的WhatsApp應用，與好友的對話氣泡中會自動添加想要分享的文章的簡介和鏈接。

同樣為了鼓勵分享，BuzzFeed移動頁面的底欄還加入了Facebook、Twitter、Pinterest和郵件的分享按鈕。4枚按鈕不隨著頁面上下滾動，它們始終保持在頁面底欄。

3.內容特點：獵奇、有趣、病毒式傳播

BuzzFeed最為人所知的莫過於大量適合社交網絡快速傳播的病毒內容，萌寵、排行榜、明星八卦、奇聞怪事……幾乎無所不包。

把深度內容和BuzzFeed聯繫到一起，似乎可以參選年度最佳笑話。但事實是，原創深度內容同樣是BuzzFeed不可或缺的一部分。佩雷蒂一直沒有否認原創新聞的重要性，相反，他會在病毒式內容的推薦位放上不受大眾歡迎的深度內容，以便讓它們獲得更好的傳播。

最近登上BuzzFeed推薦位的是一篇由懷亞特·威廉姆斯(Wyatt Williams)撰寫的萬字長篇。文章趕在民權法案成立50週年前發佈，刻畫了一位抵制密西西比州反同法案的廚師。

傳統媒體推崇的各類人物特寫技法——細節描寫、故事鋪陳——都可以在這篇文章中看到。BuzzFeed為長篇內容賦予了多項特權：普通文章右側的相關內容推薦等影響閱讀體驗的元素，在長篇文章中通通看不到;頁面版式也對長篇文章進行了優化——大尺寸人物肖像圖片，提煉後的精華言論和對話——它的精緻程度不遜於傳統的印刷雜誌。

佩雷蒂在2012年將邁克爾·豪斯汀斯(Michael Hastings)招致麾下。豪斯汀斯是政治暢銷書作家，他在2010年撰寫的一篇報導直接導致了駐阿富汗美軍總司令斯坦利·麥克里斯特爾(Stanley McChrystal)的引咎辭職。

2012年3月，BuzzFeed又發表了前白宮記者馬克·安賓德(Marc Ambinder)撰寫的時政著作《秘密軍隊：獨家披露美國軍方的10大秘密》。佩雷蒂表示，現在讀者關注的內容幾乎覆蓋全部領域，包括嚴肅新聞和獨立報導。「我們已經意識到，隨著轉型的發生，我們需要覆蓋能在Facebook和Twitter中顯示的全部新聞。這意味著，我們需要擁有固定信源的採編團隊。他們能提供信息和突發性新聞，向讀者講述他們不知道的故事。」

三、用創意賣廣告

BuzzFeed上看不到傳統的橫幅廣告，廣告商的推廣內容同樣被處理成了文章。BuzzFeed會在文章標題下附上高亮文本予以提示，但類似的提醒並不怎麼影響傳播——BuzzFeed上的廣告充滿創意，多數讀者仍然願意分享這些內容。

一篇題為《能夠教會你的10次旅行》的文章羅列了旅行的各種裨益：遊客可以在印度的水療館中放鬆身體，可以在美國科羅拉多高原鍛鍊野外生存技能，也可以在意大利學習烹飪技藝——只看內容，這篇文章滿足旅行文章的全部特點。但實際上，它是互助保險公司State Farm投放的一份廣告，目的是為了說明——「無論你從何處開始，State Farm都會隨時提供幫助」。

2012年，廣告代理商前高管、Facebook元老傑夫·格林斯潘(JeffGreenspan)出任BuzzFeed的首席創意官，他的主要工作是讓廣告商將他們的想法翻譯成符合BuzzFeed風格的創意文章，而不是使用簡單粗暴的橫幅廣告。在BuzzFeed看來，後者的傳播效果並不好。

通用電氣(GE)是BuzzFeed的頂級廣告主之一。他們曾經製作了一段廣告片，內容是用遙控飛機拍攝仍在建設中的GE發電廠。廣告發佈後，BuzzFeed和GE委託分析機構Vizu去調查消費者對GE的情感變化。調查的依據之一就是消費者收看這則廣告的來源。

結果顯示，與直接收看廣告的消費者相比，通過社交網絡分享收看視頻的消費者給予了GE更高的評價。GE全球數字營銷和項目主管保羅·馬庫姆(Paul Marcum)說：「我們深知與競價排名或無意間瞥見的東西相比，好友或社區成員分享的東西更受用戶歡迎。」

BuzzFeed的收入全部來自發佈品牌廣告。BuzzFeed首席運營官喬恩·斯坦伯格(Jon Steinberg)在2011年表示，BuzzFeed的廣告收入比去年同期增長了一倍多;2012 年，知情人向Business Insider透露，在避開標準媒體盈利方式後，BuzzFeed當年的利潤將近2000萬美元。

四、快速發展3要素

BuzzFeed CEO喬納·佩雷蒂是研究爆炸性互聯網現象的專家。2001年在耐克的血汗工廠事件中，佩雷蒂就曾利用互聯網的病毒式傳播成為社會紅人，NBC甚至派遣專機來接他到紐約參加訪談節目。

今年3月，佩雷蒂在社會化寫作平台Medium上發表長篇公開信，表示BuzzFeed快速發展的原因主要在於3個因素：技術、規模和多樣的人才。

BuzzFeed過去建立了強大的信息發佈平台，目前出版系統可以實現列表、測驗、視頻、長篇特寫、短篇文章、突發新聞、圖片合集等多媒體內容，同時還能進行統計，分析，優化和測試框架。除此之外，BuzzFeed還擁有強大的社交媒體影響力，多平台的移動應用以及對用戶友好的界面設計。

在紙質出版的黃金時期，百萬級讀者被公認為是現象級的規模。但現在，互聯網讓優秀的內容提供方有機會享受全世界的人口紅利。BuzzFeed今天的讀者量比20世紀50年代《時代週刊》、《生活週刊》、《紐約時報》以及《華盛頓郵報》的讀者總數還要多。

不斷積累的平台優勢和讀者群幫助BuzzFeed建立起高門檻，任何對手都很難在短期內複製它的成功，越來越多的優秀編輯開始考慮加入BuzzFeed。現在BuzzFeed不僅在紐約招人，同時在倫敦、悉尼、聖保羅、巴黎等海外城市組建編輯團隊，拓展海外市場。

總結：創意吸引注意力

數字新媒體正在取代傳統媒體，在內容生產的門檻不斷降低以及互聯網巨大傳播力的影響下，「內容為王」的論調越來越成為一個過時話題。信息氾濫的情況下，如何抓住讀者眼球成為媒體從業者的新命題。

在網絡快速新聞熏陶下成長的年輕讀者對長篇深度報導越來越沒有耐心，輕鬆幽默和離奇古怪的淺顯內容更容易吸引到他們的注意力。

在建立初期規模後，如何協調娛樂內容和嚴肅內容的比例，從而留住更多讀者?BuzzFeed的做法值得學習。他們創立的全新廣告形式同樣值得嘗試，在厭惡廣告和熱愛創意這點上，全世界的讀者是一樣的。