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“病毒式”媒體標兵BuzzFeed：社交分享的“默多克”？

來源: http://news.iheima.com/html/2014/0908/145517.html

i黑馬註：截至今年 8 月底，每月已有 1.6 億多名獨立訪客光臨 BuzzFeed ，甚至超越了《紐約時報》網站。這位“病毒式”媒體標兵 BuzzFeed，自誕生之初就帶著質疑與想象前行。看下面的文章。

剛贏得 5000 萬美元投資的“病毒式”媒體標兵 BuzzFeed ，其實是一個三維“雜種”，它將用科技+媒體+廣告三重基因的合力，吃好社交分享( Share )內容的大蛋糕。
\這個戴著黑框眼鏡的 40 歲摩羯座瘦高男人，原本可能至今還在美國某間中小學當名平凡的教師，但卻因一個名字 ── BuzzFeed ，如今儼然已被視為媒體界和廣告界最炙手可熱的顛覆者。他擅長的獨家秘技簡而言之，一曰“病毒”，一曰“杠桿”，而其中三昧則可用一個詞概括，那就是 Share ，分享。

喬納·佩雷蒂( Jonah Peretti )，到底是否將成為 21 世紀的社交媒體大亨呢?答案可是Yes，也可是 No 。而今年 8 月初，當風投公司安德森霍洛維茨向 BuzzFeed 投資 5000 萬美元，對其估值高達 8.5 億美元時，至少我們可肯定，一點不笨的矽谷前神童馬克·安德森( Marc Andreessen )及他的投手迪克森( Chris Dixon )，用行動對佩雷蒂腦袋里的藍圖表示了興趣及支持。

或許，若 BuzzFeed 將佩雷蒂臉部“默多克”化，說不定可成為大家狂熱轉發的又一笑料?

不過說實話，與年長他 43 歲，身家 144 億美元的“沙皮臉”大亨默多克(新聞集團掌門)比起來，佩雷蒂可是形神俱相差太遠，他更像個書生、極客、實驗者或思想家，當然你若真想“擡舉”他，可以說他清瘦得有點“喬布斯”相。

這麽打趣有點無聊，但是不是也有點旁敲側擊的啟示呢?到了 2014 年，還能讓風投家們追捧並給出如斯高估值的“純粹”媒體公司，可是罕見得近乎無，而在 BuzzFeed 的高得分榜上，可猜想為它贏得更多分數的實是其科技“基因”。

當然，若非要現在就從它身上清楚地看出個科技“巨人”來，實在有點難為普通人的智商。

\只能說過去 8 年來，BuzzFeed 時刻不忘善用科技“杠桿”，才得以迅速崛起為新媒體標兵。而它能乘著科技的翅膀起飛，則是因為佩雷蒂及他手下人造的“毒”，成功蠱惑了每日里不亦樂乎地F(acebook)、T(witter)、P(interest)、I(nstagram)、Tu(mblr)、S(napchat)、V(ine)、Im(gur)……的你我他。

“毒”之夭夭

看看這些“ listicles”(譯為“清單文”吧)是否曾是你關註過或傳播過的“病毒”，比如 ──

“ 13 個第一次約會時可問的最具洞察力的問題”;“ 15 件當你是波霸時將變得很不同的事情”;“ 16 只住在海明威老屋里的六趾貓”;“ 17 個讓你的烤肉野餐會棒極的絕招”;“ 20 種最酷的雜交動物”;“ 25 句高妹們聽厭的話”;“ 26 件當你不穿文胸時會發生的事”;“ 61 個不健身的人上 Gym 時會冒的念頭”……

又或者這些 Quizzes (小測驗)可供你樂而享之?自視強悍的你可“測測你是哪一種狗娘”，而小可愛們不妨“測測你是哪一種芭比”，財迷們可“測測你是哪一種億萬富翁”，沽名者可“測測你將如何出名”，拜神者可“測測你是哪位希臘 God”，花心漢若願意可“讓我們猜猜你勾搭過多少人”……

\可說撞進 BuzzFeed 大“毒”營的人，大都免不了變成毒師佩雷蒂掌心里的跳蚤或蚊蚋，不亦樂乎地幫他免費傳播“病毒”。

據悉，截至今年 8 月底，每月已有 1.6 億多名獨立訪客光臨 BuzzFeed ，甚至超越了《紐約時報》網站。這或許會讓人覺得有些納悶 ── BuzzFeed 上那些接近泛濫的“ listicles ”，那些阿拉伯數字頻頻打頭的標題，難道就不曾讓你覺得有點暈，有些厭，有時有如碎碎念嗎?

其實十多年來，佩雷蒂殫精竭慮思考的問題唯有一個 ── 如何才能讓內容被社交分享?

生於 1974 年 1 月 1 日的佩雷蒂，母親是加州大學教授，父親是公設辯護律師，長大後他考進了加州大學聖克魯茲分校環境研究系，22 歲畢業後他先是當了 3 年教師，後到麻省理工學院媒體實驗室進修攻讀碩士學位。

據說父母對他和妹妹切爾西的教育是鼓勵孩子從小勇於挑戰權威，而他體內從小培養起來的叛逆者基因，就在他臨近碩士畢業時作起“祟”來。當時別人都在抓緊寫論文，他卻遊手好閑地玩起惡作劇 ── 向耐克定做一雙印上“ Sweatshop”(血汗工廠)字樣的跑鞋。可想而知，這雙訂單號 o16468000 的跑鞋豈有可能問世?而當他將對方客服的拒絕 email 轉發給 12 位朋友後，這股轉發風竟不脛而走，最後結局是他“幸運”地被邀出席 NBC 《今日秀》，並在電視上與耐克公關激辯而名聲大噪。

或許這次“出名”是幸運的偶然，又或者佩雷蒂有點處心積慮的“嫌疑”?他早知人生出名要趁早，而出名的漣漪效應將帶來機會，機會則會滾雪球般帶來更多的機會。不過，其實他最大的收獲卻是腦海中的靈光一閃 ──

為什麽耐克郵件會到處被轉發，從人類心理學的角度來說，人們會轉發某些內容或不轉發某些內容，是為什麽?這一閃念就此成了他決定花畢生精力研究的問題。要知道 13 年前還沒有 Facebook 、Twitter 這些玩藝，也根本無所謂病毒式傳播這種說法，而內容本身是否夠有趣，是否有某些特質，將決定它們能否被迅速傳播開來。這也是後來佩雷蒂致力研究何為病毒式內容( Viral Content )的最初因由。

\帶著“毒”念，佩雷蒂碩士畢業後進了非營利性質的藝術科技研究中心 Eyebeam 。Eyebeam 由強生家族財富傳人約翰·約翰遜創立。在這里佩雷蒂開始研究“傳染性媒體”( contagious media )，也是在這里他結識了哥倫比亞大學教授鄧肯·瓦茨，而瓦茨則把他介紹給紐約創業家肯·萊勒。萊勒後來拉上佩雷蒂和名主編赫芬頓，創立了赫芬頓郵報網站。

2006 年 BuzzFeed 作為赫芬頓郵報網站旗下一個實驗室成立，初始資金來自約翰遜、萊勒和佩雷蒂。2011 年赫芬頓郵報被美國在線收購，而 BuzzFeed 獨立出來，在懂商業的萊勒和懂互聯網的佩雷蒂的組合領導下，繼續以研“毒”為樂，制“毒”為生。

只吃“原生”食糧

2014 年，BuzzFeed 已 8 歲，員工自最初的 4 人增加至目前的 550 多人，而且繼去年 8 月實現盈利後，今年收入更被預期將升至 1.2 億美元。

餵養 BuzzFeed 生存並成長至今的，是唯一一味“食糧” ── 原生廣告( Native Ads )。

據悉，目前其客戶已有維珍移動、通用電氣、豐田、大眾、寶馬、沃爾沃、英航、捷藍、佳能、三星、英特爾、強生、聯合利華、雀巢、百事可樂、耐克、老海軍、美泰、HBO 、BBC 等多個品牌。

\單去年 BuzzFeed 就制作了約 600 - 700 條原生廣告，而每條價格約 6 萬美元 - 10 萬美元。回顧一下這些年來它的廣告佳例吧 ──

“ 27 只搞不掂的貓”由維珍移動贊助，當中那些可愛逗笑貓咪據說為它帶來了 970 萬人參與互動，並被轉發了 60 萬次以上;“ 12 個你不能錯過的日常生活瞬間”是幫強生安視優隱形眼鏡打的廣告;“ 13 個第一次約會時可問的最具洞察力的問題”幫 Bravo TV 吸引年輕觀眾;“ 20 種最酷的雜交動物”的 Listicle ，贊助商是豐田混合動力車普銳斯，大家都是 Hybrid 的嘛;為另一 Listicle “ 17 個讓你的烤肉野餐會棒極的絕招”背書的則是好樂門蛋黃醬，絕招( Hacks )一詞恰好與好樂門“生活黑客”( Life Hacks )主題活動吻合;“ 50 個最美的自飛機舷窗拍攝的鏡頭” Listicle 配合的是捷藍航空，打開後除引言中宣傳其在線遊戲“ Get Away With It”外，頁面最右欄還“方便”地擺著捷藍 Facebook 頁面及 Twitter 賬戶鏈接。

再來看 Quizzes ，“測測你是哪一種芭比”由玩具商美泰贊助。

而愛聽歌的人會發現“ 10 首不可思議的你最喜歡的歌的翻唱版”中，除了 GIF 動畫，若點擊視頻播放鍵則可鏈接至 YouTube 觀看視頻，由英國 The Stepkids 樂隊搞笑演繹的流行歌《西裝領帶》( Suit and Tie )挺逗，或是由 Pentatonix’s 合唱隊清唱的《舊貨店》( Thrift Shop )也很趣怪，而為此原生廣告掏腰包的是 Pepsi NEXT 。引言中出現的廣告語“ drink it to believe it”及緊接之下“品牌出版商”( Brand Publisher )這欄中的 1 厘米見方的 Pepsi NEXT 藍色小 Logo 並不覺突兀……

\與這些大家喜聞樂見，無縫融合進網站編輯內容及設計風格當中的原生廣告比起來，那些障眼、礙眼、刺眼得足以煩跑你的橫幅廣告顯得生硬又落伍，有如自傳統印刷舊媒體“移民”至新媒體的“不適居民”。

佩雷蒂當年堅決摒棄橫幅廣告的決定是正確的。原生廣告才是新媒體時代潛力無限的廣告良民，至少從保證為訪客提供無縫體驗的角度來說，它的幹擾度遠低於橫幅廣告。何況有數據顯示，橫幅廣告的點擊率實際只有 0.2% ，而原生廣告對購買意向的提升度卻高達 18% 。

據悉，2012 年美國原生廣告市場不過 14 億美元，而橫幅廣告為 29 億美元，但到 2017 年預期將分別達到 50 億美元和 68 億美元，也就是說，再過三四年原生廣告估計已幾乎能與橫幅廣告平分數字廣告的天下。

問題是，BuzzFeed 縱然目前已是原生廣告競技場中當之無愧的領先者，但想吃這塊蛋糕的媒體越來越多，實際上為“稻糧”計，連傳媒“正規軍”中的紐約時報、華爾街日報、衛報、時代周刊、經濟學人、福布斯、彭博社、華盛頓郵報、大西洋月刊、赫斯特媒體、美國城市商業周報、洛杉磯時報、達拉斯晨報等也在“政教分離”( Church and State ，指廣告與采編團隊分離)的大原則下，開始以更靈活的姿態積極探索原生廣告商機，更不用說 Twitter 收購了原生廣告公司 Namo Media ，而電商 Thrillist 也做起原生廣告生意等值得關註的動態了。

眼看著原生廣告競技場上的打鬥日趨白熱化已是難免，佩雷蒂自然無法等閑視之 ──

《紐約時報》攜手戴爾創作了原生廣告《千禧一族能徹底不踏進辦公室嗎》，此外還接受 Netflix 贊助，配合其新劇《鐵窗紅顏》推出了特寫報道《面對女囚：為何男囚模式行不通》;

\彭博社則拉到了蘇黎世保險集團，敲定了一個為期兩年的合作方案，聚焦商界潛藏風險，以“風險全視圖”為主題，用特寫文章、信息圖表及視頻等配合這位原生廣告商;

福布斯則幹脆推出了讓市場人員直接撰寫稿件的新平臺“品牌之音”( BrandVoices )，已有甲骨文、IBM 、PayPal 等客戶……

當然這些輸不起金招牌的權威媒體，會在頁面最頂端顯眼的位置用“ Sponsored Contents”(贊助內容)、“ Paid Post”(收費發布)、“ Presented by”或“Brand Publisher”(品牌出版商)等欄頭將之與正常編輯內容明顯區分開來。

最近為人津津樂道的另一原生廣告範例，則屬 BuzzFeed 董事長萊勒兒子本·萊勒創立的電商網站 Thrillist 。你知道 1969 年登月計劃中，宇航員登月靴及頭盔所用橡膠由通用電氣提供嗎?當時它旗下近 6000 名工程師參與了橡膠研制。而在 Thrillist 以此為主題創作的原生廣告配合下，通用電氣提供的一百雙限量版高幫跑鞋在 7 分鐘內就脫銷，據說後來 eBay 上的轉手價竟飆升至 2000 美元/對。

數據“蜂窩”釀啥呢?

這些原生廣告競爭加劇跡象，或有助我們理解 BuzzFeed 最近出籠戰略過渡方案的原因 ── 進行結構重組，分為編務部、影片部、創意部、分散發布部、國際部等五個部門。

在內容上，BuzzFeed 將比以往更加強調質量。佩雷蒂表示，回顧媒體發展史，剛開始起步時大家都會用小規模及低成本的方式做內容，然後再逐步走向內容鏈上的更高層次。以前他也曾用日本車 vs 美國車的例子打比方，日本車一開始被視為劣車，但後來質量愈來愈好，最終擊敗了美國車。

\由 38 歲的總編本·史密斯( Ben Smith )掛帥的采編團隊，將加大對調查性新聞和特寫新聞的投入和報道，3 年前史密斯自政治家( Politico )網站空降後強化采編力量，網羅了贏過普利策新聞獎的名記者如漢比( Chris Hamby )、斯庫夫斯( Mark Schoofs )等人，並自紐約時報，衛報等傳統媒體積極挖來不少名編名記。另外，最近 BuzzFeed 刪除了約 4000 多條在史密斯上任前發布的內容，並解雇了大量抄襲《美國新聞與世界報道》內容的熱門政治編輯本尼·約翰遜( Benny Johnson )，則可從反面上反映出 BuzzFeed 更加重視內容質量的整頓力度。

影片部在重組中被獨立出來，意味著它將是 BuzzFeed 未來幾年最主要的增長引擎。雖然冷眼者嘲諷它剛籌得的 5000 萬美元還不及電影《猩球崛起：黎明之戰》制作預算的三分之一，這點錢只能制作幾個電腦三維香蕉，但至少 BuzzFeed 通過此次重組，將視頻業務提升至最重要的戰略位置上。自搞笑 GIF 圖片到電影長片之路雖跨度大，難度高，但 BuzzFeed 已下決心上路去嘗試。

至於將所有與品牌贊助商有關的原生廣告業務，集中化為創意部，則是指望這只“下金蛋的鵝”能越長越大越好，下更多“金蛋”，畢竟這才是 BuzzFeed 養家的生命線。

分散發布部則瞄準外部社交網絡制作“ Off BuzzFeed ”(離開 BuzzFeed )的內容，也可以說它其實啟動了一場內容分銷實驗。

國際部方面，繼英國、法國、巴西及澳大利亞等地之後，BuzzFeed 未來進軍目標鎖定了印度、德國、墨西哥及日本，另外 BuzzFeed 估計也有心捕捉地方性廣告市場商機。

佩雷蒂說： “未來世界人們消費媒體的最主要方式將是社交和移動，而 BuzzFeed 的野心是要成為社交移動世界中的一家全球媒體公司。”

自一個搞笑搞怪風的鏈接聚合器，到一家社交移動時代的全球媒體帝國，BuzzFeed 還有很長的路要走，它將如何打造起自己的核心競爭優勢呢?或許佩雷蒂大學時攻讀環境研究，對如何打造出一個獨特的 BuzzFeed 生態系統能有更精妙籌謀?

BuzzFeed 其實誕生之初就是，而且至今骨子里仍然是一家科技公司，但它發展並呈現為一家媒體公司，而在媒體表象下它還是一家原生廣告公司，因此它必須從科技+媒體+廣告的三個維度來保護它嘴邊的蛋糕。

對它的質疑將繼續，比如 75% 流量來自社交網絡及太依賴 Facebook 的風險，比如原生廣告將會面臨創意成本、人力投入、受眾群等方面的局限，不像橫幅廣告可零成本複制並規模化投放;比如它或許並無啥子“神奇算法”……

對它的想象也將繼續，它或是病毒內容工廠，或是原生廣告巨人，或是社交內容分銷平臺，或是內容社交級數預言家及科技神算者……你與它有關的每次分享，都將在它的 MongoDB 數據庫中被記錄分析，作為社交內容及分享者數據大“蜂窩”，與分享者“YOU”有關的5W1H(Who，What，When，Where，Why& How )能在它這里釀出啥玩意，只能走著瞧了……

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