四箭齊發,騰訊能否搭上“直播大風口”?
黑馬說:
當下談文娛必言直播,資本快速在直播領域跑馬圈地,有業內分析師認為直播行業將開啟600億市場空間,直播儼然已成風口。在直播最為火熱的時候,騰訊旗下的4大平臺開始同步發力,是一個明智之選嗎?
文|光影重梅
如果你對騰訊直播領域布局還停留在龍珠、鬥魚上,你已經OUT 了!4月以來,騰訊密集布局直播賽道,一口氣推出了騰訊直播和企鵝直播兩大平臺,前者主打泛娛樂和明星粉絲直播,並提出要做直播領域的“開放平臺”;後者專註於體育直播,疑似是鬥魚體育頻道拆分而來。
在直播最為火熱的時候,騰訊旗下的4大平臺開始同步發力,有人將此形容為“正規軍入場,將會掀起血雨腥風的廝殺”。
然而,當娛樂資本論仔細研究了企鵝直播、騰訊直播兩款新產品之後,卻陷入了深深的迷茫……騰訊對於自己的這兩款產品半遮半掩,欲說害羞,讓人琢磨難定,我們只能通過種種蛛絲馬跡,猜測騰訊的真實意圖。
但仔細分析之後,我們發現,騰訊對於直播展現出了極強的野心,尤其是希望在遊戲直播和體育直播方面分到一杯羹,但由於整體布局“慢半拍”,部分產品運營思路並不清晰。
看起來,聚集了4大平臺的“騰訊直播群”,仍處在戰略布局期,未來怎麽發展,或許騰訊內部也還在摸索當中。
企鵝直播低調上線,這是鬥魚體育頻道的“整體遷移”?
企鵝直播像是騰訊“橫空出世”的一款產品,上線之前沒有半點風聲。因為產品還在測試期,目前外界所知的信息並不多,僅知道這是一個定位為“垂直體育類的視頻直播平臺”,已經開發出網頁版和安卓版,iso版目前還沒上線。
娛樂資本論通過多種渠道接觸企鵝直播方面,對方都三緘其口,對於新產品保持低調。我們登錄企鵝直播的網頁版,意外發現,網頁界面、板塊設置與鬥魚幾乎完全一樣,一些直播內容也與鬥魚直播雷同。甚至,點擊客服之後,頁面會自動跳轉到鬥魚直播的客服頁面上……
盡管從界面,到客服,企鵝直播看起來都與鬥魚有著千絲萬縷聯系,但在內容定位上還是截然不同,鬥魚主打遊戲直播,而企鵝直播主打體育內容。甚至有消息稱,企鵝直播實際上是鬥魚體育頻道的整體遷移。
娛樂資本論發現,早在4月底,一些鬥魚主播就曾在微博發布“告別“鬥魚的宣言,並宣布“移師”企鵝直播。但其實,單就企鵝直播現有的內容來看,內容還是非常少,即便對比鬥魚體育頻道,內容也要少很多。騰訊是鬥魚最近一輪融資的領投方。今年3月底,鬥魚TV融資 1億美金(約6.7億元)融資,其中騰訊出資4億人民幣領投。
業務上的親緣關系,或許就是跟資本的聯結有關。有業內人士猜測,騰訊在NBA等重要賽事上擁有版權,因而在體育直播領域有著相當強的話語權。背靠大量賽事版權資源,再結合鬥魚現有業務,重新打造一個體育直播平臺,騰訊或許還有機會。
騰訊直播,要做泛娛樂內容,還要做開放平臺?
在企鵝直播之外,騰訊近期還“橫空出世”了另一個直播平臺——騰訊直播。與企鵝直播相比,騰訊直播的打法則更加另類。在早些時候,騰訊視頻曾將旗下的直播頻道稱之為“企鵝直播”,直到4月27日,騰訊官方微信公號推出消息——《號外|騰訊直播新版本上線 只為給你更好的體驗》,正式確認企鵝直播更名騰訊直播,全新升級並於4月27日正式上線蘋果APP Store。
小娛下載了騰訊直播的app,令人費解的是,這並不是一款針對普通用戶的直播應用,更像是針對主播的一個工具產品。點開app之後,用戶只能申請成為主播,而無法觀看直播節目,並且,小娛申請的主播賬號已超過48小時,仍未被審核通過。
看起來,這一app只是一個後臺,所有的直播內容,都將通過騰訊視頻app當中的直播頻道來呈現。根據微信公號“騰訊直播”的介紹,更名後的“騰訊直播”定位為騰訊視頻旗下的一款手機直播平臺產品,以泛娛樂為主,以明星和粉絲內容為核心,關註明星和達人養成的直播內容,近期舉辦了papi醬拍賣會直播、《歡樂頌》發布會直播等活動。
我們在互聯網上還發現了一篇新聞通稿,當中稱騰訊直播希望打造一個直播領域的開放平臺,並且,在2016年4月26日,騰訊直播聯手騰訊視頻、GMIC舉辦了一場評選——首屆“互聯網最具人氣主播”TOP10,獲獎者來自鬥魚、映客、花椒、龍珠等20家直播平臺。
現在登錄騰訊視頻的直播頻道,當中的確涵蓋了多個不同直播平臺的內容,看起來像是一個聚合平臺。但根據微信公號“騰訊直播”提供的信息,主播如果要想將自己的直播內容送上騰訊視頻,還需要提前預約申請……
連日來,娛樂資本論同樣多次嘗試聯系騰訊直播方,但對方一直以不方便接受采訪為由,婉言謝絕。
總之,這並不是一個像映客、花椒這種對“素人”友好便捷的直播渠道,看起來更適合PGC。騰訊視頻直播頻道力推的,不少還是像明星發布會等活動官方直播這一類“媒體”屬性較強的內容, 與其他一些平臺推崇的“素人直播”或者“生活直播”相比,還是有很大的不同。
四箭齊發,騰訊能否搭上“直播大風口”?
鬥魚+龍珠+企鵝直播+騰訊直播,騰訊不鳴則已,一鳴驚人,一下子擁有了4大平臺,快要形成了一個直播矩陣。
在娛樂資本論看來,騰訊介入直播賽道邏輯很簡單——直播風口上,騰訊不能缺席!在4月29日,娛樂資本論主持的GMIC(全球移動互聯網大會)分論壇上(點擊左邊複習一下~),包括中國文化產業基金、經緯創投、南山資本在內的多家投資機構明確表示,直播會是下一個投資風口,要積極介入,尋找機會。
音樂人&投資人胡海泉甚至感嘆:“我已經投不進映客了,但我一直在看新的直播平臺的機會”。
然而,騰訊這樣“四箭齊發”,是一個明智之選嗎?
從策略上來看,騰訊押寶在了遊戲直播和體育直播兩大領域,前者有鬥魚+龍珠,再加上騰訊在遊戲領域的巨大實力,的確有機會分一杯羹;後者則是正在籌備中的企鵝直播,盡管尚未正式推出,但產品雛形已經形成,坐擁大量版權,企鵝直播的未來不容小覷。
而在誘人的“秀場”類直播部分,騰訊幾乎果斷放棄,轉而追求做一個聚合平臺。總體來看,騰訊在直播領域的布局還是比較清晰,但由於起步明顯晚於其他平臺,企鵝直播、騰訊直播這兩款產品也都處於測試期,未來究竟如何還存有比較大的變數。
延伸:互聯網巨頭們的直播情懷
在騰訊之外,國內多家互聯網巨頭均已開始布局直播,陌陌、微博相繼推出直播計劃,360的花椒直播運營超過一年時間,相比之下,騰訊的反應顯得慢半拍,而且整體布局似乎偏保守。接下來,我們看看其他互聯網巨頭在直播領域究竟是如何布局的。
陌陌、微博直播:初入戰局還未找到焦點
把陌陌和微博直播放在一起比較,因為他們有很多共通性:都有上市公司財團支持,已經在細分領域取得第一位置,差不多同一時間點殺入直播領域。
陌陌對直播可謂寄予厚望,直接在一級菜單欄中推薦,和原本“附近的人”處於同樣地位,主打陌生人直播。但目前發展狀況並不十分理想,一般主播只有百人左右的觀眾,與映客直播動輒上萬有明顯的差距。
微博最新推出獨立APP “一直播”,雖然參與人數同樣不多,但是微博正試圖依托其龐大的用戶流量,捆綁發展。比如,微博最新話題#參與直播搶宋仲基粉絲見面會門票#,就捆綁了“一直播”,但由於起步相對較晚,目前仍在早期階段。
花椒直播:周鴻祎野心很大,但不得不屈服於現實
360旗下的花椒,在早起曾進行過多種嘗試,比如新聞直播、科技直播、體育直播等,充分反映出周鴻祎的野心,但現實卻不買賬,流量並沒有大的提升。在此條背景下,花椒直播幾乎拋離了之前的科技、體育等新聞類的直播,越來越向秀場轉型。
最近,花椒還推出了“直播+VR”概念,賺足了眼球,宣傳片上亦構建了一個美好的直播未來,至於最終效果如何,我們只能拭目以待。
百度:百度百秀由9秀提供運營
百度最早的直播產品可以追溯到百度貼吧中的直播嘗試,但是收效甚微,後來百度又推出自己的百度百秀,其內容是由9秀提供的秀場模式,但同樣運行不太理想。
阿里:優酷土豆力推“來瘋”“來玩”
阿里在直播領域並未直接入場,反而旗下的優酷土豆集團站出來力推直播產品,優酷的來瘋和來玩兩款產品相繼推出,據說有著不錯的流量和盈利數據,但距離現象級產品還有一段距離。
在資本算不上景氣的當下,與直播網紅的令人艷羨的收入相呼應的是幾大直播平臺接連傳出的天價融資新聞。
11月15日,直播平臺龍珠直播宣布獲得來自蘇寧集團旗下的聚力傳媒超過20億元的資金。按照龍珠直播方面的表述,這一筆超過20億元的資金是中國直播行業迄今為止最大規模的註資。
龍珠CEO陳琦棟表示,現在決定一個直播平臺發展的主要是資金。“有錢可以買主播、買內容、做推廣。但未來決定直播市場格局的是資源,特別是內容資源,而錢僅僅是入場的門檻而已。”
有錢才能活
兩個月前,有消息稱熊貓TV完成了6.5億元的A輪融資,估值為24億元,該輪融資由樂視領投,金額約3.6億元,但這筆融資並沒有得到熊貓TV的證實。
今年8月,鬥魚直播宣布完成C輪15億元人民幣融資,該輪融資由鳳凰投資與騰訊領投,深創投、國家中小企業基金、紅土成長等跟投。事實上,今年3月,鬥魚還宣布獲得1億美元(約合6.7億元人民幣)B輪融資。
2016年1月,映客獲得昆侖萬維領投的8000萬元人民幣投資,以此計算,2015年5月正式上線的映客在半年內完成了三次融資。
此外,《第一財經日報》記者還了解到,去年11月完成了由新浪微博領投,紅杉資本、韓國YG娛樂等跟投的2億美元D輪融資的一下科技預計將在下周宣布E輪融資的消息。
各家直播平臺鉚足勁快速融資的背後是直播市場轉瞬即逝的紅利期。
花椒直播副總裁郭鶴告訴《第一財經日報》記者,政府開始重視直播行業,資本市場開始收緊,半年之後直播熱退潮會開始顯現。“到時候到底穿沒穿‘褲衩’就知道了。那個時間點,錢是第一位,沒有錢那是最可怕的一件事情。”
對於這一次蘇寧投的超20億元資金,龍珠方面表示這錢將用於內容采購、主播扶植、戰隊運營等方面。
不過對於陳琦棟來說,20億元並不夠多。
“20億是遠遠不夠的,如果20億可以解決問題,那現在就不會出現這麽多直播平臺了。”陳琦棟告訴《第一財經日報》記者,直播是一個對資金要求非常高的行業,內容采購、主播工資、帶寬成本、市場推廣等的費用每個月至少幾千萬,現金流是命脈,任何一家平臺只要稍有閃失就可能突然死亡,之前包括龍珠在內的絕大部分直播平臺都面臨了巨大的資金壓力,但是現在我們背靠蘇寧就不用擔心這個問題了。
無獨有偶,今年8月鬥魚宣布完成C輪融資,當時業界最普遍的觀點是,身處帶寬和內容成本奇高的直播行業,鬥魚要繼續發展也急需資金投入。
對此,鬥魚直播創始人兼CEO陳少傑當時接受采訪時表示,直播行業發展進入淘汰賽階段,充足的資金為鬥魚業務發展的深化提供保障。
不可忽略的大背景是,整個遊戲直播市場上,各家都在從遊戲直播向其他直播領域擴展,這需要大量資金和人力投資。其中包括秀場直播、遊戲直播、手機直播、監控直播、體育直播,也涵蓋高清的戶外直播、演唱會轉播,發布會轉播等多個維度。
只不過,直播平臺同質化的情況下,主打遊戲直播的平臺和其他直播平臺都在拓展內容範圍的情況下,各家平臺差異化並不明顯。
“直播只是技術,就是因為技術門檻的降低帶來的這樣一個商業模式的可行性。所謂直播行業是不是存在其實都打一個問號,它跟不同的領域結合可能有不同的化學反應出來,大家可能會根據自己優勢的不同,最終選擇不一樣的路徑。當然現在可能產品看起來是類似的,但是我覺得可能半年、一年以後,就會很不同。” 陌陌副總裁賈維此前接受《第一財經日報》采訪時這樣解釋道。
陌陌公司董事長兼CEO唐巖在第三季度財報的分析師會議上首次透露了陌陌主播的收入情況。據唐巖稱,9月份陌陌平臺上月流水在3萬以上的“頭部主播”,收入占比總營收40%~50%,這些人可以看作是職業主播。
“另外的主播金字塔形的底部,每月1000元流水以下的主播有40多萬人,這群人基本是純以社交娛樂為目的的陌陌平臺的既有用戶群體,對於這部分人我們的看法是重在參與度而非賺錢。”
此外,唐巖還表示,從陌陌平臺用戶消費的情況來看,月花費在5000元以上的高額付費用戶占到了一半左右。
直播內容戰
除了蘇寧的投資,龍珠直播這一次還宣布將聯合騰訊、蘇寧、遊久、軟銀等在內的新老投資方,聯合成立了一家新的電競公司,運營方向包含直播、賽事、經紀和內容自制,旨在打通整個電競產業鏈。
“在引入蘇寧的資本後,我們也將整合蘇寧的體育資源,未來大家一定會在龍珠直播看見最精彩的體育內容。同時,龍珠還將通過自制、采購或是版權合作的方式積極拓展泛娛樂市場。”陳琦棟解釋道。
對此,鬥魚直播相關負責人也認為,資本的加持助力直播的升溫,直播平臺內容日益多元化,用戶人群也不斷拓展。
而這背後是各家直播平臺在直播內容上的競爭。畢竟有了錢才能買更多的內容和更多的服務、主播。但買更多的內容意味著要承擔更高的成本,同樣也可能獲得更大的回報,而更多的內容投入可以將直播平臺各家的差距逐步拉開。
在陳琦棟看來,直播是個大趨勢,從當初的遊戲直播,到後來的社交直播,直播已經成為一個新的應用,可以想象未來行業是個“直播+”的市場,比如直播+體育,直播+購物等,必然是一個多元化發展的趨勢。
不過,在大多數直播平臺還在依靠燒錢來維持的時候,陌陌已經成功讓直播成為拉動業績的主力。
陌陌前幾天發布的第三季度財報顯示,公司凈營收為1.57億美元,同比增長319%。其中直播服務的業績表現突出,占總營收的69.17%。而在陌陌單獨公開直播收入的前兩季的占比分別為30.65%和58.48%。
受此拉動,陌陌這個季度凈利潤為3900萬美元,而上年同期凈虧損80萬美元。不按美國通用會計準則,歸屬於陌陌的凈利潤為4950萬美元,相比上年同期的390萬美元增長了1182%。