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【小敗局】實現眾籌:重視眼前目標,切忌好高騖遠

http://new.iheima.com/detail/2013/1221/57297.html

我的第一個眾籌項目就出了岔子。一開始,我們為這款使用超級電容供電的藍牙音箱產品擬定了共8000美元的納稅成本和間接成本,但在距籌款結束還有兩天,目標進度達到了97%的情況下,我卻把成本是多少這件事完全忘了。這件事給我的教訓就是下次啟動眾籌前,我一定會把額外成本做成超大海報掛在我視線所及的地方。

下面來說說這個失誤。

我們90%的規劃都是非常現實的。一個簡單保守的模式能保證一旦事情順利進行,我們不但能收回成本,還能獲取一些利潤。於是我開始想像如果規模達到現在的兩倍甚至十倍是什麼一種情況。而我們的失敗之處就在於忽視了眼前明確的目標而好高騖遠,這是這次眾籌中最大的失誤。我們的目標只有一個,除了達成這個目標,其他都是鏡花水月。

如果你搞清楚了成功是什麼,那麼可以說你的眾籌項目就成功了一半。因此,問題的關鍵在於在明確了目的之後如何進行計劃。

首先,你需要檢視市場情況。4 First Names有一套非常不錯的開源數據可視化工具,能夠讓你直觀地觀察潛在市場的全貌。Kickstarter的數據在這套工具下以漂亮的3D圖表呈現,他們統計了所有的Kickstarter的項目,圖表中的每個點都代表一個項目,圖中明亮的對角線則意味著項目往往都會達成籌款目標。

可視化效果很酷,而更炫的就是它抓取了網站上每個項目的數據。在著手準備之前,我們使用過濾將上述項目縮減成「籌集超過2000美元」的「產品設計」類,得到了2085個結果。我們相當確信的是,我們能在第一天得到來自朋友和家人的2000美元贊助,如果連這一點都無法達成,後面的路也不會好走。

在這份類似產品的名單中,我們使用了簡單的統計學技術來計算我們的資金目標。我們發現,籌款目標在2.5萬到3.5萬美元之間的項目最後有45%都達到了目標,而3.6萬到5萬的目標區間裡只有35%的項目成功。更具體的是,有關音頻的項目中,超過3萬美元的項目最後達成籌款目標的只佔了21%。

考慮到這款產品的定位和媒體爆光度,我們確定了3萬美元的目標,我們認為自己的產品對消費者還是有吸引力的。

目標確定了,接下來就是制定價格。我們使用Facebook與SurveyMonkey進行了一個簡單調查,這一項的花費是20美元。但是下一次我可能會直接使用SurveyMonkey的付費調查而不是Facebook廣告,因為前者能得到更準確的樣本。

我們的調查採用了Van Westendorp價格敏感性分析法:為潛在的客戶展示產品,並讓他們按以下順序給出四個心理價格:

1. 太貴了

2. 太便宜了

3. 有點貴

4. 比較合理

將調查結果繪製成圖表,你得到了一組四條曲線,它告訴我們有多少人不願意購買這款產品,又有多少人對它感興趣。

結果和我們最初猜測的300美元非常相近。那的確是一個合適的定價,因為一旦繼續增加50美元,潛在客戶數量就會減少30%。

調查結果讓我們明確了產品需求曲線的斜率,但沒有參考點。所以我們將12個相關的音頻類眾籌項目放在一起做出了這張圖表,以便瞭解價格區間和相應的支持者的關係。加上此前預計的銷售量,剩下的就是在連續的價格和目標範圍內確定最終的定價了,這最後的定價決定基於我對這款產品長遠的打算。

現在,我們有了統計學上合理的籌資目標以及零售價,以及最可能的銷售量。這款產品的間接成本和單位成本,包括物流費用和8%的分成(3%的刷卡費和5%的網站提成)。於是我們基於這些計算又建立了一個簡單的模型,並依此調整了定價和目標。

在這裡我犯了一個大錯。

我當時的想法是讓定價隨著籌款的進行逐漸提高,而且我現在還認為這是個好主意,雖然這次搞砸了。定價不但要讓消費者相信他們購買的產品值那個價錢,也要表現出一種過了這村沒這店的緊張感。

一開始,我們設置了25個「早起的鳥兒」名額(最優惠的價格/最早發貨),這些名額在第6天全部被認購,這和我想像中的情況差不多,可以說是相當不錯。但當價格隨著第二階段的到來增加了50美元時,無人問津的情況發生了。

問題的原因出在我的胡蘿蔔加大棒定價模式。最初50美元的折扣(胡蘿蔔)對消費者來說確實是個不小的吸引力,但它反過來也對後來的購買者產生了強烈的反作用。如果需求足夠高,第二階段(100個)的銷售順利,也許就不會有這樣的問題。但事實恰恰相反,第二階段的銷售數字並沒有增長,反而暗示人們沒必要立即下單,畢竟還剩97個。

在籌款即將面臨失敗的時候,我們在第16天突然得到了一大筆現金投資。於是我們又增加了「早起的鳥兒」的名額。請務必注意,如果你打算做分級定價,一定要確保每個階段之間的差額足夠小!我認為設立一個名義上的「零售價」會促進於中間階段的銷售,但這個度一定要把握好。

從現在來看,其實最難的是網站流量的計劃。我最初以為,只要達到10000點擊率就能達到目標,而結果卻需要接近20000才行。目前的轉換率在0.5%左右,大多數的轉換來自於Facebook和直接訪問的流量,來自我們自己的Facebook專頁的幾乎沒有。

獲得媒體曝光也是一個嚴峻的挑戰。為此我們製造了一些試用機寄給各大媒體(我們也不可能直接要求他們進行報導)。這樣的項目成為「新聞」的時間點只有上線第一天,達成目標的那天以及結束前幾天,上述的時間段一定要把握住。在其他時間,我認為你必須找到產生流量的替代方案。

媒體對我們產品的報導還算不少,大約有30篇文章,但平均下來每篇只能帶來很小的訪問量和銷售量。我很驚訝地發現一些報導的轉化率非常低:比如Digital Trends上的這篇文章得到了650個贊,但同時我們的CrowdSupply頁面只有350個贊。

更幸運的是,我們再一次獲得了一大筆投資,如果沒有它,這個項目早在幾個星期前就無法進行下去了。如果能夠再來一次的話,我肯定不會開放國際購買了(美國以外的支持者實際上非常少),不但能省下一筆錢,還能在定價上有更大的調整空間。

除此之外,這個項目還讓我成為了一名臨時的全職互聯網營銷,實際上我只是想把產品造出來,但是我不知道除了眾籌還有什麼別的方式能籌集到資金。所以無論如何,這也是一個勝利(假設你讀這篇文章的時候已經達成了目標)。

敗局 實現 眾籌 重視 眼前 目標 切忌 好高 高騖 騖遠
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