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「餓狼」農夫,「獨狼」鐘睒睒

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誰獨築農夫帝國,一力對峙一片江湖?

誰為商業強人夢,寧冒天下之大不韙?

愛看帝王片、推崇打商戰,篤信「鬥爭中發展」理念的鐘睒睒,這次體會到了「出來混遲早要還」的真理。

這位鮮在公眾場合露面的浙江老闆,過去屈指可數的幾次亮相,都曾是笑到最後的那一個人。2000年,他第一次主動出擊,以「獨狼」的姿態,挑戰整個水行業,用「不能開花的水仙花」的視覺體驗,將純淨水廠家們逼至死角;2009年,農夫山泉被動捲入「砒霜門」事件,他依然我行我素,一違普通民企的低調做法,直接跟政府機構較真,結果卻是檢測部門道歉,海口市更換了工商局局長。

不過2013年暮春,第三次站在新聞發佈會上的鐘睒睒,雖然一如既往眯縫著眼睛,看似氣定神閒,卻難再有昔日飽滿的心情。

一個多月與京華時報的紛爭,在那場中國大飯店的論戰後,形勢出現了部分的轉變,但農夫山泉,已然付出了慘痛的代價——即使再三解釋,很多人迄今仍不相信農夫山泉的安全。

「如果硬要像有些媒體說的是勝利,那也一定是慘勝。」農夫山泉董秘周力說。

「如果簡單從危機公關的角度看,並不算完全成功;如果從企業長期營銷來說,也不能算是失敗。」要求匿名的一位農夫山泉前高管分析說。

「企業不會炒作, 就是木乃伊」

對於習慣主動出擊的農夫山泉而言,「標準門」事件無疑是個意外。在此前,農夫山泉的每一次公關事件,都經過精心策劃、由其主動發動。昔日農夫山泉的一位高管告訴南方週末記者,而直接操盤的人,正是鐘睒睒本人。

「他看起來更像是個創意人或策劃人。」這位高管說。鐘曾多次宣稱,「企業不會炒作,就是木乃伊」。

從發展伊始,農夫山泉一直奉行的就是鐘睒睒邏輯——「最好的營銷就是事件營銷」,創造事件、抓住事件,就會抓住一切。

農夫山泉的成長史,就是一路打過來的水江湖混戰史。每次的「水仗」,事後看來都是一次事件營銷,無論譽謗,都直接拓展了農夫山泉的市場份額。

2000年的純淨水大戰,就是一例。在此前,中國瓶裝水市場一直是純淨水的天堂,類似樂百氏「27層淨化水」的安全理念幾乎深入人心,成為整個行業的不二選擇。當時僅娃哈哈純淨水一家,就佔到市場份額的50%以上。

這年4月,剛剛起步的農夫山泉,在浙江淳安建設的亞洲最大單體水廠即將投入使用,尋找市場競爭的突破口,無疑成了鐘睒睒的最大課題。

「原本打算的只是常規發佈,直到新聞發佈會的前夜,大家還沒想出好的新聞點。」要求匿名的一位老員工告訴南方週末記者。但一夜過後,鐘睒睒在發佈會上的發言令人目瞪口呆。在大部分員工都不知情的情況下,他突然拋出了一個「大新聞」,決定停止生產純淨水,因為經過實驗證明,純淨水對健康並無益處。

「這樣做無異於與行業決裂。」這位老員工回憶說。但營銷一開始影響不大,並沒有引起關注,也無對手回應。

為了進一步刺激對手,接下來,農夫山泉選擇步步緊逼,連續拿出了三個實驗數據:水仙花的植物實驗、小白鼠存活率的動物實驗,以及血紅細胞的細胞實驗。在電視等媒體滾動播放的宣傳片中,水仙花、小白鼠、血紅細胞的廣告,演示了純淨水和天然水的對比實驗,再度得出對純淨水不利的結論。

知情人回憶說,當時廣告持續投放了近3個月,一直沒有對手回應。直到6月8日,坐不住的娃哈哈終於遍撒英雄帖,聯合69家行業企業組成生死同盟,在西湖邊召開發布會,指責「行業公敵」農夫山泉。據報導,樂百氏認為農夫山泉打著健康用水的幌子,混淆視聽,極不負責任和極不道德。娃哈哈、樂百氏、正廣和等牽頭的六家企業組成代表團,分別向國家工商局等五個部門提交對農夫山泉「不正當競爭」的申訴。

「那個時候我們都笑了。這正中了鐘總的圈套,想打仗,也需要有對象啊。」知情者回憶說,就在娃哈哈發佈會的當天晚上,農夫山泉趁熱打鐵,刻意選擇在西湖國賓館的同一個會場召開了另一場發佈會。

這正是鐘睒睒此後留給行業和媒體的最初印象:為了營銷業績,寧可冒天下之大不韙。

「有人說我們是叛徒。我倒認為我們有點像哥白尼。真理越辯越明,所以這也是一場意識革命。」鐘睒睒事後略帶得意地說。

為了和純淨水廠爭奪市場,鐘睒睒還不惜承受比同行更高的成本,讓農夫水的促銷價降到1元,以蠶食同行等價位的市場。

 此役過後,純淨水宣傳一落千丈,許多廠商也開始謀求轉向經營。2001年,一年前還在和農夫山泉打水戰的金義集團就投資3億元買斷東北五大連池,轉身礦泉水領域。而領頭羊娃哈哈也在農夫山泉進軍的「礦泉城」吉林靖宇縣佈局。2003年,樂百氏更宣佈停止生產純淨水。

2007年,農夫山泉又盯上了新對手,引爆了第二場水戰。這次是份額猛增的行業新老大康師傅。當時康師傅礦物質水已達到年銷售幾十億的市場份額。

這一次鐘睒睒選擇的策略是,讓水的酸鹼性成為民眾討論的話題。「好的廣告,不僅是引起用戶關注,更重要的是讓用戶討論。」當時在廣告部的會議室裡,就貼著這樣的廣告格言,這正是這位好鬥的董事長著力灌輸的另一套廣告原則。

而康師傅和農夫山泉陷入了「水源門」的對掐。農夫山泉水源地被以為是不適合飲用的第IV類水。然而,水源問題變成「羅生門」,各類網貼、媒體更多是在指責雙方互為幕後攻擊者。

不過,這一次,康師傅並未公開搭理。大家都已明白,無論農夫山泉出什麼招、喂什麼「彈藥」,一概不能接招,「不能再被他利用了」。

「一匹餓狼窺伺在旁」

兩次水戰後,農夫山泉受益巨大。數據顯示,2012年12月,農夫山泉系列產品銷售第一次突破了百億。

「攻守早已異位。」同行分析說,這一次,輪到變成行業老大的農夫山泉,體驗被攻擊的滋味了。

「標準門」的導火索其實早已埋下。農夫山泉早前已在浙江的千島湖、吉林的長白山和湖北的丹江口建立了三個可輻射華東、華北和中西部地區的生產基地,2004年又南下廣東,矛頭直指華潤怡寶的根據地華南市場。

當時,鐘睒睒一如既往地豪言「計劃在3年內取得廣東和香港25%-30%的市場份額,成為廣東飲用水市場的第一品牌」。

「一匹餓狼窺伺在旁,你很難不對它產生戒心。」一家競爭水企的公關總監對南方週末記者說。

「標準門」並非農夫山泉第一次遭受反擊。2009年6月開始,在短短的四個月時間裡,農夫山泉先後經歷了「水源門」、「假捐門」,11月又深陷「砒霜門」。對手毫不手軟,因為這是「以其人之道,還治其人之身」。

當年11月24日,海口市工商局發佈消費警示,農夫山泉相關產品被查出砷超標。鐘睒睒11月30日親自召開發布會,大膽預測事件背後有幕後黑手操縱,並表現出一查到底的姿態。而此前,他本人被認為是諸多營銷事件的背後操盤手。

因為擔心水樣被工商部門拿走後做手腳,「他當夜就打電話交代,要求調200個人去守住,不能讓人動『我』的東西」,同時還報了案。最終事件以翻盤結束。

浙江省食品工業協會的人士評論說,這源於鐘睒睒個人的極度自信,在他自己看來,農夫山泉的標準和質量,是不可質疑的。

「他對娃哈哈等其它中國水企一向不屑一顧。在他眼裡,任何其他的瓶裝水都不夠好,它們的存在,是對消費者的不負責任,其它的水,那就是自來水。」知情者說,「而如今卻被媒體質疑自己的標準連自來水都不如。這是他最不能忍受的。」

而跳槽去華潤怡寶的前農夫山泉市場總監李凱,則被朋友們解讀為鐘睒睒在標準門事件中舉止失措的主要原因。剛開始高薪聘請李凱時,鐘睒睒經常請他到家裡吃飯、談夢想,「結果這樣的人,突然去了競爭對手處,然後就有人指著他的痛處猛打」。中間發生了什麼,外人不得而知。

這樣的打擊,幾乎讓他對所有人都失去了信任,「他本來對媒體,就持不開放的態度。在他看來,媒體的報導一開始就充斥著敵意,最後索性就不溝通了。」

獨狼的養成

自負、好鬥、缺少朋友……被認為不擇手段的鐘睒睒,獨狼之名,早已在行業內盛傳。「我的理解,獨是孤獨,狼是好鬥的狼性。」農夫山泉業已離職的一位高管告訴南方週末記者。

狼性總是體現在鐘睒睒挑釁式的發言上,比如「在中國,最懂水的,是農夫山泉,不是專家也不是什麼協會」。農夫山泉的一名前高管回憶說。在2006年深圳舉行的全球飲用水大會上,鐘睒睒更直接攻擊康師傅等的礦物質水是聯合國糧農組織不提倡的,不應該生產。

鐘睒睒本人並不諱言。「獨狼」就是有時候會孤獨。「這可能和做了多年記者也有關係,過去了就都是過眼煙云。」他說。

記者生涯被鐘睒睒時常提及,雖然離開多年,但他在多個場合依然自詡懷有「浙江日報情結」。進報社不到一年,1985年初,鐘睒睒便因《洪孟學為啥出走?》的人才流動問題報導而成為當時浙江日報農村部的新星。

這段經歷同樣也為他日後的生意種下了良好的人脈,「他現在真正交往的朋友,都是當時浙江日報的老朋友」。

這些老記者朋友們,如今均已位居要害,在浙江媒體圈擔任著要職。這多少助力於農夫山泉擁有著一個相對清淨的大後方輿論環境。

1988年4月,鐘睒睒遞交辭職信下海,成為浙江新聞記者圈「下海」的第一人。「他當年的採訪對象洪孟學,在鄉鎮企業愉快地干了幾年以後,也到海南與他不期而遇,一起開發龜鱉丸,成了養生堂的『另一位創始人』,一直擔任著養生堂的總工程師一職。」

鐘睒睒身體裡流淌著的是諸暨人好鬥的血液。在溫文爾雅的紹興師爺中,諸暨人一直是個異類。

少年時代的家庭磨難加重了這層底色。鐘睒睒的祖父鐘子逸,曾是北伐時期諸暨中共第一個黨支部的書記,不過因其一度脫黨的經歷,在「文革」時卻成了整個家庭的負擔。鐘睒睒的父母因此從省城下放到老家諸暨。

只讀了小學五年級就被迫在「文革」時輟學的鐘睒睒,其間學習過泥瓦匠,幹過木工。他少年時的好友作家梅芷回憶,1977年恢復高考時,雖然連最基礎的代數知識都不懂,鐘依然堅持參加高考,連續考了兩年,但每年都以二十多分的差距名落孫山。

他不參加企業家協會,絕少企業家朋友,不參加政協、人大,幾乎不陪政府的官員吃飯,報紙上,也幾乎沒有個人的報導。他對自己的孤傲和自負毫不掩飾:「我就是一個獨來獨往的人,同行們在幹什麼、想什麼,我根本不管。」

不管不顧,在昔日的老朋友眼裡,有時是不擇手段。1991年,當時下海去海南經商的鐘睒睒還是娃哈哈廣西和海南兩地的總代理商,就發生了沖貨的事。「當時海南新開發,代理有很多優惠價格,結果他把貨拉到湛江,就地高價銷售。」也因此事,他和未來的對手宗慶後一度鬧得不快。

特立獨行的最新例子是,標準門事件發生後,浙江省的一位主要領導曾到新華社浙江分社調研,在會上力挺農夫山泉:「最近農夫山泉吵得很熱,農夫山泉不合格,那還有什麼水好喝。」

對於處於困境中的大多數中國企業而言,來自主要領導的支持,無疑是一針強心劑。但鐘睒睒還是按自己的思路處理,許久對此都沒有反應,此事也未見媒體報導。

農夫山泉前高管章武(化名)說,雖然鐘睒睒文化程度不高,有時會讀錯字。但在公司,「早期的文案,很多都是自己寫。現在的文案,也還是一點點地審」。

有下屬誇「他很有點儒家文人的抱負。有時聊著聊著就會熱淚盈眶」。但對內管理上,仁厚卻離之甚遠,在農夫山泉,「儼然就是皇帝,他可以隨便左右某一個人的去留」。由於其太過強勢的風格,不善於傾聽、無法有效溝通,公司已經出現低級的管理失誤,「身為高層,李凱的競業禁止都沒做,實在不可思議」。

二十多年前,鐘曾在一封信中剖析自己,「以前太可憐了,可憐自己那種莫名其妙的自尊與清高,對所有商人都不屑一顧,這實在是太淺薄。商人中的能人才是真正的強人,文人中的能人只是半個強人。」他自此選擇了做真正強人的從商道路,扎進了水行業,卻不料走上的是一條毀譽參半、譏諷無數的坎途。

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收入5年增1倍 「餓狼獵獅」 華為企業文化

1 : GS(14)@2016-12-11 12:47:42

【明報專訊】華為由曾任解放軍工程師的任正非於1987年創立,他曾將華為員工比喻為一群能打敗獅子的餓狼,這句話反映出其領導風格,也體現華為17萬員工的企業文化。過去5年,華為的競爭力不斷提升,收入增長一倍至接近600億美元,成為全球發貨量排名第三的智能手機製造商。華為內部人士稱,這種爆發式增長,某程度歸功於員工自願放棄休假、加班費,甚至冒生命危險推動公司發展。

解放軍工程師出身

2014年西非國家爆發伊波拉疫情,其他跨國企業疏散員工。華為的中國員工仍留守疫區,公司後來向他們發放特殊獎金。

工作滿一年,不少中國員工還會簽署《員工奉獻協議書》,自願放棄有薪假期和加班費。一名華為工程師稱,4年前他簽署了這份協議,換取公司的股份作為薪酬的一部分。

員工自願放棄休假

任正非一直擔任華為總裁,新入職的員工都會學習他撰寫的文章,闡述他的管理理念:勝則舉杯相慶,敗則拚死相救。分析認為,華為新一代領導層不會再有創始人的影響力。華為表示,任正非保留了重要決策的否決權,不過他迄今沒有行使過這個權利。任正非曾表示,華為下一名領導者不會是他的家族成員,雖然他的女兒擔任華為財務主管,他的兒子營運一家子公司。公司沒有評論任正非的接班人計劃,僅表示輪值總裁制度運作良好。


來源: http://www.mpfinance.com/fin/dai ... 0327&issue=20161211
收入 年增 餓狼 獵獅 華為 企業 文化
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林少陽﹕投資者似餓狼 升市停不了

1 : GS(14)@2018-02-04 20:55:21

【明報專訊】踏入2018年,投資者像是一頭餓狼一樣,四出為資金尋找出路,自2011年以來一直看淡中港股市的外資,亦似有回流中港股市的迹象,港股或有機會連續兩年登上全球主要股市最佳表現寶座。

上周五港股在巨額的資金流入追捧中資銀行股,推動恒指再創新高。據外資券商富瑞統計,上周香港股票基金淨流入創出3年新高,反映流入港股的資金,已由「國家隊」主導的北水,逐步擴散至海外資金,不排除在可見的將來,透過港股通買入港股的投資者,將由「國家隊」成員,進一步擴散至一般內地散戶。

上周筆者原先預期在今個月急升之後,港股或有機會在2月份稍作回調。然而,上周四港股調整了一日之後,資金已急不及待湧入市場,反映這次的牛市,其上升動力未必差得過2005年至2007年的那一波行情。

正如本欄較早前指出,現時中港股市正處於「金髮少女」(Goldilocks)時期——市場的平均估值不廉宜亦不太貴,企業盈利的增長動力仍然強勁,吸引資金源源不絕流入。

「國家隊」頻掃貨 累積港股「話語權」

較早前,港交所(0388)連番出招,為今年內達成同股不同權股份來港上市開綠燈,中國證監會則計劃將內資股變成全流通股份。上述兩項新政的目的,明顯就是想利用港股集資平台,為國內企業去槓桿。要達成上述政策目標,港股的市場氣氛當然是愈旺愈好。自2016年初開始,「國家隊」便一直密密在市場掃入本港上市大型藍籌股份,累積更多港股的「話語權」。

經過兩年多的努力,以港股通可投資股份計算,現時北水佔港股的平均成交金額已達到10%,是港股中一股不可輕視的力量。假如單計大型H股,並將留港中資存量資金計算在內,北水的實際影響力,應該是遠超10%。在貨源歸邊之下,現時本港上市中資股份的定價權,已明顯由外資轉移至中資的手上。

相對於同聲同氣的「國家隊」,外資的流入主要是境外機構投資者為逐利而來的資金。外資的看法未必一致,但是他們嗅到哪兒有錢賺,仍然一樣會出現羊群效應。

中資股人幣計收入 弱美元利好

今年港股愈來愈像是股票投資者食大茶飯的一年,除了國策支持之外,外圍局勢看來亦對以中國為首的新興市場非常有利。今年初以來其中一個重要的環球金融趨勢,是美元超弱的表現。多年來,美匯弱勢往往吸引資金流入包括港股在內的新興市場。

至今為止,港股兩大主要指數(恒指及國指)仍然是以金融及商品類股份為骨幹。美匯弱勢,等於以美元計價的商品價格上升,多家中資銀行股的資產負債表,又跟多家大型商品類國企的損益帳掛鈎。再者,雖然兩三年前,人民幣已改為參考與一籃子貨幣浮動,惟該籃子貨幣仍然以其主要貿易伙伴美國為最大權重,美匯積弱等於人民幣呈強。人民幣強勢,當然是有利以港元買賣惟收入卻以人民幣計價的中資股份。

從以上種種迹象推測,港股今年大勢,恐怕是升到停不了的格局。

以立投資董事總經理 Vincent@vlasset.com

[林少陽 細味投資]


來源: http://www.mpfinance.com/fin/dai ... 6915&issue=20180129
少陽 投資者 投資 餓狼 升市 市停 不了
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