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「假鞋之都」的白與黑 ——莆田鞋轉型記

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在這場痛苦的全球經濟再平衡中,中國龐大的生產能力正在焦灼地尋找出路,互聯網成為他們手中一根並不牢靠的救命稻草。莆田鞋業的焦慮,只是「中國製造」的一個縮影。

19輛卡車對著火力電廠焚燒間,緩緩抬起車廂,兩萬多雙「名牌鞋」傾瀉而出。

這是2014年3月15日早上,福建莆田。為了表明打假的決心,市工商局組織了這場燒鞋行動。

莆田,因為大量產出仿冒名牌的運動鞋,被戲稱為「假鞋之都」。一種流傳甚廣但難以證實的說法稱,國內市場上90%的假運動鞋都來自這裡。

現在,這座城市龐大的生產能力,正在焦灼地尋找著出路。

「讓全世界穿上名牌」

「莆田人過的是美國時間,白天睡覺,晚上上班。」駛過逐漸熱鬧的夜,一位出租車司機說。

位於莆田北部的安福小區,是這座城市一個隱秘的入口。

這裡最初是火葬場,遠離市區,2008年開始漸漸成為假名牌鞋的集散地,比市中心還繁華。但2011年起,這裡已被改為電商城,牆上貼的補貼政策,顯示出政府引導假貨經濟轉型的決心。

不過,白天這裡的所有店舖都大門緊鎖,連飯館都不開。入夜後,也只有三分之一的店舖開張,都是自主品牌。

到了午夜,安福小區就沸騰起來。晚上11點開始,摩托、三輪車、卡車摩肩接踵地擠在小路上,四面而來的燈光劃破了一天的寧靜。

小區背後的一塊空地上,數十家快遞忙著收貨,封裝膠帶刺啦聲響成一片。人們匆匆而過,裝卸的瞬間能夠看到他們手中的鞋盒,不是耐克、阿迪達斯,就是NB(新百倫)。這樣的繁忙會持續到凌晨兩點。

這座人口300萬的城市,原本就有許多工廠為海外品牌代工生產名牌運動鞋。現在,僅從事電商的人口就多達20萬,他們塑造了這座城市的作息。

電商生意,在這裡有另一個代名詞,叫做「高仿」。也就是仿製成耐克、阿迪達斯等名牌鞋,以低於這些品牌的價格銷售。

通常來說,做高仿的人會表明這是「假鞋」,一些消費者也照樣歡迎,他們「知假買假」。但有的時候,一些從事「海外代購」生意的淘寶店等,也會把這些堪稱以假亂真的鞋子直接用「正品」的名義,賣出更高的價格。

淘寶,是莆田人最初的陣地。

「安福相冊」是莆田中間商向全國淘寶賣家展示鞋樣的網站,這裡的自主品牌代理約100家,耐克和NB鞋的仿貨代理則多達600家和300家。

「好做的時候,掛淘寶上,每雙鞋有五十元利潤,每天能賺三五百元。」劉天說。

劉天是土生土長的莆田人,在外地上學、工作後,2013年年底才回到莆田來做高仿生意,想要趕上「最後一桶金」。

但淘寶的打擊力度與日俱增,幾天前,他試著上了一個NB鞋鏈接,三分鐘網店就被封了。

他開始退出淘寶,專做中間商,給淘寶賣家供貨。現在他手上連通著幾十家網店。

劉天每天的工作就是接單、下午去工廠取貨、凌晨再送去快遞寄出。「半夜工作為啥?因為它見不得光啊。」劉天指著桌子下面一雙新到的高仿NB鞋說。

假貨也有優劣之分,劉天對這個有要求,他的「貨」足以亂真:鞋面材料一樣、鞋上的全英文說明一樣、鞋盒一樣、連質檢卡都一樣。

在外行眼中,高仿鞋和真鞋的唯一差別,只有價格。連NB鞋專櫃的營業員都沒有好辦法,「只有看鞋底,你看正品鞋底指甲掐一下,會很快彈回來,假的就不一定。」

至於如何開具發票等憑據,劉天覺得這問題有點「傻」,「你自己買一沓那樣的紙,弄台打印機,想印什麼都行,英文就翻譯一下。」他從包裡拿出一張粉紅色收據,抬頭「萬達名品專營店」,有日期、營業員名字甚至貴賓卡號,價格619元。

如此售價的鞋,從劉天這裡拿貨只要100元出頭。把假貨當真貨賣?他並不鼓勵這樣的「貪婪」,「一般就賣兩百多,假的就是假的,買的人也知道是假的,但還是會買」。

「讓全世界穿上名牌」是莆田假鞋的口號,消費者「知假買假」給他們提供著源源不斷的市場。在網上一組斥責莆田販假的文章下,兩千多條評論一面倒地「挺」莆田,「沒有莆田人做高仿,你們穿得起真的嗎,親!」

即便如此,近三年來的打擊還是讓假貨的生存空間不斷縮小。新的陣地也在不斷出現,心思活絡的年輕人已經開始用微信公號和朋友圈進行營銷,那些地方目前還很少會被抓到。

在莆田,如今「劉天」們已經完全轉入地下。整個城市提起他們,都像是一張閉緊的嘴。「不知道」是最多的答案,「高仿」幾乎成為禁詞。

安福小區是莆田鞋的集散地,這裡白天一片冷清,半夜卻人聲鼎沸,許多人湧出來忙著交易、發貨。 (南方週末記者 張玥/圖)

「以前馬云求著我們幹」

龐大的運動鞋生產能力,是莆田財富的起源,也是現在這條「電商」產業鏈的起源。

全市三千多家工廠中,上規模的僅有一成,絕大多數是手工作坊。在兩三層樓的農村小院裡,生活、生產、經營「三合一」,少則六七人,多則幾十人。

七步村,莆田假鞋的源頭之一。走進村子,幾乎家家大門緊閉,工商橫幅和電線杆上的小廣告十分熱鬧:嚴打出售商標和包裝的行為,招聘刷膠、貼底、針車工人,淘寶培訓廣告……它們像是在描述著流水線的各個環節。

南方週末記者沿街走了半小時,只見到一家工廠開了道門縫。側身進去,門口馬紮上一位村民正在粘貼鞋面——NB鞋,已粘好的幾雙攤在地上,他自己也穿著一雙藍色的。

廠房二樓,老闆正跟幾位客人用莆仙話談生意。看到生人進來,忙說,「這裡什麼都沒有」。

在莆田,鞋廠繁盛的歷史已有二十餘年。

與台灣隔海相望,莆田和泉州是台商最早選定轉移加工廠的大陸「前線」。自1980年代初起,10年間鞋業在當地GDP的佔比由10%飆升至43%。

作為耐克、阿迪達斯等國際品牌的代工廠,產品嚴禁流出,一律運回國外。最初,總會有些超出訂單數的鞋,可以留在當地,叫「尾單」。有生意頭腦的莆田人開始把「尾單」貨從網上便宜賣出國,做起了跨境電商。

莆田「電商」野蠻生長的年代由此開始,一時間供不應求。一位當地鞋商告訴南方週末記者,當時有位客人要42碼的鞋,他們用黑筆把43碼改成42就寄出,甚至還曾出現過兩隻鞋大小不一的情況。

「尾單」貨不夠時,高仿的假貨應運而生。2004年左右,這一生意達到高峰,當時莆田街上,十有六七是仿鞋店面,白天也半掩著門經營,生意火爆。

高仿生意的市場,2008年左右遷往屬於安置區的安福小區。

外貿做了幾年後,受到了國外的打壓,甚至《紐約時報》記者曾專門去莆田調查。莆田人開始把目光投向國內,恰好又趕上了國內電商起步的時機。

「以前是馬云求著我們幹。」安福小區的一位店長王一峰說。他開店快十年了,經歷了這裡的每次起落。

王一峰還記得,淘寶剛起步時,因為莆田高仿貨「物美價廉」的特質符合網上購物的競爭需求,曾專門在莆田設點,每週培訓莆田人怎麼做淘寶。

「淘寶就是我們炒起來的,幾萬人出去賣。剛有『雙十一』的時候,一個晚上,光我們賣鞋就能賣六十幾億!」王一峰有點忿忿。

2011年前後,淘寶因為欺詐問題成為媒體焦點。在一次新聞發佈會上,其創始人馬云拋出了莆田,「去看看,你會震撼的,那是黑色產業鏈,制假基地!」

自此,淘寶假鞋電商進入寒冬期,莆田首當其衝。

淘寶常年有對莆田IP地址、莆田身份證註冊的特殊「關注」,莆田人的網店一批批倒掉,被查封的速度越來越快。

安福電商城管委會主任施飛雄說,現在莆田電商反映最多的問題就是「被歧視」,「阿里早期跟我們差不多,只是他們早一步轉型了。」

在莆田,這樣的廣告車四處可見,淘寶網店已經成為當地人新的飯碗。 (南方週末記者 張玥/圖)

Guci、耐特與ZB

轉型,對莆田鞋商來說,是不得不面對的痛苦。

王一峰家從父親那輩起就是做鞋子生意的,兩兄弟接手也做了近10年,早先也是做耐克的高仿。「被工商抓過,抓一次罰一百多萬啊。」2011年,他開始轉行做自主品牌。

說是自主品牌,其實更像「擦邊球」。他的商標遠看上去和匡威一樣:白色的雙道圓框,圍著一顆紅五角星,只是裡面的英文不是「converse」,而是「eshoeses」。

他在市場需求和法律之間找到的平衡點是:款式不能和匡威一樣,如果想定做仿匡威的款,就去掉他們的英文。

「現在只要這家店不死就可以了。」王一峰坐在電腦後面,剪完指甲又開始剪牛仔褲的線頭,有一搭沒一搭地說話,店裡來了客人也懶得抬頭。

他每天工作4小時,晚上七點到十一點。沒有罰款的風險,每年賺三四十萬,也算是旱澇保收。至於是不是真正做出自己的品牌,他沒想過,「我們做代理的還管那個?」

對於這種擦邊球的「自主品牌」,莆田市工商局長林峰說,「只要註冊通過就沒問題。」

於是,莆田有「西域駱駝」、「台灣駱駝」、「駱駝動感」;有「耐特」、「來客」;還有「N」字招牌的「紐巴倫」。

2014年3月,來自溫州的小吳一下車就來安福小區進貨,他賣的是NB同款鞋,只是「N」反過來寫,「這不能罰我,你說是N?我還說是Z呢!」

英文為Guci的莆田品牌古奇·天倫,號稱莆田最大的自主品牌。「我們不靠Gucci,和他們沒有關係。」董事長林國粱說。這個品牌是他2011年通過中介買來的,「我覺得大氣,也洋氣。」

經過了第一年的失利,林國粱的公司逐漸成長起來,目前擁有網絡分銷商兩萬餘家,在淘寶鍵入「高跟鞋」搜索,古奇·天倫,排名第六。

在莆田,這樣的成就並不常見,更多的人,還掙紮在高仿鏈條上。

泉州晉江,經常被拿來與莆田做比。同樣是代工廠最早進駐的城市,晉江已經做出了安踏、特步、361°等國內知名運動品牌。

莆田也曾有過嘗試,失敗居多。比如與安踏同時起步的力奴,在砸了5000萬之後,資金乏力,宣佈失敗。此後大批力奴的中層流入安踏。如今安踏已經在港股上市,力奴變成了它的代工廠,抹去了自己的牌子,每雙鞋賺7元錢的薄利。

「不能髒水、孩子一起潑」

「自主品牌轉型要錢啊。」施飛雄說。在莆田做電商的,多是學生或是上班兼職的年輕人,資本金正是他們缺的東西。

三年間,工商打假的罰沒金額已經高達1871萬元,每個假貨商涉案金額5萬以上,就會被移交公安機關。「做小本生意的,根本禁不起幾萬塊的罰款,一旦交給公安,公司基本就死了。」一位工商局負責人說。

比起簡單粗暴的剿滅來,更困難的是龐大的生產能力向何處去,在轉型過程中如何保證莆田經濟不陷入低潮。

「不能髒水、孩子一起潑。」工商局長林峰對南方週末記者說,面對幾十萬的就業人群,在「滅」與「轉」之間,他們也在拿捏分寸。

目前,政府正在努力嘗試著引進知名品牌,由莆田的電商大軍幫做銷售。

如果說假鞋是「髒水」,那麼留下的「孩子」就是莆田年輕人,以及他們在這10年中積攢的網店經驗。一個可資證明的故事是,作為當地招牌企業的「莫蕾蔻蕾」,其創始人張琪父子之所以將企業從廈門遷入莆田,目的就是在這裡找到能玩轉淘寶的分銷商。

走在街頭,張貼著淘寶培訓班的廣告三輪車四處轉悠,淘寶基礎和升級技能1200元包學會。居民樓裡到處貼著「人人做得起」之類的口號,網吧一樣的教室裡人頭攢動,宿舍八張床的上下鋪上,睡滿了學習開網店的人。

從阿里巴巴專場的萬人培訓,到四處開花的私人學校,當地人把玩轉淘寶當飯碗。

這樣的本事能不能真正帶來新的生意,當地人並不知道答案,許多人依然只能死死抱著熟悉的高仿生意鏈條。

3月16日凌晨,安福小區迎來新一天的活躍。

從周圍居民樓裡躥出的人們,抱著一摞摞鞋盒,系在摩托車上。

安福小區裡的快遞市場已經不安全,大批摩托車從小區出發,駛入縱橫交錯的馬路,分散在不同的路口,尋找三公里內的路邊代收點。

不過,他們也不知道,這樁生意還能持續多久,未來又在何方?

(應受訪者要求,劉天、王一峰為化名)


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