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霓虹天鵝效應

2011-9-5  TWM




小時候,你玩過這個遊戲嗎?

默念「月亮」二十次後,如果同伴忽然問:「后羿射的是什麼?」

你會不會總是脫口而出:「月亮。」這其實是個慣性思維的實驗。

現在,類似的實驗,其實正在測試鴻海董事長郭台銘、宏?硈郈鴗H施振榮,還有無數企業領袖如微軟創辦人比爾.蓋茲(Bill Gates)與諾基亞、惠普執行長的腦袋。

鏡頭,拉回到八月二十四日。

這一天,蘋果(Apple)的董事會成員,收到了一封來自賈伯斯(Steve Jobs)的信,他寫著: 「我總是說,如果有一天我無法再履行蘋果執行長的職責、滿足眾人的期望時,我會首先讓你們知道。很遺憾的,這一天來了。」隨後,蘋果發布消息,宣布賈伯斯 將轉任董事長,營運長庫克(Tim Cook)接任執行長。

霓虹天鵝物種誕生! 比黑天鵝更可怕,蘋果正是代表

八月九日,蘋果市值才超越石油公司艾克森美孚(Exxon Mobil),成為全球市值最大的上市公司,靈魂人物賈伯斯卻閃電辭任執行長,給全球科技界拋出震撼彈。

然而,若你以為賈伯斯的去職,是蘋果時代的終結,你就錯了!

賈伯斯閃辭的隔天,蘋果股價一度下跌近三%,但旋即跌幅收斂、小跌作收;近日更在美國大盤上揚百點的助攻下,重新站上三百八十美元。五十一位華爾街分析師 中,不僅有四十九位給予蘋果「買進」評等,平均目標價更高達四百九十七美元,距離現在的股價還有近三成的上揚空間。

原因無他,《富比世》(Forbes)專欄作家薩維茲(Eric Savitz)稱,蘋果仍會活得很好,股票跌,買就對了!美國多位評論家的共識,就是蘋果榮景仍將延續四、五年。因為賈伯斯所造就的蘋果,已經成為本世紀 最閃亮的「霓虹天鵝」(Neon Swan)。

所謂的「霓虹天鵝」,是《華爾街日報》(The Wall Street Journal)專欄作家傑森.史威格(Jason Zweig)在今年七月提出的新名詞,用以描述近期歐美債信危機、引發二次衰退疑慮的關鍵經濟事件。

「霓虹天鵝」與二○○八年金融海嘯時被捧紅的「黑天鵝」(Black Swan)一詞,雖然同樣都意指極為罕見、且影響重大的事件;但不同的是,「黑天鵝」是出乎意料、難以預期的,而「霓虹天鵝」卻是閃閃發光,老早就告訴世 人:「我要來了!」

它,恐怖在哪裡? 明知它下一步,大夥卻束手無策

接受本刊專訪的史威格觀察,絕大多數人遇上真正重大,百年難得一見的大改變時,即使徵兆再明顯,絕大部分人卻連迴避風險的思考能力都失去了。

「人類的心智,遇上真正罕見、重要、難以預料的事時,經常顯得毫無準備,」他說:「我們的心智,和我們的市場,都沒準備好面對霓虹天鵝的挑戰。」

現在,台灣的業者,面對蘋果的崛起與賈伯斯的離職,都不敢掉以輕心。因為三年來,這隻「天鵝」,真的讓台灣嚇到了!

歷史會說話:iPod先是幫著擊潰了發明隨身聽的消費電子巨人索尼(Sony),還與好萊塢(Hollywood)的音樂工業亦敵亦友:蘋果的 iTunes一邊威脅實體唱片的商機,一邊又以每首○.三五美元向好萊塢買入歌曲軟體,再用○.九九美元賣給消費者。

去年推出的iPad更可怕,短短一年就終結了聲勢如日中天的宏?痐p筆電(Net Book),還一度威脅網路書店龍頭亞馬遜(Amazon)的存在、引發其股價重挫,連遠在中國的電子書標竿企業──漢王都無以倖免。

早在賈伯斯宣布辭去蘋果執行長前六天,霓虹天鵝最新的犧牲者,又多了一個:全球最大個人電腦公司惠普科技。八月十八日,惠普宣布有意出售、分拆個人電腦部 門。消息一出,惠普股價重挫超過二○%,創六年來新低點,市值一天蒸發一百二十億美元(約合新台幣三千四百八十五億元)。

惠普自○七年以來,每年對台採購金額都在兩百億美元以上,去年更超過二百五十億美元,一宣布撤出PC戰場,讓發展代工快三十年的台灣,完全束手無策。

蘋果不是現在才推出新產品,這三、四年來,台灣也一直見證這隻霓虹天鵝從出現到掀起風暴,為何卻只能束手無策?

史威格的觀察很有趣:霓虹天鵝出現時,多數人的第一個反應是:裝作沒看見。雖然這個觀察乍聽下,與台灣業者總是戰戰兢兢的性格不符,但實際觀察這三年的反 應,大家可能真的是「沒看見」。

台灣,錯在哪裡?慣性思維作祟,想對策為時已晚

「沒看見」的背後,正是台灣集體性的慣性思維。如同,「月亮」與「后羿」的關係。

過去,台灣科技製造業就是靠「更便宜」、「硬體規格更高階」、「最快把Wintel(英特爾與微軟)陣營的架構開發出產品」的方程式成功三十年。

但現在,碰到這隻「新天鵝」,大家先是把這套慣性思維拿出來衡量,「蘋果的iPhone與iPad,硬體規格太過陽春,連USB插槽都沒有,連電池都不能 換,誰會沒事到處在充電……,」這,是一般人初期的評量。

等到蘋果大賣,大家趕快推出更便宜 、規格更高的平板電腦,如惠普也推出Slate電腦,但,銷售量卻遠不及蘋果。更慘的是,Wintel陣營也無計可施,英特爾的Ultrabook規格要 到年底才推出,微軟看來較有賣相的視窗八(Windows 8)作業系統,則要到明年才見蹤影。

就算有心想要做差異化,但蘋果帶動軟體為主的潮流,讓消費者買起平板電腦,只會思考,這是用Android系統還是蘋果的iTunes平台,每一家電腦產 品都穿著同樣的制服,「現在的電腦,效能都差不多,能比的,大概只剩下包裝彩盒了吧!」一位科技業行銷主管苦笑。

成功三十年的習慣失靈,所有人看著這隻霓虹天鵝,一片茫然。

場景,拉回到台灣中和工業區,曾經是惠普概念股,主機板廠微星科技八月份的一場主管會議上。

二○○○年股價高達二百八十元的微星,近日股價卻一度逼近票面價十元。連著幾個月的營收,都比去年同期顯著衰退,員工士氣低落。主管們看著董事長徐祥,期 待著從他口中,聽到激勵人心的話語。

但,原本能言善道的徐祥,卻說不出來。內部轉述他的話:現在的局勢太不明朗,任何的擴張,都應該要停下腳步。徐祥的困境,也是台灣整個PC供應鏈的寫照。

新法則一:沒有標準答案 老大重新洗牌,差異化才能勝出 過去,有英特爾與微軟把未來的產品樣貌全部說得一清二楚,而台灣科技業就像一群A段班的好學生,把導師說的方程式一一複製,把效能拉到最好、成本做到最 低,只要滿足導師的期望,就能拿到好成績。

但現在,遊戲規則完全改變。

「整個全世界你看,連CPU(中央處理器)、連Operating system(作業系統),現在又重新再洗牌,」華碩電腦董事長施崇棠張開雙手,邊揮舞、邊說著,「我是覺得這是一個大的變局!」 新生存法則正在形成。

第一:這是個沒有標準答案的世界。 這個變局,就連台灣科技界過去的導師:英特爾與微軟都要努力求生。施崇棠形容,在這個大變局之下,已經沒有標準答案可尋。

以前,台灣代工業者只要懂得寫「填空題」,就可以得到基本分數,現在則是得學會回答申論題的時代。

這需要勇氣、眼光與想像。

八月二十六日剛舉辦法說會的華碩,第二季營益率達到五.九%,創金融海嘯以來新高,這受惠於今年推出的新品——「變形金剛」,這款產品拆開來可以當平板電 腦隨身攜帶,也可以外接鍵盤當筆記型電腦使用。這種產品的規格,從未出現在Wintel的產品藍圖裡,怎樣稱呼它都很怪,但是,這就是面對「新網路世代」 的新產品時,華碩所寫下的申論題答案。 其實,你家附近的統一或是全家超商也正在寫下他們的申論題答案。這幾年,台灣的超商展店到達極致,成為全球超商最密集的地區,此外,網路商店如 PChome(網路家庭)的興起,也分食部分超商商機,但是,統一超選擇的解方,卻是丟掉過去他們認為坪效至上的聖經,反向增加喝咖啡與用餐座位,甚至提 供寬敞的廁所給客戶使用,表面上看來,他們是浪費了寸土寸金的空間,但實質上,他們讓客人留的更久,還創造出更多的營收!

這都是一念之間的選擇。對台灣科技業而言,當然,大家也可以選擇,去跟隨這隻霓虹天鵝的腳步,被後者主宰。

只是,要賺蘋果錢,可不是一件容易的事!尤其是賈伯斯的接班人,庫克,就是主管蘋果內部編制上千人的全球供應鏈管理(GSM)部門,專職監督所有供應商的 價格、交期與品質。八月初,一家觸控面板公司裡,蘋果供應鏈部門的代表來訪,一開口就是「要接單,就要想辦法在三個月內降價兩成。」

蘋果代表離開後,主管們一算可不得了,不僅一季毛利率就要少掉約五個百分點,全年每股盈餘還可能比預期減少兩至三成。但中國的廠房去年底就為了蘋果 iPad的「潛在」訂單,砸下數億元大舉投資,幾個月前產能才大舉開出。這時候跟蘋果「say no」,拿誰家的訂單來補?

新法則二:沒有中間地帶 毛利M型化,想賺錢就靠獨家技術

廠商分析,庫克登上蘋果新任執行長的第一場戰役,將是十月即將上市、走高功能與高單價的新款iPhone5,或定價可能低於新台幣六千元的平價 iPhone4S。不論哪一個走向,庫克都必須讓新產品的銷售量,超越賈伯斯時代的紀錄,才能讓自己站穩根基。所以,台灣供應鏈面臨的考驗只會更大。

「蘋果、三星這些品牌廠,會把關鍵技術一個一個、慢慢的抓回手上,」一位憂心未來還找不到新方向的電腦公司主管說:「舊時代裡,還存在著很多靠單一技術過 日子的王公貴族;到了新時代,這些人都會消失,只剩下『主人(品牌)』與『奴隸(製造)』。」

這位主管其實也點出了新世代的第二個生存法則:沒有中間地帶。你從美國第二大連鎖書店Borders的故事就可看到。

今年七月,美國第二大連鎖書店Borders透露將全面停業,到九月底止,旗下三百九十九家書店將全部關閉。電子書的衝擊下,實體書店價值下跌,同樣要取 得內容,在網路上取得更快更方便。而同一時點,全球最大的網路書店亞馬遜正進行Kindle電子書改版,第二季營收勁揚五一%,創十年紀錄。

當遊戲規則重寫之時,即便趨勢未定,但若你擁有的是他人難以取代的價值,你就能站穩腳步,依照變化去修正,而不只是被動的隨波逐流。

與蘋果合作多年的美商譜瑞(Parade),去年營收規模只有十六億元,靠著全球獨家的高速傳輸與顯示整合技術,至今還沒遭到蘋果的砍價毒手,毛利超過四 成。蘋果每次開發新產品,還會找譜瑞一起討論。

譜瑞董事長趙捷說,全球獨家,加上在高速傳輸與顯示技術領域建立了堅實的專利牆護身。所以,儘管蘋果內部設有一、兩千人的晶片設計團隊,卻從來沒想過要跳 下來做譜瑞的產品。

大和總研亞洲高科技研究部主管陳慧明認為:「不管品牌如何消長,如果只能做特定領域的產品,就要有本事,讓品牌廠非用你不可;最好還是全球獨門技術。這 樣,客戶只會關心你的交期,不會砍你的價格。」

新法則三:不創新成本更高 即使犯錯,也能累積經驗值

第三個生存法則,也是台灣最需要面對的現實:不創新的成本,比創新更高。

這確實迥異於過去台灣的慣性思維。因為,創新通常需要冒險,而冒險,又意味著你可能會犯錯。這對事事談到「良率」的台灣,幾乎是不同腦袋的思維。

「我們的教育告訴我們要少犯錯,但是,在矽谷,失敗就像是戰士身上的疤痕一樣,大家會公開甚至驕傲的說,我做過些什麼,」之初創投創辦人林之晨說。在蘋果 引領的行動應用程式(App)風潮中,越來越多台灣年輕人想要投入創業,但如何與失敗共處,對他們而言卻是一堂陌生的課。不學會,就會錯失失敗的價值。

「失敗就像是(成功的)拼圖一樣。」全球最成功的App遊戲憤怒鳥(Angry Birds)開發公司洛菲歐(Rovio)副總裁海傑瑞(Ville Heijari)說,若非有先前五十一款遊戲的開發經驗,告訴他們消費者不要什麼?哪個技術可以做得更好,就不會有第五十二款,也就是憤怒鳥遊戲的成功。

管理學大師彼得‧杜拉克(Peter Drucker)在一九八五年出版的《創新和企業家精神》(Innovation and Entrepreneurship)裡寫著:在穩定的時代,組織必須把事情做得更好,然而在變動的時代,我們必須用不同的方法來做事。

的確,創新風險很高,但杜拉克說,「開車到超市買麵包也會有風險。所有經濟活動都是高風險的。捍衛過去的做法──也就是不創新的風險,比創造未來的風險高 得多。」

你的心態要改變了! 跳脫慣性思維,學用新觀點看產業

宏?眭滷訄V近在眼前。華碩與宏?痐應峈漁t別是,宏?盓漎蒫o部門分配給了代工為主的緯創,但華碩卻將研發部門留在品牌內部,這曾經讓施崇棠飽受外界質 疑的眼光。

但是去年,賈伯斯的霓虹天鵝朝小筆電飛來,推出了iPad,宏?痐犍H為傲的銷售模式面臨瓶頸,人事組織跟著大變動,第二季驚爆六十七億元的虧損,宏?硌 釣う齯?振堂直接宣告:今年不會賺錢。這就是宏?眻M注節省成本,忽略創新,而在霓虹天鵝時代付出的高昂代價。

面對新霓虹天鵝世代, 你有很多選擇。

你可以依照過去邏輯過日子,繼續被動接單製造。「台灣電子製造業還是能活,只是日子會越來越辛苦。」長年觀察產業趨勢的日月光營運長吳田玉的理由是,從前 有四、五個老闆相互制衡,現在卻是蘋果獨大,台商免不了被予取予求。

你也可以學習,脫離過去總要跟著「主流」走的路線。因為霓虹天鵝如iPhone,就是不依循常規,打破框架後的產物。

迎接這個新世代,「你最重要的技能,是在腦中播放另一個電影(指想像的情節):想像自己是一個從外觀察的人,看這整個局勢,從第三者的角色重新評估狀 況。」史威格說。

如果,你認清了未來霓虹天鵝事件會越來越多。當超商可以侵蝕洗衣店的生意,網路商店開始取代大賣場,蘋果公司竟成為全球最大的音樂零售商店時,你最需要做 的是,開始勇敢想像未來,或許下一個霓虹天鵝,就是由你創造。

【延伸閱讀】短短2年,蘋果創下8大殺人事件!

1.諾基亞市值暴跌8成 原因:蘋果推出iPhone智慧型手機 結果:全球第3大手機製造商樂金面臨4年來首度鉅虧,2010年虧損約新台幣172億元。龍頭諾基亞跟2007年高峰相比,今日市值已暴跌85%

2.惠普撤出PC事業 原因:蘋果力推平板電腦,威脅筆記型電腦和桌上型電腦市場 結果:PC龍頭宣布計畫出售PC事業,並放棄原有的webOS平板電腦和智慧型手機業務

3.任天堂淨利下滑 原因:蘋果結合觸控螢幕和軟體商店,將 iPad和iPhone打造成平價遊戲平台 結果:Wii推出以來,2010年任天堂首次出現獲利負成長,下滑19%

4.EMI唱片虧損近千億 原因:蘋果鼓吹數位音樂,導致實體音樂CD銷量急速下滑 結果:全球前3大的EMI決定不再對獨立唱片通路發行實體CD,2009年稅前虧損約新台幣830億元

5.美第2大書店破產 原因:蘋果推iBookstore,消費者可在iPhone和iPad上直接購書閱讀 結果:受蘋果、亞馬遜(Amazon)等推動電子閱讀影響,美國第2大書店Borders宣布破產

6.藍光光碟機即將消失 原因:賈伯斯公開反對高畫質DVD,蘋果產品均不裝藍光光碟機 結果:藍光光碟產業在部分市場成長率去年開始趨緩,以前1片藍光電影片800多元,現在跌到200到300元就買得到,並有報告預言藍光壽命將在2013 年告終

7.繪圖晶片龍頭大虧原因:蘋果原在恩威迪亞(nVidia)、ATI兩大陣營擺盪,但ATI繪圖晶片效能更佳,2009年全面換用ATI 結果:2010年恩威迪亞稅後淨損約新台幣19億4,000萬元,是4年來最嚴重虧損

8.電視進軍網路夢碎 原因:蘋果意圖進軍電視內容通路,美國國家廣播公司(NBC)等電視公司強力反對 結果:2007年NBC聯合其他電視公司成立hulu(葫蘆網),搶先攻占線上影音串流市場,但今年中因股東不合,hulu即將出售

資料來源:各公司網站、維基百科整理:林宏達

【延伸閱讀】蘋果每年一款i系列就打趴同業!

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