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复杂关系和利益链并存 黄光裕难卖中关村


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http://finance.sina.com.cn/stock/s/20090810/16316595872.shtml


  文|本刊记者 洪召

  国内首富黄光裕被捕近一年,其旗下核心资产国美电器在2009年6月底引入外部投资者,市场一度猜测,被黄光裕视作地产资产载体的中关村(6.23,0.06,0.97%)科技发展股份有限公司(000931,下称中关村)将复制同样的处置方式,面临被出售的结局。

  虽说中关村科技的经营困难也不小,但与国美电器相比,其出售的难度要大得多,未来一段时间,公司维持目前的经营情况。

  谁敢趟中关村的水?

  中关村出售的难点在于其复杂的关系和利益链。

  黄光裕控股的北京鹏泰投资有限公司持有中关村22.75%股权,是第一大股东,掌握着公司的控股权。

  黄光裕进入中关村的台面成本可以明确:2006年4月至2006年7月20日间,共计出资1.55亿元购入中关村29.58%(后经股改稀释至22.75%)股权,还有向上市公司借款总额4亿多元。

  无法计算的成本是黄光裕为了解决中关村CDMA问题、与建设银行(5.99,-0.12,-1.96%)中国银行(4.34,-0.04,-0.91%)等债务问题所付出的努力,中关村董事长许钟民(现接受警方调查)曾多次表达这些问题的复杂与棘手。

  另外,黄光裕持有中关村的股权比例并非绝对控股,第二大股东广东粤文音像实业有限公司持股6%,实际控制人是许钟民,许是黄光裕的潮汕老乡,自 2006年因中关村科技收购一事,二人过从甚密。第三大股东是海源控股,持股4%,控制人是有“中关村村长”之称的段永基,曾主导中关村重组,因证监会规 定不具有收购资格而让位于黄光裕,但后因中关村资产状况等问题,双方产生矛盾。

  可以看出中关村股权控制相当微妙,后来者是否能够掌控这种局面,难度不小!

  中关村的“江湖”远不止于此!中关村仍有大量的担保问题,截至2008年年底,担保金额高达53亿元,是公司净资产的8.56倍。

  这其中被担保的对象是有泛海集团控股的武汉王家墩房地产项目4.6亿元,北京中关村通信网络发展有限责任公司(下称中关村网络)近34亿元的担保(包括31.2亿元CDMA担保和重庆海德的2亿多元担保)。

  中关村网络是中关村参股5%的公司,按照2007 年12 月28 日中关村与中关村网络签订了《关于广东CDMA 项目清算的协议》。根据该协议约定,中关村只需支付中关村网络1.368亿元用于清偿对广东粤财投资控股有限公司的债务(其中7359万元由中关村支付, 余额6320.7万元由段永基控制的海源控股承担),相关31.2亿元的担保就将解除。

  按照协议的规定,广东粤财同意在2007年12月29日前收到1.5亿元,且取得由联通公司签署的相关同意支付3.2亿元的有效文件后,并争取2007年底前将该笔赔付款支付到其账户的条件下,解除中关村在此次贷款中的担保责任。

  从2008年中关村年报披露的情况,这部分担保问题显然没有解决,是否意味着协议各方将推倒原协议达成的共识?如是这样,将对公司产生巨大的影响,成为公司重组最大障碍!

  被双规的前国家开发银行副行长王益,在知晓黄光裕等重组中关村时,曾告诫他中关村江湖很深,重组难度非常大!

  脆弱的自给自足

  对于中关村目前的状况,一位中关村的高管向《融资中国》表示,中关村的几个重要的业务情况都还不错,核心业务中关村建设已经能够实现盈利,四环医药由于华素片等产品的快速增长,表现十分抢眼。

  中关村持有中关村建设94%股份,持有四环医药99%股权,二者所产生的收入和利润占据了上市公司盈利的大部分。

  2008年年报披露,中关村全年实现销售收入20.56亿元,净利润6591万元。

  在现金流方面,如果维持现有业务和规模,公司的现金流没有太大压力。按照2008年公司年报显示,公司经营活动产生的现金流净额为1.96亿元,投资活动产生的现金流量净额为1亿元,筹资活动消耗了大致3.8亿元的现金,最终公司现金及现金等价物余额为7754万元。

  虽说目前中关村尚可维持自给自足,不需要外部输血式的生存模式,但并非长久之计。

  其一,公司没有能够支撑的主业。上市公司目前主要的子公司是中关村建设和四环医药。其中,中关村建设占据上市公司收入80%以上,2008年上 市公司销售收入18.75亿元,中关村建设收入15.79亿元。但由于中关村建设从事房地产开发及建安施工行业,毛利率较低(2008年仅为 14.6%),并不能给上市公司带来多少盈利。由于建设施工过程中需要大量占款,给公司带来一定的资金压力,增加财务费用。

  中关村建设的另外一家子公司是四环医药,医药行业的毛利率较高,通常在80%以上,但由于四环医药的规模较小(2008年收入仅为2.35亿元),贡献盈利有限。

  其二,从公司的现金流表现能够看出公司的现金流前景并不乐观。2007年公司经营活动产生的现金流量净额为7亿多,到2008年已经减少至不到2亿元。

  对于中关村的未来,公司的一位高管也坦言,此种经营并非长久之计,但对于如何进行重组显然还未能达成有效共识。

  艰难重组

  中关村重组之路十分坎坷。在2008年,最有希望能够实现重组的时候,黄光裕因为当初停牌的价格过高,导致资产注入流产。方案放弃后,许钟民曾 表示将择机重启重组。但此后不久,黄光裕被警方带走接受调查,数日后,许钟民也因涉案接受警方调查。至此,中关村的重组被搁浅。

  后虽许钟民委托邹晓春行使董事长的职权,但律师出身的邹晓春,面对中关村重组这样的难题,并没有解决的办法。

  中关村的重组起步于2005年12月,当时在股权分置改革的契机下,中关村前任副董事长段永基携旧识许钟民出现在新股东名单中,两者联手成立海 源控股(段永基70%,许钟民30%),收购中关村原第一大股东北京住总集团(总计持有中关村40.01%股权)持有中关村25.01%股权,其余15% 由重庆海德购买。

  2006年3月31日,由于重庆海德的资金紧张,退出收购团队,继任者是实力雄厚的黄光裕。

  2006年4月5日,鹏泰投资从北京住总集团购得101227041股中关村股权,占比15%,作价7855.82万元;2006年4月10 日,鹏泰投资与北京市国有资产有限责任公司、联想控股有限公司以协议方式受让其持有的中关村国有法人股1100 万股、300 万股,占总股本的2.07%,作价1000多万元。

  2006年7月,由于段永基不符合证监会规定的收购资格,海源控股的收购比例从25.01%下降至5%(后经稀释至4%),许钟民从海源控股中退出,其控制的粤文音像收购海源退出剩余的7.5%(稀释后为6%),其余12.51%由黄光裕收购。

  2006年7月20日,鹏泰投资从北京住总集团购买股权的比例从15%上升至27.51%(股改后稀释至22.75%),共计185644133股,作价1.44亿元。

  2006年9月后的数月,中关村进行股权分置改革,进行方案的修改等工作,最终确定流通股东每10股获得1.6股对价,至2007年1月6日,股改实施,黄光裕、许钟民、段永基联手重组中关村的序幕拉开。

  对于黄光裕和许钟民,中关村的情况虽早有耳闻,但具体情况并不了解,在进入公司进行尽职调查之后,发现很多之前并不了解的情况。

  “中关村在武汉参股了一个王家墩项目。起初,段永基告诉黄光裕、许钟民,中关村在该项目公司持有20%股权,而事实上,武汉项目的其他股东已经 在此前进行了一次增资,中关村所占股比被稀释到8%。不仅如此,这些股权也并非公司所有,其中一部分为公司代武汉王家墩大股东泛海集团持有。”知情人士向 《 融资中国》记者透露。这让黄光裕等人产生了不满情绪。

  另外,公司的经营管理非常混乱。中关村有一处商铺资产中关村科贸电子城与海龙电子城等北京最热门的电子商城处于相同位置,参照同地段通常价格, 租金该在25元/平米·天左右,而中关村科贸的商铺最低的仅以0.5元成交。更甚之,即便这不能再低的租金,中关村也没能收到现金,以坏账示人。以往公司 管理混乱可见一斑。中关村多名高管在内部讲话中均表示,公司负担重、管理问题多。这些,买壳的大佬们虽早有预料,但没想到会如此差。

  在多次协商后,2007年12月,许钟民、黄光裕、段永基在北京市政府一揽子方案解决中关村问题的基调下,重新开始全力推进重组。解决了银行债务重组、CDMA问题,黄光裕资产注入提上日程。

  黄光裕的资产注入同样是一个由多个相关交易构成的一揽子方案,第一:用中关村持有的33.33%启迪控股股权,置换黄光裕持有的48.25%中关村建设股权;第二:黄光裕4亿元收购中关村全资持有的四环医药的股权;第三:注入黄光裕持有的地产资产。

  2007年6月28日,中关村公布启迪控股置换中关村建设的方案,其中33.33%启迪控股股权作价2.62亿元,48.25%中关村建设股权 作价2.36亿元,2008年1月7日,置换方案的修改稿出台,其中黄光裕增加了对于置入上市公司的中关村建设2008年的业绩承诺,2008年5月5 日,置换方案完成。

  在推出启迪控股置换方案后,2007年10月29日,中关村公布黄光裕4亿元收购四环医药的交易方案。

  但是市场对此的反应有些强烈,认为四环医药的作价太低,拥有华素片、飞赛乐、博苏片、苏诺等知名产品,其中列入国际基本药物目录的有华素片、苏诺注射液、孚琪、博苏片、盐酸曲马多片、飞塞乐片等。

  而中关村认为四环医药由于市场环境变化和自身经营问题,导致业绩下滑,状况已今非昔比。

  2008年1月22日,中关村公告,向证监会申请撤回出售四环医药的交易报告,作为公司第一大股东,鹏泰投资同意本公司做出暂缓出售四环医药的决定,并承诺在条件成熟时将以不低于4亿元再次收购四环医药,若有其他潜在投资者参与竞价,则以价高者得为原则。

  2008年5月7日,中关村第三届董事会2008年度第四次临时会议审议通过的《关于非公开发行股份买资产暨关联交易预案》,中关村将发行不超 过12.27亿股,收购鹏润控股100%股权,鹏润控股的股东是:中关村的控股股东鹏泰投资持有60%、鹏康科技持有20%、黄光裕胞妹黄秀虹持有 20%;上述股东均为本公司实际控制人黄光裕的关联人及一致行动人。

  预案中最为核心的两个数据:一是注入资产的估值180亿元;另外,14.67元的增发价格。

  此次黄光裕注入中关村约180亿元房地产项目,包括大康国际鞋城项目、鹏润建国大酒店项目、重庆鹏润蓝海住宅项目、重庆解放碑国泰广场项目、无 锡电瓶厂项目、沙河项目、金尊大厦项目、宋庄项目、崔各庄项目、张家湾项目等。拟注入资产均地处北京、重庆、无锡等一、二线城市中极具发展价值的黄金地 段。

  方案一出,市场人士认为黄光裕的地产资产的估值过高。鹏润地产2007年的总资产为34.8亿元,净资产为21.4亿元,净利润为3497万元,用收益法评估竟然高达180亿元,资产评估过程中2008年的预计市盈率超过40倍,全部资产包的市净率高达9倍。

  2008年8月28日,中关村公告放弃增发方案。

  中关村众生相

  中关村因为黄光裕、许钟民、段永基等城中名人的出现,变得引人注目。

  黄光裕介入中关村重组是由于许钟民的牵线。在2006年,已经介入中关村重组的许钟民因为搭档段永基的不具收购资格问题,陷入尴尬。在一次私人聚会中,许钟民向黄光裕抛出了让其主导收购中关村的建议。

  黄光裕此时正为旗下地产资产寻找壳资源,双方一拍即合,达成了初步建议。2006年4月——7月,黄光裕旗下的鹏泰投资从北京住总集团购买27.51%上市公司股权,共计185644133股,作价1.44亿元。

  谈及中关村就不能不说段永基。1999年,在北京市政府的主导下,由北京住总集团出面注入地产业务,并由当时北京明星企业四通集团的负责人段永基来到琼民源(中关村前身)主持大局。

  琼民源因为财务造假,股价被炒得非常高,很多投资者深陷其中。段到来的一个重要任务就是让公司经营恢复,以支撑高企的股价。

  琼民源的不良资产被北京住总以其拥有的地产项目置换出去。琼民源流通股股东以1∶1的比例,按每股5.78元向流通股东增发新股,中关村股份获现金10亿多元。此后中关村在电信、生物制药、创业投资和科技园区基础设施建设进行大量投资,但是效果不佳。

  后段永基在2004年间从中关村退出,2005年底携许钟民再次进入中关村。

  段原本想主导中关村收购,由于证监会《上市公司收购管理办法(征求意见稿)》规定,收购人最近3年有重大违法行为或严重的证券市场失信行为的,禁止收购上市公司。段永基曾因中关村巨额担保和亏损受到证监会谴责和罚款。

  黄光裕主导中关村重组原本得到段永基的支持,但后来由于段永基隐瞒中关村在武汉王家墩项目中的股权比例被稀释和带持等诸多细节,使黄光裕对其产生不满,段永基迟迟不履行解决CDMA担保问题更让双方的矛盾加深。

  段永基不解决CDMA问题是因为他与李军阳理不清的矛盾,据一位参与CDMA谈判的人士介绍,段永基一见到李军阳就吵个不停,双方无法心平气和的坐下来谈判。

  李军阳为珠海国利、博华资产、海德实业实际控制人,李军阳与山东联大的关系(双方多次进行资本合作)更是促成了广发银行对广东CDMA项目的 31.2亿元贷款,据称在广东CDMA项目中,中关村董事会当初通过的预案是向建行申请40亿元买方信贷,但在执行过程中突然更换成了广发银行。

  从广发银行2001年的股权结构可以看出,该行由山东联大持有9.8%的股份,位居55家股东之首。
複雜 關系 系和 利益 並存 光裕 難賣 中關村 中關
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好电影为何难卖高票价?

http://www.cbnweek.com/Details.aspx?idid=1&nid=6414

为什么周末票房超过2300万美元的《功夫熊猫2》和周末票房不到70万美元的《大象的眼泪》要卖同样的票价?
 

 


   假如你在美国时间6月13日晚上7:30去Pacific Theaters位于加州的Sherman Oaks 5看一场《功夫熊猫2》的票价是8.75美元,同一个影院晚上7:20看一场《大象的眼泪》的票价也是8.75美元。《功夫熊猫2》北美周末(6月3日 -6月5日)票房是2389万美元,而《大象的眼泪》仅有69万美元。
如果你在国内电影院看过了《功夫熊猫2》,你一定会怀疑这个事情的真实性。的确,在国内这不是真的,但在美国却是真的。美国不仅相同的院线同一时段电 影票价相同,不同院线和不同电影的票价都是接近的,与国内市场的巨大票价差别相比,简直可以认为美国的电影票价都是一样的。
我请教过国内的一些业内人士,他们告诉我国内票价不同的原因是—国内市场不成熟,似乎在暗示我未来市场成熟以后,国内的票价也应该是趋同的。
不成熟的市场先不去想,值得我们考虑的是,为什么成熟的美国市场里,《功夫熊猫2》没有提高票价,而《大象的眼泪》没有降低票价。按照经济学供需原理来考虑问题,当需求高涨的时候应该提高票价,当需求很弱的时候降低票价,这是很自然的价格策略啊。
实际上1970年代以前,美国不同电影和不同院线的票价不同是个很普遍的现象。当时电影被分成A、B、C等不同的级别,不同级别间的票价差别很大。那么价格为什么到后来会趋于一致呢?

 

  品牌。1970年代美国电影票价分级制度之所以垮掉,很重要的一点是电视的普及。作为一个新的媒体,电视提 供了能够和B、C级电影类似的观看体验,所以在院线上映的电影逐渐集中到电视无法替代的A级电影。这使得电影院线成为一个发行高品质电影的渠道。假如院线 将某部电影降价销售的话,这样的举动很可能会得罪制片方,尤其是那些电影巨头们,因为降价意味着品质不佳。

 

  不确定性。按照供需原理,只有确定电影成功,才能确定需求旺盛,然后提价获利。但电影成功与否具有很大的不 确定性。虽然制作成本、大牌影星、大牌导演或者高额的推广费用都能提高一部影片成功的几率,但这些都不是必要条件。每一部电影都有自己的特色,是否成功有 赖于消费者的感觉以及他们的口口相传。有时候小成本电影也会票房高企,而大制作也会遇到票房悲剧。而且电影不是iPhone那种具有持久吸引力的产品,即 使质量明显高出其他影片,过了热播期,消费者还会有很多其他的大片可以选择。

 

  供需原理。当一部电影大受欢迎的时候,我们通常都认为这是需求大涨,所以应该提高价格。实际电影院线还有另 一个选择—增加供应,这是一个风险非常低的选择。如果一部电影证明在放映期间很火,有更多人想看,那么这部电影可以选择更多的院线放映,每个院线可以选择 每天多放几次。过去十几年美国电影业的现状是逐渐下降的电影上座率以及院线、座位的膨胀。也就是说,相对于提高票价,院线座位的供给是更有弹性的。

 

  当然,美国电影票价一致性的另一个重要因素是大众消费。在美国,看电影被定位于大众消费,德勤去年有个报告说中国电影票价收入比为美国的9倍。 既然定位于大众消费,电影票价相对便宜,提高价格和降低价格的空间实际上都不大。这个大众消费的定位是有其基础的,一部电影的院线收入仅仅只是开始,通过 更多的发行渠道和衍生品,电影公司能够获得更多的收入。如除了院线,美国还有有线电视“单片付费”、有线付费电影频道、家庭录像发行、无线电视网等多个发 行渠道,这些渠道的整体收入通常都高过票房收入。
相对于院线来说,DVD等渠道是边际收益,相对于平均上映7天来说,上映10天中的后三天是边际收益。这对于一个“好”产品来说已经足够了。好电影不 涨价同时也会鼓励更多的潜在消费者进入消费市场。你看,虽然表面上有一个供需上的失衡—但实际上每个参与者都在打着算盘。为什么这个市场被称为更成熟?为 什么他们票房总收入更高?就是因为他们更知道“商业就是这样”啊。

 

文|CBN记者 董晓常

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電影 為何 難賣 賣高 票價
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鮮花好難賣

http://www.howqee.com/yuedu/ydpage/?raid=544
愛尚鮮花網創始人鄒小峰希望今年能過一個平靜的情人節。為了應付突然增加的鮮花訂單,去年情人節前後的一週他幾乎都在瘋狂的加班中度過。上萬束鮮花要在一天之內準時送達全國各地,每一個環節都不能出現差錯,畢竟讓女生在情人節當天收不到鮮花絕非一個小事件。


    2011年聖誕節銷售季一過,愛尚鮮花網整個團隊就投入到情人節的籌備中:制訂新的營銷策劃方案、監控花材價格波動、培訓臨時聘任的客服、根據往年情況與配送店預先對接、規劃配送行車路線、提前通知會員預訂等等。


    但鄒小峰也不能確定今年會輕鬆多少,畢竟情人節期間的銷售額佔到公司全年銷售額的15%。今年鮮花速遞市場預熱較早,距離情人節差不多一週時間,愛尚已經 陸續接到了2000多張訂單,網站每天獨立訪問量超過10萬。他覺得以已有的訂單量判斷,這個情人節至少要比去年1萬束花的銷售成績翻一倍。


    據鄒小峰提供的數據,2011年愛尚鮮花網鮮花速遞業務收入超過2000萬元,官方網站擁有20萬註冊會員。2007年底成立至今,愛尚鮮花網已經與8000多家線下實體花店建立合作,配送網絡能夠覆蓋到國內80%以上的縣城。


    鄒小峰當初在浙江台州創辦這家公司時,並沒有考慮清楚網站的市場定位。「那時只是想做一家讓客戶買花更便捷、更安全的網站,甚至不知道市場上有多少家網站提供同類服務。」


    轉型做鮮花速遞服務商之前,鄒小峰曾做過建築工人、銷售員,開過小吃加盟店,對電子商務所知不多。因為女友喜愛鮮花,每逢節日他都會到花店預訂,但有時交了錢鮮花卻不能及時送到女友手中。幾次不愉快的訂花體驗讓他萌生了自己做一家網站的想法。


    在美國、中國台灣等地,鮮花速遞業是通過快遞方式寄送給收花人。國內快遞業專業化程度較低,用戶在線上提交訂單後,必須依靠各地實體花店自有的花材貨源就近配送。所以線下配送店資源的整合能力是決定國內鮮花速遞網站成敗的關鍵因素。


    愛尚最初的商談進展並不順利,很多實體花店不認可網上訂花的渠道價值。由於缺少業務量支撐,愛尚在談判中也沒有任何議價能力。「網上預訂價格100元,給 配送商的價格也是100元,沒留下一點利潤空間。接到訂單後還要先把錢預付給配送店。」鄒小峰以捨棄利潤的合作模式在幾個月內簽下了上千家配送店。


    在沒錢做大規模營銷推廣情況下,僅靠在論壇上發發帖子,公司運營的第一年銷售成績慘淡,「最好時一天也只有十來單。」


    2008年七夕節後,新合夥人為公司注入了100多萬元,愛尚開始在百度、搜狗、人人網、開心網等平台上投放廣告。因為依靠配送店自身貨源派送,愛尚鮮花 網本身沒有庫存壓力,新轉化的訂單收入也被拿來做推廣。很長一段時間裡愛尚鮮花一直在百度搜索結果中排名第一位。


    除了投放網絡廣告,鄒小峰還利用當時流行的博客營銷來提升品牌認知度。愛尚鮮花網在官網、阿里巴巴、QQ空間上開通了博客,記錄為顧客送花的真實故?事。


    「每個人送花背後可能都會有自己的故事。分享這些溫情小故事更容易跟用戶建立起一種情感聯繫。」鄒小峰說。


    講故事做營銷是個很耗費精力的事,鄒小峰開始時設置了一個硬性指標,每個員工每月要寫6篇以上的文章,比如客服人員要挖掘送花人的故事,配送管理部則要講 述配送店的故事。講故事的做法延續至今已經成為了公司的一種傳統 。通過博客鏈接轉化的流量曾為公司貢獻過30%的營收。


    經歷近一年的摸索,鄒小峰也開始考慮與其他鮮花速遞網站的差異化。網上購買鮮花的主要用戶群體是年齡在20歲至33歲之間的公司人和大學生,多數是異地送 花,其中男性消費者佔70%以上,他們要求鮮花品質,並對價格相對敏感。愛尚鮮花網收集的用戶反饋大部分都在抱怨花價貴,網站的鮮花定價普遍在100元以 上。


    意識到這一點後,鄒小峰很快推出了「88元初體驗」的促銷活動,並承諾24小時內無條件退款。新註冊會員第一次下訂單時可以購買88元的特價鮮花,這一定 價接近於實體花店,很容易被年輕消費者接受。價格區間在90元到150元的鮮花後來一直是愛尚鮮花網的主打產品。


    這部分核心用戶的另一個特點是:重複購買率高,一年之內會在情人節、母親節、聖誕節、七夕節等幾個節日多次在網上購買鮮花。而這幾個重要節日的收入通常會 佔到鮮花速遞網站全年整體收入的30%以上。鮮花電商在互聯網上獲取一個新用戶的成本至少是老用戶的7倍。鄒小峰希望通過低價體驗的方式發展新用戶,然後 深度挖掘這些用戶潛在的價值。他聘請數據分析公司搭建了用戶行為數據庫,通過分析用戶的消費行為預判其下一次購花時間、鮮花品類、遞送城市及價格。節日來 臨前,愛尚會向老用戶推送他們可能喜歡的鮮花,也會推出針對性強的促銷活動激發他們的購買慾。


    2009年底,愛尚鮮花官方購物平台上平均每天能生成幾百單生意,合作的配送店也增加到5000多家。如何管理數量龐大的配送店體系,對愛尚而言是一項不 小的考驗。之前愛尚僅用簡單的服務細則要求配送店,對配送店選取的花材、賀卡、服務以及客戶投訴的處理方案一一規定,由轉單客服評估。在執行過程中這種不 規範的管理方式暴露出諸多弊端。


    「客服的主觀評估很難保證公平,也缺乏連續性和穩定性。尤其是節日期間,很多客服常忽略評估這項工作,時而把送貨速度當重點,時而把服務理念當重點。配送店服務意識出現懈怠時因為無據可依也沒法促其更正。」愛尚配送中心負責人劉成容說。


    為改變混亂的管理局面,鄒小峰跟團隊花了3個月時間開發出一套更完善的配送店管理評估系統。新系統是一個計分制考核體系,評分項目包括三個方面:服務理 念、送花速度和客戶滿意度,規定比之前更為細緻。比如「送花是否及時」這一項就有多種評分標準,是因為堵車、天氣或收花人等不可測因素導致的誤時,還是配 送店人為因素造成晚點,原因會被多方評估後記錄到系統中。轉單客服、配送管理部、顧客的評價都會影響到配送店的最終得分。配送店可以直接通過後台系統實時 查看訂單和得分情況。


    鄒小峰喜歡直接作為顧客思考問題,他認為比鮮花更重要的是購買鮮花的人所要傳遞的一種感情,而送花服務在某種意義上負擔著鮮花送達那一刻「瞬間的感動」。 過去客戶投訴80%集中在服務上,而不是鮮花本身。他所強調的這種服務理念也反映在新系統的各項要求中:配送員在送花時要面帶微笑、耐心細緻,根據不同節 日做出相應祝福,如送生日鮮花時順祝收花人生日快樂。訂花人一般希望給對方一個驚喜,配送時不暴露身份,而是稱有快件要送,還要注意賀卡上的字跡工整和匿 名等等細節問題。


    愛尚新設計出鮮花樣式後會迅速推廣到所有的配送店,並要求相似度達到80%以上。訂單下發後,愛尚通常會要求配送店回傳鮮花圖片,特別是價格高、設計獨特 的花束,如365朵玫瑰。「花束的新鮮程度,花材是A類還是B類,包裝紙用了幾張,一眼就能看出個中差別。」鄒小峰說。若圖片中的花束缺乏設計感,愛尚會 要求配送店重新設計直到滿意才能發貨。


    鮮花配送店管理上的統一性始終是鮮花電商難以做大的瓶頸。由於配送店布點分散,配送人員素質高低不齊,評估系統即使做得再完善也沒法保證執行得力。「尤其 是在一些偏遠地區,有時會僱傭一些賦閒在家的老人,你規定的服務再怎麼細緻,他們也不會按照要求做。」鄒小峰說。


    在鄒小峰看來,解決服務規範性的問題只能寄望於有一定規模的配送商。很多配送商看到網上訂花帶來的收益後主動加盟,愛尚提高了新加盟店的准入門檻,要求配送店有相關營業執照、專業花藝師、5名以上配送人員,還有汽車、彩色打印機等硬件設備。


    愛尚鮮花網採取的策略是在各地扶植區域代理商,兼管區域內的配送店。區域代理商選擇標準是:合作兩年以上,各項評估中得分靠前,在火爆節日期間能獨立承擔 200到600個訂單。區域代理商除了配合愛尚管理和推廣外,還負責新增網點建設。「哪裡產生訂單就在哪裡即時尋找配送店。」


    鄒小峰的計劃是未來在各個城市都擁有自己的直營店,去年愛尚已經在上海、杭州兩個城市開設了自己的門店。除此之外,公司還會挑選出一千家左右的配送店統一 使用愛尚的店面形象、配送標識等。這是一個需要大投入的工程,鄒小峰表示正在談的融資到位後將主要用於配送店的規範化管理。


    但對鄒小峰來說,另一個更大的挑戰是如何提高愛尚鮮花網的交易量。面對互聯網廣告價格逐年上漲,鄒小峰感到推廣成本壓力越來越大。愛尚在百度平台的廣告費 用從最初的一天幾百元一路升到現在的3萬元。無力承擔高昂的廣告費,鄒小峰不得不另尋出路。2009年底,受支付寶邀請愛尚入駐淘寶商城,儘管在這之前, 鄒小峰一直不認為這是個好的提議。


    在淘寶商城做生意,與獨立網站差別很大。獨立網站靠花錢砸廣告就能換來流量,而淘寶商城上用戶會對多個賣家的產品、價格、服務做橫向比較。愛尚在官網上行 得通的低價策略拿到淘寶上來還是顯得「太貴」。鄒小峰首先調整了產品的定價,相同樣式的花束選擇價格略低的花材,使淘寶類似產品的均價比官網上低20至 30個百分點。


    相對其他進入淘寶的鮮花賣家,愛尚最先在淘寶上投放廣告。但投下100萬廣告費後業績並沒有達到鄒小峰的預期。僅靠廣告投放並不能讓愛尚在短時間內迅速擴 大銷量。鄒小峰和團隊花了大量時間來研究成熟淘寶商城賣家的推廣經驗,從圖片拍攝到產品陳列對店舖進行了整體優化。


    進入淘寶近一年時間鄒小峰才終於開竅,「沒什麼其他的,就是做爆款。」鄒小峰利用廣告推出某一品類的多種產品讓顧客來決定哪幾種適合做「爆款」。通過不停 的試錯,愛尚每種花材品類下都至少擁有一個爆款產品。不斷推出市場認可的爆款,2011年上半年愛尚在淘寶商城中的排名升至前幾位。來自淘寶商城的渠道收 入今年將超過愛尚官網,鄒小峰接下來會在這塊業務上投入更多精力。


    對鄒小峰及其它從業者來說,淘寶鮮花速遞市場規模的增長是一個好預兆。據淘寶商城對國內鮮花速遞同城配送業務所做的統計,今年情人節目前訂單量比去年同期增長了54.24%。


    但進駐淘寶商城也拉低了愛尚鮮花網的毛利率,鄒小峰稱去年公司毛利只有10%左右。鄒小峰的希望是通過今年的努力能建立起品牌上的優勢,因為淘寶商城的訂單集中在排名前三的賣家。


鮮花 好難 難賣
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【案例】「讓天下沒有難賣的鋼材」 找鋼網的B2B生意

http://www.iheima.com/forum.php?mod=viewthread&tid=6879
過去三年裡,大量鋼材貿易商或逃走或倒閉或破產,這給曾向他們提供不少貸款的銀行們陷入困境,更打亂了鋼材市場原有的貿易體系。行業驟變之時,原有的產業鏈會打亂,正適合有著新模式的「新鮮人」加入。i黑馬分享本文,希望對大家有所幫助。

找鋼網就是這樣的「新鮮人」。2012年5月方上線,以免費撮合鋼材的賣方與買方交易的方式,進入鋼材交易市場,迅速成為鋼材買方的重要入口;隨後它挾買方以令鋼材生廠商,直接與鋼廠簽訂協議代為銷售鋼材,既因此獲得佣金收入,又得以打通產業鏈的上下環節。

時至2014年5月23日,找鋼網成立兩年,已經獲得三輪融資,投資機構先後有真格基金、險峰華興、經緯創投、雄牛資本、紅杉中國。2014年4月,找鋼網為38家鋼廠售出16萬噸鋼材。其創始人兼CEO王東預計,2014年找鋼網將直接售出100億元的鋼材。加上撮合業務,找鋼網2014一共將銷售超過2000萬噸鋼材。

這家崛起於行業危機中的B2B企業,目前小荷初露尖尖角,已經改變了不少鋼材貿易從業人士的習慣,並讓不少鋼廠開始嘗試著新的銷售方式。它能更進一步,重新界定鋼材貿易市場的生態嗎?

撮合交易:成為買家入口

當鋼材從供不應求轉為供過於求,鋼材價格連年下跌,代理商與中間商,買斷了上游的鋼材未必能賣出去,賣出去也未必能賺錢。從某種程度上說,「鋼貿危機」出現了。


2011年上半年的王東,雖然不曾預計接下來會爆發嚴重的鋼貿危機,卻看到了未來中國的鋼材產能會過剩,在跟一些業內人士交流後,更為堅定了這一判斷。


那時王東任某鋼材網站的總經理。該鋼材網站做行業內的資訊與廣告,盈利模式類似於鋼材業的百度。他擔任這一職位已兩年多,待遇不錯,也有股權。當時因為四萬億刺激計劃,所有鋼廠一片熱火朝天,鋼材貿易渠道日子滋潤,很多從業者用反覆質押倉單的方式,從銀行貸來更多的資金,投入其他領域。


基於鋼鐵產能會過剩的判斷,王東認為未來傳統的買斷式銷售無法為繼,而將轉為「寄售式」(或代銷式),鋼鐵B2B企業會有機會。於是提議公司股東,讓該鋼材網站介入鋼材銷售領域,但推動未果。


2011年下半年,鋼貿危機初現。當時身在鄭州的王東,聽到上海幾家全國知名的鋼材貿易商都倒閉了。他果斷辭職趕赴上海,希望在上海來推行他看好的模式。上海不但是全國,也是全世界最大的鋼材交易市場,競爭非常激烈,也適合新模式出現。王東在一家鋼鐵互聯網公司短暫待了三個月,最終還是決定自己創業。


2012年,王東與原中國鋼材網的副總、銷售總監一起創辦了找鋼網。三人仍任「原職」:創始人兼CEO、聯合創始人兼運營技術副總裁與聯合創始人兼銷售副總裁。5月,找鋼網上線。


找鋼網開始做的事情很簡單,做一個網站,這個網站可以讓代理商將要出售的鋼材的信息掛在上面,服務商則可以在上面搜索需要的信息,看到合適的雙方可以聯繫並達成交易,這一過程免費。一批鋼材的信息傳遞都是一張excel表單,所以這需要特別的搜索條件。


找鋼網在其中擔任的角色就是代替原來中間商的角色。所不同的是,原來的中間商是從代理商手中買下鋼材,再出售給服務商。中間商賺取差價的同時,也承擔鋼材跌價的風險。鋼材價格上漲時它們的商業模式成立;鋼材價格處於震盪下行時,卻是找鋼網的天下。


做好網站後下一步是推廣,找鋼網聘用了一些鋼鐵互聯網從業人士、一些原來的傳統鋼材銷售從業人士。他們有自己的鋼鐵貿易圈子,開始通過各種方式宣傳找鋼網。其時,上海瑋佳貿易有限公司總經理楮愛明,就是在一個鋼鐵貿易的QQ群裡看到這一信息,並嘗試在找鋼網採購鋼材。


楮愛明很快發現,從找鋼網買到的鋼材,和其他渠道一樣都是那些廠家生產,但比傳統渠道便宜——因為找鋼網相當於代理商向服務商直接銷售,省了中間商那一層的費用。楮指出對於下游來說,同樣產品但價格最低的渠道天然有最大的吸引力,「哪怕每噸便宜十塊都是差價」。


2012年底,找鋼網一天撮合成功1萬噸的鋼材交易。由於鋼材交易都是企業之間在交易,他們需要通過銀行公對公匯款,所以與其他互聯網公司不同的是,找鋼網只在工作日的工作時間交易。也就是說,它當時一個月撮合交易20多萬噸。


當模式清晰、團隊穩定的找鋼網去融資時,幾乎無往而不利。2012年1月,王東拿到險峰華興與真格基金投出的天使輪投資,從他見真格基金創始人徐小平和險峰華興,到最終兩家各投500萬人民幣並到賬,時間不到一個月。


2013年1月,找鋼網又獲得了經緯中國的500萬美元投資。


地利:全國擴張與地面銷售團隊


2012年的找鋼網,可以只專心在上海市場做撮合交易。2013年的王東,卻必須考慮華東市場。這一年,他資金充足,先後開出南京、無錫、杭州、松江四個分公司。


幾個分公司幾乎是輕鬆複製了上海模式,撮合交易的規模穩步上升。


左長青一語點破找鋼網擴張迅速的重要原因:找鋼網在每個地區都招聘了10到20個銷售人員。他們原來都有傳統鋼鐵貿易的工作經驗,加入找鋼網後,能迅速找到當地的服務商,通過電話或網絡的方式,告訴他們找鋼網目前有怎樣的鋼材在出售。左認為這一點非常關鍵,因為在找鋼網之後,也有其他鋼鐵電商出現,但他發現在找鋼網能更快地將掛單的商品賣出,但有的電商甚至兩個月都賣不出一噸鋼材,後者就是只做信息平台,而無地面推廣人員。


王東的考量是,B2C企業會通過網絡廣告、引流等方式吸引新客戶;但B2B企業的目標客戶,往往是固定人群,所以最好的方式是讓熟知這個圈子的人去向固定人群來推廣。他告訴21世紀經濟報導記者,他不是用提成的方式來激勵銷售經理,而是一個銷售經理的客戶越多,就可以成為越高級別的銷售人員,對應的底薪不一樣。而銷售人員到一定級別後,可以轉為產品經理,或者有資格競爭擔任分公司經理。


產品經理掌管著某一區域某一品種的信息,如上海地區板材產品經理,就熟知這一區域板材的供需情況、價格走勢,供需情況可以細化到不同廠家提供的板材是錳多一點還是少一點,這直接決定了材料最終的軟硬度,而這又對應著不同客戶的需求。產品經理的收入與期權都高於同級別的銷售經理。


王東做撮合交易的目的,是為了讓找鋼網成為服務商的入口。當這一平台匯聚著無數小服務商時,他就可以直接跟鋼廠談判。


2013年3月,江蘇華偉和徐州金虹成為找鋼網的直營客戶。找鋼網直接幫它們賣出鋼材,並根據出售鋼材的品種不同,收取20到40元不等的佣金。在談合作條件時,王東堅持用「保值代銷」模式,即他不是向鋼廠買斷這批產品,而是鋼廠每天定價,找鋼網按照這個價格銷售給服務商,並收取一定的佣金,佣金則是事先談好的。


5月12日,江蘇華偉特種薄板有限公司(以下簡稱「華偉特薄公司」)總經理陳衛池接受採訪時指出,在找鋼網銷售中合板,開始一個月的銷量是1000、2000噸,到目前接近1萬噸,佔其產能的20%。傳統銷售模式下,華偉特薄公司在上海有三家代理商,三家都有三個小的客戶群,在找鋼網銷售後輻射面廣了很多。


陳衛池提到,他們把一些要銷售的產品信息掛到其他電商時,效果就沒這麼好,有時一兩個月都沒人來問,偶爾有時來問也過了一個星期,而這個時候這批鋼材可能已經賣出去了。所以後來他乾脆不在其他鋼鐵電商掛出這些信息。


於是,到2013年底,找鋼網每天撮合4萬噸交易,撮合交易方式一直免費。到2014年4月,已經有38家鋼廠直接與找鋼網簽訂銷售協議,都是「保值代售」方式。2014年4月,找鋼網替38家鋼廠售出16萬噸的鋼材。王東預計,2014年全年,找鋼網將售出市值100億噸的鋼材。


2014年初,找鋼網獲得了雄牛資本與紅杉中國領投、險峰華興、經緯創投跟投的B輪融資。本輪融資約3500萬美元,用於支持找鋼網的全國佈局。今年,寧波、武漢、重慶、天津、廣東樂從分公司成立,鄭州設點,成都、瀋陽、西安則都派人去籌備成立分公司。


而王東想要的,不僅僅是簡單的全國擴張,而是更深度的介入鋼鐵產業鏈。找鋼網的平台匯聚了很多服務商,王東希望通過這個介入「大數據」。在傳統的鋼貿體系中,每一層都只看到自己的上游和下游,所以其實鋼廠並不知道自己的終端用戶是誰,有什麼需求。


陳衛池首先提到找鋼網會幫助定價。「因為找鋼網目前來說在我的12家銷售商裡是最大的,反而指導我的定價。」以前華偉特薄公司是按月定價,而且跟著成本走,比如螺紋鋼定價跟著礦粉、焦炭走;現在華偉特薄公司每天定價,定價是會根據12家銷售商的出貨量,結合頭天晚上國際資本市場的波動來決定,因為股市走勢好,往往下游對鋼材的需求大,鋼材就會漲價。找鋼網作為華偉特薄公司最大的銷售商,反過來可以指導其定價。


這一定價方式的改變,可以看到華偉特薄公司從以前的成本加成方式定價,改變為按照需求來定價。後者更順應市場的供求情況,但前提是必須更確切地知道「需求」的情況。


當然,幫助鋼廠以銷定產,是未來的事。它需要找鋼網有更廣大的客戶群,更深度介入產業鏈,有更精準的數據挖掘。


王東想做的事情很多,他希望將找鋼網銷售鋼材的模式擴張到鋁材,將找鋼網開到國外去,並通過成立金融事業部,為小服務商提供金融服務……這些未來都能一一執行嗎?現在沒人敢打包票。


來源:21世紀經濟報導
案例 天下 沒有 難賣 賣的 鋼材 鋼網 B2B 生意
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東稻家居》十年營收成長五四一倍 整合線上線下 賣動網路最難賣的商品

2016-06-27  TWM

家具是網路上最難賣的產品之一,東稻家居卻把它變成高成長的新藍海,三個關鍵決定,讓他們甩開對手,成為網路家具領導品牌。

同樣是賣家具,傳統家具業今年壓力沉重,但在網路上賣家具的東稻家居,業績卻不受影響,今年第一季營收仍成長一五%。

要在網路上賣家具,非常困難。第一,家具需要體驗,消費者不會因為從網路上看到幾張精美圖片,就下訂單;第二,網路上可以無條件退換貨;第三,家具運輸成本高昂,萬一遇到退貨或訂單太少,即使做成生意,也可能會讓業者賠錢。

過去,只見特力屋等大型賣場從實體跨入網路銷售,而從網路崛起的台灣家具電子商務公司卻不多。東稻家居就是這個領域的明星,成立滿十年,第一年營收只有七十萬元,去年營收高達三億八千萬元,十年內成長五四一倍!

「我們的毛利率大約三○%,」東稻家居創辦人之一的陳冠豪低調透露,「但淨利率不高。」今年他們還將在大台北地區逆勢展店,擴大在家具產業的影響力。

東稻打敗不景氣的祕密在於,他們是少數能真正做到O2O(Online to Offline,線上到線下服務)的公司,把購物人潮從網路上,成功引導到實體店面,拉高成交率。東稻十年來一連串的關鍵決定,才能把冷灶燒熱,成為網路家具的領導品牌。

傳統家具行是在地產業,通常只做附近的生意,「不會有高雄消費者到台北的家具店訂貨,請你送貨到高雄。」陳冠豪說。但是,在網路上賣家具,消費者並不在乎店家究竟開在哪裡,下了單,只會要求貨物準時送達。

把餅做大

做全台生意 集小訂單成大市場東稻另一位創辦人張修元表示,網路的好處,就是能把零碎的小訂單,集合成一個大市場,要做網路家具,就必須有能力送達全台灣。

他們原本做的是賣面膜的生意,看好家具市場,想盡辦法要把不可能變可能。

「你必須在規模和獲利中間取捨。」陳冠豪說。創業初期,東稻選擇先把餅做大,當時倉庫在台北,如果來自高雄的訂單夠多,就把高雄的訂單併成一車,壓低運費。

陳冠豪分析,十年前,有人和他們一樣,看上網路賣家具的商機,十年後,這家公司卻已幾乎銷聲匿跡。因為兩家公司創立時,選擇了完全不同的路。

對手採用網路最盛行的平台模式,只負責在網路上行銷、賣家具,接到訂單,請家具行出貨,再請外包的貨運公司送貨。東稻分析,這樣做,在別的行業能快速衝高規模,但在家具業行不通。

因為家具業的物流,比一般商品更複雜,送一張沙發,店家要和消費者約好時間,直接送達家裡。外包的物流司機可能睡過頭,錯過約定時間,或者司機把家具運到,卻無法提供組裝服務,結果就是被退貨,丟掉訂單。

「剛創業的時候,我們就備有一輛貨車。」陳冠豪說,如果外包的貨車出狀況,就馬上派自有車輛替補,逐步擴建出自有的車隊規模,掌握服務的最後一哩。

東稻把貨運司機變成服務大軍,一名司機的月薪從八萬到十幾萬元不等,按績效計酬。陳冠豪說,「如果司機送貨,少鎖了一根螺絲,這張訂單的績效就可能不算。」因此,東稻可以將退貨率壓到只有三%,和網路平均水準相當。

體驗為王

逆向開店面 大幅提高成交率雖然選對方向,東稻第一年的業績只有七十萬元,摸索好幾年才發現,讓客人上門的祕訣。

東稻另一創辦人龔添華回憶,一開始,他們也沒想到O2O的複雜概念,但有顧客會特地跑到工業區,指名要看網路上的沙發,坐一坐、摸一摸才肯下單,同一款沙發,每天打開、包起來好多次。

最後東稻乾脆在倉庫旁邊闢一小塊展示區,經過統計,提供現場展示的產品,都賣得特別好,二○一一年,便決定開設第一家實體店面。

這種作法顯然違背傳統的電子商務邏輯。因為網路生意的好處之一,就是省下開店成本、服務更多顧客,東稻反其道而行,業績卻開始成長。「每開一家店,訂單就開始暴衝。」陳冠豪說。

有能力在網路上將家具賣到全台灣後,只要讓消費者親身體驗家具的質感,就可大幅提高成交機會,結合線上銷售和線下體驗,才是網路賣家具的成功方程式。現在,東稻實體和網路的成交金額,約為五比五。

擴大戰線

把民宿、餐廳、電視劇當賣場東稻除了力推各種O2O的服務,也和民宿業者合作。

如果民宿業者幫忙賣出產品,也能分到利潤;未來顧客住進民宿裡,家具旁附有二維條碼,只要用手機拍一下,就能上網在東稻買到同款商品。東稻也用同樣方法,把餐廳變成家具的體驗點。

張修元補充,這一點韓國做得更厲害,韓國的網路家具公司和韓劇《來自星星的你》合作,除提供所有家具,戲演完了,還辦一場主題展,讓消費者買票欣賞自家產品。

東稻的三位創辦人表示,網路家具市場還有很大的發展空間。像在中國,就有網路電商把販賣家具、居家清潔等服務,做成一站式服務的網站,「一棟新大樓蓋好,這家中國電商進去就把所有的商機都吃完了。」這才是遠比賣網路家具更大的藍海,別人看到不景氣,他們卻看到無限商機。

今年,東稻計畫把電視劇變成家具賣場,與三立電視台合作,新的電視劇將提供「隨看即買」服務,不管觀眾看的是YouTube,還是有線電視,只要在電視劇看到適合的產品,隨時按下購買鍵,東稻就把家具送到家。

現在,對他們來說,只是下一波家具電商革命的開始。

東稻家居

成立:2005年

創辦人:龔添華(左起)、張修元、陳冠豪主要業務:網路上賣家具、居家用品成績:2015年營收3.8億元電商新贏家這樣做!

TIP1 突破在地局限

改變家具業只做在地生意的特性,發展出做全台灣生意的商業模式。

TIP2 從頭服務到尾

投資倉儲、店面和物流車隊,掌握每一個服務環節,降低退貨率。

TIP3 虛實客人通吃

將人潮從線上導到線下店面,提高成交率。

撰文 / 林宏達、楊明方

 
東稻 家居 十年 年營 營收 成長 五四 四一 一倍 整合 上線 賣動 網路 最難 難賣 賣的 商品
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離中心城太近但未實現同城 這類縣市的房子最難賣

來自中國社科院的一份研究報告認為,由於受到“虹吸效應”的影響,一些縣(市)房地產“去庫存”目標實現有難度。報告建議,應著力從釋放存量需求、培育新增需求和嚴格控制土地供給節奏等方面入手。

“所謂虹吸效應,是指這些縣(市)距離所屬地級市距離較近,但又達不到同城的程度,受到後者虹吸效應影響較大,這類縣(市)的潛在住房需求者有相當部分選擇到地級市購買住房。”9月22日,中國社科院財經戰略研究院發布的《中國縣域經濟發展報告(2016)》稱,“全國大部分縣(市)都屬於這種情況。”

許多縣域經濟體為短期的經濟增長和財力增加,過度開發房地產。攝影/章軻

多數縣房庫存處於高位

一個地區的房地產發展嚴重依賴該地區的人口變化狀況。上述報告稱,對於一個縣域經濟體而言,除非地處成熟經濟圈,它的總體人口通常是減少的。

“當然,對於縣域內的城鎮而言,由於城鎮化的推進,目前其人口仍然可能是增加的,但是增加的幅度卻可能是變化的。”上述報告認為,從長期來看也可能存在著拐點,到了這個拐點,城鎮人口無法繼續增加甚至會趨於減少。

中國社科院此前一項調研發現,縣域經濟體目前房地產“去庫存”的速度遠遠低於政策目標,全國許多縣(市)商品房存量都處於高位。

上述報告羅列了多個縣(市)目前的房地產建設和待售情況:

四川省南充市南部縣是一個具有130萬戶籍人口的大縣,縣城人口20萬。2015年底,南部縣存量住宅9159套,面積96.06萬平方米,已完工未取得預售許可的住宅815套,8.76萬平方米。除此之外,進入施工階段未取得預售許可的項目和已取得土地使用權未開工項目規劃建設住宅約8500套,面積110余萬平方米,已開發或已規劃立項未開發的住宅合計約1.8萬套,面積超過200余萬平方米,消化庫存時間約為3-5年;

四川省資陽市安嶽縣戶籍人口約160萬,縣城人口約35萬。2016年3月底全縣共計商品房約270萬平方米未出售,其中包括鄉鎮在內的住宅約200萬平方米、商業用房約70萬平方米;

安徽省安慶市宿松縣戶籍人口約84萬,縣城人口約13.5萬。該縣商品房待售面積從2014年底的5.75萬平方米,上升到2015年的28.87萬平方米,另有43.62萬平方米商品房在建;

湖北省監利縣戶籍人口156萬,縣城人口30萬人。2014年該縣商品房存量為60.97萬平方米,其中住宅存量約47萬平方米,2015年底商品房存量上升到約86萬平方米,住宅存量約64萬平方米;

浙江省嘉興市嘉善縣常住人口57萬,城鎮人口占比56.3%,2015年初商品房存量為350萬平方米,當年銷售109.38萬平方米,年底下降為284萬平方米,庫存壓力仍較大。

“以上案例縣(市)具有較強的代表性,全國許多縣(市)商品房存量都處於高位。”報告說,“去庫存”仍然是各縣域經濟體未來需要努力推進的重大任務。

“受限購、限貸政策的影響,一些房地產企業的主戰場從限購、限貸城市逐步轉向沒有限購、限貸的地區或城市,導致三四線城市房地產開發量增加。”中國社科院城市發展與環境研究所土地經濟與不動產研究室副主任尚教蔚說,而這些地區或城市的經濟狀況、人口增長等均不如一線城市和部分二線城市,供給增加的同時需求並不旺盛。部分房地產企業沒有深入研究政策及市場變化,致使投資、布局不合理,造成三四線城市房地產庫存增加。

第四類縣域房地產最難賣

社科院研究顯示,從房地產發展情況來看,縣域經濟體房地產可以大致分為四類:

第一類:特大城市近郊區縣(市)。這類縣(市)由於受特大城市的輻射影響大,在某種程度上可以實現與特大城市的日常通勤,其房地產發展與核心特大城市具有一定的同步性,“去庫存”目標基本得以實現,例如環京、環滬的諸多縣(市);

第二類:到所屬地級城市的距離相對較近,同時人口眾多,自身承擔了較多中心城市功能的縣(市)。這類縣(市)具有獨立發展的空間,並且可能對周邊地區產生一定的輻射效應,“去庫存”目標也相對容易實現,例如安徽的臨泉縣;

第三類:在房地產發展過程中,土地供應和房地產開發都比較有節制的縣(市)。這類縣(市)由於很好地將房地產供給與需求進行了匹配管理,庫存數量相對有限,“去庫存”任務較輕,“去庫存”的目標自然也相對容易實現。但這類情況在全國並不具有普遍性。

第四類就是受虹吸效應影響較大的縣(市)。

報告分析稱,這類縣(市)房地產售賣難,因為這類縣市距離更高層級和更大規模的地級城市並不很遠,商業設施和醫療服務相對鄰近的地級城市毫無優勢可言,農民更願意去地級城市購物和就醫,而這類縣(市)的高中教育基本上又是全域統籌,初中教育一定比例上也是全域統籌,只有小學教育比農村具有較大的質量優勢,農民進城享受縣(市)的商業和公共服務的積極性不高,進一步削弱了農民進城的決心。

更主要的,是農民進城容易,但獲得足夠的就業機會卻不容易。總體上,第四類縣(市)提供的就業機會就不充足,如果仍然依賴外出務工來獲得就業機會的話,農民就沒有太多必要留在城鎮生活。

但對於上述判斷,房地產企業有自己的“小算盤”。中國社會科學院城市發展與環境研究所今年5月發布的2016年《房地產藍皮書》稱,“隨著針對三四線城市的去庫存刺激政策的落實,一些房企開始擴大其土地儲備以應對未來可能發生的需求量上漲。”

我國的城鎮化存在著質量不高、缺乏科學規劃等問題。攝影/章軻

縣域經濟體的致命問題

“房地產市場發展的任何波動,都會對經濟增長和財政收入產生遠比其他行業更加深刻的影響,特別是對於對土地使用權出讓收入和房地產營業稅具有高度依賴性的縣域經濟而言,這種影響就更加明顯而強烈。”上述報告稱。

報告介紹,去年以來,縣域經濟體房地產“去庫存”采取了多項措施,包括制定購房補貼政策、加大購房金融支持力度、增加農民進城購房支持力度、鼓勵貨幣購買安置房、打通房地產庫存轉化渠道、加大對房地產企業的支持力度以保證在建項目及時完工等。

但報告認為,總體來看,縣域經濟體在房地產“去庫存”中仍存在五個方面的問題:缺乏房地產與城市人口的協調發展規劃,盲目開發;為短期的經濟增長和財力增加,過度開發;產業發展不足,無法為進城農民提供充足的就業機會;城鎮服務水平滯後,抑制農民進城的積極性;土地充足抑制房地產升值空間,無法創造投資需求。

研究發現,縣域經濟體一個致命的問題,就是被大量的農村土地所包圍,土地供給根本不存在稀缺性,加之農民進城的積極性不足,縣城規模普遍較小,通勤成本相差無幾,使縣城無論是中心區還是外圍區,房地產都缺乏足夠的升值空間,只能發揮其消費屬性,而無法發揮其資產屬性,無法像大中城市那樣創造出大量的投資需求者。

上述報告稱,2016年以來,全國一線甚至二線城市房地產市場都掀起來一輪價漲量增的熱潮,但眾多縣城的房地產市場卻依然在水深火熱之中,在一系列“去庫存”政策的刺激下,還是無法刺激足夠多的需求者購買住房,在很大程度上就是受投資需求不足的影響。

針對縣域經濟體房地產“去庫存”存在的主要問題,上述報告認為,應著力從釋放存量需求、培育新增需求和嚴格控制土地供給節奏等方面入手。

尚教蔚認為,國家層面出臺政策時應主要面向房地產庫存較高的地區或城市(主要是三四線城市),使各地區或城市盡量做到“一線一策、一城一策”,對於某些城市甚至可以具體到“一盤一策”。對房地產庫存較大的地區或城市,應該取消對二套住房貸款利率、首付的限制,以及放開現有城鎮居民購買三套及以上住房的限制。

“縣域經濟體房地產與大中城市房地產的最大區別,是其消費屬性明顯,而投資屬性不足,不僅抑制了對房地產的純粹性投資性需求,也在一定程度上抑制了消費性需求。”上述報告建議,縣域經濟體通過供求關系的平衡和預期管理,促進房地產價格與經濟發展程度同步提高,特別是要避免房地產的實際貶值。通過完善房地產租賃市場,使房地產在發揮消費功能的同時,顯化其投資功能。

“不過,在引導房地產價格適度上升的同時,一定要特別註意避免房地產價格的過快上漲。否則,不僅會在一段時期帶來與大城市一樣的房地產價格過高的問題,而且長期來看比大城市更可能發生房地產價格的向下調整,也會對房地產市場的發展帶來危害。”報告提醒說。

縣域經濟體在房地產“去庫存”中仍存在諸多困難。攝影/章軻

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