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直播行業天花板已現,陌陌們如何突破秀場天花板?

來源: http://www.iheima.com/promote/2017/0331/162335.shtml

直播行業天花板已現,陌陌們如何突破秀場天花板?
羅超 羅超

直播行業天花板已現,陌陌們如何突破秀場天花板?

直播行業的天花板已現,在行業觸及天花板之前,尋找出路、突破天花板迫在眉睫。

移動直播經過兩年極速狂飆之後,正在迎來天花板。

一方面,千播大戰經歷淘汰賽之後不少玩家都已出局,盈利艱難、政府監管等因素更是加速了淘汰過程。直播領域的明星創業公司Meerkat和光圈宣告倒閉,現在成氣候的玩家不超過10家,其中還有騰訊Now直播、微博一直播、陌陌、天鴿互動和YY等巨頭的身影。盡管現在AppStore還能看到許多直播App,但它們很可能來自於某幾家公司,比如喵播、水晶直播等直播App背後的公司都是秀場始祖9158母公司天鴿互動。

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另一方面,從用戶角度來看直播市場不論是用戶規模還是使用意願都在迎來瓶頸。騰訊科技企鵝智酷發布的《2017中國網絡視頻直播行業趨勢報告》顯示,直播用戶月人均使用時長由去年下半年的203分鐘下降至今年年初的182分鐘,艾瑞咨詢的報告則顯示泛娛樂直播用戶規模觸及天花板。而從我個人感知來看,直播平臺也呈現出疲態,朋友圈的直播分享鏈接越來越少,內容創新越來越少,為了吸引關註一些直播平臺的炒作越來越沒有底線。

直播行業的天花板已現,在行業觸及天花板之前,尋找出路、突破天花板迫在眉睫。

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移動直播變現依然依靠打賞

現在,市場上的主流直播玩家基本可以分為三類:第一類是滿足用戶娛樂訴求的泛娛樂直播,過去叫秀場,今天叫直播平臺,比如陌陌直播的女主播、天鴿互動的陪伴經濟,都是幫助用戶打發時間、排遣寂寞;第二類是滿足用戶信息獲取需求的泛資訊直播,直播版的微博,一直播、映客、花椒等平臺均屬於這一類,網易、企鵝等內容平臺也在布局直播;還有一類是不同行業的直播應用,比如電商App都推出了直播頻道,希望讓直播成為一種導購形式。

三類直播中眼下賺到大錢的都是第一類,直播領域的三大上市公司陌陌、YY和天鴿互動主營直播業務均屬於這一領域。

去年四個季度,直播在陌陌整體營收占比分別為30.65%、58.48%、69.17%、79.15%,現已成為陌陌事實上絕對收入來源,依靠直播業務陌陌收獲了中概股有史以來最亮眼的增長曲線。YY在直播帶動下同樣迎來了增長,2016財年,YY全年營收82.041億元人民幣,同比增長39.1%,直播業務營收占比已經達到了89.2%,四季度直播營收達到22.182億元,同比增長41.7%。天鴿互動2016年財報顯示,2016年其總收入8.342億元人民幣,同比增長23.1%,創下新高,其中來自在線娛樂服務的收入同比增長28.5%至7.593億元,占整體營收比91%。

2016年這三家公司均乘上了移動直播這個風口,取得增長。然而從ARPU值來看,用戶打賞能力正在被挖掘殆盡。陌陌四季度用戶單季度ARPU值從289.15元人民幣升到383.96元人民幣,在互聯網泛娛樂業務中到了一個相當高的水平。天鴿互動四季度用戶單季度ARPU值同比增長了57.8%,達到181元,增長率11.7%。移動直播的秀場打賞收入2017年將會增速放緩迎來天花板。

後向變現是直播的救命稻草嗎?

泛資訊直播,眼下都還沒有實現單獨上市,映客、花椒、一直播等平臺並未公布過營收和盈利數據,這些平臺中,一直播母公司一下科技有望率先上市,不過,其營收的主要貢獻業務是短視頻而不是直播。這些平臺的營收模式並不依賴於打賞,一下科技、映客正在視頻營銷、直播電商等維度進行諸多嘗試,希望可以去賺品牌的錢,而不是讓用戶掏錢。

然而,直播要想走後向模式實現盈利也著實不易。

一方面,不能節流。帶寬成本和用戶獲取成本都居高不下,直播平臺的邏輯是,隨著規模化和平臺化,直播帶寬成本和用戶成本大幅下降,然而並沒有。帶寬是壟斷市場成本很難降低,不同直播平臺還在混戰未形成寡頭,用戶爭搶還在繼續,成本也很難降低。

另一方面,未能開源。走電商模式在天貓等做直播的平臺前沒有優勢,走營銷模式在視頻網站面前也沒有優勢,碎片化消費的直播很難采取類似於貼片廣告的傳統視頻網站的商業模式,況且視頻網站這麽多年都還沒盈利。

正是因為此,一直播等直播平臺已經在嘗試“多管齊下”的模式進行變現,釋放流量和內容的價值,誰率先解決泛資訊直播的盈利問題誰就能贏。

直播市場真的只是一座銀礦?

現在直播市場大熱過後,業內已經開始出現更冷靜的聲音,甚至可以說,是給直播行業潑冷水。

秀場始祖也是最早的直播上市公司天鴿互動,在去年完成了移動直播轉型,旗下擁有喵播、水晶直播、9158等產品矩陣,四季度月活躍用戶數2191.3萬人。即便在移動直播市場站穩了腳跟,並且在二三四線城市取得了優勢,但天鴿互動CEO傅政軍卻在發布財報時表示直播只能算“銀礦”。

跟視頻網站一樣,直播行業出現了盈利難,但這個市場並沒有視頻行業大。消費直播的用戶群只是玩遊戲、看視頻、看資訊的子集,並且流失率更高,哪里有好玩的內容就到哪里,秀場直播也是寂寞無聊時才看。傅政軍原話是:“這個市場不是很大,沒有其他人想的那麽大,也就是個銀礦,銀礦就有銀礦的投入。”,因此天鴿互動並沒有像某些直播平臺投資上億美金搶用戶之後再考慮盈利,而是讓每一個直播平臺自負盈虧,謹慎投資,快速回本,喵播、水晶直播都實現了盈虧平衡。

如果從直播對互聯網行業的價值來看,這種新的內容形態徹底改變了信息傳播方式,正在改變電商、資訊、社交等行業,因此說直播成為了互聯網基礎設施並不誇張。然而電商+直播等玩法,與直播平臺關系可能並不大,直播要想成為一個單獨的大生意很難。現在直播賺大錢的都是做秀場的,也變相說明直播很重要,但作為一個市場來說,可能無法成為跟遊戲、視頻同級的市場。 

直播玩家們都在如何突破天花板?

直播領域最為最風生水起的玩家陌陌已在未雨綢繆。

陌陌從來不認為自己是直播公司,而是強調“視頻社交”的屬性,最近陌陌還更換了新的logo,升級品牌來強調自己的視頻屬性(不是直播屬性),讓更多用戶知道自己能夠提供短視頻和直播服務。陌陌要打的是泛娛樂和泛社交市場,直播對於陌陌來說,更長遠的價值是增加用戶粘性、獲取用戶時長和提高社交效率。視頻化可以突破直播消費的場景局限,進而抓住更多用戶群,理論上來說,直播用戶只是短視頻用戶的子集,采取短視頻+直播雙線布局的還有一下科技、美拍等平臺。

陌陌三季度凈利潤增長12倍令人咂舌,四季度同比增長雖然還有6.7倍但下滑了不少,這種增速不可能一直保持。直播成為陌陌的最大增長驅動力,這是好事,但也存在著一定的隱患。陌陌也在尋找新的現金牛,在變現手段上,直播光芒過於耀眼讓許多人忽視了陌陌還是LBS廣告、消息流廣告、遊戲以及增值會員等方面的業務。陌陌四季度移動營銷收入同比增長29%,增值業務為31%,遊戲業務為增45%,這些數據單獨來看都算不錯。

認為直播只是“銀礦”的天鴿互動在“去直播化”上走得更加激進。

在突破用戶天花板上,天鴿互動的思路是通過直播矩陣App去獲取用戶,在二三四線等下沈市場站穩腳跟的同時,2017將繼續在東南亞為主的海外市場發力,出海獲得新的增長,打破用戶規模天花板,是越來越多中國互聯網的選擇。

在突破變現天花板上,天鴿互動跟騰訊思路類似,在獲取用戶之後再通過遊戲甚至科技金融等手段去盈利。在遊戲上將堅持自主研發多對多的精品移動社交遊戲,並且將遊戲與直播互動娛樂結合起來。在金融科技上,天鴿互動已戰略投資或者合作多家科技金融機構,來滿足平臺用戶的融資和理財需求,比如用戶可直接在平臺理財,再比如可以貸款買車,甚至借錢買禮物,“沒錢買禮物了,借1000塊,過段時間還個1100元,大家都能接受。”換言之,天鴿互動希望結合用戶在直播平臺上的使用場景推出綜合類業務,直播只是獲取用戶的手段,就像騰訊主線是社交但最大營收卻是遊戲一樣。

天鴿互動之所以如此激進,一個核心原因是它是唯一從秀場起家的直播平臺,過去就絕對依賴於直播收入。跟陌陌從LBS社交、YY從語音軟件起家不同,天鴿互動核心產品9158上線第一天就在做秀場,四季度,直播類領頭的綜合服務收入占比高達91%,超過陌陌和YY。依賴度越高,擺脫意願越強。

相對於陌陌和天鴿互動而言,另外一家直播類上市公司YY同樣急需擺脫對直播的依賴。YY直播營收占比已達到89.2%,但四季度網絡遊戲、會員業務與其他業務(主要包括在線教育業務與廣告業務)的營收分則低於去年同期。

靠直播收入賺得缽滿盆滿的巨頭們,如何讓直播收入占比變小,反而成為2017年的新問題。

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