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國外最近的短視頻流量紮心了...老鐵快醒醒,長視頻之風又刮起來了

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0321/162001.shtml

國外最近的短視頻流量紮心了...老鐵快醒醒,長視頻之風又刮起來了
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國外最近的短視頻流量紮心了...老鐵快醒醒,長視頻之風又刮起來了

美國最大的短視頻內容方之一NowThis近期就高調宣布進軍長視頻領地。

本文由全媒派(微信ID:qq_qmp)授權i黑馬發布。

過去2年,資訊視頻領域的“信條”大抵是:無論什麽內容題材,先得保證“夠短”。你我都已經很熟悉這樣的論調了:

某A:如今人們的內容消費都是碎片化的,長視頻很難有人會看完;

某B:短視頻更適合社交傳播;

某C:年輕人早就沒那麽多的註意力看完一個超過5分鐘的視頻了Balabala...

但是,在註意力稀缺的當下,所謂頭部流量依然只是少數人的遊戲;更值得註意的是,這些頭部流量漸漸顯露出“調轉車頭”的端倪——他們開始布局和耕耘“長視頻”了!

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這個論調並非空穴來風,美國最大的短視頻內容方之一NowThis近期就高調宣布進軍長視頻領地。

短視頻的皇冠要掉? NowThis調轉車頭耕耘長視頻

提到NowThis,可能不少人已經很熟悉。這個由《赫芬頓郵報》的聯合創始人Ken Lerer和前CEO Eric Hippeau推出的美國年輕視頻內容方,自出生伊始就主打15-30秒的短視頻新聞,這家公司沒有自己的主頁或是App,而是通過YouTube、Facebook等平臺進行針對性地生產和分發。去年底,NowThis每天可以發布60個短視頻,視頻月播放量達到25億,絕對是資訊短視頻領域的鉆石級玩家了。

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去年10月,NowThis母公司Group Nine Media得到了Discovery Communication 的1億美元投資。隨後,NowThis透露,拿到這筆投資後,NowThis的一大企劃是組建長視頻小分隊,將觸角延伸到原創內容和調查新聞。

NowThis的60s+故事計劃

NowThis的短視頻計劃先從“60s+故事”開始,他們打算先生產一批長度在3-5分鐘、關註核心問題和時政話題的視頻,內容涉及移民、社會公平、氣候變化、刑事司法公平等。

為了補充融資和業務拓展後所需的人力資源庫,他們專門從各大媒體挖角了一大批人才,包括:

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原《赫芬頓郵報》政治版執行編輯Nico Pitney,現擔任NowThis時政總監,負責每日突發新聞和原創視頻

原MTV數字執行Matt McDonough,現擔任NowThis執行制片,負責直播和原創系列,探索新節目,助力NowThis在Facebook等平臺上實現爆發

原NPR高級產品經理,First Look Media編輯Andy Carvin,現擔任NowThis高級主編

原南加州大學副教授,First Look Media總編Kim Bui,現擔任NowThis總編

而NowThis的長視頻計劃已經小有成效:2016年10月,NowThis和數字工作室Astronauts Wanted合作推出Trumpocalypse(川式末日)系列動畫,YouTube平臺點擊量超過70萬。

12月,又和喜劇工作室Jash合作制作了一部對話視頻,議員Bernie Sanders和喜劇演員Sarah Silverman長達1小時的非正式政治對話,YouTube點擊量達56萬次。

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雖然相對國內來說,5分鐘左右的時長還屬於短視頻範疇,但就NowThis自身慣性而言,從60s到數分鐘,不啻於一次“質感”層面的升級。

據悉,NowThis會先從3-6分鐘開始,試水一些更偏傳統的內容;未來則會進一步擴展到半小時到一小時。NowThis認為,Facebook會是重要的分發渠道,但G090、Wachable、Netflix和Amazon等OTT平臺,則會給長視頻帶來更多想象空間。

為何要發力長視頻?

NowThis在短視頻領域玩得好好的,為何要“想不開”拓展長視頻業務呢?深究來看,無外乎三個原因:

第一,資本的引入讓NowThis試圖拓展業務的邊界,好好地利用原先積累下的流量和粉絲基礎。NowThis的總裁Athan Stephanopoulos就表示:“是時候拓寬思路,打造品牌多樣性了,我們應該探索長視頻形式,對一些社會關註事件進行深度報道。”

第二,短視頻領域的競爭愈發激烈,NowThis亟待形成自己新的競爭項,而長視頻就是一個很好的切口。不管現在的流量效果如何,先占住坑才是王道。正如NowThis首席內容官Tina Exarhos所說:“越來越多人在湧入視頻市場,還有不少人在試圖複制一個NowThis,只有樹立品牌,關註年輕人的痛點,我們才能保持行業領先地位。”

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第三,NowThis希望借長視頻,拓展更多的盈利空間和分發渠道。例如,開始關註長視頻在OTT等渠道的分發,或許可以就未來的客廳經濟搶先布局。

換言之,在NowThis那里,沒有一勞永逸,只有永恒的變化。以短視頻起家固然占有先機,但及時開拓新的版圖,才不會被後浪拍在沙灘上。

千禧一代為何可能喜歡長視頻?

Vice一直以來不缺爆款文章刷屏,而其聚焦於年輕讀者的Vice News,在視頻領域也一直是“特立獨行”的。其制作的平均時長超過20分鐘的“長篇新聞紀實報道”,常常能引發不小的反響。比如Vice曾深入ISIS,用鏡頭記錄一個被封閉的恐怖世界,具有極強的真實性和說服力,YouTube上的點擊量達到了近1200萬次。 

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之後,他們還去到朝鮮,為身處墻外的觀眾還原了世界的另一頭,在YouTube上獲得了700萬次點擊量。Vice甚至還觸碰毒品、自殺等敏感話題,用長視頻扒開血淋淋的現實。

那麽,Vice News的長視頻具有哪些獨特的魅力,能夠吸引到千禧一代呢?首先,比起精心剪輯的電影,Vice News發布的紀實節目的形式其實更像視頻直播,例如,其中的對話很像戰地記者與現場目擊者或專家之間私底下的交流,而非一板一眼的采訪。

其次,真實性非常重要。“如果做到了真實,又能呈現有趣的敘事,就一定會有非常好的結果”。為此,Vice在世界各地都建設了自己的“分舵”,讓記者直達故事發生地,更好地提供第一手資料。

有人將Vice的“長視頻”策略歸結為一套“深度思維”:深度內容生產、深度滲透社交媒體、深度制定發布策略,滿足用戶在短平快信息之外對優質新聞的渴求。

視頻生產者們,放下對年輕人的“成見”吧!

看到這里,《福布斯》雜誌去年刊登過的一則報道,非常值得分享。文章中,清晰地解釋了千禧一代喜歡長視頻的原因。

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Vice們讓人意識到,內容生產商們或許對年輕人抱有太深的成見了,大家都拼命制作美食、萌寵、搞笑的軟性趣味短視頻,制作精良、顏值優先,以為這就是年輕人最喜歡的形式。然而,年輕人卻並不想背這個鍋:並非不願看長視頻,而是沒有足夠好看、有吸引力的長視頻,包括政治報道和嚴肅新聞。千禧一代們依然密切關註這個世界,只是獲取的渠道變得更社交化了。

《福布斯》的文章認為,長視頻對於年輕人來說有三大吸引點:

首先,長視頻的敘事可以排解孤獨。不少年輕人都說,在一個隨時與外界保持聯系的世界,我們為什麽越發感到孤獨呢?社交媒體被認為給年輕人們制造了一種幻覺:以為聯通世界,實則背道而馳。那麽,有什麽是比一部沈浸式長視頻更能排解孤獨感的呢?以Vice為例,其最擅長的事,就是用鏡頭陪伴年輕人,走進一個曲折的故事,而熟悉的旁白,又會幫助他們揭開一個又一個迷團。

其次是長視頻的真實感。毫無疑問,真實感是這個時代最重要也最稀缺的東西。2015年Elite Daily的調查顯示,面對“虛頭巴腦”的廣告,只有1%的千禧一代可能會被鼓動,面對新聞時,43%的人都把真實性作為新聞評判的重要標準。

第三是信任感。2014年,皮尤研究中心曾發布一份報告:僅19%的千禧一代還認為多數人值得相信。這是因為,他們成長的環境正在飛速劇變,金融危機、刑事司法公正、無時無刻不在重塑他們對世界的認知。身處這樣的環境,千禧一代希望發聲,希望迎來一個知情社會,因此,他們希望自己是“兼聽則明”的,能夠關註各方的聲音。

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所以,內容方們,盡快擺脫“年輕人就只愛短視頻”的思維定勢吧!不是長視頻不好,而是缺少足夠多真正好看的內容。

除此以外,整個行業需要盡快重塑對長視頻的認知,原因還在於技術算法和商業模式正在經歷的深刻變遷。

正在快速深刻變化的兩點事實

短視頻不再通殺

實際上,2016 年以來,有關短視頻流量下滑的言論不絕於耳。根據Digiday今年初的一篇文章,指出如今Facebook上不少短視頻的流量都直接砍半了。報道指出,《電訊報》一周發布70個視頻,以往總瀏覽量能破千萬,但現在卻不到500萬了。

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背後的原因是多方面的,包括市場競爭的飽和、算法的調整以及內容的變化。正如路透社新聞研究所Nic Newman所說,“爆炸式的內容和用戶稀缺的時間之間出現了矛盾。一旦所有人都在發力短視頻,Facebook也沒辦法保持以前的瀏覽率,只能設置一些內容權重......很多內容發布者也用Facebook Line彌補了短視頻流量的損失。”

JOE Media的CEO Will Hayward也明確地表示:“現在我們確實發現流量正從短視頻轉移到了長視頻上,以前大受歡迎的誇張的一次性內容現在已經沒那麽火爆了。與此同時,我們以前原創的長視頻不太適合Facebook,現在卻很吃香。我仍然相信,Facebook的長期目標就是占領電視的市場。”

除了市場飽和與算法調整,廣告模式上的變化,也對長視頻提出了新的要求。

長視頻成為更好的廣告載體

2016年底,Facebook也悄悄調整了算法:系統會多推薦長視頻,背後的考慮是廣告收入。

分析指出,Facebook已經榨幹了動態新聞中貼片廣告的油水,在體驗變差、用戶情緒爆發之前,開始瞄準長視頻的中插廣告。

此前,Facebook的廣告效果表現受到質疑,但通過改變算法給長視頻更多曝光機會,允許90s+視頻中插廣告,那麽更多的廣告就有了自己的位置。此外,Facebook還被爆購買獨家劇集、上線視頻頁卡等,不動聲色和YouTube競爭市場份額。

這還不止,Facebook還提出為廣告商提供TV式廣告,發布適配機頂盒的視頻App,試圖從社交平臺和OTT平臺全面獲得廣告商的信任。

Facebook此舉,也自然會讓平臺上更多的長視頻得到推薦,並進一步影響到內容創作質量。正如洛杉磯廣告營銷公司RPA的數字戰略部主管Rachel Fletcher所說:“長視頻給內容創作者開了口,能容納更多想法和創意。”

可以說,不論是主觀的創作意願,還是客觀的算法變化,這一輪的長視頻風已經刮起來了。但這並不意味著鼓勵大家再次跟風、又一股腦地投資長視頻內容,而是需要建立起這樣的思維意識:變化才是真正的常態。

只不過,更新換代的速度相比以往更快了而已。

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