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比定價便宜20%,還幫你送到機場 機場免稅店 開到東京市中心

2016-03-04  TCW

在東京銀座商圈,一棟百貨裡的某樓層,這裡只給外國客、準備出國的日本客採買,它原本是機場才有的免稅店,如今進市區賺觀光財。

中國人遊日本的「爆買」潮,在東京的百貨戰場銀座隨處可見。四十歲的廣東人王蓉利用春節假期赴日旅遊,目標是採購化妝品。她手提著同事託買的高級化妝水、精華液、粉底等商品,一出手就花了十二萬日圓(約合新台幣三萬五千元)。

王蓉造訪的是位於銀座四丁目交叉口前的三越銀座店八樓,這裡是今年一月才剛開幕的機場型免稅店「Japan Duty Free GINZA」。

三越銀座店的化妝品賣場其實是在地下一樓,不過當她走到某個化妝品專櫃時,專櫃小姐卻告訴她「樓上比較便宜」,請她上八樓。

便宜也是合理的。在地下一樓專櫃消費,雖然消費稅八%可以辦理退稅,但在八樓的機場型免稅店,包括消費稅、關稅、菸酒稅全都免稅,售價比定價便宜二〇%左右。

目的一:搶觀光客血拼時間

像王蓉就很高興的說:「我是跟團來的,沒有時間在機場免稅店購物。在這裡可以利用空檔時間買到想買的東西,真是太好了。」

一般來說,外國進口商品在完成入境程序前,就稅法上來說不屬於任何一國,所以不課徵任何稅金,機場型免稅店就活用這個架構,讓旅客可以購買海外商品,而不用付關稅或國內稅。

為了防止課稅前的貨物透過這類型的免稅店在日本國內流通,根據規定,該類免稅店只能開在有關稅法上「保稅藏置場」許可的區域內。因此,原則上免稅店只會開在機場出關後的區域內,以確實避免商品流入國內市場。

現在,三越銀座店內取得了「保稅藏置場」許可,因此得以在市中心開設機場型的免稅店,「Japan Duty Free GINZA」就是這樣誕生的。

觀光客可在登機前一天以前,在市區的免稅店先行採購,登機前再到機場內的「市中免稅商店交貨櫃台」領取自己購買的商品。

「我們想創造旅客離開日本前的全新購物模式。」負責營運的Japan DutY Free Fa-So-La三越伊勢丹社長山本兵一說,在市中心開免稅店,契機是為了開拓新的需求。

過去機場內的免稅店受惠於日本好景氣,湧入許多日本旅客,二〇〇〇年以後則因為日圓升值帶動出國旅遊需求,免稅店也因此雨露均霑。

不過近幾年來隨著日圓貶值,外國人的旅遊需求已經高出日本人,赴日旅客大多忙著在市區觀光,很少時間在機場內逗留消費。日本機場大樓專務米本靖英就說:「現在已經來到光在機場等,也等不到客人上門的時代,我們必須主動出擊。」

有別於機場內免稅店客人邊擔心起飛時間邊購物,Japan

DutY Free GINZA營造的是「有質慼的購物空間」,近千坪的賣場裡,分區打造成森林、海洋、山丘等風格,還引進日本機場裡沒賣的歐洲高級品脾如范倫鐵諾、YSL等。

三越銀座店也對免稅店的開幕,抱著極大期待,它把場地提供給經營免稅店的公司,然後收取租金。

目的二:讓日本消費者回籠

然而令人擔心的是,這種做法可能會對賣場裡既有的化妝品、包包等專櫃,亦即赴日觀光客需求較高的商口叩帶來衝擊、影響業績,不過三越銀座店店長淺賀誠表示:「我們一點也不擔心互相搶客的問題。」因為其認為帶外國觀光客前往八樓,反而可以讓以往因為賣場充斥著外國客,而不願意靠近的日本人,重新回來消費。

三越銀座店的營業額中,外國觀光客貢獻逾二五%,在日本國內百貨公司中是數一數二的多。三越伊勢丹控股公司社長大西洋以前就常說:「如果來自外國觀光客貢獻的營業額占比超過一〇%,就必須備妥為外國人著想的服務。」這次的免稅店,可說是具體落實其想法。

為了免稅店而進入三越的觀光客,也會順道在店內的一般賣場消費,具有帶動營業額成長的好處。淺賀誠強調:「最主要目的,就是提升三越銀座店在銀座地區的吸引力,並提高市場戰率。」

若加上免稅店的營業額,整棟百貨的營業額可望由目前約七百億日圓上看一千億日圓(約合新台幣二百九十億元)。三越希望藉此在號稱「購物一級戰區」的銀座領先群雄。

韓資樂天也進軍日本市場

二〇一六年可謂日本市中心機場型免稅店的「元年」,因為銀座地區還有另一個免稅店即將開幕。距離三越銀座店僅數百公尺的「東急Plaza銀座」,八樓及九樓將由樂天集團(Lotte)進駐,經營韓資的「樂天免稅店銀座」,預計今年三月底開幕,營業額規模上看全球第三。

店內面積逾一千三百坪,比三越的免稅店大,目標客群鎖定中國人,還將引進近來頗受中國人歡迎的韓國化妝品牌。

樂天之所以堅持在銀座開免稅店,目的是經由在蛋黃區開店,成為進軍日本市場的墊腳石。二〇一四年在關西國際機場開幕的樂天免稅店,隨著廉價航空起降班機增加所帶來的大量中國客,順利提前達成首年度的營業額目標。這個經驗為樂天帶來信心,深信日本市場的潛力無窮。

日本樂天免稅店營業團隊主管李聖?說:「未來還將在秋葉原、新宿等地開店,免稅店越多,越能發揮採購面、成本面的規模經濟效益,打造獲利的體質。」

全球免稅店商機年增近一成

放眼世界,免稅店增加已經是全球趨勢,背後主因就是中國旺盛的旅遊需求。

熟知全球免稅店市場的美國波士頓顧問集團(BCG)於二〇一三年底公布的報告指出,到二〇三〇年以前,中國的旅遊市場有增無減,平均年成長率可達一一%。美國研究機構RnRMarket Research也預估,全球經營免稅店等以旅客為客層的零售企業,今後的營業額平均年成長率可達八.六%,二〇一九年前商機可望上看七百三十六億美元(約合新台幣二兆四千六百億元)。

BCG資深合夥人暨管理主任津坂美樹表示,在全球推動免稅店的企業,原本就有因為「在該國容易做生意、法令容許才會進軍」的一面存在,所以就像韓國政府傾全力推動免稅事業一樣,日本政府介入推動市區免稅店,可能也是必要的作為。

不過現階段日本政府觀光局對機場型免稅店,仍採取「放手讓民間發展」的立場。

隨著中國經濟成長力道減弱,赴日觀光客的消費力也很可能受到影響,免稅店事業也不能說是「穩賺不賠」。無論如何,隨著免稅品的銷售管道增加,如果可以增加旅客的選擇性,讓購物更方便,商機潛力仍舊可期。

對於赴日觀光客來說,銀座非常知名,在代表日本的地區做生意,無疑會成為日本免稅事業的「試金石」。

(Nikkei Business(c)2016 NikkeiBusiness Publication,Inc.)

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