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亞馬遜開「Fire」:以蘋果之道制蘋果

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該來的遲早都要來,王者對決,姍姍來遲。

與即將於一週後面世的iPhone5相比,提前搶灘的亞馬遜Kindle Fire無疑是當下最大的熱點。9月28日晚,亞馬遜發佈了旗下首款平板電腦Kindle Fire,這被看做是蘋果iPad有史以來最強大的競爭對手,甚至超過三星的Galaxy。

事實又是如何呢?它會不會像惠普的WebOS一樣,既無善始、又無善終?抑或又會不會像RIM(黑莓製造商)的PlayBook一樣,姍姍來遲、倏忽而逝呢?

亞馬遜Kindle Fire採用了7英吋IPS寬屏幕,搭載雙核處理器,擁有8GB容量存儲,運行谷歌Android系統,最大支持8小時續航,厚度僅11.4mm,沒有攝像頭、沒有麥克風、只支持WiFi而不支持3G……這是可以挑戰iPad的重磅產品嗎?

當然,此時一切果粉都可以信誓旦旦地說:這是個電子書而已,最多是Galaxy的低配版,蘋果從來不是靠著低價格打敗對手的,怎麼可能靠著這樣的產品挑戰iPad2呢?

重回iPad歷史現場

真 的如此嗎?蘋果的iMac、iPhone確實不是靠著價格打敗對手的,iPhone最高達40%的淨利潤率讓諾基亞、LG等傳統手機廠商難以望其項背。但 是,容易被忽視的是,iPad並非如此,我們需要重新審視iPad的成功要件,特別要看到iPad的市場策略和iPhone有著重大區別。

根 據iSuppli的調查研究,一台高配版的iPad大約賣729美元,其中硬件成本大約327美元,包裝、運輸、渠道等成本大概213美元,剩餘大約 190美金的利潤,大約26%。它的低配版本、出貨的大頭,利潤率要遠低於此,佔比可能只有15%~20%。再去掉整個平台分攤的營銷、研發等成本,這絕 非一個暴利產品。這樣一個利潤率又是怎麼實現的呢?早在2005年開始,蘋果就與三星、爾必達等簽署了排他性合同,買斷了相關的固態硬盤、觸摸屏等部件, 後來者即便有創意也難以迅速模仿,加上iOS的用戶體驗優勢、蘋果的品牌溢價,喬布斯認為,這將使其領先3年以上時間。

那麼,問題是,這種壟斷性的合同結束之後呢?模仿性競爭對手日益逼近之後呢?Android適配於平板電腦的版本改進之後呢?

換言之,與iPhone相比,iPad不是蘋果的利潤中心,而且相差甚遠。從直觀上也很顯然,iPad屏幕和電池等配件成本比iPhone更高或者持平,操作系統成本是一樣的,唯一差異也就在於成本並不昂貴、蘋果並不出色的通信模塊。

iPad和iPhone相比,真正的差異是營銷策略,特別是定位和定價兩大策略。因為它要搶佔的是PC特別是筆記本電腦廠商的地盤,因此希望精準定位、出其不意,它成功了。

惠普、戴爾、Acer、聯想等廠商在iPad之前的若干訪談當中都顯示出一種姿態:蘋果要做一個新產品,對,聽說了,不知道什麼樣。但是,蘋果做高端嘛,我們只要跟隨就是了,PC市場還是我們的。它們以為iPad是一個「高端定價的高端產品」。

但 是,iPad一上市竟然採用低價策略,對蘋果而言「超低」的定價打了幾大PC廠商一個措手不及。它們計算這個配置、這個價格,自己短期根本做不下來、做出 來也無利可圖。為了比蘋果價格更低,只能進一步降低配置,加之Android的早期版本對平板支持不夠,導致產品的用戶體驗不佳。最終,追趕iPad之路 比追趕iPhone甚至還要難,iPad對手除了三星之外,幾乎沒有,而iPhone至少還有HTC、三星、摩托羅拉等的高端機型。其實,不但是主流廠 商,這樣的價格讓很多山寨廠商都迅速退潮了,覺得模仿艱難,遠不如當年山寨蘋果手機那麼熱鬧。

重回曆史現場,很容易發現iPad的成功不 僅僅是產品成功,還有出色的營銷策略,蘋果要佔領的是PC廠商們的地盤,要擴充的是iOS勢力範圍,要把持的是互聯網入口,未必都追求高如iPhone的 毛利。於是,PC廠商們慌了,更丟掉了很多寶貴時間。WebOS和PlayBook如果早面世半年、低100美金的價格入市,情況又會如何?

世居互聯網叢林的亞馬遜

在惠普、RIM的平板電腦幾近失敗,HTC、聯想、ACER和戴爾的平板電腦遠未成器之前,唯有三星在緊緊追趕蘋果,這也成為蘋果以專利之名在全球範圍內圍追堵截三星的誘因。

但是,此時的亞馬遜才是蘋果真正要關注的對手,那個來自「異域」、而非傳統IT圈的對手。

亞 馬遜的第一步棋,就是價格屠城。Kindle Fire只要199美金!而iPad2要499美金,它只有後者的約40%。你當然可以說蘋果不是靠價格制勝的,但是,換個角度問題就更加明了了:如果 HTC 4000元的中端手機降價到2000元,只有iPhone4價格的三分之一到一半,就算用戶體驗還有一定差異,那些非鐵桿果粉,難道真的能那麼忠實於 iPhone嗎?

顯然不是。如你所見,在一片市場慘淡中,惠普基於WebOS的平板和RIM的PlayBook僅僅靠著低價,也可以將庫 存銷售一空。三星的智能終端市場全球份額已經僅次於蘋果,差距甚微,而且三星手機並不算便宜。近期中興、華為借助Android迅速崛起,千元智能手機大 行其道,更是讓蘋果為難,要不要推出2000元、低配的iPhone呢?

在這種情況下,亞馬遜的Kindle Fire的前途無須懷疑,至少在中低端市場將對蘋果形成真正的挑戰,加上最低79美金的新版Kindle,組成了強大的市場攻勢;當然,順帶會讓那些原本在中低端的平板電腦更為尷尬無助。

可見,從價格和營銷策略上來看,亞馬遜可謂盡得iPad營銷精義,而且更為徹底、乾脆、直接,以彼之道,還施彼身。

價 格戰之外,亞馬遜看到了蘋果差異化的減弱,因此其第二個殺手鐧就是塑造自己的差異化優勢。通過差異化產品所構建的比較優勢,是蘋果成功的關鍵手段,但 是,Android和iOS的用戶體驗不斷接近、硬件配置日趨相似——換言之,同質化最終將侵襲蘋果,它想完全獨特越來越難。

然而,亞馬遜的內容卻是迄今最強大的,更是當今云計算第一大廠商,EC2、S3和新版的瀏覽器Silk無疑將強化其獨特的用戶體驗。這讓亞馬遜擁有了強大的不對稱競爭優勢,以價格之落差彌合產品體驗差距,以內容之差異獲得競爭優勢。

在差異化這個點上,蘋果依然擁有觸覺、視覺、流暢性上的感知優勢,但是亞馬遜的內容優勢,云計算優勢也製造了更為深度的快感體驗,這是另一種「酷體驗」。與不斷的切西瓜、打殭屍等小遊戲相比,閱讀、看電影甚至可能更有價值、更持久。

最 大的挑戰則在於商業模式的「姑蘇之計」,亞馬遜在探索一個新的業務模式削弱蘋果優勢。賺錢並不多、但是對生態系統構建很重要的App Store的搭建,讓蘋果具備很高的黏度,塑造了競爭力很強的產業模式。而亞馬遜完全不同,它根本不考慮靠硬件盈利的問題,純粹靠電子商務等業務來貼補硬 件虧損——或者說,把硬件本身邊緣化,只是一個互聯網入口。實際上,Kindle Fire的配置按常規市場價格可能要高達300~350美金,目前的價格不但無利潤可言,還低於成本50美金。

這種情況下,亞馬遜的商店,除了借助Android的應用之外,其書籍、電影、音樂、商品幾乎都比蘋果強大。內容為王,靠產業鏈作戰,讓亞馬遜在產業鏈掌控上更加遊刃有餘。

蘋果是難以追上的,因為它起得比諾基亞等公司早得多,趁著啟明星,穿入互聯網的叢林走到了很遠的地方,以至於後來的追隨者久久找不到它在哪裡;但是,亞馬遜從來沒有追趕蘋果,而是在前面某個地方等著,因為,它一直居住在互聯網的叢林之中。

王者之戰,是產品之戰、是營銷之戰,也是差異化之戰,更是商業模式之戰。當喬布斯剛剛退隱、蘋果業績看似最強的時候,挑戰者貝索斯來了。

(作者為中興通訊品牌總監)

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