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那些罵雷軍的手機廠商 小米的成功為他們踏平了供應鏈障礙

來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0105/148746.html

i黑馬:網絡上從來不缺小米的評論,主要還是因為小米的新聞足夠多。這些新聞或者傳聞或者見解不管是黑的還是白的,似乎已經挑動不了大家的神經,無論怎麽說大多都是千篇一律的東西。霍炬 的這篇寫小米的文章,有些不一樣,視角算不是獨特,但是頗有一些與常人不一般的見解。

\兩周前我說寫寫小米,在朋友圈里面受到了一致歡迎。有朋友表示看小米的新聞已經看膩了,但還是願意看看我寫出來有什麽不一樣。希望本文可以不辜負他們的期望。

2014年最後一周,小米公布了新一輪的融資,估值達到450億美元的天價。我開這個帳號之後,寫的都是幾百億美金估值的未上市公司。為什麽願意寫這些?因為這個估值基本代表了他們會對我們的生活,甚至社會,造成巨大影響。上市不上市並不是一個界限,很多上市的中國互聯網公司也就10億20億美金的估值,他們的規模對於其創始團隊的個人生活會有巨大影響,對社會的影響還遠遠不夠。


言歸正傳,我們這次來聊聊小米。
 

就在去年12月(2014年),當媒體和網友對著小米的空氣凈化器算不算抄襲爭吵的時候,幾天之後通過小米互娛發行的手機遊戲MU上線並沒引起太多普通用戶的重視,這款遊戲制作方天馬時空也是小米投資的公司。據小米的官方數字,這款遊戲上線13小時充值達到了2600萬,通過小米遊戲中心下載的下載量高達130萬。這兩個數字對於遊戲行業是非常誇張的,以至於引發了遊戲圈子和發行渠道們的一輪口水戰。
 

如何解讀數字各有看法,不可忽視的事實是,小米已經擁有了自己的一個發行渠道,保守估計,這個渠道規模應該不會低於BAT這3家自有渠道。
 

再看硬件。無論是空氣凈化器還是更早的移動電源、電視、手環、插座…小米推出過一系列的硬件,每一款硬件都延續這小米手機特有的銷售模式瞬間搶光。至今仍然有很多人質疑銷量數字真實性,同樣不可忽視的事實是,小米僅靠自己的發售渠道,在前面幾年里面已經發售了多款完全不同,價格遠低於同行的硬件,並且在極低的利潤率下仍然盈利不錯,根據這個估算,認為小米擁有一個流量巨大的獨立電商平臺是不過分的。這應該是中國流量最大的獨立電商平臺。
 

結合這兩點,可以得出一個結論,即小米有了電商流量入口和軟件分發流量入口。通過這兩個渠道,軟件和硬件都可以以較低的渠道成本分發出去。同時,小米通過研發或者投資,已經獲得了能支持這些系統的各種基礎資源,比較明顯的是支付和雲計算。
 

如果只看這些,會覺得小米是一家蘋果類似的公司,實際上完全不同。小米在軟件方面不掌握編譯器、開發平臺、操作系統之類的底層技術,在硬件上也不像蘋果那樣掌握CPU設計能力。但小米有更強的線上運營能力,而且通過這種能力滲透進了更多的領域。這恰恰說明了小米不是一家硬件公司,而是一家互聯網公司。雷軍幾年來一直在強調小米和蘋果不同,他說小米是一家互聯網公司,如果比較的話更像亞馬遜而不是蘋果。這些話說了好幾年,似乎觀眾並沒真正相信他在說真的。隨著2014年的結束,這個大局終於若隱若現的展現出來了。
 

說到這里,我特別想說一下互聯網思維這個詞。這個詞被用的過於泛濫,甚至開始有了負面色彩。這並不妨礙它本身包含的道理。可能很多人不知道,今天這個幾乎變成了煎餅果子和牛腩們專用的詞,實際上是雷軍原創。

2008年,雷軍寫過一篇文章《關於互聯網的兩次長考》,這篇文章里面提到了2004年他總結的一些結論,那是互聯網行業最重要的基礎理論,10年過去了,互聯網變成了移動互聯網,這些理論仍然是基礎。
原文比較長不摘錄了,這里只說比較重要的部分。雷軍在那篇文章中寫道:互聯網公司利潤來自於推廣產品的邊際成本低,而帶來毛利上升。互聯網公司要靠服務來賺錢,服務決定了業務穩定增長。今天的小米完全符合這個模式。如果對照一下原文,你會驚奇的發現,小米完全符合這篇文章的描述。

 

如前文所說,小米已經有了一個銷售實體商品的渠道,所以就算是賣硬件,在推新品時候也可以獲得極低的邊際成本。在談到互聯網公司產品的時候,人們經常因為互聯網的免費模式,而誤以為互聯網公司沒有成本。實際上互聯網公司成本並不低,只是相對於用戶增長和收入的陡峭上升,成本上升比較緩慢而已,無論如何,一個用戶一定可以對應到一份成本。

所以,如果通過用戶為硬件本身的成本付費,那麽同樣可以看作成本上升比較窄。要做到這一點,首先要讓價格足夠低,低到擊穿用戶心理底線,讓用戶掏了錢,還覺得是撿了便宜,這時候的用戶心態就非常接近使用免費的互聯網服務了。

從這個角度看,小米的硬件是可以看作是免費的,小米在硬件上獲得的利潤是來自邊際成本降低所帶來的毛利上升。小米主要通過互聯網建立了軟件和硬件銷售渠道,據此降低了邊際成本,所以小米的確是一家互聯網公司。而其他那些樂於使用互聯網思維標榜自己的企業,往往只能叫做互聯網營銷,而非互聯網思維。

 

在讓硬件產品價格足夠低這件事上,中國企業有得天獨厚的優勢。一方面是因為靠近制造業基地,另外一方面是因為中國企業可以在利潤率更低的環境下生存。後面這一點,在中國未必能感受的太深刻,當站在北美回望中國的時候,這種感受就會變得非常明顯,低利潤幾乎遍布了中國所有行業。

小米是一家只能產生在中國的公司,它在沒有太多積累的情況下,靠行業整合,利用上下遊來完成產品,並且在極低的利潤率下生存很長時間(整合上下遊這也是雷軍那篇文章中提到過的互聯網公司特點)。通常我們會覺得歐美用戶樂於付費,對於公司成長很有幫助,不過最近我開始改變一些看法。中國用戶樂於使用免費和低價產品,未必是一個缺點,這種習慣反而幫助了中國公司不得不去看更遙遠的未來,並且淘汰了大量競爭力不夠強的企業,這個觀點我將來會另寫一篇文章,這次先按下不表。

 

通過整合帶來的低價產品,比蘋果這種開創性的行業巨頭肯定有差距。但智能手機發展到今天,已經不是當年iPhone對非智能手機的時代了,如果以iPhone做為100分標準,小米至少可以做到80分,當它的銷售價格竟然跟其他40分產品差不多低。這麽大的價格差距足夠讓人們接受產品上的差距。這是一種非常聰明的做法,最後那20分所需要花費的代價遠遠大於前面的部分,與其為了滿足一部分人極高的要求,不如省下來這些成本,就可以讓更多願意接受產品差距的人,以更容易承受的的價格用上智能手機。
 

提供一個價格更容易承受,質量遠超過平均水平但並不追求業界第一的產品,是小米的每一款硬件產品的產品和定價策略,這並不是小米的獨創,而是商業競爭中的常見模式。看看美國的西南航空,或者中國的春秋航空,幾乎每個行業,都有通過這種模式運營的企業。但和西南航空比起來,小米的目光更長遠,沒有停留在低價賣出手機這一步。
 

對於賣硬件的互聯網企業,這種模式的試錯成本很低,是一個很大的優勢。小米每年推出的硬件種類和範圍,遠遠超過了蘋果,這不是說小米研發能力超過了蘋果,而是因為蘋果要花很多年去仔細研磨一款產品,才能推向市場,小米不需要這樣。就像Google推出一個失敗的產品影響不會太大,而蘋果推出一款不好用的產品就會影響整個品牌口碑,因為Google大部分服務是免費的。79元的小米手環,39元的小米插座…這是互聯網式硬件產品的試錯模式。
 

這些便宜到僅僅為了嘗鮮就可以隨手可以買一個的產品竟然都是可以聯網的,這是傳統硬件廠商不可能做到的。把這麽多不同種類、這麽大總量的硬件設備產生的數據收集到一起,世界範圍內,還沒有一家公司做到,Google也僅僅收購了溫控器Nest,數據還比較單一,雖然那個好的開始。蘋果直到最近的ihealth也才算進入這個領域。

被Google收購之後,從來不降價的Nest開始有了比較一些促銷活動,可惜就算促銷價格仍然比較貴。數據必須要足夠多才有用,有足夠多的數據,才能幫助決策,賣出更多的增值服務或者更多的產品。2014年下半年,美國連續幾家大數據領域的公司上市,市值都不錯。大數據已經不再是幾年前那樣靠忽悠的概念,終於開始實際產生利潤。當然,最終獲得利潤的方法,還是互聯網公司這個邏輯,通過邊際成本下降帶來毛利上升,達到盈利。

 

小米用更便宜的價格普及智能硬件,從而獲得更多的數據,樂觀一些看,小米很有可能在這條路上跑的更遠更快,硬件+數據這個方向上,甚至有可能跑到Google前面。因為就算是Google也很難承受海量發售這麽便宜的硬件產品,這也是中國公司才能做好的事。在低利潤+增值這個思路下,中國公司創造過很多模式,比如盛大創造了遊戲免費,道具收費的模式,暴雪精雕細琢的魔獸世界卻始終要靠賣點卡賺錢,騰訊、阿里也是如此。

中國企業善於在更低的利潤率下生存,而中國的互聯網企業因此變得更善於利用增值服務賺錢。和過去那些只會往北美出口廉價中國制造產品的傳統制造業企業很不一樣,中國互聯網企業能按照自己用戶群創造盈利模式,價格便宜只是其外表,依靠服務和規模賺錢才是內核。按照這個辦法衡量,小米甩開其他賣手機的同行太遠了。不說國內同行,就算是三星、LG、索尼之類的行業巨頭,他們本來無論在發貨量還是硬件種類上,都遠遠超過小米,可惜至今這些公司也沒能建立起統一的後端服務,把硬件產生的數據匯集到一起。

 

電子產品中,有太多高毛利而低技術的產品了,這些產品未來都是小米會侵蝕的領域,按照小米現在的做法,在這些領域幾乎不會有像樣的競爭對手,小米進入一個行業,就會顛覆一個。這些設備都會和其他小米設備鏈接起來,形成越來越大的合力。人們可以指出小米在任何一個單獨的產品上缺乏創意和山寨,但從頂層看下來,整個小米模式是獨一無二的。
 

小米模式並不是最近被熱炒的歐洲工業4.0,我更願意把小米稱為中國制造2.0。靠組裝、低工資降低生產成本,設計一個新外殼就可以賺錢的制造業模式已經可以看到盡頭了。
 

最後一件事,我知道很多業內同行是看不起小米的,但如果仔細想想,會發現中國手機市場規模快速擴大,和小米有直接關系。小米把智能手機從5000以上的高價拉到了2000塊錢,規模的擴大直接帶來了手機上軟件和服務產品的用戶量暴漲,給了移動互聯網公司更快的爆發機會。

我不想無限放大這件事的意義,但至少,2014年雙11各大電商企業移動端滲透率暴漲,小米應該有一份功勞,那些3年可以上市的移動互聯網企業,也應該記得這麽多手機用戶從哪來。至於那些罵雷軍土的手機廠商,如果沒有小米在前面開路,恐怕到今天,元件供應商們也不會相信一個中國企業能夠在做手機上取得成功,是小米的成功為他們踏平了供應鏈上的障礙。

估計雷軍也不會奢望整個行業因此而感謝或者尊重小米,但至少這些因果應該被人們知道。


【作者:霍炬  公共帳號:wxieshuo(歪理邪說)】

那些 雷軍 手機 廠商 小米 成功 他們 踏平 供應鏈 供應 障礙
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