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跟大品牌學營銷,為何越學越糟糕?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/0629/157023.shtml

跟大品牌學營銷,為何越學越糟糕?
李叫獸 李叫獸

跟大品牌學營銷,為何越學越糟糕?

如果你的信息沒有被直接信任,就不算建立了“基礎聯想”。

“一個很奇怪的現象是,我們很喜歡學習別人成功後做的事情,而不喜歡學習別人當年是怎麽成功的。”

品牌營銷也是這樣,很多初創品牌喜歡整日研究已經成功的大品牌到底又做了什麽互動營銷、社會化傳播和感人創意,卻不怎麽研究它們當年是怎麽成功的。

看下面這個案例,想想你的第一感覺:

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我想大部分讀者可能跟我一樣,感覺這個廣告“怪怪的”,即使它看起來很有創意(利用了反差感)。

為什麽會這樣呢?

“堅持中國文化”,按理說是一個很好的精神訴求,至少能夠感動一部分擁有民族自尊心的人,可為什麽放在這個廣告里就感覺怪怪的呢?

一個很重要的原因就是:你不認識“六賢記”,但它卻用了跟大品牌一樣的營銷策略。

如果我們把相同的廣告創意,換成一個認知明確的大品牌,這種創意的異樣感就會減少一些:

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為什麽會這樣呢?

一句話:六賢記在沒有建立“基礎聯想”之前,就嘗試建立“附加聯想”。

“基礎聯想”是幫助用戶大腦歸類並建立認知的必要信息。

比如一個消費者看到“同仁堂”三個字,就能瞬間聯想到它是做什麽的(賣藥),也知道它的特點(真材實料的中藥),也知道我們為什麽、什麽時候買它。

這就說明用戶已經對“同仁堂”建立了基礎聯想。

但大部分用戶看到“六賢記”這三個字,大腦就空無一物,對他們來說,“六賢記”這三個字跟“X#KF*NA”這樣的亂碼一樣,不代表什麽。

這就說明沒有建立基礎聯想。

“附加聯想”是在用戶基礎聯想以外,用來豐富內涵、提高好感的聯想。

比如已經建立基礎聯想的同仁堂,通過“民族精神”、“專註精神”、“樂於公益”、“社會責任”等各種形象塑造的營銷創意,引來關註,就是不斷增加品牌的“附加聯想”。

自然能夠讓人回想起“同仁堂”所代表的購買理由(比如真材實料的中藥)。

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六賢記則不行,在讀者面前沒有基礎聯想,單純的附加聯想就覺得怪怪的。

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再比如想到可口可樂,除了知道“可樂第一品牌,最正宗的可樂”這個基礎聯想之外,還能想到它是美國文化的代表,能想到蘊含的追求“歡樂開懷”的精神,能想到體現的民主精神(總統喝的可樂和平民喝的一樣的),後面這些都是“附加聯想”,它們和產品本身無關,但是可以豐富品牌內涵,拉近消費者距離。

如果你觀察很多大品牌的營銷,就會發現它們常以“附加聯想”方面的營銷為主,比如護舒寶的某個TVC倡導女性獨立的精神,可口可樂為迪拜工人做“瓶蓋打電話”的活動來塑造社會責任感等等。

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這是因為這些大品牌往往已經建立了穩固的“基礎聯想”(沒有人會問可樂是什麽東西,以及可口可樂正宗嗎這樣的問題),這時候再通過“附加聯想”進行品牌形象提升,自然有效果。

而很多初創品牌常犯的營銷錯誤就在於:在沒有建立“基礎聯想”的時候,就模仿學習成功後的大品牌,把很大的營銷精力放在建立“附加聯想”之上。

比如十幾年前,健力寶推出了新的飲料“第五季”,整個營銷、廣告風格參考可口可樂、蘋果這樣的成熟品牌,結果讓人看了不知所雲。

整個廣告就是一群年輕人熱愛第五季飲料並且快樂的熱舞,給人塑造一種潮流、時尚的感覺。(讓我想起了知名的iPod廣告)

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廣告很精彩很吸引人,但是並沒有清楚的給消費者一個理由:“我為什麽要喝第五季飲料而不喝別的?”(這個是“基礎聯想”)

如果你是這個廣告的設計者,此刻你肯定會辯解:既然可口可樂這樣做很成功,作為行業新人,為什麽不能學習這樣偉大的前輩?

不是說你不能學習可口可樂這樣的偉大前輩,成功者,我們當然要學習。

而是說:你應該學習可口可樂成功前做的事情,而不是學習可口可樂成功後做的事情。

那麽可口可樂成功前是怎麽做的呢?

如果我們回到20世紀初,當時美國正在做禁酒運動,可口可樂抓住機會,打的廣告是:

偉大國家的無酒精飲料”——響應新的社會風氣,主打無酒精飲料這一空白,同時強調“美味提神”這一的利益(酒精並不提神,反而更昏沈)。

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當時為了切入市場,可口可樂主打的是“基礎聯想”,讓大家對“什麽是可樂”以及“為什麽要喝可樂”這樣最基本的問題建立認知。

為什麽不學習這一點呢?

這就是一個典型的學習失誤:我們特別喜歡模仿成功者成功以後做的事情,而絲毫不關心他們當年是如何取得成功的。

我們喜歡說“喬布斯對客戶一向很強勢”從而不尊重客戶,但是卻忽略了:這是喬布斯成功後的特權,而不是導致他當年成功的原因(當年喬布斯為了推銷產品,可也是挨門挨戶)。

我們喜歡說“比爾蓋茨當年輟學創業,我現在也應該這樣”,但是卻忽略了:輟學是比爾蓋茨取得初步創業成功後的特權,而不是導致他初步成功的原因。

我還看到很多創業公司的營銷人員,每天拼命的刷著各種“創意庫”“最新案例”,並且聽杜蕾斯、寶馬的營銷經理分享最新的創意案例。

有這個時間,卻不去研究:80年前的杜蕾斯、30年前的戴爾、半個世紀前的寶馬……

這就是很多創業品牌學大品牌做營銷卻總也學不會的重要原因:你學習的是成功後的他們,而不是學習他們當年怎麽成功的。

就像學習成功後的馬雲去雲遊四方、到處演講,永遠也不可能成為馬雲一樣。

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對於品牌營銷,為什麽有這麽大的不同?為什麽我們學習成功品牌的營銷,看戛納廣告獎創意,經常不成功?

這是因為:建立一個記憶所需要的技巧,和強化並豐富一個記憶所需要的技巧,很多是不一樣的。

就像一個陌生人,自我介紹時應該做的事情,和一個熟人為了提升朋友面前形象要做的事情,是兩回事。

在初期“自我介紹”並建立認知的時候,主要是需要讓別人能夠對你產生“基礎聯想”,如果你的名字叫“王二狗”,那麽一開始的目的就是讓對方看到這三個字後能夠大體建立對你這個人的概念。

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比如知道你的年齡、性別、職業、大致社會階層、家鄉籍貫、我為什麽要認識你的理由(比如你來求合作)等。

這個時候,我們說“王二狗”在對方的大腦中,已經占據了一個位置。

然後,等你們變成了“熟人朋友”,你所提供的“附加聯想”才有意義——某一天你換了一個新包,對方會覺得你很時尚;某天你升職了,對方會祝賀你升職。

而如果沒有事先建立上面的“基礎聯想”,所有的“附加聯想”就變的毫無意義——你走在街上,聽到有人自言自語說自己升職了或者看到有人背了新潮的包包,你會記得這個人嗎?

當然不會,因為這部分記憶在你的大腦中根本沒有存儲位置。

對品牌營銷來說,也是這樣——在建立必要的“基礎聯想”之前,學習大品牌增加“附加聯想”,並且期望通過這些精神來打動用戶,幾乎沒有效果。

認識一個人,需要有必要的身份、年齡、性別、職業等“基礎聯想”。

那對品牌來說,有哪些必要的基礎聯想呢?

一般來說,新品牌新產品,必須在這些方面建立基本的認知,其他的營銷才有意義:

歸類:它會占據我購買什麽產品的預算?

購買理由:我為什麽選擇這個產品?

產品使用方式:我如何使用這個產品?

基礎信任:我為什麽相信你說的?

1、歸類:它會占據我購買什麽產品的預算?

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先看這個眾籌上的文案,你會有什麽感覺?

如果你跟我一樣,一定會覺得這個文案“怪怪的”。

為什麽呢?

因為你看過之後,根本不知道把這個產品放到什麽歸類中。

如果它是一個“藍牙音箱”,意味著這是一個100-300左右預算的東西(音響的常規預算),意味著我在想要提高音質的時候想到要買它,可是為什麽我要拿一個音響給手機充電?

如果它是一個“充電器”,意味著這是一個百元以下的東西(充電器的常規預算),意味著我要在手機丟了充電器的時候想要買它,可是為什麽一個充電器要能放音樂?

這樣的話,我根本不知道應該拿什麽東西和這個進行比較,也就無法判斷到底貴還是便宜。

實際上,我們看到任何一個事物,都會先對它進行歸類。

比如在房間里,看到四條腿並帶一個木頭平面的東西,一瞬間就會認為它是一把椅子,是用來坐的。

所以,任何新產品新品牌建立“基礎聯想”的第一任務,就是先在用戶的大腦中擁有一個“類別”。

這樣的“類別”,暗示了一個消費者希望通過產品達到的目的,也就知道它需要占據自己哪塊時間和哪塊購物預算。

比如幾年前的蘑菇街APP,對外介紹就是一個不清不明的“我的買手街”,而“買手街”在大眾認知中,是一個根本不存在的類別,這就讓陌生用戶很難知道自己為什麽要用蘑菇街,以及自己什麽時間應該用蘑菇街。

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如果蘑菇街是一個“購物分享社區”,這意味著我來看看哪些達人都在買些什麽,打發下時間,順便可能會發現一些好玩的商品或者交到朋友。這樣它幫我完成的任務和微信、網易新聞差不多(打發時間)。

如果蘑菇街是一個“導購平臺”,這意味著我想買東西的時候來看看什麽值得購買,我會要求它更加客觀中立並且懂行。這樣它幫我完成的任務跟百度、問朋友以及評測網站差不多。

如果蘑菇街是一個“品牌電商”,這意味著我來這里是為了買東西,我會要求它商品豐富、質優價廉、物流速度快。這樣它幫我完成的任務跟唯品會、天貓和京東差不多。

當用戶對產品的歸類不同,自然所有的消費行為也不一樣。

比如當年消費者把阿膠歸類成“女性補血用品”,消費量有限而且認為這類東西本身不應該很貴,因此價格80元一斤;後來通過營銷,消費者把它歸類成“人參、鹿茸這樣的滋補品”,銷售量提升,而且價格也上漲了。

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總之,任何一個新品牌,在建立“基礎聯想”的時候,要先回答的問題就是:我想讓用戶把我歸類成什麽?到底占據了用戶的什麽時間和什麽預算?

做營銷我們經常強調“差異化”,但是實際上,在訴求差異化的特點之前,應該先尋找“共性”,在用戶的大腦中被分類到了某一個已經存在的歸類中。

2、購買理由:我為什麽選擇這個產品?

如果說“歸類”是創建了共性,那麽“選擇理由”就是建立差異化。

“好了,我知道你是用來聽歌的音響(歸類),那麽為什麽放著這麽多音響不選,要選你這個智能的?”

回答這個問題的答案,就是我們說的“選擇理由”。

如果只有歸類,而沒有選擇理由,也相當於沒有建立完善的“基礎聯想”。

就像前面講過的“第五季”飲料的廣告一樣,我們所有人都知道這是用來喝的飲料,廣告也很好看,可是我為什麽要選擇你呢?

當沒有解決這個問題的時候,單純增加大量的“附加聯想”,幾乎毫無意義。

再比如,在我入行營銷之前,就看過一個讓我感動不已、驚嘆叫絕的廣告:大眾銀行的廣告。

廣告中講了幾個臺灣80歲的老爺爺,為了年輕時的夢想,重新開始訓練,最終騎摩托車環島來祭奠青春的故事。

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但現在來看,這是一個100分的內容,卻可能不是一個優秀的廣告。

(註:內容與廣告是有區別的,好的內容標準是引起共鳴、吸引讀者、充滿創意等,好的廣告是標準是解決了什麽營銷問題)

馬來西亞的大眾銀行,比起花旗、匯豐等巨頭本身處於劣勢,這個時候最關鍵的應該是提供一個“選擇大眾銀行的理由”(比如“服務更好”“速度更快”等),建立完善的“品牌基礎聯想”,然後再考慮是不是通過“附加聯想”來提升形象。

而當這個“選擇大眾銀行而不是花旗”的理由沒有植入心智,增加大量的感動也很難引起購買。

所以,如果你的品牌並沒有完整的“基礎聯想”,就不要花費巨大精力去做那些單純增加“附加聯想”的事情。

這並不是說感動這樣的附加聯想沒有意義。如果品牌已經有了堅實的“基礎聯想”,用戶知道為什麽選擇你,那麽只要增加曝光、感動等,用戶就容易重新想到這個理由,從而觸發購買。

比如我已經知道“怕上火喝加多寶”並且相信了這一點,這個時候,加多寶已經在我的內心有了完整的“基礎聯想”,然後它做公益營銷視頻,鼓勵中國人擁有“獨立之精神,自由之思想”,我深受感動,同時看到了“加多寶”三個字,也根據這幾個聯想起了“怕上火”等選擇理由。

然後下次再吃火鍋的時候,就更容易想起喝兩罐加多寶。

再比如下面2個完全一樣,主打“附加聯想”(寫一段讓人感動的話)的廣告,如果做測試,肯定是攜程的轉化率高。 

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兩個品牌都完成了“建立歸類”的工作(後者是我杜撰的品牌,你也知道它是旅遊平臺),然後都做了一樣的文案,但為什麽我判斷前者轉化率高?

因為“攜程”這兩個字自帶選擇理由——看到“攜程”,你就會回想起來“這是最大的在線旅遊平臺”,當你想到這個選擇理由,將來自然會提高購買。

而看到三棵樹旅遊公司,你雖然知道它是旅遊公司,但腦海中想不起任何的選擇理由,所以不論對上面的話感動多少次,都很難真正購買。

所以,如果三棵樹公司(雖然它不存在),學習攜程的套路做營銷,估計就是等死吧。

3、產品使用方式:我如何使用這個產品?

在智能時代到來之前,有個很創新的電視輔助產品叫做TIVO,強調“在你最方便的時候,看你最想看的”。

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如果僅僅這樣說的話,雖然給了一個選擇理由(“方便自由”),但用戶根本無法想象自己接下來使用產品的情形,也就很難銷售。

這是因為:所有人都對未知感非常恐懼,如果別人無法想象自己做出某個行動之後的情景,可能就不會做出這個行動。

所以品牌必須要建立的一個基礎聯想就是:能夠讓人看到你的名字,想象到自己使用產品的過程。

當時Tivo的CEO拉姆齊多次自豪的說:“98%的使用者表示,自己一旦用上就無法離開Tivo了”,但這絲毫遮蓋不了Tivo獲取新用戶困難並且最終失敗的現實結果。

如果這樣,讓用戶能夠想到自己使用後的情形,情況可能就會好一些: 

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人是一個對“預期”很敏感的動物,所以你的產品必須能讓人順利建立預期。

之前我還看過一個研究,講人腦和計算機最大的區別是什麽,科學家發現最大的區別並不是“創造力”“思維”等能力,而是對未來的感知能力。

同樣是做一道算術題,如果人知道明天自己被處死和知道明天活的好好的,做題的效率是不一樣的。

而對計算機來說,不論多麽先進的人工智能,知道明天自己會被砸的稀巴爛之後,今天的計算不會受到影響。

所以,只要你的產品是對人銷售的,就必須建立他對未來的感知。讓他感覺到自己會如何使用產品。

4、基礎信任:我為什麽相信你說的?

一個讓很多營銷人難以接受的現實是:“你承諾我放心”的黃金營銷時代,早就一去不複返了。

在激烈競爭的市場中,你說的話如果不能在第一直覺上被信任,就相當於沒有。

所以,對新品牌來說,“最基礎的信任”是一個必要的“基本聯想”。

之前李叫獸講過一個海鮮外賣公司海鮮到炕,一個重要的賣點是“新鮮”,為了闡述這個賣點,有人提出的方案是告訴消費者:

“我們是活海鮮做的,而很多海鮮店雖然看起來是活的,但經常拿冷凍海鮮來做。”

為什麽我判斷這樣完全不靠譜呢?

因為沒有人會對這個賣點建立信任——沒有一家海鮮店願意承認自己是死海鮮,而且消費者也沒有直接觀測到的證據(相反,他們看到了魚缸中的魚),你憑什麽說就你新鮮?

是啊,所有人都在說自己新鮮,你什麽說自己比別人新鮮?是因為“更新鮮”這個詞嗎?

如果一個新品牌,有了歸類,有了選擇理由,用戶也能想到自己如何使用,但就是無法對你的承諾建立信任,那也沒有建立完整的“基礎聯想”。

那麽如何建立信任呢?

篇幅所限,講幾個簡單技巧:

(1)如果你占據的是“空位”,用戶更容易信任

比如上面的海鮮到炕,為了突出新鮮,如果強調“沒有進過魚缸的海鮮”(ps.它是直接在海邊加工的),就更容易建立信任。

因為用戶在海鮮店總能看到魚缸,“沒進過魚缸的海鮮”是一個別人不強調的“空位”。

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(2)如果說話的人會有損自己的利益,用戶更容易信任

比如你做照顧兒童的機器人,結果在廣告中保姆站出來說“它確實照顧的有耐心”,就更容易建立信任。

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因為這種機器人本質上搶了保姆的工作,傷害了他們的利益,而我們潛意識覺得“說了傷害自己利益話的人,一般不是騙子”。

(3)如果敘述某個具體過程,而不是抽象結果,用戶更容易信任

比如地產廣告,“出門後,我在第20棵樹上做了標記”,遠遠比“高綠化率小區”更容易獲得信任。

因為人們更容易相信自己容易驗證的事實。

(其他N個建立信任的方法,以後文章會專門分析,這里不詳述了。)

總之,如果你的信息沒有被直接信任,就不算建立了“基礎聯想”。

結 語 

大品牌有很多可學之處,比如積極跟消費者溝通、維護優勢的輿論等,但我們更應該學習大品牌當年是如何成功的,而不是學習大品牌成功後做了什麽。

一個別人根本不認識的初創品牌,在沒有建立基礎聯想的情況下,就開始模仿已經擁有完整基礎聯想的大品牌去做“附加聯想”,去感動消費者、形象包裝等,往往缺乏效果。

因為一個陌生人建立認識所用的方法,和熟人提升形象所用的方法,往往有很大不同。

說明:

跟大品牌學習營銷不一定會失敗,本文只是更加建議:不要盲目模仿成功後的品牌,而要多學習他們當年的成功。

品牌 營銷
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