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策略奏效 LVMH旗下泰格豪雅業績預計繼續增長

LVMH集團旗下的瑞士鐘表品牌泰格豪雅日前宣布入駐天貓,這亦是天貓的首個高端腕表品牌在其平臺上開旗艦店。而向來“保守”的腕表公司為何會選擇在天貓上開店?這或是與泰格豪雅近年來的營銷策略分不開。

公司大中華區總經理潘錦基在接受第一財經采訪時承認品牌部此前在中國市場的“失誤”:我們在美國、澳洲等其它市場都賣的很好,但中國卻不行。

實際上,泰格豪雅此前在中國市場占有率並不高。潘錦基表示,這是因為品牌方最初想要挑戰5000-10000美元的價位。“這個定價有點尷尬,對於想要入門瑞表的年輕人來說,門檻太高。而這個售價範圍的選擇面也太廣,同樣價位別人未必會買我們。“他說,對於整個LHMH集團(泰格豪雅於1999年被收購)來說,泰格豪雅的定位是希望成為人們入門買腕表手表第一只表。在明確這一目標後,這家公司將腕表的價位調整至1500-3000美元。

這一調整是全球性的,2015年3月,泰格豪雅宣布在內地降價8%,在香港地區降價3%-40%。

此外,為了抓住年輕人的眼球,同年7月,泰格豪雅宣布李易峰成為中國市場的品牌大使,貫徹集團年輕化營銷方針,將千禧一代視為新目標群體。而其此前在中國的代言人是陳道明。

“我們現在的主要的目標客群則是25-35歲。”潘錦基說。按照天貓數據,平臺目前60%以上的用戶為90後。

潘錦基表示現代年輕人的消費習慣多在線上購物。“電商銷售很好,但你不要以為我們只是為了賣貨。”他向記者舉了一個例子,在今年春節期間,公司拿出了十款產品做了一波O2O活動,按照要求消費者需在線上付款然後至線下門店取貨。不過後來卻發現,這些成交訂單有半數取消,原因在於顧客所在城市還未開出實體店。這樣的信息對豪雅未來在內地開店時有指導性作用。

LVMH 鐘表部門負責人 Jean-Claude Biver此前在回答泰格豪雅為何逆勢擴張中國市場這一問題時曾表示,“其他競爭品牌都在考慮收縮市場時,反而應加大力度進行推廣和投入,這才是一個有策略的想法。因為當別人都在倒退時,我往前走一步,我們之間的差異會瞬間拉得更大。”豪雅在2016年成為中國國家航天局、中國國家足球隊以及在國內很受關註的曼聯隊和英超的贊助商。這些都可能會幫助品牌在中國獲得更多關註和增長。在他看來,“未來20年,中國經濟包括奢侈品行業都會繼續蓬勃發展。因為目前中國整體經濟放緩是整合的過程,而不是真正的經濟停滯和下滑的表針。”

加大中國市場的投入顯然讓豪雅獲得“複興”。 經過兩年的調整後,與整個瑞表行業的低迷相比,豪雅表銷售逆勢增長。2016年,泰格豪雅的營收增長已超過10%,而兩年前的這一數據是下降超過10%。潘錦基向記者表示,保守預計今年的銷售會達到高單位數增長。

值得一提的是,豪雅是在傳統手表公司中首個進入智能手表領域的,2015年11月,豪雅推出首款智能手表Connected Watch。彭博社報道稱,Connected手表在全球已經收到了超過10萬張訂單。更誇張的是為了抵禦瘋狂的消費者,豪雅不得不暫停該產品的線上銷售,只保留實體零售。這讓該公司充滿了自信,並表示未來會推出更多智能手表。

由於使用了谷歌地圖系統,豪雅的這款智能表目前尚未進入中國市場。潘錦基透露,目前已經在測試一款適合中國市場的智能手表,預計今年年內可以上市。

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