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撒豆成兵的爆點營銷幻術,你是否已中毒

來源: http://www.iheima.com/news/2015/0716/151039.shtml

以獵艷開頭,以營銷狂歡,以涉案結束,優衣庫“試衣間事件”一天就畫上了句號。

深夜刷屏盛況達叔沒有第一時間看到,第二天早上還沒搞清狀況就被群里點名問到了。達叔當時回答,優衣庫是一個世界級且口碑甚好的品牌,大概不會拿著經年經營的品牌來如此消費。更像是個人自我炒作,當然也不排除單店店主與炒作者一拍即合。

不過,仁者見仁,每人看到的都不一樣。有人從體位和技術上分析這是一次明顯的炒作,有人看到了某些炒作無節操無底線,而有人看到了所帶來的前所未有的品牌曝光度。

公關即人性,爆點公關正是利用了人性的貪嗔怒及各種弱點,才能制造如此的能量(這與做產品經理那一套也是一樣一樣的),比如撕X、情色營銷是其中極具穿透力的幾種。這個事情,如果不是踩著優衣庫的品牌臺階之上,是不會產生如此大的能量。如果沒有優衣庫此前的良好口碑,也不會有這麽大的反差奇效。

如是,用最小的代價換取價值數千萬的曝光量,總叫人欲罷不能。在信息和媒體快速裂變的時代,推廣越來越昂貴,而經費永遠捉襟見肘,類似的劍走偏鋒者,前赴後繼。比如半年前,有家做社交的創業公司,先後制造了“挖掘機車震”“身體換旅行”等大尺度虛假事件最終被有關部門下架。

在許多武俠小說里,正經練功夫的到老了都難大成,這其實是一件挺悲哀的事。而個別人年紀輕輕就成就卓然(確實讓人羨慕嫉妒恨),其快速提升功力通常來自奇遇——世外高人免費贈送功力、煉丹嗑藥、或者獲得曠世秘籍或裝備。而到了演義小說里,主角打不過別人,還有一種辦法,那就是借助撒豆成兵等法術來解決了困境。這種從祖上傳承下來的傳說中的法術,從封神演義到西遊記,甚至到了義和團那會還繼續好用。

而對很多企業來說,多年苦心經營,生存艱難還默默無聞,著實是一種煎熬,借助一些奇門異術來化解困境恐怕每個人都想過。因此,我們也看到一些品牌不吝放下身段制造狂歡,尋求撒豆成兵術,比如:

1、一呼百應,丟一顆種子就能成林。玩懸念,玩諜照,總覺自己是很多媒體迫切想要的,一出去就有很多媒體自動轉載。只是,你確信自己是蘋果嗎?

2、玩參與感。比如設計了不少高門檻的用戶UGC玩法,最後參與者寥寥無幾,淪為自嗨。

3、事件營銷。出奇招、走偏鋒,花極少的代價做成了別人上百萬上千萬的營銷效果。

以上種種,有沒有做成的,有,也不少。但所有的事情發生並不是沒有緣由,一個票房和口碑俱佳的爆點營銷,往往需要一個特殊的發酵土壤,需要天時地利人和,需要在前期充分影響到足夠的傳播關節點。換句話,你只能做了該做的,成不成還要靠“天”,這里邊有太多的偶然性。但是,相比之下人們更愛看神話,5分鐘融到巨資,90後失業做微商年入百萬,這類故事傳播力極強且充滿了誘惑。這就不難解釋,今時今日,越來越多公司習慣於撕X,習慣於打口水戰。他們似乎相信,只要把知名度做起來了,市場打開了,一切都會好起來。

也因此,不少人看到阿里、小米,只看到其強大品牌勢能,看到雙11、米粉節一呼百應的效果和商業變現能力,卻看不到其在產品、模式、體驗所付出的長期努力,在公關團隊建設以及品牌建設長期的功課,更看不到別人在背後的孤獨和焦慮。今天看大熱門滴滴、Uber也是如此。

不過,這種公關營銷上的撒豆成兵術,一方面,會讓人假想自己很強大,把偶然成功當必然,然後自導自演很多自嗨式的公關。凡客體之後,多少公司號令自己的廣告和公關合作夥伴制造各種體,至今沒有一個成功的。

另一方面,即使一時鵲起,但要建設品牌內涵和培養用戶忠誠度和情感,卻依然需要很長的時間,這個功課一點都少不了。不然始終給人一種暴發戶的感覺,這不是我們要的品牌。

事實上,我們也見過太多靠炒作名噪一時的公司,但後來大多銷聲匿跡了,要麽炒著炒著就走不通了。許多國際品牌及老字號,幾代人小心經營才得以流傳了上百年,這對消費者才是長情的陪伴。沒有過硬的產品、用戶的支持,名聲越大,品牌就越脆弱,一撕就破。

因此說,公關其實沒有捷徑,品牌建設之路更沒有捷徑。只是人們選擇願意看見那璀璨的瞬間而已。

當然,有一些人因此得到了一些實際的利益。就像上一次神州專車之後,有人驚嘆於神州專車成功營銷帶來了幾百萬次下載(未求證)。然並卵,短暫的利益過後,塵歸塵,土歸土,你還是用你的Uber,我繼續用我的滴滴,用戶內心決定了這一切。

版權聲明:本文作者思達叔,由辛俊韜編輯,文章為原創,i黑馬版權所有,如需轉載請聯系zzyyanan授權。未經授權,轉載必究。

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