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魔漫相機「火而不死」之謎全解析

http://new.iheima.com/detail/2014/0308/59319.html

以下為騰訊科技主編龍兵華的分析:

決定系統地寫一下魔漫相機。

原因很簡單。第一,如同墨跡天氣、唱吧、啪啪一樣,它是移動互聯網時代造就的新現象,具有研究意義。第二,大家預測它爆紅後會暴跌,但魔漫最新宣佈的用戶數據是增至1億。

這個數據有多準確?無從考證。但從兩個渠道可以確定它沒有暴跌,而且發展曲線很穩定。一是從微視與魔漫相機在春節期間合作的分享數據,二是APPANNIE的歷史統計數據。

於是可以放心地提出新問題:為什麼一款相機應用能夠火爆,能夠持續?對此,外界雖有諸多報導,但並未很好地解答。通過與魔漫創始人黃光明的深聊,以及對業內朋友的諮詢,希望做一個系統的解讀。

第一:魔漫相機為什麼能夠成為現象級產品?

之所以稱之為「現象」,主要是指其在社交平台(特別是在微信朋友圈)的迅速走紅。這種爆發來得如此之快,以致於那段時間朋友圈裡人人都在發魔漫頭像。

是什麼力量讓大家喜歡它,它刺中了我們哪根神經?追根溯源,可能是因為抓住了我們內心渴求的,但又未被釋放的需求。

按我的理解,這種需求就是人類對藝術化和個性化表達的渴望。圖像、照片,則是很好的表現形式。

遠至古代,人們在山洞中用壁畫來表現自我和傳遞信息;近至現代,各種拍照技術的進步,發展出自拍照、藝術照、大頭照等各式照片;智能手機的普及,更是催生了Camera360、Instegram、啪啪、美圖秀秀等全新的產品形態。

而漫畫對於80往後的人們而言,早已是生活中必不可少的元素。美國和日本的動畫、好萊塢動漫大片,反覆在我們生活中出現。動漫極其周邊產業的興旺,證明漫畫類產品是一個廣闊的市場。

所以,當魔漫相機用拍照+漫畫的方式,讓漫畫人像變成一款所見即所得的產品時,廣泛的大眾需求基礎,決定了其快速地走紅。黃光明對此的總結是:「做產品首先要滿足大眾需求,如果做得太小眾,就很難有爆發的機會。」

市場是大眾市場,需求亦是剛需,但為什麼一定是魔漫相機?同期還有同類型的產品,為何不是它們爆紅?

總結來說,產品推出的時機,簡單到極致,核心功能突出,都是不可或缺的原因。

首先,時機剛好。魔漫相機推出時,同類產品在功力上尚有差距。魔漫的兩位創始人,黃光明是微軟出身,任曉倩是設計出身,且團隊從事漫畫人像創業已經四五年。更為重要的是,當時微信朋友圈對創新類APP支持力度大,可以直接從朋友圈跳轉到APP下載頁面,這給魔漫相機帶來了巨大的下載量。

首次,產品足夠簡單。黃光明說,魔漫相機在推出之時,可以說是簡單到簡陋。比如,只有數量較少的背景圖,用戶可選擇的餘地不多;只有一種背景顏色,即那種漫畫般的紙黃色。但往往越簡單,越有穿透力。歷史經驗也告訴我們,作為一款全新的APP,如果很難上手,那基本等於自取滅亡。

這種簡單有些是刻意為之,比如關於背景色,黃光明和任曉倩十分堅持,認為這樣才能加深品牌印記。也有一些可能是開發來不及,比如數量很少的背景圖。

最後,核心功能突出。由於功能足夠簡單,即拍照後自動生成漫畫頭像,這讓「魔漫」的概唸得到強化,也讓其紙黃色的背景形成一種獨特的品牌印記。為了強化這一點,黃光明和任曉倩幾經糾結,最終還拿掉了背景圖上的公司標識,目的是要「讓其更純粹」。

第二:為何爆紅後沒有如外界預測般暴跌?

熟悉產業規律的人都知道,一款在社交平台爆紅的產品,往往在沉寂之後迎來用戶量暴跌,呈現出過山車般的曲線。我們已經見過太多這種案例,以致於我們對在社交平台爆紅的產品總是充滿懷疑。

魔漫相機也遭到類似質疑,但黃光明並不擔心。他說,事實證明,在社交平台的瘋狂傳播沉寂之後,魔漫的用戶曲線是平穩向前,後來隨著海外市場的發力,曲線又開始走高。

黃光明的經驗總結是,社交平台只是傳播渠道,產品本身的生命力則是根本,「魔漫相機的崛起主要是靠口碑傳播,也沒有做推廣,因此在社交紅利用盡後,產品的可拓展性和縱深挖掘,才是決定其不會衰退的原因。」

黃光明所謂的產品拓展和縱深,不是指簡單的功能疊加,而是基於用戶需求的優化,以及不侷限於線上的模式開發。

在產品層面,魔漫先後增加了更多的背景,增加了背景顏色;開發了魔漫表情,讓漫畫頭像變成了動畫,還可以變成網絡社交的表情。這是一種產品的縱深。

在合作層面,魔漫和騰訊微視展開了合作。2014年春節期間,用戶可以在微視用魔漫頭像製作更加個性化的短視頻,再通過社交渠道分享。這種跨平台的合作,會為產品特點增值,也是一種縱深。

在線下層面,則更具拓展性。黃光明桌子上有一個印有魔漫人像的杯子。他說,這就一個現成的線下模式,接下來用戶都可以將自己的漫畫印在杯子上,未來可能還印在衣服上,「與傳統印製方式不同的是,我們可以更快更好地生產漫畫人像,這是我們的優勢」。

但也不能因此而忽視社交平台的價值。在這個社交為王的時代,平台的力量往往超乎想像。在平台的選擇技巧上,黃光明認為必須要上大平台,要尋求平台的支持,「儘可能覆蓋主流平台,儘可能讓用戶發現」。

第三,魔漫相機給創業者帶來哪些啟示?

要判斷魔漫相機的未來依然為時尚早。一個剛剛誕生半年多的產品,未來的道路還很漫長。但這並不妨礙我們總結它所帶來的啟示。

首先,細分再細分,簡單為王。

一個常見的論調是,有微信這樣的超級APP存在,創業者還有什麼空間?但魔漫相機的經驗告訴我們,只要產品做得足夠細分,就擁有足夠的爆發力。

魔漫相機是在拍照領域不斷細分,最後細分到漫畫人像這個簡單而專一的功能。它就像一顆釘子,細長但尖銳,能夠瞬間洞穿牆壁。

但爆發的前提是產品核心功能要突出,目標要簡單,不能一上來就堆三四個功能。如果既想做漫畫人像,還想做美化,還想做有聲照片,那就等著和美圖秀秀、啪啪等去拼吧。必死無疑。

其次,細分不等於小眾。

一個更大的困惑在於,太細分了,就變成了一個小眾產品,還有何前途?實際上,細分並不等於小眾,細分只是在大眾需求中的細分,而不是在小眾需求上的細分。這樣的細分,依然有廣泛的用戶基礎。

騰訊微博開放平台副總監、《社交紅利》作者徐志斌打了一個有趣的比方來說明這個道理:在餐飲領域有湘菜粵菜川菜東北菜,有俏江南有麻辣誘惑,往下細分還有麵食,麵食裡細分還有馬華拉麵、山西刀削麵。但你能說這些小麵館都很小眾嗎?事實上它們遍佈全國各地。

最後,產品要有縱深。

縱深就是護城河,就是迂迴地,有縱深的產品才不至於一招鮮,一波死。只有這樣才能在產品經歷大紅大紫後,能夠繼續在社交平台暗流湧動。它可能沒有原來那麼兇猛,但它一直擴散。

黃光明總結的三點產品經驗中,這一點尤顯重要。他說,一個好產品首先是要滿足大眾需求,才可能有相應的用戶基礎;其次要不斷的優化和改進,才能不被用戶中途拋棄;第三是產品一定要有縱深,才能細水長流,才有持久和盈利的空間。


以下為魔漫相機創始人黃光明、任曉倩在黑馬商圈私密交流活動中分享的「不死經驗」。

黃光明口述:

有幾個App火爆起來然後又下去了,那是因為它們的性質是「活動」。而魔漫不是活動,而是一個產品,我們是從產品思路考慮發展,這必然是一個連續性的過程,我們也不會做一件事到此為止的。

至於如何判斷一個App是產品性質還是活動性質?我認為第一要看該App有沒有提供長期的使用價值,第二就是看該產品是否創新,這其中包括技術創新、使用環境創新還有商業模式創新。活動型App像遊戲,在目標完成後就沒有後續的需求了,或者就是某種商業活動的App化,時效性階段性很強;而產品性質的App可以滿足人們在生活中的長期需要,並且有很強的延展性和衍生性。

移動互聯網沒有一個產品可以說自己能長治久安,所以我們會在魔漫相機的基礎功能上不斷挖掘用戶需求、優化用戶體驗、擴大用戶對產品的滿意度,保持驚喜。我們會一直保持持續創新和發展、規劃的能力,不斷創新。

(是不是覺得不解渴?那天,黃光明是邊開車邊給黑馬營同學做的分享。再來看看任曉倩的說法)

任曉倩口述:

我們的數據依然非常好。魔漫的第二場演出是表情革命。我們把靜態的漫畫變成了動態,可以把自己可以變成很萌的動畫表情,在聊天中使用。

創新引起的效果是強大的,新穎,本身就具有很強的吸引力,人們都有好奇心去嘗新。同樣的招式第二次就沒有這樣的效果了。最近,一個美國同行問我,看到中國原創的App在全球崛起,這種創新是不是因為中國創業環境在學習美國的硅谷模式?我說「創新」並不是美國的原創,它是人的本能。創新不是學來的,這個世界很多東西可以複製,唯一不能複製的就是夢想,因為它誕生於每個創業者自己的心中。

魔漫能有今天,我很感謝當初的「堅持」,(黑馬營營歌『堅持』,倡導的就是這種創業精神。)。魔漫做的是個性化服務。個性化是個非常難啃的骨頭,要經得起每個人的挑剔,產品品質要非常精美,還要足夠便捷以至於能快速擴張。很多人曾經問我,你們為什麼一定要做個性化,如果不做個性化,依你們的關係和渠道可以很輕鬆賺到錢。我們始終沒有放棄。我們幾年來做了大量的儲備,使用戶每天都可以更新10個精美主題。堅持給我的回報不是後面的結果,而是證明堅持是對的,這種感覺非常好。我很感謝咱們黑馬營這個大家庭,很多次,我的堅持都是從咱們同學身上得到了激勵。

除了創新和堅持,我還想從操作層面與大家分享下我們是如何做好一個產品的。涉及戰術方面的事情,根據具體情況會有不同的方法,而有時這會是把雙刃劍,對此我有3點體會:

1、飢餓營銷。我們開始是上安卓版,蘋果版是在2個月後才上線的。這對蘋果用戶在等待中造成了很強的飢渴感。使蘋果上線後的第三天就排名免費榜第一。

2、不滿足造成興趣的延續。我們一開始只給用戶很少量的素材,只有10張。因為沒有一次性滿足用戶,引起了用戶持續的興趣和期待。

3、魔漫在產品中沒有使用任何推廣手段。用戶所有的分享行為都是自發的,我們並沒有採用分享一次就可以獲得什麼獎勵的模式。這讓用戶擁有充分的主動性,因為他並不覺得這是在為你企業做了什麼事情。

魔漫 相機 火而 而不 不死 之謎 謎全 解析
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