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課堂交鋒、集體求情、揪團創業 大老闆永生難忘的一堂課

【黑馬課堂】張向東：從創業到上市要經過哪些坎

口述/張向東（久邦數碼聯合創始人、總裁）

整理/張九陸

創業動機，不為實現財務自由 

我大學在北大讀的是信息管理，1995年入學的時候，正是互聯網開始普及的時候，那時候網絡還不發達，但是在大學的四年中，讀了比爾·蓋茨出的一本書《未來之路》，我看完了以後激動得不得了，他告訴大家未來世界會變成什麼樣。那時候還沒有雅虎，更不要說谷歌這些公司。我看完這本書時他就來到中國了，正是我找工作的時候，街上打出很多互聯網廣告，我們相信互聯網真的是改變世界的東西，雖然那時網民只有200萬，我覺得我生下來就是做這個事情的。  

畢業後，第一個工作我只做了幾個月的時間。由於我畢業論文寫的是電子商務，李國慶出身於傳統出版業，當時正在四處找做電子商務的人，我的畢業論文發表在一個雜誌上，李國慶看到了，就說「誰說中國沒有人懂電子商務，這個人很懂，把他請來」。那時候我還沒畢業，他給我的筆記本比他自己的還好，我就覺得中國沒有人比我更懂電子商務。其實當時我的知識就是從亞馬遜抄過來的，但是脾氣很大，而且我有一個想法，我為什麼跟隨著別人去改變世界？我可以自己去改變世界。於是我做了第一個公司，公司的名字叫「解決」。名片後面印了一句不知天高地厚的話——有些問題需要解決。

我不知道在座的諸位是為什麼創業的，有沒有問過自己這個問題，尤其你做了幾年之後回過頭想想當初為什麼要創業？（台下有同學說是為了財務自由）1999年我創辦第一個公司，那時候我初出茅廬，剛剛畢業，不知天高地厚，覺得創業想法是很偉大的，出發點是很偉大的，我就想改變世界。

關於創業和實現財務自由的問題，我曾很認真地跟一個有錢的朋友算了一下，在中國，有一百萬美金就夠了，基本財務就自由了。不是說那種奢靡的生活，財務自由是你吃的好穿的暖，每年能夠出去旅行，孩子有良好的教育等等。但是，你的目的到底是什麼，如果你為了財務自由而去創業，其實你做高管也可以，為什麼要創業呢？創業真的財務自由嗎？上了市之後也許在財務上面很自由，但是別的方面不見得自由。因此，你要對一個公司負責，對公司裡的人負責，你一點都不自由，你不覺得這個目的讓你懷疑嗎？如果為了財務自由你可以做別的事情，你不用創業，你坐在家裡也可以實現財務自由，最近資本市場這麼好，為什麼要創業？有人問我願意不願意創業的時候，我就問他，如果你為了很快賺錢的話請不要選擇創業。如果非要用自由這個詞，如果創業是發自內心的，如果你覺得創造是你一生的使命，那你就去創業。這個世界要用你的想法去塑造，那你就去創業，你不能僅僅為了賺錢而去創業。

 也許有人會覺得我站著說話不腰疼，我告訴你我的出身是什麼，我在陝西長大，小時候我家的房子漏水，大學的時候，一年住宿費加學費要1100元，每年我的父母都要沿街去借這1100元。到我大三的時候，已經不需要家裡的錢，還能往家裡寄錢。我在廣州時，為省錢甚至公交車都可以不坐，我可以走回去。創業需要非常長的時間去做，創業的失敗率非常高，當你經過10年時間努力後，你是那90%的人怎麼辦？如果你是為錢，你覺得承受得了這個失敗嗎？你因為創業損失了正常生活的機會，你甚至會負債，你90%得到的是損失。

二次創業，和同學合夥做3G門戶

第一次創業，現在想起來幼稚得可笑，但是我創辦的公司要做的是一個非常超前的東西，是一個個人信息打理的軟件，很智能地解決互聯網裡的檢索等問題，那時候我有兩個搭檔，他們都是非常著名的專家，編出來的都是很有美感的東西。但是很快互聯網泡沫破滅，加上經濟形勢等等各種原因，公司就失敗了,我們過上了非常痛苦的生活。

開始時是激情昂揚的，每天在三室一廳的屋子裡，一人用兩台電腦，每天都不出門的，有一個阿姨給我們做飯，當這些產品沒有人用的時候，我們就解散了，兩個搭檔一個去了加拿大一個去了美國，我自己在中國，我都不敢出門，因為覺得很丟人，我是要改變世界的那個人啊。最後就是逃避，跑到廣州去，廣州我不認識一個人，就去做了一個記者，自己改變不了世界就看別人改變世界。應聘記者時，人家都不願意要我，因為我只寫過一篇文章，是開放源代碼的文章，南方週末登了一整版，給了我五六千。後來軟磨硬泡下，一個雜誌《新週刊》勉強讓我當一下記者，我就當了20個月的記者，每天晚上跟人喝酒，白天跟人聊天，一個月幾千元的收入，過得很開心，跟有趣的人聊天。

後來發現，人的命是天注定，年輕時注定要做一些內心想要做的事。我現在的搭檔來找我，他想做另外的事情。這是我大學的同班同學，他很聰明，想法特別多，而且他不是為了錢，他家裡很有錢。這個人一直有創業衝動，有典型的南方人特點，我總結叫現實的理想主義者。他有一個長遠的目標，但是他會想現在怎麼活下去。我對比自己最早做公司的想法只想著以後，是徹頭徹尾的空想主義者。他跟我不一樣。那時候我們做的就是3G門戶網，我們認為移動互聯網會有一個很大的發展空間，手機會比電腦更厲害、更重要。在今天這是一個常識，但是我的這位同學&搭檔是2003年就跟我這樣講，而我們跟人講的時候，人們都覺得我是一個瘋子。

但是，我們決定了去做了。今天，看上去有了一個不錯的結果，去年11月，我們在美國納斯達克上市了。

上市之前產品轉型的艱難之路

接下來，我要講一個故事，「晴天是好天氣，下雨天就不是嗎？」。我第一次在法國騎車的時候，有一天遇到了最糟糕的事情。長途騎行有三件倒楣事：車壞了、迷路和壞天氣。那一天我運氣太好了，這三件事同時發生了。我的車鏈條斷了，我居然在雨裡學會了修它，因為連續下雨，體溫下降很快，而且迷了路，找不到地方住。那時候手機還是諾基亞的時代，無法導航，又是在法國，那天我完全迷路也找不到吃飯的地方，又下著雨，還生怕鏈條又斷了。但是好在法國沒那麼荒涼，我看見一個人在那打獵，我過去找他問路，但是我忍不住好奇心：「下這麼大的雨，他一個人那麼享受，仍然不急不慌抽雪茄打獵。」我問他，天上下雨你怎麼還在外面打獵呢？他跟我說：「晴天是好天氣，雨天就不是嗎？」我不知道黑馬營學員聽了這句話是什麼感受，我那時候非常疲倦、慌張，但一下子被這句話的禪機打動。那次之後，我明白了一個道理，人在創業的時候，在路上各種事情都會發生，這是創業必須有的事情，我從來沒有聽說過誰的創業是一路順風。

我們做的3G門戶網是中國移動互聯網第一個免費網站，在七八年前的時候，我們是非常受關注的，但是在過去的三年，包括2013年5月份之前，有兩年半的時間，在中國沒有開過一場新聞發佈會，很多人認為我們死了，我們很多人也認為自己要死了。在2009年之前，我們用了一百多個開發人員，秘密做了一個產品，這個產品叫做手機心臟。那時，如果沒有iPhone，它將會是一個劃時代的產品。可現實是，我們遇到了iPhone這個大問題，這些努力白費了，我很多天晚上睡不著，睜眼也不知道該做什麼。最後我們把那些同事們叫在一起說，我們要放棄這個產品，我們要全力轉向安卓，我們要在安卓的智能手機成為主流之前，佔據一個入口位置。這，是我們現在要做的事情，而不是為過去的事情痛哭流涕。我們都說天不會塌下來，但那一天天真的塌下來了，我們要放棄原來傾注心血的東西。

那時候，我們就決定要做智能手機時代的產品，而且對於已經融過三次資的公司來講，不允許自己從小做起了，如果用天氣形容，真的是暴風雨的夜裡一個人在往前走。你們黑馬營學員見過男人那麼哭嗎？好幾個大男子漢站在你面前，站著站著突然眼淚掉下來了，我也特別難受。人人都知道這個決定是對的，塞班不要再做了，我們要做智能手機。但是到底做哪個方面？天知道。今天回過頭來，大家會覺得這個公司去年在美國上市了，市值不大但還不錯，漲了一倍多，而且還有很大的成長空間。 

現在，我們的業務絕對是第一，覆蓋了全球，70%的用戶來自歐美市場，而且全都是發達國家。你現在想著晴天風和日麗，公路非常漂亮，但是創業的路就和你出去騎車的公路一樣，前面是未知的路，你要享受得了下坡、平路，還要享受上坡，這樣才是享受真正的創業。如果你有一天喜歡上坡，你就會真正懂得自行車了，創業也是這樣，當困難出現的時候不要焦慮，你要喜歡它們，當然不會有人很喜歡自己資金鏈斷裂，更不會喜歡一個高管剛剛被對手挖走了。我的意思是，創業的時候遇到所有的事情都一樣，這些事情就是創業中需要面對的事情。當你能享受這些事情的時候就會看得到這些。

有人問我最大的困難是什麼？我沒有任何最大的困難，我們的工作就是解決困難的，最大的困難就是我被搞定了，那樣的話我就不會站在這裡。

到今天，我已經做了十年，我很感謝今天有機會讓我回顧做公司的十年。十年前，我們從手機上的第一個門戶網站做起，過程裡經歷了移動互聯網從功能機到智能手機的轉型階段。到今天，我們又面臨一個新的巨大變化，就是互聯網之間的智能化，手機變成了核心終端，當你的冰箱都可以與手機進行連接的時候，我們看到另外一個挑戰，能不能在下一代智能互聯網裡成為一個好的玩家，這又將面對更多的挑戰。我們能忍受過去十年的枯燥，我們也有勇氣面對未來的十年。

最重要的是，沒有所謂創業的法則，有人說要堅持，堅持下去就會成功，我幸虧沒有在三年前堅持塞班那些東西；有人說勤奮，24小時不睡覺就一定可以成功嗎？創業真的是沒有一個法則，沒有誰的人生需要別人來告訴你怎麼活，也沒有一個公司需要一個創業的法則，主要是你內心的發現和指引，那是最最重要的東西。謝謝大家！

【課堂】從社群經濟到C2B反向團購，2015你不得不經歷的一場革命！

口述 | 米格格電商學院聯合創始人 陸榮榮

但是，我們現在看到太多產品，太多遺憾，沒有精神，就是所謂的缺乏情懷。

支付寶的十年賬單是否有感動到你？羅永浩一個英語老師做的錘子手機的情懷又是否感動過你？細數下，我被情懷所打動過得產品有，支付寶，錘子手機，周伯通，臉萌，以及現在的足跡。每個產品背後都有一段很動人的故事，他們打動人心，恰恰就是因為這樣，戳中了人們內心深處的痛點。從而由情感層面升華到了沖動消費層面。現在，產品與用戶的交易行為已經發生變化：塑造產品情懷→產生信任→建立社群→產生購買（或使用）。

有人會說，情懷手機賣的不好，臉萌曇花一現，足跡能堅持多久？錘子手機可能不是一個最好的案例！還有就是大家熟知的羅振宇先生，他通過優酷的脫口秀，建立了自身的情懷，從而讓自己給別人產生信任，通過開設微信公眾號黏住用戶，建立社群。此時，他推送的產品，就能被很好的購買。未來電商的趨勢，就是用戶開始社群化！2015微商會很火，微商是基於移動社交而產生的一種信任經濟。而現在做的好的微商，無不都在建立社群。

這種社群化是建立在共同興趣愛好和情懷之上的，社群絕對是未來移動電商平臺很大的一個流量入口。大家可能還不夠了解社群？這里我想解釋下，社群經濟和粉絲經濟的區別，社群是一個兩兩相交的網狀關系，用戶滿足用戶，用戶服務用戶。而粉絲經濟，則是以某個點為中心所有人圍繞在這個中心的明星式經濟。社群經濟發展到一定程度，會自我運作，但粉絲經濟不會。簡單來說就是一個是中心化和一個是去中心化。

但是無論是哪個，都是很好的流量入口！現在的移動電商，內容更碎片化，但是在海量信息前，用戶很難作選擇，所以我們要建立自主的內容渠道，專註粘著一小群精準消費者，成為某個領域的領袖（專家）。由社群引出的我下一個要說的，就是電商，準確來說我想說的是移動電商。我們說PC端的淘寶、天貓、京東是電商，移動端微店、美麗說、蘑菇街也是電商。但是因為社群的存在，我們會發現，在哪個平臺上交易已經顯的不再重要。店鋪不重要，店鋪只是用來展現寶貝的櫥窗，產品不重要，只要能建立社群，任何產品都可以賣。重要的是用戶，你的社群。大家可以看下這張圖。
 

羅永浩的典型是情懷建立，而情懷的建立便是好口碑的開始，好口碑就會為產品產生連帶價值。比塑造品牌帶來的品牌溢價可能還要高，而羅振宇的典型是社群經濟，因為有了社群，他挖掘用戶需求推銷各種產品就顯得尤為簡單，因為已經建立了信感。其中還涉及到我們提的比較少的反向團購，C2B模式。2015的移動互聯網趨勢肯定是圍繞社交+電商的概念發展，大家把握好機會，站對風口，你是豬也會飛！

其實，我們回顧下以前，豆瓣，Qzone，BBS也都透露著社群的微觀模型。社群的火在於，社群加了“經濟”兩字，因為通過社群營銷獲得了利益，獲得了money，於是就有人賦予了“經濟”兩字，也就是社群經濟。我定義為，社交群體，社交就是互動，群體就是人。有人有互動，就是社群。我們有很多紅包群，這就是一個社群，因共同利益而聚在一起。本群i黑馬群也是社群，我們因共同興趣愛好而在一起。一切圍繞人和產品、興趣為何核心的群體，所有的群體都可以稱之為社群。

現在市場上的產品越來越細分，時間越來越碎片化，每款產品都有一個細分市場，其市場不外乎，人群、行為、興趣、情感和欲望等。基於相同或相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，通過產品或服務滿足群體需求而產生商業形態，社群也由此誕生！而隨著移動互聯網和微信的崛起，社群經濟將是未來的趨勢。社群，正在迅速崛起，關註度在不斷攀升。社群經濟作為新興的一種商業形態，正在遍地開花。

什麽是社群？ 2015社群我們怎麽玩？如何建立和運營自己的社群？這是大家急迫想了解和知道的。每個人，每款產品都有自己的粉絲，但是只有當你的客戶變成粉絲，粉絲變成朋友的時候，才算得上是社群。這里我再解釋下，粉絲經濟和社群經濟的不同之處，社群是一個兩兩相交的網狀關系，用戶滿足用戶，用戶服務用戶。而粉絲經濟，則是以某個點為中心所有人圍繞在這個中心的明星式經濟。社群經濟發展到一定程度，會自我運作，但粉絲經濟不會。社群經濟其實是“去中心化”，而粉絲經濟則是“中心化的”。社群經濟從本質上來說是以產品為導向、以消費者為中心的關系營銷。

先列舉形成社群的幾個基礎，興趣、產品、目標、工具、需求、參與感和意見領袖等。

1、共同的興趣愛好。我們說有電商社群，有攝影社群，有創業社群，這里面無不是因為大家有共同的興趣愛好而在了一起。一旦興趣愛好的圈子形成，社群的雛形也就開始建立形成。羅輯思維的羅胖通過給大家讀書的形式聚集一批愛學習的粉絲，招收會員，和商家合作等，也是社區營銷的經典案例。

2、產品。產品不極致，什麽都是虛的。羅永浩的錘子手機要是產品出來後，沒有兩把刷子是長不了的。

3、共同的目標，或者是綱領，通俗說叫調性、逼格。人群通過綱領、調性已經做了有效的區隔，基本上能做到讓對的人在一起。

4、載體工具。移動互聯網時代，以QQ群，微信群，微博圈等作為實時工具，使得社群建立變得非常容易。

5、參與感。小米的成功就是社群營銷的典範。小米通過聚集一群手機發燒友米粉，共同開發系統，共同參與研發高性價比的手機，以致於就連不是米粉的消費者選擇了小米。因為粉絲獲得了參與感，得到了精神上的價值回報。

6、意見領袖。做社群營銷的關鍵是有一個意見領袖，也就是某一領域的專家或者權威，這樣比較樹立信任感和傳遞價值。通過社群營銷可以提供實體的產品滿足社群個體的需求，也可以提供某種服務。各種自媒體最普遍的是提供服務。比如招收會員，得到某種服務，或者進某個群得到某種專家提供的咨詢服務等。

要把人聚起來，打造 一個完美的高逼格熱鬧的社群，無不因為興趣、產品、目標、工具、需求、參與感和意見領袖等關鍵點！弄清楚這些點，基本就知道自己怎麽去建立社群了。

第一步互動性。如何做有價值的社群？有價值的社群它一定是高互動的社群，大家有交互感，所以說互動性是社群經濟的第一步。像本群打造的“打賞分享文章”的活動，就是一種互動，是粘著和提高用戶質量的很好方式。

第二步運營策劃。社群運營不僅要提升社群的互動，還要有完整的策劃能力需要策劃活動，我認為一個好社群它一定是有一個活動主題的群，從屬性劃分人脈社群或者是產品社群，但是不管你是什麽群你都需要高質量活動策劃。一個活動策劃對於社群的發展是很重要的。做好一個社群活動策劃能力是必要的。

做好一個社群我們需要創意、需要給社群做定位。我們要了解社群屬於哪類人群，那些人通過這個社群參與活動中，實際上從活動中提倡一個“參與感”也就是我們盡量設置降低門檻讓更多人參與進來，比如i黑馬，比如我們加入的很多群。只要你認可I黑馬的理念，你就是我們的i黑馬的高級社交群體。

第三步組建管理團隊。沒有規矩不成方圓，你們可以看看自己的微信群，QQ群，多少是死群？或者，多少群很亂？因為沒有做好群管理，沒有設置好群規。比如i黑馬我們禁止大家發廣告，鼓勵大家做分享，這就是本群管理非常重要的一環，一個好的管理團隊才能幫助一個社群取得更大的發展。

我覺得每一個社群它一定是因為付出才能夠得到回報，所以說做好一個社群我們需要有一個嚴格管理制度。社群概念中我一直在提到就是一個心態，就是你做一個社群需要保持好平常心。

第四步自High。所謂自High，就是要讓群里的每一位，都能自主互動起來，這個不僅需要管理的點播，策劃，更需要群體的參與。我們每周每天搞得分享課，就是一種自High。大家對某件事情，某款產品，某個明星，某個東西的評價，各抒己見，就是一種自High，核心就是提升大家的“參與感”。高質量的社群，一定是有各自頭腦，各自想法，所有人都能發聲的，但是卻有共同目標的。

第五步搭建平臺整合資源。社群一定意義上就是一個平臺，平臺就需要大家共同努力去維護搭建，可能會為了某件事大家一起去傳播，也可能是眾籌眾力甚至眾包。利用自身的資源，我們在做社群時候要調動身邊的資源。

您作為母嬰平臺研究專家，分析下未來母嬰電商的發展方向？

米格格：代購產生的信任感？其實是產品本身產生的信任感。而不是人！人只是媒介。有做過微商的朋友就知道，重複購買率是決定生死的重要指標。先通過興趣，建立社群，再找好的產品，產品不重要，用戶需求才重要。有了人，有了需求，就去尋找產品，反向團購，C2B，社群唯一被玩壞的就是傳銷！玩的最好的，就是教派，佛教，天主教等。

反向團購什麽呢？還不是合適的產品？合適的產品是王道。

米格格：反向團購的前提，首先你得有粉絲或者社群，有了粉絲和社群，你就挖掘用戶需求。比如你有一個千人的胖子群，里面都是胖子，大家都是因為減肥而聚到一起，大家對減肥藥，血壓儀肯定有需求，於是，你就可以拿這1000個人去和商家談判，商家比如在天貓的血壓儀是350一個，你就可以和他談200（成本可能就100）。你再團購給群里的人，300元賣給他們，你賺了100，商家賺100，粉絲少出了50，我現在解釋的是玩法，沒有具體到產品質量層面上，當然，我們肯定是要提供最好的產品，才能養好你的社群！強調產品，質量，固然重要。但是，我們現在講的是玩法，商的本質下次有機會，大家要緊跟移動互聯網的變化啊，擠上風口，我們就飛起來啦。
 

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黑馬課堂 | 盛發強：強者都出發了，弱者還在猶豫

口述|黑馬學院導師、探路者創始人、董事長、集團CEO  盛發強

整理|黑馬學院  鹹洪雷
 

探路者成立於1999年，經過十年的努力，於2009年成功登陸創業板，2015年伊始，探路者明確了以“經營用戶”為核心的生態圈戰略，基於“成為運動與旅行健康生活方式的有力推動者”的使命，展開戶外、旅行、體育三個業務版塊，力圖成為最具整合發展能力的企業平臺。5月15日上午，在黑馬營十期課上，探路者創始人盛發強為黑馬學員詳解大戶外產業鏈O2O模式。

— 我們也是草根創業者 —

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各位現在都正在創業的道路上，有些已經初具規模，有些剛剛起步。從我第一天創業算起，探路者已經有21年歷史。我大學畢業後，分配工作到鐵道部勘測設計院，這是當時蘭州最好的單位之一，跟鐵道系統是背靠背的。但在那里我第一印象就是吃不飽：每月113塊錢的工資，但那時候夥食費就要150。後來我決心下海做生意。

一開始創業的時候，最好找一個有一定創新性的東西。我們在廣州、海口買無碳複寫紙回來，然後給酒店做排版，因為當時很多還是鉛字排版，印刷廠質量不足以滿足酒店的要求，當時我就做了個創新，用北大方正的排版系統，從這開始改變印刷品的形象。大概做了一年以後，情況發生了重大變化，為什麽呢？其它印刷廠都發現這個規律了，我的第一次創業就這樣截止了，當時掙了十幾萬。

然後我就開始找項目，做便攜式賬篷。後來發現，這個市場空間很大，我們就做全國展銷會的營銷策略，只要有展銷會我們就撲上去，無論是哈爾濱的還是昆明的還是烏魯木齊的。

我們要想清楚，無論是跟我們的經銷商、供應商還是用戶，從各個緯度來講，都要有個平衡的構建、共贏、共享的策略，否則很難跟他們長期發展合作關系。這時候我們已經在合作夥伴和用戶中間建立了一種良好的口碑。探路者之所以後來能上市，和我們一開始和合作夥伴、員工建立的誠信和分享的文化密不可分。團隊凝聚力的營造也非常非常重要，尤其在創業早期，我們的人數不多，如何形成一個共同的使命感和願景以及分享的價值觀，我覺得非常非常關鍵。我們的價值觀是：陽光心態、正直誠信、事求卓越、積極創新、分享共贏。

後來到了2003年，我們就開始做全系列戶外產品。我也到歐洲、美國去考察戶外市場的全貌情況，看了歐洲戶外用品展之後我們發現，戶外產品整個產業空間非常大。

我們實際上是誤打誤撞，進入了戶外用品行業。在我們那個年代，創業完全是憑借對市場的直覺和觀察，這個市場的容量大家也都很清楚，有很大的成長空間。

從2004年開始，我們就堅定地走職業化道路，引入了第一批職業經理人，為上市做了很好的鋪墊和準備。2009年，探路者作為首批28家企業之一成功登陸創業板。

我們也在做互聯網方面的嘗試。互聯網技術讓我們離用戶之間的距離更近了，我們可以通過大數據的研究，或者通過一些定制方式，來改善預測與實際銷售的差距。

我認為，未來線下銷售會占到50%，主要集中在門店、百貨公司、專賣店、多品牌零售店；平臺在線銷售約占30%左右，垂直電商也將有10%左右的份額，還有人際交互類似微商可能會占到10%左右。這是目前我們對接下來3-5年市場營銷渠道的思考和預測。

在對待互聯網方面，我們之前經歷了幾個階段：第一，不上線。第二，限制經銷商上線。第三，所有營銷體系統統上線。我們鼓勵線下經銷商做全渠道運營，線上、線下同時發展，我覺得這是營銷通路的一個必然趨勢。
 

— 探路者亦是引領者 —

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隨著互聯網時代用戶行為方式的改變，我們研究未來商業的基本出路將基於以下三個方面：一個是以極致的產品塑造口碑。第二是以獨特的文化、細分的產品和有創意的服務滲透社群，因為用戶社群化的形態，越來越成為用戶形態變化的重要方面。第三，以生態圈、大數據立體服務用戶。

基於這三個緯度的考量，我們對探路者做了一個戰略升級。這種升級是說，我們之前是做戶外用品，現階段我們要從戶外用品上升到戶外活動，在這樣的場景下跟用戶產生交流和互動，我們才有可能在較早期的層面上，跟用戶建立強關系。

分析用戶的戶外活動，無外乎兩個方面：第一，出門活動是為了保證健康、鍛煉身體、磨煉意誌。另外，出門是為了看大自然，去感受、去體驗，這叫旅行。所以，通過分析我們發現，這里面包含兩個市場：一個叫旅行市場、一個叫體育市場。

探路者希望建立一個完整的生態系統，構建戶外、體育、旅行三個業務板塊，通過經營用戶，形成一個營養池。

第一個業務板塊戶外事業群以探路者、Discovery Expedition、阿肯諾等多品牌戶外用品業務為主，致力於為戶外活動提供安全舒適的戶外裝備。我們鼓勵通過小群組創業的方式，讓更多的創業團隊做專業的戶外用品品牌。

第二旅行事業群定位於“基於服務者來展開的旅行服務”，旗下擁有易遊天下、綠野、極之美、AsiaTravel、探路者戶外文化傳播公司等多家企業。三年前我們做了戰略升級之後，並入了戶外活動網站綠野，它是中國戶外活動非常重要的入口和社區。另外我們還並入了極之美和一些高端的登山探險機構，成立了探路者文化傳播公司。同時，我們還在做露營綜合體驗中心，集成了房車、露營等相關野外生存技能的訓練，以及親子方面的內容和周邊遊等等。

第三體育事業群定位於對專業運動服務和細分運動類目社群服務，來促進全民健身落地，前期將通過投資基金來運作。體育市場空間非常大，在中國有6千多億的市場規模，未來會增長到5萬億。現在大家明顯可以感覺到，中國已經有很多城市參與馬拉松。所以，跑步市場代表了整個體育市場增長的態勢。未來，會有更多體育賽事進入大眾生活，形成從競技體育到全民健身的轉變。

三大業務板塊之間將形成創新業務及協同效應，具體表現在用戶數據、資源共享、跨界植入、裝備清單、品牌傳播等。
 

探路者的使命和願景發生了改變，過去是構建國際一流品牌，現在已經變成：成為大眾運動、戶外活動及自然旅行健康生活方式的有力推動者。公司的願景也變更為：在戶外活動、旅行及體育產業成為中國最具整合發展能力的企業平臺；成為最受用戶認可，最受員工歡迎的企業。

什麽叫“互聯網+”？
 

我們覺得“互聯網+”有三個標準：

用戶層面促進信息流通，減少信息差；

價值層面是怎麽做的；

員工層面是怎麽做的，就是以高效率整合低效率。

探路者的“互聯網+”就是：在體育、旅行或戶外活動細分類目下，以用戶驅動的、具備較強互聯網基因的公司為龍頭，疊加賽事活動、傳統渠道、相關媒體等行業資源，推動實現O2O落地，促進更多用戶參與。我們把裝備清單配置作為戶外活動服務內容之一，基於用戶大數據分析，定向研發和垂直銷售。這樣的“互聯網+”模式，將使得我們的戶外活動服務更具針對性，戶外裝備的售罄率也將大幅提升。

有了這樣的規劃或戰略，是不夠的。我覺得一個公司要想快速發展，嚴密科學的組織非常重要。組織能力如果跟不上戰略，那你的很多想法是難以實現的。正因為我們建立了這樣大生態圈的戰略，所以我們需要建設能夠跟這個戰略相匹配的組織體系。

為了有效地推動戰略落地，5月18日探路者啟動“探路者平臺化組織建設項目”，探索員工合夥創業。未來，探路者希望成為一個服務型平臺，公司的董事會和管理層將更多扮演平臺服務者的角色，通過文化給養、資本支持、人才培養引入、激勵與服務、大數據共享等方式搭建創業平臺。不論是通過內部創業，還是孵化、參股、並購等方式進入生態圈的企業，都能夠共享企業平臺服務，並充分面向市場。希望讓更多的年輕創業者發揮自己的想象力、創造力和決策權，產生能動性，自組織、自管理，這是我們組織形態的終極目標。

▲圖為2015年5月15日黑馬成長營10期企業參訪—“走進探路者”。

版權聲明：本文述者盛發強，整理鹹洪雷，文章僅代表述者獨立觀點，不代表i黑馬觀點與立場，i黑馬版權所有，如需轉載請聯系zzyyanan授權。未經授權，轉載必究。

創業公司組建團隊，我認為有九個要素或法則。表面上是從創始人不錯，開始構建團隊，而團隊真正做的好的話，恰恰是倒過來，是個良性循環。什麽是領導力？是把自己隱藏掉的，能幫助更多人這樣一種親情力，這樣才能真正成就大業。

黑馬課堂丨張榮耀：移動互聯網企業要把自己變成一個遊戲和媒體公司

7月16日，黑馬營組織建設模塊上，張榮耀與大家分享了自己十年轉型的艱辛和收獲。張榮耀認為，首先，移動互聯網思維的本質，其實就是用戶至上思維，是真正的市場經濟，移動互聯網只是工具。其次，顛覆性的創新，來自企業和企業家對用戶的責任和擔當，對人性的挖掘和滿足，對效率成倍的提升。企業要從產品到董事會、股東會、核心團隊入手，打造移動互聯網的企業基因，企業才能真正適應時代的發展——以下為部分精彩分享觀點。 

PC互聯網是個科幻片，移動互聯網是個動畫片 

前不久在矽谷，著名的天使投資人問我們，什麽叫O2O啊？這說明兩點：一是他們不了解O2O，對於移動互聯網的認識不比中國更早、更新。另一方面，也說明了O2O或者是移動互聯網的思維，在國外沒這麽普及。

為什麽O2O對中國顛覆這麽厲害？我們先思考一下：為什麽PC互聯網對我們的制造業和零售業顛覆那麽厲害？PC互聯網在美國沒那麽厲害。因為前十大互聯網公司里面，只有亞馬遜一家是互聯網企業，其余九家是傳統企業。在中國是調過來的九家是互聯網企業，只有一家蘇寧是傳統企業。

那麽什麽是真正的移動互聯網思維？ 

 有個銀行行長跟我聊移動互聯網轉型的時候說，你一個洗衣服的，錢、團隊、聰明度都不如我，你都可以轉所以我一定要轉。我如實和他說，對不起，你還真夠嗆！因為你沒有真實的用戶——中國銀行過去都是圍繞著大客戶轉的。美國銀行沒有國有企業存款、沒有政府存款，所以它有真實的用戶。

我一直在想，小米的手機如果賣4000塊錢，再怎麽互聯網思維、再怎麽講粉絲也沒用。許小年教授說沒有移動互聯網思維。我認為有道理，但是我認為“移動互聯網是個價值觀”。移動互聯網思維的核心是什麽？說難聽點就是市場經濟，但是不等於過去一二十年的 “市場經濟”。過去我們從來沒有真正的市場經濟，今天的市場通過互聯網或移動互聯網才真正開始發揮巨大的調節作用，所以按照傳統方式做企業、做生意的人才感到恐慌。

移動聯網在美國、香港、在西方，其實就是個工具，因為人家一直就是用戶至上。但是我們的資源、要素、權利，對經濟的幹預太厲害了，通過互聯網或移動互聯網，這些壁壘才真正被打破了。

移動互聯網顛覆的是每個個體，無處不在的場景，實時可以實現。O2O把支付、擔當問題解決了，就形成了閉環。

我們也不能把移動互聯網講的太邪乎，這股風一過去就完了。這次事實上就是用戶價值的回歸，以用戶為導向，以市場經濟為導向的，你就占領橋頭了，就這麽簡單。

在這樣的情況下，我們再看移動互聯網的時候，就覺得移動互聯網是個動畫片，好玩、娛樂，像《貓和老鼠》孩子、老人看著都會樂。PC互聯網是個科幻片，只有成年人看得懂，一定有邏輯。

顛覆性創新是滿足人性對物質、精神、效率的需求  

2000年3月份，高盛想跟我做連鎖投資。5分鐘時間他們提問，把我最痛苦的問題都問出來了，實話說我自己也不知該怎麽辦。這時，新浪開始做網上洗衣，當時我們感到非常驚慌。仔細一算，五年以後我就沒飯吃了——盡管眼前賺錢特別快，但不可持續。

但是，我看到了新浪做網上洗衣最大的問題：一服務，二配送，這都需要場景去實現。我又一想，我們擁有龐大的用戶數應該可以做，然後發現這其實是一片藍海——至少我看到了一些希望。

2000年的時候我就琢磨著轉型，我老以為一兩年就能完成轉型，沒想到轉了十多年，最後終於實現了由客戶到用戶的轉型，由紅海變成藍海。

04年我做的事情解決了這些問題的99%，後來的幾年都在不斷的改變，今天的e袋洗只是後面的1%。如果沒有前幾年，就沒有後面的e袋洗。

那麽什麽叫真正的顛覆？ 

第一、 用戶至上的價值觀。老板和企業有沒有強烈使命感和擔當，能不能持續為用戶創造價值才是先決條件。 

你做的一切都是沖著用戶滿意度去，不是沖著賺多少錢，不是沖著財務報表。這個使命感不能因為改朝換代而失去你的價值。改朝換代影響你的企業，說明你是商人不是企業家精神。

第二、 個體的人性，是否能滿足大家的需求？

傳統企業轉型的過程中，最難的是這三條：利益點、供應鏈、利益鏈。有兩條是拿錢買不來的，這會使你及其煎熬和痛苦，耗費時間和情感。到懸崖邊上，最好的辦法是減速，沒有別的辦法。

移動互聯網服務的核心是尊嚴和平等，誰說農村人就一定比城里人窮、地位低，一定要低三下四做服務？有一次我在國外叫人洗地毯，其間我想請他喝個茶吧。小夥子說，不好意思，我只喝英國紅茶！我又問他，周末給你打電話，你為啥沒接。人家說，我周末從來不上班的！當時我心想你不是個體戶嗎？但人家覺得是你不會洗地毯，我幫你洗地毯，我家里裝的比你還好呢！   

所以，你要思考今天客戶的需求是什麽？員工的需求是什麽？合夥人、股東的需求是什麽？  

第三、滿足前面兩條的基礎之上，效率提高十倍，成本是原來的1/10。

e袋洗承擔了所有服務的閉環，是有擔當的，滿意度是閉環，性價比是劃算的，我們現在的價格是實體店至少50%，甚至10%的價格。服務比別人更好，價格比原來更低。

移動互聯網企業要把自己變成一個遊戲和媒體公司 

誤打誤撞，我就是這麽一路走過來的，怎麽做到的？一、為用戶創造價值；二、做好財務預算；三標準化、流程化、信息化。   

我認為，要適應移動互聯時代，要先創造移動互聯網的產品，你才能吸引頂尖的移動互聯網投資人、移動互聯網的股東，然後進一步是打造移動互聯網的團隊，再用移動互聯網的玩法來改變傳統的玩法。       

首先，創造移動互聯網產品。    

移動互聯網的產品設計，第一是便宜、免費，第二是便利和方便，第三就是好玩、有趣，有參與感，娛樂屬性。我們做了e袋洗，不管裝多少衣服，99塊錢一袋。因為過去我經常發現，我們員工還沒開始洗衣服，他們就跟顧客吵起來了，為了衣服是長的還是短，為了怎麽定價。

今天，我們幹脆99元洗一包，甚至培訓遞送員教用戶，怎麽才能裝的更多洗的更劃算。整個體驗完全不一樣，因為你在實體店里面，你的產品更新了以後，整個全都改變了。

其次，用“用戶至上”思維建立股東會，完善董事會。   

我們在談組織管理的時候，千萬不要錯過最重要的一條，就是所有的制度的核心是產權制度。一定要找對你的投資人，股東一定要認可你的用戶至上價值，不然別進來。我覺得融資，像談對象一樣，得彼此認可對方，不然以後就會打架，影響企業發展。然後就是要完善董事會。千萬要堅持，別覺得好象無所謂了、好商量。因為你是操盤者，你是船長，哪怕你沒有股份。這個船你要開就要承擔責任，既然要承擔責任就要給你權限——在堅持或放棄的過程中，不要覺得你是在爭權利，而是要擔當。   

第三，經營團隊一定要移動互聯網化。   

這里很重要的一點，就是真的讓年輕人作主。移動互聯網思維價值觀核心是什麽？平等、透明、自尊、尊嚴。第一是用戶至上，第二是透明扁平。

90後是吃零食長大的，TA們把馬斯洛最頂級的需求當成理所應當的。60、70、80後為了錢、為了權，習慣性的做出妥協，但是90後不會去做妥協，他天生就是想彰顯個人價值。那麽誰來監督他，誰在管理他？用戶導向和全透明機制相互約束。我晚上11點離開辦公室我都不好意思，走後門，因為大家都沒走，我年齡越來越大熬不住了。但是年輕的團隊可以說非常非常拼，支撐他們的，就是用戶給他們點贊。 

最後，要有移動互聯網的打法。

創業者今天特別要關註現在中國的國情。今天中國的國情有三個特征：第一個是移動互聯網對中國的顛覆；第二個是計劃生育，忽視這一點做服務老板會死的很慘；第三個是當前的政策。

O2O的關鍵是屬地化就業。為了解決配送的人員問題，我們就設計了一個眾包和外包，讓跳廣場舞的大爺、大媽成為我們的人力資源，我們做的是分享經濟。

實體店里有個說法叫“服務系數”，就是店里的員工跟顧客面對面打交道時間的長短，決定了服務系數的高低，服務系數越高，越不容易被移動互聯網取代。滴滴是移動入口，我希望我們做成家庭服務的入口，把洗衣作為切入點，能夠使得鄰里之間的服務做到極致。   

e袋洗表面上在做配送，實際做的是服務。我們第一是提供商品，第二是提供服務，第三是提供情感鏈接。我要把服務做到極致，要建社群，要做線上互動，時間長就會有黏性和價值。我覺得，移動互聯網一定要把自己變成一個遊戲公司和媒體公司，因為我們一個洗衣服的都能把自己搞的好玩，甭說其它的了。 

我們日夜兼程的聚焦自己的用戶滿意度，想辦法把這些事情做好，這其實真的非常艱難。有些時候先有雞還是先有蛋？不是那麽容易解決的！供應鏈得重新調整，線上產品得重新設計，用戶的需求得仔細聽。這是0和1的關系，沒有這個1，說什麽都沒用。所以，真正做O2O的老板，出去講的都不多，埋頭苦幹的多，不然就是空談。  

我們要解決鄰里之間的相互服務，如果我們把這些做好了，數據全都有了，我們是不是可以切保險、金融？因為，我有的是服務型的數據，帶情感、帶故事、鮮活的，而阿里和京東的數據永遠是死的，是數據分析。

在今天，你要用車就真的必須買車嗎，各種專車完全可以滿足你的需求。吃飯非得去餐館嗎？對面鄰居會不會是我能吃飯的地方呢？大媽、大爺做的飯更家常、更合胃口、更有人情味。這是我們對於未來的場景想象。 

版權聲明：本文來自黑馬學院【黑馬成長營10期四課-組織建設模塊】課堂，張榮耀口述，楊嬌編輯，文章為原創，i黑馬版權所有，轉載請聯系 zzyyanan 授權。未經授權，轉載必究。

江南春：分眾大數據營銷的“守城略地”丨黑馬課堂

“移動互聯網影響了所有的媒體，分眾還是很幸運的，這幾年依舊呈現比較好的上升態勢，框架幾乎沒有受到影響，因為百分之七八十的電梯里沒有3G信號；電影院開始放廣告的時候消費者都已經進入觀影狀態，看手機的微乎其微；賣場里大家關註的是貨品，也很少有人看手機；樓宇電視有受到一些影響，但在整個媒體行業來說應該是受到移動互聯網影響最少的媒體之一。”

江南春講到分眾傳媒面對移動互聯網廣告挑戰時的體會。在智能手機全民化的時代，手機對大家日常時間的占用達到一半以上，低頭族們對地鐵公交的車廂廣告的關註變得越來越低。面對移動互聯網廣告的攻城略地，分眾同樣需要轉變，而大數據的精準營銷則是分眾“守城”並“略地”的轉擇點。

碎片時間是分眾場景優勢

“手機消耗的不是碎片時間，而是大段時間。”場景傳播是營銷成功的關鍵所在，與很多人認為手機是消耗大家閑暇的碎片時間不同，江南春認為手機更多的是對人們大段時間的占領。

上班族在地鐵公交上動輒一兩小時的等待，成為大段時間的一個典型場景，要消磨這樣的漫長時間，大家只有不斷地刷屏手機，自然也就不會有時間留意到車廂廣告，手機成了車廂廣告傳播的效率殺手。與地鐵長段時間場景不同的是，等電梯只需幾分鐘，而且隨時可能到達。大家緊盯電梯出口的備戰狀態下，無暇再顧及手機，而走入電梯後，信號問題更是讓電梯內環境成了分眾傳媒的最佳傳播環境，既然不能刷手機就看看廣告吧。

分眾的O2O“城池”

傳播模式的轉變，不變的是生活圈子。分眾傳媒的成功得益於賭對了消費者最核心的生活軌跡。在寫字樓、公寓、超市等無所不在的分眾屏幕，植入了消費者每天生活的必經路徑，生活中2/3的時間你都有意無意的被分眾的廣告包圍著。

對生活社群的精準卡點，讓消費者對廣告沒了選擇空間，分眾傳媒線下資源的精準卡點以及對資訊社群的精準把握是其圍捕消費領域的的關鍵。

分眾與全國70%左右的物業合作優勢，其大量的堅固“城池”讓對手難以攻克。同時，分眾也一直在研究，怎樣利用移動互聯網創造增值。江南春認為，媒體要做得更精準，更互動，效率才會更高，人和屏幕之間才能有更好的互動。因此，分眾制定了兩個戰略，向上雲戰略，向下O2O戰略。

廣告需要靶向打擊

分眾的細分場景傳播優勢，讓其在一定程度上避免了與移動互聯網廣告的直接沖突。但如果不改變之前的傳播模式還是難以守住“城池”。而基於大數據分析的精準廣告投放將是分眾深度挖掘線下優勢，發力O2O的關鍵所在。

江南春介紹，分眾的向上雲戰略就是要通過雲計算和大數據，實現把分眾打造成為真正的由雲端控制屏端的LBS精準媒體平臺。分眾三年前就開始建立基於物業（樓齡、樓價、商圈位置、樓宇入住人群分析）的LBS大數據分析和精準投放系統，2015年分眾與百度公司建立戰略合作，通過導向百度基於不同經緯度的樓宇用戶的搜索數據來建立不同辦公樓宇和社區公寓的用戶品類需求指數和品牌關註指數。

未來，分眾還計劃與大型電商平臺戰略合作，建立基於不同辦公樓宇和社區公寓采購送貨數據而形成的不同樓宇用戶的品牌購買指數。集成物業數據、搜索數據和電商數據，分眾計劃三年內建立起中國最大的信息雲平臺，幫助廣告主實現對不同樓宇、不同用戶的精準投放，實現雲分發戰略，在雲計算和大數據時代將分眾的現有生活圈信息平臺全面升級成為LBS精準信息平臺 。

版權聲明：本文來自黑馬成長營十期·營銷模塊課程，分眾傳媒江南春口述，i黑馬原創。如需轉載請聯系微信號zzyyanan授權，未經授權，轉載必究。

微播易徐揚：產品才是創業公司的第一要務 丨黑馬課堂

微博易創始人、黑馬導師、黑馬會秘書長徐揚

開始打造極致化產品的第一步是什麽？

第一步先圈定我們跟誰做服務。往往說我們要洞察客戶的需求，如果都不定這個人是哪個人，你怎麽洞察？所以反過來走，他們先假定一群人，我只給這些人做服務。這群人定完之後，才會有第二個問題，找到他們的真實需求，如果人不定，去挖掘客戶的需求其實挖掘不動。

我們再想想很牛逼的小米。小米1有人用過嗎？當時的口號是什麽？只為發燒而生。當時我們聊都嚇一跳，中國十幾億人只做他們行不行啊？他們就只為發燒友，發燒友跟普通人有什麽區別？普通人是為了打電話上網，發燒友是為了什麽？翻墻、越獄、刷機。

我們公司有個小魏，大概提前半個月拿到了他的原型機，我拿了之後說這什麽玩意兒，打不了電話？小魏可高興了，聯網，下載操作系統，下載一堆各種各樣的應用，過了好久老徐我才終於能打電話了！

所以說，發燒友的需求是什麽呢？鼓搗手機，如果他不定這群人，他做這個手機任何一個出彩的地方都是扯淡，但如果定完發燒友手機，推出一個白板手機，發燒友會非常高興。

所以，回頭梳理產品的時候，先想好我們到底給哪群人做服務？只要人畫出來，才知道他的需求是什麽，如果需求都不知道根本做不出來讓他尖叫的產品。

然後，極致的解決。很多人都是樣子貨，為什麽呢？傅盛寫了長微博，訂了一個三只松鼠，有幾個驚喜：1、開箱之前上面寫著，快遞哥哥你要心疼我啊，請您不要搬運！2012年是第一家幹這個事兒的。2、開箱之後看到三個樣品，不是你想要的可以退掉。3、給你一個翹殼器。4、放殼的袋子。5、給了你一個密封條。

他之後換了一家想試試是不是也這樣，結果一試，不是這樣。客戶都是這樣的，一旦被慣壞再也改不回來，所以從此之後全都是三只松鼠。

再講個反面教材。大家都聽過一個詞叫女性手機，有看到周圍有人用女性手機的嗎？這炒了好幾年，從朵唯、到步步高，這麽鮮明的產品為什麽沒火？最重要的原因他們根本不懂女人。女人拿著手機第一個需求是什麽？右上角45度，幹嘛？自拍。

我見過一個特別自嗨的人，一個小姑娘寫自己的旅行日記，去青島，每天發九個大腦袋，我說姐你能挪挪讓我看看大海長什麽樣嗎？不！我就是大海。

第三，找到觸動他們的場景。如果你的用戶不是那個樣子，你會犯多少錯誤？自己的用戶明明在東邊，非要到西邊做營銷。

我們第一次的教訓是誰？e代駕。當時2012年的時候e代駕只有北上廣深四個地方提供服務，我們一刷全國地方都知道了，很多地方的人一裝一叫沒司機，那時候城市還是服務不過來嘛。第二個問題，沒有人喝多的時候還在刷微博。後來e代駕去哪推了呢？去男廁所的嘔吐池，39塊錢代駕，就在那刷火了。

成功人士創業是失敗概率最高的一撥人，因為周圍很多資源。我一個朋友黑馬五期的毛家惠，他原來是做動畫設計的，做了個遊戲，某某三國，我一算你這個遊戲推火大概要600多萬，他說太貴了。他說我有個姐夫北京三大商場的，大概花了小100萬做了三國的各種設備，拉到商場。哄來了一群人，全是老頭老太太，你認為老頭老太太會在手機上玩兒三國嗎？很多的成功人士都覺得這個資源一接，那個資源一接，我就起來了。但不是資源最好、背景最好的那個人能做成，而是決心最大的那個人，所以這個要想明白然後堅持。

事兒對了，人找到了，拿到錢，用錢來換時間和空間。要快速推廣。

每天問自己兩個問題：1、我要跟誰做生意？2、產品賣給誰？我知道在座的有兩個人合夥，你們回去之後做個小遊戲，拿個紙寫寫，咱賣的產品跟誰做生意？咱的產品核心價值是什麽？你們會發現，你們倆寫的內容不一樣，別笑，天天在一起的人，未必認知是一樣的，很多大企業也一樣的。

我去見紅孩子的創始人，在後臺找到了300多個帳號。他的粉絲都是母嬰群體，還找到了將近70個微信訂閱號，還有60多個朋友圈剛生完孩子的媽媽。我說你們要跟他們討論討論，他們討論了三個小時，最後沒得出意見。很多人正在犯很多錯誤，包括很多人說要做個產品讓小孩子喜歡，我說你賣給誰？6-8歲的孩子，我說他們有錢嗎？而掏錢的是孩子的媽媽。即便我們最終是為了這個孩子，但你的包裝媽媽不喜歡的話，也白扯。

我推了這麽多產品之後，發現推廣做得好的完全是產品好，完全靠推是留不住客戶的。蘋果商店有75萬個APP，大家常裝的是16個左右，常用的是4-5個，所以推廣是簡單的事兒，但把產品做好了大家舍不得卸載是另外一件事情。

大家希望聽到粉絲經濟跟口碑傳播，但只有把產品做好之後我們輕輕的一推才能火起來。

粉絲經濟就這兩個問題：

1、你確定你需要一個官方帳號嗎？提醒一下，不要再做了，它是個偽命題。

這里是淘寶用戶的舉個手！關註淘寶官方微博、微信的舉個手！喝過可口可樂的舉個手！關註可口可樂官方微博、微信的舉個手！

看到結果了嗎？圍繞我們提供服務，衣食住行的我們都沒有關註。還有個更好玩的，用蘋果的舉個手！關註蘋果的舉個手！蘋果沒有官微，不好意思，真沒有。

衣食住行娛我們都沒有關註，然後我們做個企業，你快點兒關註我哦！你覺得是不是很扯？企業官方訂閱號你可以有，但不要在上面花錢，是沒意義的。

2、走走社群。有很多企業，你的目標用戶沒有想象那麽多，有很多人是定位不清自己的目標用戶。

比如，北京你們認為有多少家花店？咱們看到好象路邊到處都是，但數起來沒多少，毛估大概八九百家。這麽大一個市場只有800個玩家。所以，當我們的核心用戶只有幾百和上千的時候，其實你只用一個朋友圈就把這些人裝完了，你不需要做伺候很多客戶的準備。

如果再大點兒的話，試著玩兒社群。社群現在爭議也很大，因為社群不是現在就有的。最早QQ開始的時候QQ群就有人玩兒社群經濟，到現在也沒有特別成熟的玩法，我自己親自實踐的成功概率也不算很高。

現在沒有哪家真正拿社群拿到很多錢的。很多產品都建了社群，頭三天大家發發紅包還聊聊產品，三天之後就該聊啥聊啥了，這個社群已經失去本身要聊的內容了。我覺得現在轉化率沒那麽高，但這麽火你可以試試。

口碑傳播，如何快速的建立口碑傳播？

我們想做個牛逼的實踐瞬間火起來，每個人見我都有這樣的期待，我說我真沒這能力，如果我有這能力我就不幹這事兒了，我先把自己弄火了再說吧。

大概有2億人在社會化媒體微博、微信上，他們有時間、精力、愛心，你讓他轉發他轉發，讓他評論他評論，讓他點贊他點贊，但你讓他花錢，對不起我沒錢！日本你做一個社交網絡的話，這群人是小白人群，就相當於工作3-4年小白領，他們是靠淘寶救濟的，如果淘寶不打折的話他們的工資是花不到月底的。高收入人群就是基本上在座的每一位，你們幾乎不會參與各種營銷轉發的各種活動，所以如果你想做一個商業活動，在社會化媒體上傳播起來是不可能的，註定那些有錢人是不可能給你轉發、評論和分享的，這是肯定的。所以，購買力和活動都是成反比的。

那如何快速建立口碑？正確的內容×精準的定向傳播。你最能打動用戶的內容就是正確的內容，不要做任何修飾。產品打造的越犀利、越擊中目標用戶的需求，越能提煉出正確的內容。精準定位傳播，你要找到你的目標用戶在經常活動的範圍和經常關註的帳號找他們的信息和內容。

傳統時代玩兒的是眼球，移動社交時代玩兒的是信任，你把你個人的人品轉嫁在一個產品上了。

如何快速建立信任？有三層結構，影響力背書，進行大面積擴散——用權威背書進行一個權威的解讀——用熟人口碑進行信任背書。

我們先建立影響力背書，怎麽做呢？用微博、美拍，名人、明星、媒體、自媒體、草根訂閱號，通過這些讓大家知道。

權威背書，你把信息傳遞給他們之後，再讓他們知道，為什麽這個東西是好的。這時候用到的媒體是什麽呢？微信的訂閱號、今日頭條這些，我是真眼看著《捉妖記》因為海量微信訂閱號對它的評價，把它的票房做到了十幾億。

這是特別典型的案例。上海的香天下火鍋，據說是任泉開的。5月19號做了影響力背書，20號做了權威背書，21號做了信任背書。

怎麽做呢？5月19號，舌尖上的中國導演沈爺，圈了香天下火鍋。發完之後第二天，今日頭條播報，都在說為什麽沈爺喜歡這家店？有的人說他們家店裝修好，有些人說廚師好，等等。我們只是了解了、信任了，但最終怎麽把客戶哄過去呢？大概用了1000個小模特，說那家火鍋好好吃啊，我們第二天去，然後第二天所有老爺們都去了，小模特都沒去。

版權聲明：本文來自 黑馬學院"互聯網+資本與社群營銷"課堂，徐揚口述，田牧編輯整理，i黑馬版權所有，如需轉載請聯系微信號zzyyanan。未經授權，轉載必究。

微播易徐揚：產品才是創業公司的第一要務 丨黑馬課堂

微播易創始人、黑馬導師、黑馬會秘書長徐揚

開始打造極致化產品的第一步是什麽？

第一步先圈定我們跟誰做服務。往往說我們要洞察客戶的需求，如果都不定這個人是哪個人，你怎麽洞察？所以反過來走，他們先假定一群人，我只給這些人做服務。這群人定完之後，才會有第二個問題，找到他們的真實需求，如果人不定，去挖掘客戶的需求其實挖掘不動。

我們再想想很牛逼的小米。小米1有人用過嗎？當時的口號是什麽？只為發燒而生。當時我們聊都嚇一跳，中國十幾億人只做他們行不行啊？他們就只為發燒友，發燒友跟普通人有什麽區別？普通人是為了打電話上網，發燒友是為了什麽？翻墻、越獄、刷機。

我們公司有個小魏，大概提前半個月拿到了他的原型機，我拿了之後說這什麽玩意兒，打不了電話？小魏可高興了，聯網，下載操作系統，下載一堆各種各樣的應用，過了好久老徐我才終於能打電話了！

所以說，發燒友的需求是什麽呢？鼓搗手機，如果他不定這群人，他做這個手機任何一個出彩的地方都是扯淡，但如果定完發燒友手機，推出一個白板手機，發燒友會非常高興。

所以，回頭梳理產品的時候，先想好我們到底給哪群人做服務？只要人畫出來，才知道他的需求是什麽，如果需求都不知道根本做不出來讓他尖叫的產品。

然後，極致的解決。很多人都是樣子貨，為什麽呢？傅盛寫了長微博，訂了一個三只松鼠，有幾個驚喜：1、開箱之前上面寫著，快遞哥哥你要心疼我啊，請您不要搬運！2012年是第一家幹這個事兒的。2、開箱之後看到三個樣品，不是你想要的可以退掉。3、給你一個翹殼器。4、放殼的袋子。5、給了你一個密封條。

他之後換了一家想試試是不是也這樣，結果一試，不是這樣。客戶都是這樣的，一旦被慣壞再也改不回來，所以從此之後全都是三只松鼠。

再講個反面教材。大家都聽過一個詞叫女性手機，有看到周圍有人用女性手機的嗎？這炒了好幾年，從朵唯、到步步高，這麽鮮明的產品為什麽沒火？最重要的原因他們根本不懂女人。女人拿著手機第一個需求是什麽？右上角45度，幹嘛？自拍。

我見過一個特別自嗨的人，一個小姑娘寫自己的旅行日記，去青島，每天發九個大腦袋，我說姐你能挪挪讓我看看大海長什麽樣嗎？不！我就是大海。

第三，找到觸動他們的場景。如果你的用戶不是那個樣子，你會犯多少錯誤？自己的用戶明明在東邊，非要到西邊做營銷。

我們第一次的教訓是誰？e代駕。當時2012年的時候e代駕只有北上廣深四個地方提供服務，我們一刷全國地方都知道了，很多地方的人一裝一叫沒司機，那時候城市還是服務不過來嘛。第二個問題，沒有人喝多的時候還在刷微博。後來e代駕去哪推了呢？去男廁所的嘔吐池，39塊錢代駕，就在那刷火了。

成功人士創業是失敗概率最高的一撥人，因為周圍很多資源。我一個朋友黑馬五期的毛家惠，他原來是做動畫設計的，做了個遊戲，某某三國，我一算你這個遊戲推火大概要600多萬，他說太貴了。他說我有個姐夫北京三大商場的，大概花了小100萬做了三國的各種設備，拉到商場。哄來了一群人，全是老頭老太太，你認為老頭老太太會在手機上玩兒三國嗎？很多的成功人士都覺得這個資源一接，那個資源一接，我就起來了。但不是資源最好、背景最好的那個人能做成，而是決心最大的那個人，所以這個要想明白然後堅持。

事兒對了，人找到了，拿到錢，用錢來換時間和空間。要快速推廣。

每天問自己兩個問題：1、我要跟誰做生意？2、產品賣給誰？我知道在座的有兩個人合夥，你們回去之後做個小遊戲，拿個紙寫寫，咱賣的產品跟誰做生意？咱的產品核心價值是什麽？你們會發現，你們倆寫的內容不一樣，別笑，天天在一起的人，未必認知是一樣的，很多大企業也一樣的。

我去見紅孩子的創始人，在後臺找到了300多個帳號。他的粉絲都是母嬰群體，還找到了將近70個微信訂閱號，還有60多個朋友圈剛生完孩子的媽媽。我說你們要跟他們討論討論，他們討論了三個小時，最後沒得出意見。很多人正在犯很多錯誤，包括很多人說要做個產品讓小孩子喜歡，我說你賣給誰？6-8歲的孩子，我說他們有錢嗎？而掏錢的是孩子的媽媽。即便我們最終是為了這個孩子，但你的包裝媽媽不喜歡的話，也白扯。

我推了這麽多產品之後，發現推廣做得好的完全是產品好，完全靠推是留不住客戶的。蘋果商店有75萬個APP，大家常裝的是16個左右，常用的是4-5個，所以推廣是簡單的事兒，但把產品做好了大家舍不得卸載是另外一件事情。

大家希望聽到粉絲經濟跟口碑傳播，但只有把產品做好之後我們輕輕的一推才能火起來。

粉絲經濟就這兩個問題：

1、你確定你需要一個官方帳號嗎？提醒一下，不要再做了，它是個偽命題。

這里是淘寶用戶的舉個手！關註淘寶官方微博、微信的舉個手！喝過可口可樂的舉個手！關註可口可樂官方微博、微信的舉個手！

看到結果了嗎？圍繞我們提供服務，衣食住行的我們都沒有關註。還有個更好玩的，用蘋果的舉個手！關註蘋果的舉個手！蘋果沒有官微，不好意思，真沒有。

衣食住行娛我們都沒有關註，然後我們做個企業，你快點兒關註我哦！你覺得是不是很扯？企業官方訂閱號你可以有，但不要在上面花錢，是沒意義的。

2、走走社群。有很多企業，你的目標用戶沒有想象那麽多，有很多人是定位不清自己的目標用戶。

比如，北京你們認為有多少家花店？咱們看到好象路邊到處都是，但數起來沒多少，毛估大概八九百家。這麽大一個市場只有800個玩家。所以，當我們的核心用戶只有幾百和上千的時候，其實你只用一個朋友圈就把這些人裝完了，你不需要做伺候很多客戶的準備。

如果再大點兒的話，試著玩兒社群。社群現在爭議也很大，因為社群不是現在就有的。最早QQ開始的時候QQ群就有人玩兒社群經濟，到現在也沒有特別成熟的玩法，我自己親自實踐的成功概率也不算很高。

現在沒有哪家真正拿社群拿到很多錢的。很多產品都建了社群，頭三天大家發發紅包還聊聊產品，三天之後就該聊啥聊啥了，這個社群已經失去本身要聊的內容了。我覺得現在轉化率沒那麽高，但這麽火你可以試試。

口碑傳播，如何快速的建立口碑傳播？

我們想做個牛逼的實踐瞬間火起來，每個人見我都有這樣的期待，我說我真沒這能力，如果我有這能力我就不幹這事兒了，我先把自己弄火了再說吧。

大概有2億人在社會化媒體微博、微信上，他們有時間、精力、愛心，你讓他轉發他轉發，讓他評論他評論，讓他點贊他點贊，但你讓他花錢，對不起我沒錢！日本你做一個社交網絡的話，這群人是小白人群，就相當於工作3-4年小白領，他們是靠淘寶救濟的，如果淘寶不打折的話他們的工資是花不到月底的。高收入人群就是基本上在座的每一位，你們幾乎不會參與各種營銷轉發的各種活動，所以如果你想做一個商業活動，在社會化媒體上傳播起來是不可能的，註定那些有錢人是不可能給你轉發、評論和分享的，這是肯定的。所以，購買力和活動都是成反比的。

那如何快速建立口碑？正確的內容×精準的定向傳播。你最能打動用戶的內容就是正確的內容，不要做任何修飾。產品打造的越犀利、越擊中目標用戶的需求，越能提煉出正確的內容。精準定位傳播，你要找到你的目標用戶在經常活動的範圍和經常關註的帳號找他們的信息和內容。

傳統時代玩兒的是眼球，移動社交時代玩兒的是信任，你把你個人的人品轉嫁在一個產品上了。

如何快速建立信任？有三層結構，影響力背書，進行大面積擴散——用權威背書進行一個權威的解讀——用熟人口碑進行信任背書。

我們先建立影響力背書，怎麽做呢？用微博、美拍，名人、明星、媒體、自媒體、草根訂閱號，通過這些讓大家知道。

權威背書，你把信息傳遞給他們之後，再讓他們知道，為什麽這個東西是好的。這時候用到的媒體是什麽呢？微信的訂閱號、今日頭條這些，我是真眼看著《捉妖記》因為海量微信訂閱號對它的評價，把它的票房做到了十幾億。

這是特別典型的案例。上海的香天下火鍋，據說是任泉開的。5月19號做了影響力背書，20號做了權威背書，21號做了信任背書。

怎麽做呢？5月19號，舌尖上的中國導演沈爺，圈了香天下火鍋。發完之後第二天，今日頭條播報，都在說為什麽沈爺喜歡這家店？有的人說他們家店裝修好，有些人說廚師好，等等。我們只是了解了、信任了，但最終怎麽把客戶哄過去呢？大概用了1000個小模特，說那家火鍋好好吃啊，我們第二天去，然後第二天所有老爺們都去了，小模特都沒去。

版權聲明：本文來自 黑馬學院

形形色色的微信課堂火爆朋友圈，在線教育又將迎來後起之秀？

導讀 : 不久前，媒體還在鼓吹MOOC模式要顛覆傳統學院教育了，這會兒，似乎微信微課堂又以後來者的姿態，大張旗鼓的引爆了新一輪關於在線教育群雄逐鹿式的廝殺。

昨天，一個長久未聯系的朋友突然要求筆者加入一個微信群，留言道：幫兄弟一把，湊個人頭。帶著忐忑入群後發現，到不是化妝品兜售群，而是一個如何有效減肥的講座群，授課的是一位健身達人，搞講座的則是一家健身館。筆者突然反應過來，不久前，媒體還在鼓吹MOOC模式要顛覆傳統學院教育了，這會兒，似乎微信微課堂又以後來者的姿態，大張旗鼓的引爆了新一輪關於在線教育群雄逐鹿式的廝殺。

那麽微信公開課，究竟是個什麽鬼？它能否在在線教育這塊水草豐美的土地上占得一席之地？

背景：微信微課堂，數月之間在朋友圈的燃起一場“求學”之風

說起微信微課堂，筆者印象中最先發看到的是一個叫思享空間的公眾號，一查，果然是先驅，旗號是：年輕人的思想交流陣地，線上講座第一平臺。據公眾號介紹，自2015年3月創辦以來，其共舉辦講座270余場，創建微信群800個，覆蓋人次過20萬。講座內容包括創業、求職、留學、旅行、理財等類目繁多。

在其之後，微信微課堂這種在線學習的微課模式一發不可收拾，雨後春筍一般冒了出來。插坐學院、饅頭商學院、以太學堂、十點讀書、大牛學院不一而足，個個打著免費課堂的旗號在朋友圈跑馬圈地，籠絡用戶。

那具體什麽時候微信微課堂開始在朋友圈“肆虐”呢？粗略估計是今年8月份左右。彼時，細心的讀者可能會發現，朋友圈經常出現四字轉發，“報名上課”。

筆者作為互聯網從業者，參加的此類微課堂不下20次。有趣的是，雖然目前微信微課堂的組織者相當廣泛，但課程形式實際上並沒有太大區別，大致如下：

1.有一個微信公眾號作為主陣地，是信息發布平臺，也是內容沈澱平臺。

2.公眾號定期頭條提前發布講座信息，招募課堂學員。

3.參與方式多為回複公眾號關鍵詞，然後添加課堂小助手個人微信號，由小助手拉報名者進講座群。這里筆者發現，之所以要求回複關鍵詞及添加小助手微信號，目的很簡單，拉用戶，以便後續營銷。有趣的是，都說中國缺乏創新，此處體現得淋漓盡致，筆者發現不少公眾號拉人的措辭極其一致：請轉發本文至朋友圈或分享至200人以上微信群，並附上走心評論，如不方便，可發送3元小助手直接拉群。還有就是課堂記錄，簡直如出一轍。這難道不是互相copy？

4.至於最終的講座地點，不同的微課堂有不同的設置，比如思想空間選擇在微信群開課，饅頭商學院則選擇在網頁上上課，也有組織者最終將學員引到紅點、YY等在線直播網站上課。

原因：微信微課堂為什麽突然間火了？

筆者認為，微信微課堂所以火爆，原因有三點：

1.知識是個硬通貨，雖然不是必須品，但卻是高消耗品。也就是說，人對於知識乃至技能的渴求是貫穿始終的，特別是隨著社會競爭的激烈，如何提高個人能力、競爭力是眾多職場人士的關註焦點。一句話：成人教育市場大。

2.流量資費的降低及wifi的普及。這兩點讓長時間語音交流及收發圖片成了可能，用戶不再“談流量色變”。

3.微信是最大推手。騰訊公布的數據顯示，微信的日活躍用戶已接近6億，公開課可謂用戶基數龐大，且參與極為方便，隨手轉發即可。另外，因為微信這個強社交的應用，一篇招募學員的文章極容易在朋友圈傳播，抵達更多的用戶。

4.免費。這一點上，再一次證明了互聯網免費模式的強大之處，筆者參與過的微課堂多為免費模式，除一次因課程內容涉及男性健康，老老實實給小助手發去了3元錢。（開玩笑的）實際上付費模式在微信上也同樣廣泛存在。（下文會詳細描述）

現狀：火爆之下是市場的混亂，泥沙俱下

為什麽說市場很混亂呢？舉個例子，筆者有朋友參加了一個由某機構主辦的心理學課程，講述九型人格的微課堂，課程分21天，一天1.5個小時，總費用為99元。在她聽了三天的課程後，她認為，授課導師水平比較低，照本宣科滿堂灌，離期望太遠，於是一氣之下退出了群。

我們來算一下，即便這樣一個課程，499人的大群，一個課程的所有學員的費用為49401元，而主辦方共設置有若幹個，大部分滿員，一個課程下來總收入其實並不低。但是此類課程缺乏監管，消費者權益無法保障，連發票都沒有。

筆者也聽說近似賣貨的微課堂，一群人被拉進群之後，授課者開始天花亂墜的推銷產品及服務，最終通過微信完成在線支付，相當方便。

另外，對於動輒成千上萬的微課堂筆者聽過，但未曾參與過，相信也還有更多公開課的形式，筆者並不知道，見識更廣的讀者可交流。

返回來講，從上述例子可以看出，實際上通過微信微課堂直接授課並從中牟利，這已經是非常普遍的現象了，那麽課程質量如何保障？出了糾紛如何維護權益？似乎目前還沒有一個明確可執行的方案，靠的全是自覺。

此外，筆者以為混亂也是一種泥沙俱下的狀態，就目前來看，這個模式相當輕，只要有一個平臺，然後拉一個行業從業人員，然後加以“梳妝打扮”，就可以堂而皇之的組織公開課，對於用戶而言，辨識度優劣是比較難的，當然，感覺不好完全可以中體離場，這還是自由的。

質疑：顛覆性創新？想擊潰MOOC模式？微信課堂還遠著呢！

實際上，我們說基於網絡的公開課這種形式早已有之，比如大家熟知的耶魯大學公開課、網易公開課等，簡單說，他們是傳統學校教學視頻的重放。那麽很火的MOOC呢？有人說這是理想課堂的重現，可以運營視聽多手段進行上課，另外，MOOC還能有作業、討論、交友、甚至是考試及發證等環節。如Coursera（國外在線教育行業三大課程供應商之一）、MOOC學院（果殼網旗下慕課學習社區）等。

那麽微信微課堂能夠撼動上述兩種模式的在線教育嗎？顯然，目前是不行。原因如下：

1.微信微課堂從目前看多屬於碎片化的學習，也就是一節課一個主題的分享，缺乏系統的構架，知識不成體系。

2.課堂形式比較單一，以圖片、語音為主，基本上屬於一對多的宣教，老師很少跟學員互動，畢竟，上百號人呢，如果要提問，估計立馬刷頻了。參與過微信微課堂的讀者應該有印象，課程中，工作人員會提醒：安靜，不要亂發文字！違規者將被請出教室！當然，往往此類微課堂在結尾時會設置問答環節，但問題往往是課程開始前準備好的，對課程行進中學院產生的困惑進行討論，幾乎沒有。

3.課程體驗參差不齊。筆者參加過一個收費的課程，授課的是某投資機構合夥人，主要是分型投資人更喜歡怎麽樣的項目和創業者的微課堂，由於其所在機構的名聲，筆者參與了該課。但是，講課與投資畢竟不是一碼事，講課除了有幹貨，老師的語言及課堂節奏的把控能力也極為關鍵，一旦某一環節跟不上，課程效果就無法保證，對於筆者而言，38元打了水漂，時間也耽誤了。

因此，竊以為，微信微課堂就目前來看，參與的用戶正在呈直線上升趨勢，但真正想成為一種可以有穩定收入的商業模式，還有很長的路要走。

意義：微信微課堂，社群運營的新玩法！

那麽微信微課堂那麽火，目前來說究竟有什麽用呢？答案其實很簡單，這絕對是一種運營社群，傳播品牌的絕佳手段。

插座學院模式：插座學院本身是一個網絡課堂，其之所以開設微信微課堂，很大程度上就是為了吸引種子用戶，然後兜售付費課程。此外，還有有牛學堂及靠我大牛學院，兩者均致力於一對一在線付費制咨詢平臺，以後者為例，其脫胎於靠我app，據悉平臺上的數千行業大咖，用戶可以選擇圖文或電話就困惑進行在線咨詢，那麽，大牛學院的微課堂，目的就是為app導流。

也就是說，微課堂是一塊免費的誘餌，目的還在於吸引潛在用戶，最終在別處實現盈利。

思享空間模式：目前，該平臺積累了眾多用戶，從其課程安排來看，不少企業CEO會在平臺上做創業分享，其樂於分享的背後，很自然的是為了自己的產品做推廣，那麽這種幹中帶濕的廣告模式想必是思享空間變現的方式之一。

釣大魚模式：也有一些講座可能目前不打算盈利，對於他們來說，賺取更多用戶的關註是接下來轉化的基礎，畢竟註意力越來越值錢，用戶是硬通貨，有了用戶，還怕沒辦法變現嗎？

實際上，微課堂這種模式的確為任何一個組織者快速聚攏了眾多的用戶，這個過程就像滾雪球，只會越滾越大。當然，註意力越來越昂貴，微信微課堂的組織者需要不斷提供更高的持續的價值，才可以攢穩這批用戶。

另外，可以肯定的是，擁有了用戶，精耕細作之下，玩好社群運營，手握大把用戶的企業應該是不愁冬天來了的。話又說回來，作為一種在線學習的形式，微信微課堂目前來看作為商業模式是不現實的。

版權聲明： 本文作者王佳健，文章僅代表作者獨立觀點，不代表i黑馬觀點與立場。

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