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關於今日頭條大量挖角知乎大V背後的思考

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0830/164903.shtml

關於今日頭條大量挖角知乎大V背後的思考
三節課 三節課

關於今日頭條大量挖角知乎大V背後的思考

知乎在商業方面確實必須變得更明確、節奏更快一些了。

來源 | 三節課(ID:sanjieke01

文 |  黃有璨

昨天下午,一張惡魔奶爸的朋友圈截圖開始大量在圈內流傳,提及頭條正在大面積以簽約付費且排它的形式“挖”走知乎的站內大V。

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消息一出,頓時在圈內引發熱議。不少人對於頭條的高舉高打表示意外,並為知乎表示擔憂。

針對此事,我想談一些我想到的看法。

1. 

對整個互聯網來說,“原創、獨特”的優質內容從來沒有像今天這樣稀缺過,其價值也從未像今天這樣被放大過,而高價值的東西必然受到市場追捧。所以,今天的內容創作者們已經進入了一個全面的變現周期中,在這樣的環境下,每一個有能力創作優質內容的人,一定都會去思考關於“變現”的話題。

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所以,即便知乎的商業基因再弱,理想主義氣質再濃厚,即便很多大V是依靠著知乎的土壤一點點被培育起來的,我也相信知乎一直以來都有著自己的某些堅守,但商業競爭仍然是殘酷的,知乎必須極度務實地去考慮如何加強自己“幫助內容創作者們更好變現”的能力的事了。

2.

但另一方面,即便頭條真的大舉挖走知乎“大V”,若要據此斷言知乎會受到很大影響,恐怕為時尚早,至少這在短期內並不會動搖到知乎內容生態的基本盤——也就是流量。

當前來看,知乎站內流量的來源大部分源於用戶對現有站內存量內容的反複消費,而真正來自於新話題新內容帶動的流量,我猜測占比應該並不多。換句話講,在消費端來看, 其實知乎站內可供消費的內容已經足夠多,多到哪怕現在知乎啥也不做了,僅憑借搜索引擎的流量,仍然可以在1-2年內活得好好的。

3.

知乎真正需要擔心和焦慮的事情,來源於“未來在哪里”。這個未來,一是商業化的通路,二則是如何在內容端繼續加強和鞏固其一段時間內可持續發展的根基——如何才能繼續源源不斷地產生大量新興的可消費內容,以及繼續源源不斷地吸引新用戶前來消費。

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一暫且不表,從二來看,知乎當前的問題主要在於此前其站內基於“問答”邏輯來組織的內容已經接近枯竭——無論是從話題還是從答案選項來看,應該講類似於“到底如何理解XXX”,“如何學習XXX”,“XXX和XXX區別在哪里”這樣的經典問題和對應的答案在知乎站內都已經非常充分,充分到如果你現在想要試著去回答以下類似的問題,你可能會發現其實可以講的都已經被別人講得差不多了。

而這個現狀,也間接導致了現在再試圖在知乎站內貢獻答案,已經不太容易得到以往那樣大體量的關註和肯定,這進一步導致了知乎大V們貢獻內容的熱情在衰退。

換句話說,不管頭條挖不挖知乎大V,在知乎站內,大V們對於貢獻內容的熱情有所消減應該已經是可以看得到的事實。

4.

對知乎來說,假如基於“問答”誕生的內容已經開始漸漸達到瓶頸而又必須繼續考慮內容的豐富,最好的選擇或許是開辟新的戰場,切入新的內容生產和消費場景。

以我的理解,知乎最近剛剛上線的“想法”這個產品誕生背後的邏輯或許就在於此,這是一個知乎可能很快會開始大範圍對外宣傳的產品。關於“想法”,三節課已經第一時間進行了關註並對知乎PM進行了一次采訪,不出意外,近一兩天可能“三節課”公號就會發布關於“想法”的一篇文章,有興趣可以關註下。

5.

再進一步看頭條的“悟空問答”和“知乎”,我認為二者仍然存在本質區別。

知乎最早就是基於“人”構建起來的社區,而頭條的問答則是基於“流量”邏輯自上而下生生培育起來的東西,二者相比起來,如果說頭條問答能成為一個龐大的內容素材庫來承接頭條自己的龐大流量,這個邏輯我認可。但如果是說頭條問答能夠很快發展成為一個足以替代知乎的問答社區,我會打上一個大大的問號。

在我看起來,頭條做問答,等同於當年百度做“貼吧”和“知道”,本質仍然是一個流量生意價值最大化的邏輯。

而知乎的本質,則是一個社區,它承載了用戶的訪問使用習慣和大量行為,從而擁有更深厚的獨立價值。一個產品,如果初始時就沒有用戶主動的互動、交流、訪問、發帖等等這樣的習慣和行為存在,在有了較大流量後再要試圖去培育出這樣的習慣,我認為極難。至少目前為止,我未曾見過成功的先例。

6.

按照如上的邏輯,真正意義上這一波“大V被挖”給知乎帶來的核心影響或許會在於另一個問題——大家對於知乎變現能力的信心。

而這件事,對當下的知乎而言,也一定是個不可能丟掉的事情。所以,若不出意外,知乎應該很快會圍繞著有一段時間未曾發聲的Live有所動作。

7.

有人因為頭條的挖角之舉而稱:運營再好,最終還是幹不過有錢。這個邏輯未免太不成熟。

商業層面看,直接拿錢砸資源以圖快速彌補與競爭對手間差距的做法,往往更適用於模式已經成熟且“錢”可以觸發用戶發生關鍵行為的產品邏輯中。比如滴滴此前的大面積補貼乃是建立在兩個前提下:

(1)模式來看,通過APP來解決司乘匹配並從中獲利的邏輯已初步被驗證;(2)這一模式能夠成立的關鍵在於規模,也即需要更多用戶更高頻次的使用打車APP,而“錢”可以成為這一誘因。

套過來看,如果頭條要解決的只是“擁有內容”的問題,那麽靠錢是可以解決的。但如果頭條要解決的是“做一個內容社區”的問題,則即便搞定了大V,後續也仍然面臨到用戶會不會看,會不會願意跟大V互動,大V是否願意回複用戶,以及整個社區氛圍是否良性等等一系列挑戰,這些問題,目測都不是“錢”能解決的,錢在其中,最大的作用無非只是花錢買了個可以更快速啟動的機會而已。

8.

我感覺,幾百萬挖走幾個大V對於知乎也許未必是壞事——至少,當前任何一個大V在知乎站內都已經不再會扮演一個“離了他就不行了”的角色。甚至是,假如一個大V離開,以知乎獨特的站內生態和產品機制,反倒是會有機會讓另一個新的大V可以更快湧現出來的。當然,前提是要有與之匹配的激勵機制和邏輯。

倒是,假使頭條此舉可以反向驅使知乎更加重視商業化並大刀闊斧上線一系列舉措甚至到最後真的完成了一些產出的話,這太值得不過了。

9.

最後,知乎在商業方面確實必須變得更明確、節奏更快一些了。若非如此,同樣擁有大量擁躉、擁有堅守卻始終未能獲得商業成功的豆瓣或許就是其前車之鑒。

以上。

知乎 今日頭條
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